B2C跨境網(wǎng)購體驗對消費者重復購買的影響

申姝紅

內(nèi)容摘要：本文通過問卷發(fā)放的方式，獲取了研究B2C跨境網(wǎng)購體驗對消費者重復購買意愿影響的樣本數(shù)據(jù)，通過信度和效度分析驗證了問卷設計的有效性和內(nèi)部一致性。通過多元回歸分析，研究了顧客體驗對顧客重購意愿的影響效應，以及顧客信任的中介作用。結(jié)果表明，顧客信任是消費者產(chǎn)生重購意愿的重要原因，在顧客體驗和顧客重購意愿中扮演重要的中介作用；感官體驗的影響系數(shù)不顯著；情感體驗和思維體驗的影響系數(shù)顯著且部分通過顧客信任產(chǎn)生間接影響；行動體驗和關聯(lián)體驗的影響完全通過顧客信任的中介作用來體現(xiàn)。因此，B2C跨境電商平臺應該更加重視消費者的購物體驗，增強消費者對平臺的信任，最終實現(xiàn)提高消費者重購意愿的目標。

關鍵詞：跨境網(wǎng)購 顧客體驗 顧客信任 顧客重購意愿 多元回歸分析

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，跨境電商以其跨越時空的優(yōu)勢，已經(jīng)成為我國外貿(mào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要助推力。然而，即使跨境電商獲得了井噴式的發(fā)展，卻沒有獲得消費者的良好口碑，反而遭來越來越多的投訴和抱怨。據(jù)極光調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2016年3月起包括跨境電商的海淘用戶規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢，8月份的用戶規(guī)模相比3月份就下降了0.71%。盡管如此，學術界對此的相關研究相對較少，因此，本文以B2C跨境電商平臺為背景，研究消費者在該平臺的購物體驗，并探討購物體驗與消費者重購意愿之間的關系。

在知網(wǎng)上搜索“跨境電商”主題詞，可以發(fā)現(xiàn)2012年之前的相關研究成果很少，2013年以后該主題才獲得了越來越多的關注，截止到2017年8月份，研究總量達到7000余篇。但通過對這些文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，已有文獻以定性研究為主，對跨境電商的特定因素進行定量研究的文獻相對較少，對重復購買意愿的研究更是鮮見，而這些對于成長中的跨境電商企業(yè)的健康快速發(fā)展具有重要的研究意義。本文的研究就基于已有的網(wǎng)絡消費相關研究成果，以顧客信任作為顧客購物體驗和顧客的重復購買意愿之間的紐帶，研究B2C跨境電商網(wǎng)購平臺上影響消費者重復購買意愿的因素。

研究模型和調(diào)查設計

本文的研究以S-O-R模型（即刺激-有機體-反應模型）為基礎，該模型認為外部情景會刺激人的心理反應，進而對人的行為特征產(chǎn)生影響。由于本文的研究對象是一種已經(jīng)發(fā)生的購買行為，因此以購買體驗作為消費者感受到的外部刺激，以顧客信任作為消費者的心理反應，以重購意愿作為消費者的行為反應，根據(jù)“顧客體驗-顧客信任-重購意愿”的框架進行分析。

借鑒Schmitt（1999 ）關于顧客體驗的定義和維度劃分標準，本文將顧客體驗劃分為：

感官體驗（代碼SE）、情感體驗（代碼FE）、思維體驗（代碼TE）、行動體驗（代碼AE）和關聯(lián)體驗（代碼RE）五個維度，共產(chǎn)生16個測量問項。顧客信任是指顧客相信跨境購物平臺能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，并且不會泄露消費者的隱私，因此本文給顧客信任（代碼TR）設定了4個測量問項。重購意愿是指消費者在某跨境電商平臺購物后，會再次購買并向朋友推薦的意愿，基于此本文給顧客重購意愿（代碼RP）設定了4個測量問項。具體如表1所示。

問卷測試

根據(jù)上文調(diào)查設計形成初始量表，本文通過訪談的形式對量表進行修改，并形成問卷初稿。測試階段共發(fā)放50份問卷，通過信度和效度的檢測，剔除掉一些不可靠指標，形成最終的正式問卷。信度主要是測試變量的內(nèi)部一致性，通過指標Cronbach's Alpha的系數(shù)大小來確定。Cronbach's Alpha的系數(shù)范圍在0-1之間，系數(shù)越大信度越高，系數(shù)取值大于0.6時即可接受。效度檢驗主要是檢測問卷的數(shù)據(jù)分析能否實現(xiàn)本文的研究目的，主要通過因子分析的KMO值和Bartlett's檢驗進行測試。具體檢驗結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示，信度檢驗的Cronbach's Alpha系數(shù)均在0.7以上，說明各指標問項的設置較為合理，具有較高的內(nèi)部一致性；效度檢驗結(jié)果各問項的因子載荷均大于0.5，且KMO值接近1，Bartlett's檢驗結(jié)果顯著不為0，說明各問項均通過效度檢驗。

數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計信息

本次調(diào)查共發(fā)放問卷600份，回收578份，其中有效問卷543份，有效回收率為90.5%，主要發(fā)放方式包括現(xiàn)場發(fā)放、調(diào)查平臺、電子郵件、微信和QQ等。問卷對調(diào)查對象的性別、年齡、學歷和收入等信息，以及調(diào)查對象的網(wǎng)絡使用情況等均作了大致了解，具體統(tǒng)計結(jié)果如表3所示。

描述性統(tǒng)計信息顯示，女性在跨境網(wǎng)購中的比例占絕對優(yōu)勢；從學歷結(jié)構來看，本科及以上學歷占90%以上，跨境網(wǎng)購以高學歷人群為主；從年齡層來看，跨境購物的主要人群集中在20-35歲之間，年齡較小或較大的購物者相對較少；個人月收入調(diào)查顯示，月收入在3000元以下的人群占主要部分，其中在移動端學生網(wǎng)購群體的增加使得該部分人群人數(shù)有所增加；網(wǎng)上購物歷史顯示，網(wǎng)上購物年限在1-3年之間的比例最大，而網(wǎng)上購買進口產(chǎn)品的年限以1年以下的比例最大，這與跨境電商還處于發(fā)展階段的環(huán)境相一致；跨境電商平臺的選擇方面，天貓國際的使用率是最高的，其次是京東全球購和考拉海購，三者占比達到75%以上，這在一定程度上反映了目前跨境電商市場的部分現(xiàn)狀。

（二）信度和效度分析

首先對問卷數(shù)據(jù)的整體內(nèi)部一致性進行檢驗，通過指標Cronbach's Alpha值和KMO值來檢測總數(shù)據(jù)的信度和效度，結(jié)果如表4所示?？梢钥闯?，數(shù)據(jù)的總體Cronbach's Alpha系數(shù)為0.923>0.7，同時KMO值為0.759>0.6，說明量表存在良好的內(nèi)部一致性，適合做進一步分析。

（三）相關性檢驗

相關性檢驗主要是通過兩個變量之間的相關系數(shù)大小來判斷變量之間存在的相關關系。問卷七個調(diào)查維度之間的相關性檢驗結(jié)果如表5所示，結(jié)果表明，感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗、關聯(lián)體驗、顧客信任和顧客重購意愿之間均存在正相關關系，且相關系數(shù)均大于0.3，說明顧客體驗和顧客信任均與顧客重購意愿存在顯著正相關關系。

（四）回歸分析

本文分別運用多元回歸分析方法對五項顧客體驗和顧客信任對顧客重購意愿的影響進行了檢驗，結(jié)果如表6所示。其中，模型1表示顧客體驗對顧客重購意愿的影響，結(jié)果表明除了感官體驗，其他變量均在10%的顯著性水平下顯著不為0，且均對顧客重購意愿存在正向影響。模型2表示顧客信任對顧客重購意愿的影響，結(jié)果表明，顧客信任在1%的顯著性水平下顯著為正。因此，模型1和模型2的回歸方程分別可以表示為：

模型1：重購意愿=0.624+0.341*情感體驗+0.325*思維體驗+0.447*行動體驗+0.274*關聯(lián)體驗

模型2：重購意愿=1.138+0.572*顧客信任

模型3和模型4主要是檢驗顧客信任是否在顧客體驗對顧客重購意愿的影響中發(fā)揮中介作用。由于感官體驗效果不顯著，因此模型3剔除了感官體驗，再次分析了顧客體驗對顧客重購意愿的影響效應；模型4的分析又加入了顧客信任變量。通過對模型3和模型4的對比分析發(fā)現(xiàn)，加入顧客信任變量以后，情感體驗、思維體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗的參數(shù)值均有所降低，且情感體驗和思維體驗的顯著性水平有所降低，行動體驗和關聯(lián)體驗已經(jīng)由顯著變?yōu)椴伙@著，而顧客信任的參數(shù)在1%的顯著性水平下顯著為正，由此可以說明，顧客信任對行動體驗和關聯(lián)體驗發(fā)揮完全的中介作用，對情感體驗和思維體驗發(fā)揮部分的中介作用。模型4的回歸方程可以表示為：

模型4：重購意愿=0.615+0.125*情感體驗+0.207*思維體驗+0.416*顧客信任

通過以上研究分析表明，顧客信任是消費者產(chǎn)生重購意愿的重要原因，在顧客體驗和顧客重購意愿中扮演重要的中介作用。而顧客信任的產(chǎn)生也是從顧客購物體驗中得來的，顧客購物體驗的五個維度對重購意愿的影響是存在差異的：感官體驗的影響系數(shù)并未通過顯著性檢驗；情感體驗和思維體驗的影響系數(shù)分別為0.317和0.364，并且部分通過顧客信任產(chǎn)生間接影響；而行動體驗和關聯(lián)體驗的影響系數(shù)分別為0.452和0.302，并且完全通過顧客信任的中介作用體現(xiàn)出來。

結(jié)論

本文研究了B2C跨境電商平臺中消費者的購物體驗和顧客信任對重購意愿的影響。結(jié)果表明，感官體驗的系數(shù)沒有通過顯著性檢驗，說明對顧客重購意愿并未產(chǎn)生顯著影響；不管考不考慮顧客信任的中介作用，情感體驗和思維體驗均對顧客的重購意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，其中部分影響是通過顧客信任產(chǎn)生的間接影響；行動體驗和關聯(lián)體驗在不考慮顧客信任的中介作用情況下，對顧客重購意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，而考慮顧客信任的中介作用后，兩者的影響系數(shù)均不顯著，說明兩者的影響完全是通過顧客信任的中介作用體現(xiàn)出來。主要原因在于，B2C跨境電商平臺主要銷售的是海外進口產(chǎn)品，通過自身的購物體驗獲得對平臺產(chǎn)品的認知和認可，是消費者對購物平臺產(chǎn)生信任和依賴的主要途徑。因此，B2C跨境電商平臺應該更加重視消費者的購物體驗，增加平臺的創(chuàng)意和便利性，并且提升活動性服務和售后問題解決的效率，從而增強消費者對平臺的信任，最終實現(xiàn)提高消費者重購意愿的目標。

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