手機(jī)連鎖店運(yùn)營(yíng)模式探索

連曉衛(wèi)

由于手機(jī)零售與家電零售有著截然不同的操作手法，需要很強(qiáng)的市場(chǎng)洞察力和反應(yīng)力，存有產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)太快，供應(yīng)渠道五花八門，促銷活動(dòng)時(shí)廠商支持力度又小，零售毛利低等等特征，致使很多區(qū)域零售賣場(chǎng)并不愿意直接操作手機(jī)品類。但隨著零售業(yè)態(tài)變革的加巨，傳統(tǒng)家電實(shí)體店客戶被嚴(yán)重分流，消費(fèi)群也發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，95后、00后作為新的更具潛力的消費(fèi)群體，未來消費(fèi)動(dòng)力將更加強(qiáng)大。而這一代消費(fèi)群可以說是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，這就決定了賣場(chǎng)要吸引未來的消費(fèi)群，就必需要重視手機(jī)這個(gè)品類。

同時(shí)，線下實(shí)體零售市場(chǎng)正在成為各手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，各手機(jī)品牌大舉向線下渠道擴(kuò)張，這對(duì)實(shí)體家電零售賣場(chǎng)來講，也意味著此時(shí)進(jìn)入手機(jī)零售市場(chǎng)有著巨大機(jī)會(huì)，憑借自身已積累市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)好手機(jī)品類，對(duì)吸引年輕消費(fèi)群體，鞏固和擴(kuò)大自身在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額提升將產(chǎn)生強(qiáng)大助力，并更帶來實(shí)際的增量。

因此，有越來越多的區(qū)域家電零售賣場(chǎng)開始重視手機(jī)品類，從過去承包出去或是與其他商家進(jìn)行聯(lián)營(yíng)轉(zhuǎn)為自主經(jīng)營(yíng)，開設(shè)手機(jī)品牌體驗(yàn)店。比如，四川資陽(yáng)飛龍電器已經(jīng)開出8家通訊賣場(chǎng)進(jìn)行連鎖化發(fā)展，樂山天朗電器開出2000平米的數(shù)碼通訊產(chǎn)品4.0體驗(yàn)MALL。

而早一步就預(yù)知趨勢(shì)的區(qū)域零售企業(yè)，則已經(jīng)取得良好實(shí)效。比如，赤峰海達(dá)電器2013年開始在手機(jī)品類上發(fā)力，當(dāng)年銷售額實(shí)現(xiàn)7000萬元，至2017年時(shí)手機(jī)品類的經(jīng)營(yíng)額度已經(jīng)達(dá)到3.2億元，在海達(dá)電器整體銷售規(guī)模中已經(jīng)位居第二位，在搶占了手機(jī)市場(chǎng)份額的同時(shí)，更強(qiáng)化了賣場(chǎng)在年輕消費(fèi)群中的影響力。

所以說，對(duì)于傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)來講，經(jīng)營(yíng)好手機(jī)品類是一個(gè)機(jī)會(huì)，并沒有想象中的復(fù)雜，當(dāng)然做好了也不易，畢竟隔行如隔山，由其是隨著手機(jī)經(jīng)營(yíng)毛利的下降，怎樣增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力，讓門店保持良性健康發(fā)展成為一個(gè)新課題。因此，了解手機(jī)品類的運(yùn)營(yíng)模式變化趨勢(shì)，對(duì)于家電零售賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)就顯得尤為重要。

江西新聯(lián)手機(jī)連鎖有限公司位于江西省贛州市，從事手機(jī)經(jīng)營(yíng)已有18年之久，2017年的手機(jī)銷售量為10萬臺(tái)，營(yíng)業(yè)額達(dá)到2.5億元左右，擁有近300名員工，自有手機(jī)零售直營(yíng)門店18家，縣鄉(xiāng)加盟連鎖店368家，是贛南地區(qū)規(guī)模最大、產(chǎn)品品牌代理最齊全的手機(jī)連鎖龍頭企，該企業(yè)對(duì)于手機(jī)連鎖店運(yùn)營(yíng)模式的變化及趨勢(shì)有著深刻的理解。在新聯(lián)手機(jī)連鎖有限公司總經(jīng)理熊忠順看來，新的環(huán)境下，手機(jī)品類的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)發(fā)生根本性的變化，賣場(chǎng)要從產(chǎn)品銷售為主發(fā)展為以用戶為中心，形成與手機(jī)相關(guān)的多元化、智能化的零售生態(tài)。

利潤(rùn)來源多元化

熊總介紹說，傳統(tǒng)的手機(jī)零售門店，手機(jī)經(jīng)營(yíng)是主營(yíng)業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在手機(jī)越來越品牌集中化，華為、蘋果、OPPO和vivo，四個(gè)品牌基本占據(jù)著手機(jī)市場(chǎng)70%～80%的份額，其他一些品牌瓜分剩余20%多的市場(chǎng)。隨著手機(jī)品牌越來越聚焦，產(chǎn)品零售產(chǎn)生的毛利不斷下降。尤其是2016年OPPO和vivo開始大幅度向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)延伸之后，沒有形成對(duì)整體市場(chǎng)的有效管控，至使產(chǎn)品的價(jià)格體系穩(wěn)定性變差，從2017年一季度末開始，經(jīng)營(yíng)手機(jī)產(chǎn)品的商家都能夠明顯感受到，手機(jī)零售的市場(chǎng)份額及利潤(rùn)都是呈現(xiàn)極為明顯的下降趨勢(shì)。但在2017年在行業(yè)整體下滑的情況下，新聯(lián)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上升，銷售額同比增長(zhǎng)10%以上，而增長(zhǎng)的主要原因就是門店利潤(rùn)構(gòu)成的多元化。

2014年時(shí)，新聯(lián)手機(jī)經(jīng)營(yíng)在公司整體盈利來源的占比還高達(dá)70～80%。當(dāng)時(shí)，新聯(lián)已經(jīng)開始對(duì)手機(jī)零售門店運(yùn)營(yíng)進(jìn)行多方面的延伸，除手機(jī)零售業(yè)務(wù)以外，將運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)、智能產(chǎn)品業(yè)務(wù)作為門店運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)利潤(rùn)補(bǔ)充。

對(duì)于四大利潤(rùn)來源體系，江西新聯(lián)手機(jī)連鎖通過七大渠道來支撐其良性發(fā)展。

一是門店運(yùn)營(yíng)管理體系，負(fù)責(zé)統(tǒng)管公司的四大業(yè)務(wù)模式；

二是集團(tuán)客戶體系，負(fù)責(zé)拓展集團(tuán)客戶，大力發(fā)展異業(yè)聯(lián)盟，比如，研究電信、移動(dòng)這類運(yùn)營(yíng)商大客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展，承接他們的一些業(yè)務(wù)；

三是電子商務(wù)，主要做線上引流，承擔(dān)線下實(shí)體店和線上相互結(jié)合；

四是連鎖加盟，負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的拓展與管理；

五是大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和客戶關(guān)系維護(hù)，將移動(dòng)數(shù)據(jù)、老客戶數(shù)據(jù)、集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)、異業(yè)聯(lián)盟數(shù)據(jù)、電子商務(wù)引流的數(shù)據(jù)等作為大數(shù)據(jù)運(yùn)用的基礎(chǔ)，進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)。比如，以前門店的客戶只是進(jìn)店買手機(jī)的客戶，而大數(shù)據(jù)應(yīng)用以后，就能夠把運(yùn)營(yíng)商的客戶、異業(yè)聯(lián)盟的客戶等都納入至門店的客戶大數(shù)據(jù)中，加以開發(fā)應(yīng)用，形成與現(xiàn)有手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)拓展與互動(dòng)；

六是校園業(yè)務(wù)，是新聯(lián)在2017年新開展的業(yè)務(wù)。目前大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物比例很高，而贛州地區(qū)高校有著近10萬的學(xué)生，所以，校園這塊蛋糕也不容忽視；

七是手機(jī)快修業(yè)務(wù)，新聯(lián)實(shí)業(yè)在贛州的每個(gè)區(qū)域都設(shè)有手機(jī)維修店，將這些原有傳統(tǒng)意義上的手機(jī)維修店進(jìn)行升級(jí)，除承接手機(jī)的維修業(yè)務(wù)以外，把手機(jī)經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)和智能產(chǎn)品業(yè)務(wù)全都整合在售后中心，并推出上門手機(jī)快修業(yè)務(wù)，從原有售后維修店延伸到立體式的服務(wù)店。

新聯(lián)經(jīng)過4年的多元化發(fā)展，至2017年，整體門店的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化，手機(jī)經(jīng)營(yíng)占比已經(jīng)降至33%左右，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)產(chǎn)生的毛利貢獻(xiàn)占比則提升為35%，融合業(yè)務(wù)和智能產(chǎn)品業(yè)務(wù)兩項(xiàng)經(jīng)營(yíng)毛利占比提升為30%左右。三駕馬車支撐了整體手機(jī)連鎖門店經(jīng)營(yíng)，使公司總體利潤(rùn)沒有受到整體手機(jī)行業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑的影響，達(dá)到20%以上的利潤(rùn)提升，遠(yuǎn)高于銷量的增長(zhǎng)。

運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)高效執(zhí)行

手機(jī)經(jīng)營(yíng)整體利潤(rùn)的下降已成現(xiàn)實(shí)，但門店的房租不會(huì)少，人員工資不會(huì)少，而且是每年都在上漲，對(duì)于賣場(chǎng)來講如何生存？從新聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)來看，運(yùn)營(yíng)商酬金是手機(jī)賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)抗風(fēng)險(xiǎn)的主要方向之一。那么，對(duì)于賣場(chǎng)來講，如何來提升運(yùn)營(yíng)商酬金呢？

熊總介紹說，首先，不管是與移動(dòng)公司或是與電信公司合作，新聯(lián)都要求所有的縣市區(qū)門店做到當(dāng)?shù)氐牡谝唬瑸榇?，將運(yùn)營(yíng)商各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了細(xì)分，推行崗位責(zé)任制，做到從導(dǎo)購(gòu)員、營(yíng)業(yè)班長(zhǎng)、前臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商主管、分公司經(jīng)理，五個(gè)崗位，每個(gè)崗位都責(zé)任到崗到人。2014年時(shí)，新聯(lián)的運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)體量還很小，直營(yíng)的18家零售門店，整體運(yùn)營(yíng)商酬金僅為220萬元。在門店沒有增加的情況下，從2014年開始，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)每年都實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)，2015年時(shí)是500萬元，至2016年則突破1000萬元，2017年的運(yùn)營(yíng)商酬金達(dá)到2000萬元，今年還將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)期的任務(wù)是3000萬元。

其次，及時(shí)的兌現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)商酬金共分三部分，一是移動(dòng)基礎(chǔ)酬金，就是在酬金賬單上的酬金，二是使用各項(xiàng)移動(dòng)的政策貸款酬金，第三是獎(jiǎng)勵(lì)酬金。對(duì)于這三部分酬金必須要及時(shí)去兌現(xiàn)。

再次，高度配合和高度執(zhí)行，高效執(zhí)行移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的政策。新聯(lián)與當(dāng)?shù)氐碾娦拧⒁苿?dòng)、聯(lián)通的合作，無論是市級(jí)運(yùn)營(yíng)商還是縣級(jí)運(yùn)營(yíng)公司，都進(jìn)行很好的配合，只要是合作運(yùn)營(yíng)商提出的要求和意見，新聯(lián)就是零拒絕。因?yàn)?，在新?lián)看來，運(yùn)營(yíng)商給新聯(lián)的任務(wù)就是對(duì)新聯(lián)的信任，必須去完成?？赡芎芏嘟?jīng)銷商會(huì)認(rèn)為移動(dòng)公司給自己下這么多的任務(wù)想干什么？是不是它的任務(wù)分不出去了？但新聯(lián)從沒有這樣去想問題，所以多年來與各運(yùn)營(yíng)商的合作都是非常愉快，因此才有每年酬金的高速增長(zhǎng)。

融合業(yè)務(wù)要有廣度有新意

新聯(lián)的融合業(yè)務(wù)共有九項(xiàng)：

第一是碎屏保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。熊總介紹說，2014年引進(jìn)此業(yè)務(wù)時(shí)，當(dāng)時(shí)也想跟上游品牌商合作，但思考之后認(rèn)為還是自己獨(dú)立展開更好。從實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況來看，到2017年時(shí)，碎屏保險(xiǎn)基本實(shí)現(xiàn)60%的覆蓋，也就是說賣100部手機(jī)，同時(shí)就會(huì)賣出60個(gè)碎屏保險(xiǎn)。而碎屏保險(xiǎn)也成為門店與客戶建立起粘性，做回頭客生意的有效方式。

第二是新聯(lián)幣，從酒店、餐飲、蛋糕店等行業(yè)，共精選出18家企業(yè)成為新聯(lián)幣的合作商，在合作商家處消費(fèi)時(shí)出示新聯(lián)幣可以享受這些商家金卡會(huì)員的折扣權(quán)益，每套新聯(lián)幣的售價(jià)為100元，也成為融合業(yè)務(wù)的有效利潤(rùn)來源。

第三是時(shí)尚分期購(gòu)，簡(jiǎn)單講就是分期付款購(gòu)物。

第四是綠色回收，也是傳統(tǒng)意義上的舊機(jī)回收的新做法。因?yàn)?，如果賣場(chǎng)開展舊機(jī)回收，很多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為賣場(chǎng)是不是把舊機(jī)收回來再翻新后賣出去，所以不愿意參與。綠色回收就是打破了舊的概念，倡導(dǎo)綠色環(huán)保，讓消費(fèi)者有一種做公益事業(yè)的感覺，從心里愿意來參與。

第五是時(shí)尚租客，讓消費(fèi)者用較低的成本就能夠用到更好的手機(jī)，比如蘋果8這樣的新機(jī)推出時(shí)，用戶都可以用租的方式，月租金150元，相當(dāng)于每天5元，但半年起租。

第六是私人定制，能夠根據(jù)客戶的需求，將結(jié)婚照、紀(jì)念照等印制在手機(jī)后蓋上。私人訂制業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)客戶很有吸引力，一些企業(yè)給員工發(fā)福利，購(gòu)置一批手機(jī)，將手機(jī)后蓋標(biāo)上自己企業(yè)logo，當(dāng)員工在用手機(jī)時(shí)，就能看到本企業(yè)的標(biāo)識(shí)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)也是門店很好的利潤(rùn)來源。

第七是新聯(lián)快辦。是新聯(lián)與贛州浦發(fā)銀行合作的產(chǎn)品，為當(dāng)?shù)氐钠职l(fā)銀行做信用卡開發(fā)，消費(fèi)者到浦發(fā)銀行激活，成為有效客戶后，浦發(fā)銀行就會(huì)給新聯(lián)一定金額的返點(diǎn)。在與浦發(fā)銀行合作成功之后，就引起當(dāng)?shù)仄渌y行的關(guān)注，工商銀行主動(dòng)找到新聯(lián)，提出合作意向。新聯(lián)又與工商銀行合作推出借記卡業(yè)務(wù)，這種借記卡的應(yīng)用范圍更廣，也是一項(xiàng)很好的收益。

第八是時(shí)令禮品。比如，2016年，新聯(lián)在9月份與當(dāng)?shù)匾患抑牡案夂媾嗥髽I(yè)做利益聯(lián)盟，銷售該企業(yè)的月餅，作為回饋客戶的福利性活動(dòng)。2017年與該企業(yè)的聯(lián)盟又進(jìn)行了升級(jí)，在月餅上打新聯(lián)的logo，在中秋前25天內(nèi)，在手機(jī)賣場(chǎng)中就可以賣月餅、賣蛋糕。同時(shí)，新聯(lián)300多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶也可以來訂購(gòu)月餅，做鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的促銷及客戶回饋活動(dòng)。而這類產(chǎn)品雖然有時(shí)間性，但毛利都很高。

第九是售后上門服務(wù)。以前用戶手機(jī)壞了要維修，要上門找新聯(lián)來維修。2015年時(shí)，新聯(lián)啟動(dòng)上門維修業(yè)務(wù)，只要客戶打新聯(lián)的400服務(wù)電話，就有服務(wù)人員帶著工具到消費(fèi)者家中做手機(jī)的維修，新聯(lián)還與當(dāng)?shù)匚锪鞴竞献?，可以上門收件。目前售后上門服務(wù)業(yè)務(wù)模式已經(jīng)成熟，既可以提升客戶滿意度，又可以增強(qiáng)客戶對(duì)新聯(lián)的好感度，對(duì)提升回購(gòu)率有極大的幫助。

智能化與大數(shù)據(jù)缺一不可

從2017年起，整體行業(yè)就在說手機(jī)業(yè)的寒冬來了，很多手機(jī)賣場(chǎng)在2017年的銷售都是同比下降20%～30%，而這種趨勢(shì)在2018年并未明顯改變?？梢哉f，現(xiàn)在的手機(jī)質(zhì)量已經(jīng)很穩(wěn)定，產(chǎn)品本身的壽命在變長(zhǎng)，這就使手機(jī)使用的時(shí)間延長(zhǎng)，用戶更新周期變長(zhǎng)，用戶的換機(jī)理由不足，原來消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)是我需要，現(xiàn)在改成我喜歡，所以就購(gòu)買。同時(shí)，購(gòu)買的習(xí)慣發(fā)生變化，一方面是電商的手機(jī)銷量始終保持在22%以上的增長(zhǎng)，并且還處于上升的趨勢(shì)，另一方面是一些學(xué)生、年輕人轉(zhuǎn)向到專賣店購(gòu)買手機(jī)，各品牌也都在加大開專賣店的力度。這種消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)觀念的顛覆性改變，要求綜合性手機(jī)賣場(chǎng)，也必須要做產(chǎn)品的延伸。

而手機(jī)與智能有著天然的相關(guān)性，所以，新聯(lián)在門店中除了傳統(tǒng)的膜、殼、充電寶老三件以外，從家的概念出發(fā)做產(chǎn)品延伸，將無人飛機(jī)、各類機(jī)器人、掃地機(jī)等智能化的產(chǎn)品引進(jìn)到賣場(chǎng)當(dāng)中，形成很好的補(bǔ)充，使門店經(jīng)營(yíng)從傳統(tǒng)手機(jī)通訊產(chǎn)品銷售延伸到對(duì)智能生活的體驗(yàn)，營(yíng)造體驗(yàn)和銷售場(chǎng)景，搶占先機(jī)。自2015年起，新聯(lián)的智能產(chǎn)品銷售額每年增長(zhǎng)率達(dá)到200%。至2017年，盡管18家門店的智能產(chǎn)品總營(yíng)業(yè)額也僅1000多萬元，但智能產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)毛利較高，給門店帶來的利潤(rùn)貢獻(xiàn)非常好。

任何時(shí)代，對(duì)于零售企業(yè)來講，客戶就是財(cái)富，熊總認(rèn)為，一方面是重視大數(shù)據(jù)的充分應(yīng)用，吸引客戶進(jìn)店、增強(qiáng)客戶的粘性。大數(shù)據(jù)不僅僅是指自身門店的新老客戶，比如，2017年9月份，新聯(lián)針對(duì)異業(yè)聯(lián)盟方的20萬個(gè)老客戶資料，推出免費(fèi)送流量、免費(fèi)送話費(fèi)活動(dòng)。這種大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，起到非常好的反饋效果，成為門店移動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的補(bǔ)充。但客戶在你的店里可以買手機(jī)，在其他的門店也能夠買，你的門店是什么差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段，給用戶什么樣的感知度很重要。門店員工的服務(wù)能力有沒有？員工的素養(yǎng)有沒有？進(jìn)入你的門店與其他門店有什么差異？等等，這些都決定了客戶的感知度。因此，當(dāng)前的實(shí)體零售店要增強(qiáng)客戶對(duì)門店的感知度，從做服務(wù)做體驗(yàn)開始，把賣場(chǎng)做成有氛圍、有情調(diào)、有趣味、有愛心的實(shí)體，讓顧客愿意到你的店里來成交。

時(shí)代在發(fā)展，生態(tài)已然成為手機(jī)賣場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的前提和基礎(chǔ)，但人才更是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。因?yàn)?，?dāng)整體門店的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生改變，傳統(tǒng)零售升級(jí)為新零售時(shí)，人才已成為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。事實(shí)上，當(dāng)前大部分區(qū)域零售企業(yè)都已經(jīng)面臨優(yōu)秀人才短缺的問題。新聯(lián)在三年前開始啟動(dòng)門店人才升級(jí)戰(zhàn)略，所有的門店員工招聘，高中畢業(yè)為最低門檻，對(duì)引入的高校畢業(yè)生，每年多發(fā)1個(gè)月的工資，國(guó)家重點(diǎn)大學(xué)畢業(yè)的大學(xué)生，本科學(xué)歷月薪為8000元，研究生畢業(yè)月薪為1萬元?？赡芎芏嗳苏J(rèn)為，一個(gè)銷售手機(jī)的零售店要這么高學(xué)歷的員工意義不大。但新聯(lián)認(rèn)為，未來的競(jìng)爭(zhēng)將是人才的競(jìng)爭(zhēng)，必須要提前引進(jìn)和培養(yǎng)儲(chǔ)備，否則僅憑模式的創(chuàng)新并不具備持久力。

對(duì)于家電零售賣場(chǎng)來講，在所經(jīng)營(yíng)的類目中，手機(jī)是擁有無限市場(chǎng)空間的品類，盡管與它與傳統(tǒng)的家電經(jīng)營(yíng)有差異，但操作也并沒有那么復(fù)雜，只要用心去做，相信一定能夠給賣場(chǎng)帶來良好的回報(bào)。