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    阿迪達(dá)斯品牌勢(shì)能營(yíng)銷策略分析

    2018-10-22 10:42:28董艷
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2018年13期
    關(guān)鍵詞:阿迪達(dá)斯SWOT分析

    董艷

    摘 要:作為中國(guó)服裝市場(chǎng)上家喻戶曉的品牌,阿迪達(dá)斯經(jīng)過多年的融合和發(fā)展,形成了自己特有的品牌營(yíng)銷方式。本文首先簡(jiǎn)述了勢(shì)能營(yíng)銷的含義以及阿迪達(dá)斯在中國(guó)的發(fā)展概況,并對(duì)阿迪達(dá)斯進(jìn)行SWOT分析,然后詳細(xì)地介紹了勢(shì)能營(yíng)銷在阿迪達(dá)斯品牌營(yíng)銷過程中的應(yīng)用,從而找到阿迪達(dá)斯品牌營(yíng)銷積蓄勢(shì)能的優(yōu)勢(shì)所在。

    關(guān)鍵詞:阿迪達(dá)斯;勢(shì)能營(yíng)銷;SWOT分析

    一、勢(shì)能營(yíng)銷的含義

    企業(yè)在一系列的營(yíng)銷活動(dòng)中,都希望通過全方位的營(yíng)銷手段使產(chǎn)品從導(dǎo)入期迅速進(jìn)入成長(zhǎng)乃至成熟階段,形成穩(wěn)定的市場(chǎng)份額,據(jù)此,為品牌建立勢(shì)能營(yíng)銷便顯得尤為重要,它能夠幫助產(chǎn)品順利過渡這一階段,獲得大多數(shù)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注,獲得長(zhǎng)久的顧客讓渡價(jià)值從而穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場(chǎng),同時(shí)使整個(gè)營(yíng)銷工作處于良性循環(huán)的狀態(tài)。

    因而,勢(shì)能營(yíng)銷顧名思義,可以定義為:企業(yè)為了使產(chǎn)品向顧客流動(dòng)過程中形成增值差而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。其本質(zhì)就是確保顧客的體驗(yàn)價(jià)值要大于產(chǎn)品固有的價(jià)值,主要包括傳播、營(yíng)銷氛圍營(yíng)造、創(chuàng)新能力、售后服務(wù)等諸多方面,而其中準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,較高的產(chǎn)品質(zhì)量是從事勢(shì)能營(yíng)銷的基礎(chǔ)??傊跔I(yíng)銷新觀念層出不窮的情況下,企業(yè)要使產(chǎn)品銷售處于良性循環(huán)狀態(tài),開展勢(shì)能營(yíng)銷是一條有效途徑,它也是眾多知名品牌重要的生存之道。

    二、阿迪達(dá)斯品牌中國(guó)的發(fā)展概況

    當(dāng)今社會(huì)電子商務(wù)迅猛發(fā)展,眾多知名運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)的實(shí)體銷售面臨著極大的挑戰(zhàn)。與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌相反的是,阿迪達(dá)斯卻在加快其營(yíng)銷渠道擴(kuò)張的速度。截至2015年,運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列(三條紋LOGO)、運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列(三葉草LOGO)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列(球狀內(nèi)含三條紋LOGO)中國(guó)門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到8000多家。高速的渠道擴(kuò)張模式使得阿迪達(dá)斯在中國(guó)地區(qū)的銷售取得了顯著的成效。憑借對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的出色分析以及執(zhí)行,阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)(含港澳臺(tái))的市場(chǎng)份額在2015年追上了耐克,根據(jù)世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù),截止到2015年9月,阿迪達(dá)斯在大中華市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)18.4%。

    三、阿迪達(dá)斯SWOT分析

    1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)

    作為與耐克齊名的運(yùn)動(dòng)服裝界巨頭,阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌可謂是家喻戶曉,品牌知名度高是它最大的優(yōu)勢(shì)。在大量的廣告宣傳和明星效應(yīng)的影響下,阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率和耐克處于伯仲之間,并遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開了李寧、361度、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌。阿迪達(dá)斯作為運(yùn)動(dòng)品牌,自創(chuàng)辦以來便十分注重舒適性和運(yùn)動(dòng)性。無論是服裝,還是鞋類,阿迪達(dá)斯對(duì)舒適程度和運(yùn)動(dòng)性能的追求已經(jīng)到了極致。

    隨著近年來人們對(duì)時(shí)尚的需求越來越大,阿迪達(dá)斯與時(shí)俱進(jìn),進(jìn)軍時(shí)尚圈,將傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌改造成運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的多元化品牌。除了邀請(qǐng)陳奕迅、范冰冰、彭于晏等明星代言產(chǎn)品,阿迪達(dá)斯更是與世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師山本耀司合作,打造了高檔時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌形象。如今的阿迪達(dá)斯無論是運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列,還是運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列,亦或是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列,服飾設(shè)計(jì)都十分具有設(shè)計(jì)感,受到了廣大時(shí)尚人士的青睞。除了產(chǎn)品本身,阿迪達(dá)斯也十分注重客戶的體驗(yàn),對(duì)線下服務(wù)機(jī)制要求十分嚴(yán)格,為消費(fèi)者營(yíng)造了更好的購(gòu)物環(huán)境。

    2.劣勢(shì)(Weaknesses)

    首先,阿迪達(dá)斯作為中高端運(yùn)動(dòng)品牌,產(chǎn)品成本高,價(jià)格昂貴。阿迪達(dá)斯的價(jià)位大概在400元-2000元左右不等,相比國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌要高了不少。雖然科技含量較高,但在價(jià)格相差如此懸殊的情況下,消費(fèi)者更傾向于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。此外,雖然阿迪達(dá)斯鞋款眾多,推陳出新的速度較快,但總是在原來的幾個(gè)經(jīng)典系列的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)與更新,創(chuàng)新元素較少。

    3.機(jī)遇(Opportunities)

    在這個(gè)對(duì)于技術(shù)十分依賴的時(shí)代,出色的營(yíng)銷方式和優(yōu)越的產(chǎn)品性能顯得尤為重要。阿迪達(dá)斯產(chǎn)品由于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新一度非常重視,以科技領(lǐng)跑來領(lǐng)軍運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng),使得其產(chǎn)品吸引力較高,在青少年中十分流行,加之完善的售后服務(wù)和貼心的服務(wù)機(jī)制,使得顧客對(duì)阿迪達(dá)斯品牌的忠誠(chéng)度很高。另一方面,隨著全民健身觀念的不斷普及,阿迪達(dá)斯將消費(fèi)者年齡層次逐步擴(kuò)大,將眼光瞄準(zhǔn)中老年人群,充分挖掘市場(chǎng)潛力,也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

    4.威脅(Threats)

    隨著優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇的增加,威脅也接踵而至,首當(dāng)其沖的便是許多新品牌的興起和老品牌的競(jìng)爭(zhēng)。阿迪達(dá)斯強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了耐克,New Balance、亞瑟士、銳步等新興品牌正在悄然崛起。此外,最讓人頭疼的是山寨產(chǎn)品的泛濫也奪取了阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相當(dāng)大的份額,由于莆田假鞋產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,市場(chǎng)監(jiān)管不嚴(yán),且StanSmith、nmd、yeezy等經(jīng)典款價(jià)格較高,市場(chǎng)上高仿假貨較多。

    四、勢(shì)能營(yíng)銷在阿迪達(dá)斯品牌營(yíng)銷過程中的應(yīng)用

    1.利用明星效應(yīng)

    首先,明星效應(yīng)積蓄了阿迪達(dá)斯品牌的傳播勢(shì)能。領(lǐng)導(dǎo)阿迪達(dá)斯14年的CEO赫伯特·海納在2015年前9個(gè)月的財(cái)報(bào)中寫到阿迪達(dá)斯的巨大營(yíng)業(yè)收入得益于StanSmith、NMD等主要鞋款。近幾年來,阿迪達(dá)斯一環(huán)一環(huán)營(yíng)銷組合策略的綜合使用,連續(xù)制造爆款,并利用明星效應(yīng)進(jìn)行造勢(shì),徹底地吸引了消費(fèi)者的注意力。

    提到2015年的時(shí)尚,最先想到的當(dāng)然是美國(guó)著名說唱歌手坎耶·維斯特代言的被稱作Yeezys的運(yùn)動(dòng)鞋系列產(chǎn)品,即眾所周知的“椰子鞋”。自2015年2月紐約時(shí)裝周發(fā)布直至現(xiàn)在,Yeezys系列的熱度一直處于一種極高的狀態(tài),從每雙350美元到如今的1500美元,阿迪達(dá)斯用微妙的手段從一個(gè)細(xì)小的角度撬開了市場(chǎng),更是敲開了向時(shí)尚界進(jìn)軍的大門。阿迪達(dá)斯在2015年1月23日發(fā)布號(hào)稱最強(qiáng)跑鞋的ultra boost時(shí)市場(chǎng)的反應(yīng)并不激烈,然而隨著Kanye的上腳,ultra boost紅遍全球,甚至推動(dòng)了后來的ultra boost2.0以及unchanged。不出意外的話這款鞋在坎耶的推動(dòng)下將會(huì)一直出下去并極有可能成為阿迪達(dá)斯的經(jīng)典系列。

    提到阿迪達(dá)斯便不能忘記2012年推出的StanSmith。Stan Smith的復(fù)出,歸結(jié)起來就是利用明星效應(yīng)進(jìn)行的,貝克漢姆用一雙小白鞋與淺灰連帽外套塑造一系列造型引發(fā)粉絲極大的關(guān)注,于是突然間,各大明星和時(shí)尚界知名人士紛紛上腳StanSmith行走在各種場(chǎng)合,歐洲時(shí)裝設(shè)計(jì)的“新星”馬克·雅可布也穿著Stan Smith出現(xiàn)在時(shí)裝周進(jìn)行街拍,而全球超模排位前五的“大表姐”劉雯也穿著Stan Smith到處走......Stan Smith的話題再次充斥在社交網(wǎng)絡(luò)上,鋪天蓋地的文章布滿了時(shí)尚雜志。阿迪達(dá)斯利用時(shí)尚博主這類意見領(lǐng)袖提供限量版鞋子,從而引爆營(yíng)銷,這是極好的營(yíng)銷手段。粉絲們無論是出于時(shí)尚亦或是追星的目的都非??释麚碛羞@樣一款運(yùn)動(dòng)鞋,通過明星效應(yīng)包裝情懷使經(jīng)典款式再次滿血復(fù)活。這一輪攻勢(shì)無疑是再次向時(shí)尚界進(jìn)軍的號(hào)角。

    2.個(gè)性化定制

    其次,個(gè)性化定制則積蓄了偏好勢(shì)能,在Stan Smith的這場(chǎng)戰(zhàn)役的最后,阿迪又扔出了“個(gè)性化定制”這個(gè)炸彈。阿迪達(dá)斯向鞋迷們推出“Stan Yourself”活動(dòng),除了提供三種不同的配色之外,買家還可以將原本鞋舌上的史密斯頭像換成自己的。穿著爆款的同時(shí)穿著只屬于自己的、前世界第一無二的鞋,這很難讓人不動(dòng)心,毫無疑問,阿迪達(dá)斯用StanSmith打了一場(chǎng)漂亮的勝仗。此外,最近阿迪達(dá)斯推出了一款全新的運(yùn)動(dòng)鞋--mi adidas,實(shí)為my individual adidas (我自己的阿迪達(dá)斯)的縮寫,旨在幫助消費(fèi)者根據(jù)個(gè)性需求打造屬于自己的獨(dú)一無二的阿迪達(dá)斯球鞋,這樣的互動(dòng)技術(shù)讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)獲得一雙在舒適度、功能性以及設(shè)計(jì)風(fēng)尚方面都切合自己的個(gè)人戰(zhàn)鞋。更加奇特的是,每一家mi adidas的線下實(shí)體體驗(yàn)店的針對(duì)系列還有所側(cè)重和不同,以香港地區(qū)的mi adidas線下店鋪為例:銅鑼灣店主要是賣Original系列,而尖沙咀店主要是賣Performance系列。這對(duì)于街頭運(yùn)動(dòng)愛好者,或者是一位潮流范兒青年,無疑是巨大的福音,可以享受阿迪達(dá)斯提供的DIY服務(wù)。個(gè)性化定制使得消費(fèi)者對(duì)于阿迪達(dá)斯這一品牌尤為鐘愛,從而強(qiáng)化了品牌忠誠(chéng)度。

    3.饑餓營(yíng)銷

    最后,限量供應(yīng)這一饑餓營(yíng)銷手段積蓄了銷售勢(shì)能,隨后的Yeezys、NMD營(yíng)銷中饑餓營(yíng)銷成了主導(dǎo)手段。NMD系列2015年12月在歐洲發(fā)售同時(shí),吳亦凡、范冰冰、劉德華、鄧超等眾多明星都紛紛穿上了NMD鞋出現(xiàn)在各大走秀場(chǎng)上,同時(shí),國(guó)內(nèi)外各知名時(shí)裝博主也踩上了nmd系列開始了新一輪的街拍,這個(gè)場(chǎng)景完全就是Stan Smith營(yíng)銷的復(fù)制。當(dāng)話題炒到了一定熱度時(shí),饑餓營(yíng)銷開始了。阿迪達(dá)斯官方宣布,在中國(guó)市場(chǎng)僅銷售25款共10000雙NMD運(yùn)動(dòng)鞋,而且僅在北京、上海、廣州等20個(gè)大城市發(fā)售。并且阿迪早就預(yù)料到發(fā)售會(huì)非?;鸨?,因此規(guī)定,購(gòu)買此款運(yùn)動(dòng)鞋需要憑借身份證購(gòu)買,每人限購(gòu)一雙。于是一時(shí)間,各大城市的阿迪達(dá)斯店門前通宵排起了長(zhǎng)隊(duì)。而黃牛的介入更是加強(qiáng)了品牌的二次營(yíng)銷。由于鞋販的炒賣NMD的價(jià)格上升到了一個(gè)令人咂舌的高度,更因?yàn)楣?yīng)量的稀少,顧客對(duì)于NMD的渴求有增無減。當(dāng)顧客的需求積攢到了一定程度時(shí),阿迪達(dá)斯在NMD系列上增加了新的附加值--配色。3月NMD大批上市前,中國(guó)市場(chǎng)通過抽簽,一共有發(fā)售了3次不同配色的NMD。這是一種預(yù)熱的策略,但是,包括紅與藍(lán)這種原始配色在內(nèi),在3月的發(fā)售中,一共有15款配色上架。由于阿迪達(dá)斯出色的饑餓營(yíng)銷,這次的NMD一上市便被一搶而空??梢婐囸I營(yíng)銷策略同樣在阿迪達(dá)斯品牌勢(shì)能營(yíng)銷中占據(jù)著舉足輕重的地位,正是因?yàn)轲囸I營(yíng)銷,使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在總是在缺貨的絕望感,這樣才會(huì)讓這個(gè)鞋子更加熱銷。

    五、總結(jié)

    如今,人們的消費(fèi)水平隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展越來越高,對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑的需求也與日俱增。在各大品牌日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)下,如何通過營(yíng)銷脫穎而出就成了各大品牌面臨的主要問題。本文在展現(xiàn)阿迪達(dá)斯在中國(guó)的發(fā)展概況基礎(chǔ)上,利用SWOT分析法對(duì)阿迪達(dá)斯品牌進(jìn)行分析,從而挖掘品牌的優(yōu)劣勢(shì),并通過剖析勢(shì)能營(yíng)銷在阿迪達(dá)斯品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用,如饑餓營(yíng)銷、明星效應(yīng)、個(gè)性化定制等分析阿迪達(dá)斯如何在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期立于不敗之地。此外,面對(duì)來自國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng),國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)利用廣告宣傳、技術(shù)創(chuàng)新等手段擴(kuò)大自己的影響力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。只有不斷地革新技術(shù)、加快運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的融合、利用市場(chǎng)營(yíng)銷擴(kuò)大影響力,才能在市場(chǎng)中占有一席之地。

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