專賣店的八爪魚式生存法則

朱東梅

在電商發(fā)達的杭州，華東家電市場聚集著國美、蘇寧和大量的家電批發(fā)商，周邊的數(shù)碼城，燈飾城與家電業(yè)態(tài)的呼應(yīng)，讓這里保持著持續(xù)的人氣。顯然，這里仍舊是很多杭州人購買家電的首選地之一。

杭州秋濤北路華東家電市場一層臨街的底商是一字排開的品牌專賣店，怡口、造夢者、約克、西門子、博世、美的、格力、九陽、方太、大金、卡薩帝，全部是國內(nèi)外一線品牌，店面全部的豪華裝修，這些店都由一家公司經(jīng)營。背靠家電市場，緊鄰國美、蘇寧的賣場和燈飾城，可以說，這里既是品牌的窗口，也是商家業(yè)績的糧倉，更是網(wǎng)上購物無法實現(xiàn)的體驗中心。如果是家庭購買廚衛(wèi)電器，這幾家專賣店都能滿足。尤其是新裝修房子的客戶，這11家專賣店幾乎可以滿足新房所需的前置、中期及后續(xù)的家電產(chǎn)品和服務(wù)。

品牌專賣店的八爪魚式經(jīng)營

西門子專賣店的導(dǎo)購員介紹，這家店已經(jīng)開了多年，品牌知名度又高，很多消費者都是找上門直接問，最近有什么促銷活動嗎？顯然，這些客戶都是這家店面的粉絲。因為客戶群穩(wěn)定，這家店日常配備有1名店長、2名導(dǎo)購員和1名業(yè)務(wù)經(jīng)理。

導(dǎo)購員介紹，以前專賣店主銷的產(chǎn)品首選是冰箱、洗衣機，然后是煙灶產(chǎn)品。現(xiàn)在，消費升級體現(xiàn)在廚房電器的消費上非常明顯，顧客來到專賣店之后，除了會關(guān)注冰洗兩大常規(guī)產(chǎn)品之外，蒸箱、烤箱和洗碗機成為廚房新的三大件。銷售數(shù)據(jù)顯示，80%以上來店里購置廚房電器的消費者都會預(yù)定廚房新三大件。新的廚房三大件總的客單價已經(jīng)達到5萬元，加上冰洗等產(chǎn)品的套餐銷售，西門子專賣店的客單價提升非常明顯。

在方太的體驗館里，一層是方太的各種暢銷品，包括煙灶、熱水器、洗碗機等。二樓由一個大型開放式廚房和兩個活動間組成。據(jù)了解，這個店里有20多名營銷人員，其中負責店面的只有4名女性導(dǎo)購員，更多的人活動在各個小區(qū)，通過建微信群的形式與客戶建立聯(lián)系，在群里發(fā)方太專賣店的活動信息，發(fā)掘客戶需求，將客戶引流到店面。小區(qū)的業(yè)務(wù)人員介紹，他們鎖定的目標小區(qū)以新小區(qū)為主，前期都是通過進入小區(qū)掃樓加客戶微信，再建群。掃樓是最傳統(tǒng)的方式，過程有點辛苦，而且新的小區(qū)在裝修前期能夠遇到業(yè)主的概率比較低，但還是必須這么做。這些外派的業(yè)務(wù)人員大多是90后的小伙子，每個月有固定的銷售任務(wù)，實現(xiàn)店面以外的引流。

方太體驗館的開放式廚房和活動區(qū)與銷售的關(guān)聯(lián)度并很高，更多的是為了宣傳烹飪文化。這里主要是為一些與美食相關(guān)的主題活動提供專業(yè)的場地，例如親子體驗、小型會議、培訓(xùn)、設(shè)計師沙龍等，可以容納幾十人同時參與活動。方太各地的體驗館都有相應(yīng)的活動職能，如果有單獨的團隊做營銷推廣，是可以盈利的項目。據(jù)了解，該公司在杭州市區(qū)經(jīng)營了十多家方太的專賣店，有商圈內(nèi)的大型體驗店，也有在裝修公司里的展示店。為此，公司正在通過各種方式儲備專賣店的運營管理人才。在西溪濕地的銀泰，一家超過千平的超大方太體驗館也在8月中旬開業(yè)了。

在秋濤路專賣店的街角，并列著格力專賣店和近日剛剛開業(yè)的大金專賣店。格力的專賣店已經(jīng)經(jīng)營多年，在商圈內(nèi)有一定的知名度，也擁有一大批老客戶。但是隨著消費升級，家庭安裝中央空調(diào)的比例在提高。中央空調(diào)的客戶群里，高端客戶很多人更加偏重選擇大金。格力的產(chǎn)品線很全，但是產(chǎn)品側(cè)重于壁掛機、柜機等常規(guī)家用空調(diào)。因此，將格力和大金兩個店面放在一起，滿足了不同類型客戶的需求。

造夢者的專賣店門前停著一輛品牌宣傳檢測車。營銷人員告訴記者，這家店里的客戶大多是通過邀約的形式來到店里的。推廣團隊每天開著檢測車，或通過小區(qū)內(nèi)的活動，挖掘有需求的客戶。造夢者在杭州有3家店面，共有二十多人，其中三分之一日常是在外面做推廣活動，邀約更多的客戶到店里。

秋濤路的卡薩帝專賣店是卡薩帝系統(tǒng)內(nèi)的標桿店之一。8.18店面進入到社區(qū)組織了卡薩斯“愛到家”空氣洗的公益行動。通過用卡薩帝洗衣機的空氣洗功能為顧客洗滌高檔面料的衣服，展示卡薩帝洗衣機空氣洗的獨特性能。例如，裘皮、羊絨、真絲等日常要拿到洗衣店里干洗的，空氣洗都可以洗。通過“愛到家”活動，讓更多的消費者能夠體驗卡薩帝洗衣機的優(yōu)秀品質(zhì)。

博世專賣店2017年底做了店面的重裝，團隊也做了大的調(diào)整，店面實行了獨立核算獨立經(jīng)營。項目的負責人曾經(jīng)是某外資品牌的省區(qū)經(jīng)理，目前既是博世品牌的操盤手，也是該獨立項目的股東之一。

約克中央空調(diào)是新近開業(yè)的針對別墅類高端客戶的體驗店。因為水暖系統(tǒng)除了產(chǎn)品的品質(zhì)和專業(yè)設(shè)計以外，更加強調(diào)現(xiàn)場的施工工藝。該公司約克店的開業(yè)讓其體系更加完善。

據(jù)了解，目前很多代理商都在大力推動合伙人制，從項目合伙人到專賣店合伙人甚至細分到社區(qū)店合伙人。利用機制吸引人才，驅(qū)動團隊，提高綜合競爭力。公司要做的是搭建好后臺系統(tǒng)，從財務(wù)、流程、制度等對所有的項目做后臺管理，輸出體系化營銷。

專賣店之間的橫向聯(lián)盟

秋濤路這11家專賣店同屬一家公司，優(yōu)勢是可以提供一站式服務(wù)。因為品牌齊全，專賣店的數(shù)量多，品類豐富，來到單一專賣店的顧客，可以在導(dǎo)購員的引導(dǎo)下，接著到其他店里購買到自己需要的其他家電產(chǎn)品。

例如，客戶在裝修期間來到格力專賣店，購買完空調(diào)之后，又在導(dǎo)購員的推薦下購買了方太的煙灶、烤箱、熱水器和洗碗機、鯊客的無線吸塵器和怡口的凈水器。這一單算下來，總額超過了10萬元。在獲客成本日漸提高的當下，每個進入到專賣店的顧客都是非常寶貴的資源，一旦讓顧客走出門外，他就成了競爭對手的資源，很難再拉回來。因此，店面的營銷非常關(guān)鍵。做大客單價，要求品牌專賣店的導(dǎo)購員不但要熟悉自己的產(chǎn)品，還要懂得通過了解客戶的心里，引導(dǎo)到他需要的其他品牌的專賣店里。例如，買了3臺空調(diào)的客戶大多是剛剛裝修完房子的，適時提醒客戶，自來水的管路雜質(zhì)較多，趁著裝修可以安裝前置過濾器，可以保護洗衣機、熱水器、洗碗機等電器產(chǎn)品。在這個基礎(chǔ)上，還要家庭改善飲用水品質(zhì)，安裝超濾凈水器是必須的。導(dǎo)購員要能夠洞察消費者的痛點，并判斷出聯(lián)盟內(nèi)的品牌和品類哪個適合這個顧客。幫助這個顧客解決了痛點的產(chǎn)品，成交率就會很高。還有，很多消費者時間有限，希望一站式購物，就可以帶到不同品類的專賣店，讓他在最短的時間內(nèi)，把想買的東西買齊。這也是解決了消費者的痛點。

內(nèi)部聯(lián)盟，正是中坤公司旗下專賣店有別于其他公司運作的專賣店單打獨斗的差異。因此，該公司市場部每年都會組織幾次大型的全品類聯(lián)盟促銷。各品牌的店面還會根據(jù)自身品牌的要求和市場的具體情況，組織各種促銷活動。

源于建材聯(lián)盟的帶單機制目前并不是什么新的模式。專業(yè)人士指出，對于同時開設(shè)多家品牌專賣店的經(jīng)銷商來說，需要建立內(nèi)部聯(lián)盟帶單的機制和體系。

雖然都是一個公司下屬的店面，但是各個品牌專賣店之間的經(jīng)營是獨立的，導(dǎo)購員相互之間的帶單最好是遵循市場機制，公開制定獎勵標準。只要設(shè)置了公開的獎勵之后，相互之間的帶單成為導(dǎo)購員自發(fā)的，才是原動力。

帶單的機制形成了，還可以從公司的層面培養(yǎng)套餐銷售的全才。例如，買了空調(diào)的客戶說想買個洗碗機，導(dǎo)購員不是將客戶帶到其他的專賣店讓別人介紹，而是先給客戶講解一些洗碗機的品牌和產(chǎn)品知識，確認了客戶的實際需求，再帶到最符合其需求品牌的專賣店做產(chǎn)品的選購。這需要公司一方面提供學習的課程，同時做現(xiàn)場培訓(xùn)，最后通過考試，加強導(dǎo)購員對所有品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、裝修等綜合知識和技能知識的掌握，將綜合素質(zhì)高的導(dǎo)購員培養(yǎng)成為銷售顧問。這樣，在導(dǎo)購層面也設(shè)置級別，建立起一套晉升機制，如普通導(dǎo)購員、金牌導(dǎo)購、銷售顧問、金牌銷售顧問等。不同的級別有不同的任務(wù)，享受不同的待遇。這樣既提高了整個導(dǎo)購員隊伍的專業(yè)素質(zhì)，也增強了基礎(chǔ)導(dǎo)購隊伍對公司的凝聚力。與此同時，針對大客戶可以采取更加VIP的做法，例如預(yù)約時間，專車接送，銷售顧問提供全套解決方案等等。

從系統(tǒng)方案提供商到生活方式提供商

從銷售產(chǎn)品到提供服務(wù)，再到推廣生活理念和生活方式，商家的生意需要做更多的軟性擴張。

專賣店是賣產(chǎn)品的，所以，顧客進門之后，導(dǎo)購員會問，您好，您需要什么產(chǎn)品？您家廚房需要的電器產(chǎn)品我們店里都有。如果是系統(tǒng)方案提供商，那么，銷售顧問看到顧客應(yīng)該說，您好，您有什么問題，我們都可以幫您解決。

從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，這既是消費需求的升級，也是專賣店經(jīng)營的升級。產(chǎn)品是可以取代的，同質(zhì)化的產(chǎn)品到處都有，但是個性化的服務(wù)是無法替代的。例如，為顧客提供好的金融服務(wù)?，F(xiàn)在很多消費者的客單價都超過十萬元，甚至更高。這么一筆錢對于剛剛買了房子又裝修的人來說，是個壓力。用分期付款的方式解決客戶的資金壓力也是解決他的需求。因此，專賣店可以引入金融服務(wù)公司，提供比信用卡和網(wǎng)絡(luò)平臺更加優(yōu)惠的資金使用。同時，金融公司有大量的客戶數(shù)據(jù)，可以為店里做反向引流。

深度挖掘客戶的價值。現(xiàn)在無論是線上還是線下，獲客成本都非常高。有的代理商去參加城市的家博會，每場活動都要幾萬元，但是活動后能夠獲取的資源或者是真實的客源并不多。也就是說，那些看著熱鬧的展會沒有為家電專賣店帶來多少真實的客源。因此深挖現(xiàn)有客戶的資源比那些新的客戶更加容易掌控。前兩年買過空調(diào)的客戶，現(xiàn)在是不是家里需要手持式的吸塵器？電話營銷就可以將老客戶再次引導(dǎo)店里來。因為老客戶已經(jīng)享受過店里的服務(wù)，對店面和品牌有了一定的信任，再挖掘的話，相對容易很多。

每個品牌的專賣店都有很多的老客戶資源，這些資源也是個待挖掘的金礦。針對空調(diào)使用了超過5年的老客戶，在夏季臺風到來之前，服務(wù)人員可以上門為客戶檢查室外機的架子是否有松動或者腐蝕的情況。針對超期服役的老舊空調(diào)，要提醒客戶這樣的空調(diào)能耗過高，并提供以舊換新的方案。

做好老客戶的轉(zhuǎn)介紹。針對老客戶，可以通過給小贈品的方式，讓他們做轉(zhuǎn)介紹銷售。例如，給老客戶發(fā)個冷飲券，與他們溝通感情，告知店里有活動，如果有親朋購買家電可以來店里。同時，設(shè)置針對老客戶轉(zhuǎn)介紹的獎勵機制。

放眼年輕客戶。面對線上的巨大沖擊，線下專賣店的客流量正在面臨諸多挑戰(zhàn)。所有的品牌在線上都有官方旗艦店，年輕人更喜歡在線上購物，根本不存在任何的信任問題。大多數(shù)到專賣店的消費者年齡都是40歲以上的，年齡偏高，雖然這些消費者消費能力強，但是5～10年之后，這些人不消費了，80后、90后能到專賣店里嗎？另外，60、70后的消費者關(guān)注品牌，而80、90后的消費者關(guān)注高性價比，更喜歡嚴選的產(chǎn)品，品牌專賣店怎么辦？專賣店屬于重資產(chǎn)運營，房租、裝修的成本很高，找不到新的引流方式吸引目前30歲以下的消費者，未來專賣店的運營會遇到較大的困難。

有一種解決方式，那么就是從系統(tǒng)方案提供商到生活方式的伙伴。從方太的體驗店可以看出，家庭烹飪已經(jīng)從做飯，演變成為家庭聚會娛樂，成為一種生活方式，體驗店成了社交的場所，這時候體驗店就不再是只賣商品，這里可以承載的東西更多，但是需要一個團隊做好運營。近日，海爾冰箱組織會員做了一場嚴選農(nóng)場體驗之旅。活動期間購買了卡薩帝冰箱等規(guī)定產(chǎn)品的客戶，可以獲得嚴選農(nóng)場的活動券，允許2個大人和2個孩子免費參加。據(jù)了解，報名參與嚴選農(nóng)場活動的會員非常踴躍，主要集中在25～40歲。這種通過品牌與消費者在生活方式上做更多的互動與溝通，也是占有消費者心智的方式。

還有人認為，針對年輕人的流量問題，可通過手機端吸引年輕消費者。有的導(dǎo)購員有上千個客戶都是微信好友，如何玩轉(zhuǎn)朋友圈做好微營銷，不能簡單地只發(fā)一些促銷信息，而是要從公司層面建立一套手機營銷套路，在手機端形成系統(tǒng)化營銷。

建材市場里的流量優(yōu)勢也在下降。建材市場是精準營銷的標桿。但是目前精準定位未來或許成為建材市場的負擔，忽視了年輕人購物的新需求，如趣味，休閑等，所以，這個固有的營銷模式正在面臨挑戰(zhàn)。如果不調(diào)整，年輕人將不愿意走進建材市場。4月份，阿里巴巴入股居然之家之后，就開始將包括盒馬生鮮在內(nèi)的新零售元素植入到居然之家的賣場。這或許給目前的品牌專賣店一個提醒，單獨銷售產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去了。未來消費者需求的產(chǎn)品之外的或許更多一些。即便是品牌的專賣店，也要將營銷的外延擴大，從產(chǎn)品到服務(wù)到生活方式。

中國的專賣店即將進入新的發(fā)展階段，從產(chǎn)品到系統(tǒng)，從八爪魚式的營銷到生活方式的互動，都將引導(dǎo)專賣店向產(chǎn)品更好、店面更美、互動更有趣的模式發(fā)展。