基于新媒體時代高校微信公眾平臺思政教育功能的探索與實踐

左安源，李棟祥

(山東理工大學(xué)，山東 淄博 255000)

一、引言

21世紀(jì)是一個信息技術(shù)與新媒體快速發(fā)展的時代。習(xí)總書記在全國高校思想政治工作會議上指出：“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時代感和吸引力。”[1]“新媒體一詞最早出自1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所負(fù)責(zé)人戈爾德馬克的有關(guān)開發(fā)電子錄像的項目計劃書中。新媒體是相對于報紙、廣播以及電視等傳統(tǒng)媒體而言的新型媒體形式，是以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)等為支撐，通過電腦、智能手機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)?！盵2]依此定義，現(xiàn)實生活中的QQ、飛信、微信、微博、MSN等都屬新媒體范疇。本文基于新媒體時代的背景，以高校微信公眾平臺為研究對象，探究其發(fā)揮思想政治教育功能的具體實踐。

二、高校微信公眾平臺的發(fā)展趨勢及應(yīng)用

微信公眾平臺是騰訊公司在微信基礎(chǔ)之上設(shè)立的一個功能模塊。借助此平臺，個人及企業(yè)皆可設(shè)置一個微信公眾號，從而和特定群體以文字、圖片以及語音進(jìn)行全方位地溝通交流與互動合作。微信及其公眾平臺作為網(wǎng)絡(luò)時代的重要產(chǎn)物，給人們的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、生活等方面帶來了深遠(yuǎn)影響。

(一)高校微信公眾平臺的發(fā)展趨勢

95后大學(xué)生是伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長起來的一代，作為網(wǎng)絡(luò)時代的“原住民”，“無人不微、無時不微、無微不至”已成普遍趨勢。順應(yīng)這一形勢變化，高校微信公眾平臺如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。據(jù)掌上大學(xué)統(tǒng)計：自2013年至今，校園微信公眾號的數(shù)量一直處于高速增長，保持2位數(shù)的增長率，公眾號的數(shù)量由2013年的3萬多個發(fā)展到2016年的8萬多個。2017年，校園微信公眾號仍然會保持高速增長，預(yù)估公眾號數(shù)量能突破10萬，在各類媒體當(dāng)中排第一。

(二)高校微信公眾平臺的應(yīng)用

大部分高校將微信公眾平臺定位于校園資訊傳播，將其打造成為學(xué)校宣傳的名片。王賀通過關(guān)注27所高校的259個微信公眾號，把有關(guān)思想政治教育內(nèi)容的微信推送信息歸納為理論宣講類、實踐啟發(fā)類、榜樣激勵類和在線服務(wù)類四個大類。[3]甘月童調(diào)研了全國39所“985”高校的微信公眾平臺后發(fā)現(xiàn)：在公眾號種類方面，37所高校選擇訂閱號作為學(xué)校官方微信公眾號；在公眾號頭像的使用方面，主要集中在學(xué)校標(biāo)志性建筑、?；蘸涂ㄍㄈ宋镞@三類；有36所高校使用了學(xué)校的全稱作為微信公眾號名稱；在信息推送形式方面，圖文消息成為主要形式；在推送內(nèi)容方面，主要集中在與學(xué)校、學(xué)生緊密相關(guān)的信息。[4]基于微信公眾號扁平化的設(shè)計風(fēng)格、微小的費(fèi)用投入、無使用門檻的技術(shù)要求等特點(diǎn)，決定了這一智能化終端平臺極富生命力，并由此使傳統(tǒng)的思想政治教育模式由單一化向圖文、聲音、視頻的多樣化轉(zhuǎn)變。

以山東理工大學(xué)為例，剖析微信公眾號的思政教育功能。

如上圖所示，山東理工大學(xué)與思政教育相關(guān)的微信分為學(xué)校層面的微信和學(xué)院層面的微信。學(xué)校層面微信公眾號是由涉及學(xué)生工作的職能部門微信號和群團(tuán)組織的微信號組成?！扒啻涸诰€”是由主持學(xué)生工作的部門——黨委學(xué)生工作部主管并具體指導(dǎo)運(yùn)營的。與共青團(tuán)工作相關(guān)的微信號“山東理工大學(xué)團(tuán)委”則由校團(tuán)委具體指導(dǎo)。院系層面微信公眾號由學(xué)校所屬21個學(xué)院分別組建指導(dǎo)。個別學(xué)院不止一個微信公眾號，如外國語學(xué)院，除了本學(xué)院的官微以外還建設(shè)了“山東理工大學(xué)英語”公眾號，專門服務(wù)于大學(xué)外語教學(xué)。校級微信公眾平臺“山東理工大學(xué)”，由黨委宣傳部主管，學(xué)校新媒體工作室負(fù)責(zé)日常運(yùn)營，定位于第一時間為廣大師生、海內(nèi)外校友和關(guān)注學(xué)校發(fā)展的社會人士提供校園資訊、信息查詢以及形式多樣的信息服務(wù)。黨委宣傳部借助清博大數(shù)據(jù)平臺對職能部門和各學(xué)院指導(dǎo)的微信公眾號定期進(jìn)行統(tǒng)計排名，納入各部門年底宣傳考核，以此力促微信平臺建設(shè)，打造思政宣傳陣地。

三、高校微信公眾平臺發(fā)揮思想政治教育功能的可行性分析

如若將高校微信公眾平臺視為主體，那么客體即受眾自然就是在校學(xué)生。從這兩個角度出發(fā)，借此進(jìn)行可行性分析。

(一)微信公眾平臺的比較優(yōu)勢

微信及其公眾平臺是新媒體技術(shù)家族中的一員，相較傳統(tǒng)媒體而言，有自己的比較優(yōu)勢。

1.載體優(yōu)勢

微信及其公眾平臺主要搭載智能手機(jī)運(yùn)行。目前，絕大多數(shù)在校生人手一部智能手機(jī)，個別同學(xué)則有2-3部智能手機(jī)。據(jù)調(diào)查顯示，“10%左右的大學(xué)生使用微信時間是在6小時以下的，其余90%每天平均在線都在6小時以上，甚至有約21%的大學(xué)生全天在線。”[5]2014年騰訊推出微信網(wǎng)頁版，進(jìn)而不斷完善成為微信電腦版，滿足了辦公需求，進(jìn)一步暢通了傳播媒介。

2.效果優(yōu)勢

與傳統(tǒng)媒介相比，微信推送的內(nèi)容既是平面的，又是立體的；既是圖文的結(jié)合，又是音頻、視頻的組合。因此呈現(xiàn)的效果是生動、活潑的，能在最大程度上滿足學(xué)生求新、求奇的內(nèi)在要求，提高他們對思政教育的關(guān)注度。

3.速度優(yōu)勢

一般而言，微信公眾平臺一天更新一次，微信公眾平臺運(yùn)行人員可以將最新發(fā)布的事件及時編輯，及時推送，并能精準(zhǔn)傳送到每一個關(guān)注者的手機(jī)上。

4.傳播優(yōu)勢

微信朋友圈可以對微信內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論和互動，其分享功能使信息傳播呈現(xiàn)“指數(shù)型增長”，從而擴(kuò)大了受眾覆蓋面。

5.成本優(yōu)勢

微信內(nèi)容不需要紙質(zhì)版的發(fā)行，只需要有手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)就可以聯(lián)動起來。三大運(yùn)營商降費(fèi)以及Wifi普遍覆蓋的現(xiàn)實，無疑是給微信插上了一雙隱形的翅膀。

6.新媒體內(nèi)的比較優(yōu)勢

微信及其公眾平臺與QQ相比，關(guān)注人數(shù)不設(shè)上限，且平臺使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于QQ平臺。與微博、貼吧、論壇相比，微信使用人數(shù)更多、頻次更高、覆蓋面更廣、用途功能更加豐富。

(二)在校生的必然選擇

微信及其公眾平臺之所以受廣大學(xué)生歡迎，除了與微信本身具有的優(yōu)勢有關(guān)，還與受眾的身心特點(diǎn)密切相連。如前文所述，95后一代大學(xué)生是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長的一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)走入他們的生活，如同水和電，不可或缺。筆者曾經(jīng)在自己的學(xué)生當(dāng)中做過一次活動“斷網(wǎng)的24小時”，包括手機(jī)、電腦等通訊工具。然后讓學(xué)生寫下自己真實的感受。大部分同學(xué)訴說了離開網(wǎng)絡(luò)以后的無助和迷茫，像丟掉了身體的一部分一樣感到難受，可謂喜怒哀樂皆與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)相關(guān)聯(lián)。

傳統(tǒng)的思政教育模式發(fā)生改變。過去學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活基本上采用課堂教授、課下輔導(dǎo)，輔之以一些傳統(tǒng)的媒介，學(xué)生往往是被動接受?，F(xiàn)在，除了定點(diǎn)課堂教學(xué)以外，學(xué)生可以借助發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)和媒介，自己主動接受各種知識，且不受時間和空間限制，學(xué)生學(xué)習(xí)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、移動化的特點(diǎn)。因此，順應(yīng)新媒體網(wǎng)絡(luò)思政的大潮，作為時代弄潮兒的“95后”，主動使用并關(guān)注微信公眾平臺成為了必然的選擇。

四、高校微信公眾平臺應(yīng)用過程中面臨的挑戰(zhàn)

(一)傳統(tǒng)的教育“把關(guān)者”角色轉(zhuǎn)換不到位

網(wǎng)絡(luò)“微時代”的呼嘯而至，改變了傳統(tǒng)思想教育者的主體地位，與過去相比，這種“權(quán)威性”被打破。加之傳統(tǒng)的思政話語體系過于乏味、刻板，引起部分青年學(xué)生的排斥。因此高校思政教育工作者不應(yīng)局限于“把關(guān)人”的角色，還要善做“引導(dǎo)人”。具體而言則是，改變思想觀念，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展，靈活運(yùn)用并掌握微信及其平臺的使用方法，將其打造成為思政工作的助手，做思想的“引領(lǐng)者”。全國范圍內(nèi)涌現(xiàn)出了大量廣受好評的思政類微信公眾號，如“南航徐川”等。

(二)淺閱讀不利于大學(xué)生理性思維和判斷力的提升

微信公眾號推送的信息大都是碎片化的“彈片文化”。古人讀書講求“博學(xué)之、審問之、慎思之、明辨之、篤行之”，意在強(qiáng)調(diào)讀書要深入下去，避免淺嘗輒止，走馬觀花。碎片化的閱讀長此以往會導(dǎo)致學(xué)生懶于思考，缺乏思維的鍛煉，影響思維品質(zhì)的躍升。

(三)“指數(shù)型增長”的傳播方式影響思政教育的控制效果

互聯(lián)網(wǎng)時代，人人既是信息的生產(chǎn)者，也是接受者和傳播者。如果傳播過程中缺乏必要的監(jiān)控，具有煽動性的內(nèi)容一旦傳出，很有可能在短時間內(nèi)形成輿論風(fēng)波，這將會使學(xué)校以及公眾平臺處于尷尬被動地位，公信力大打折扣。

(四)人員、制度不健全，各自為戰(zhàn)，缺乏合力

微信及其公眾平臺的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，既要有人員配備，更要有制度保障。人員自然不用說，需要一支素質(zhì)過硬、技術(shù)嫻熟的運(yùn)營團(tuán)隊。在此基礎(chǔ)上，更應(yīng)該有制度的頂層設(shè)計?，F(xiàn)階段，高校忙于微信公眾平臺的編輯工作，疏于出臺有針對性的管理制度，實則不利于微信及新媒體的可持續(xù)發(fā)展。與此同時，還要加強(qiáng)公眾平臺之間的交流聯(lián)系，建立聯(lián)盟，形成工作合力。

五、高校微信公眾平臺開展思想政治工作的經(jīng)驗啟示

(一)堅持弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量的主題內(nèi)容不變

高校思想政治教育的基本功能在于“堅持以馬克思主義為指導(dǎo)，堅持不懈傳播馬克思主義科學(xué)理論、培育和弘揚(yáng)社會主義核心價值觀、促進(jìn)高校和諧穩(wěn)定、培育優(yōu)良校風(fēng)和學(xué)風(fēng)”。只有這樣，才能“為高校導(dǎo)正辦學(xué)方向、筑牢思想基礎(chǔ)、提供價值引領(lǐng)，培養(yǎng)大批中國特色社會主義事業(yè)合格建設(shè)者和可靠接班人”。特別是當(dāng)前我國高校在意識形態(tài)領(lǐng)域面臨多重挑戰(zhàn)，比如各種價值觀念共存碰撞、多種社會思潮交織，紛繁蕪雜，真?zhèn)坞y辨，這就要求高校思想政治工作者不斷創(chuàng)新工作方法，巧借微信公眾平臺這一傳播手段，將馬克思主義理論和黨的方針政策潤物細(xì)無聲地種在學(xué)生心田。正如習(xí)總書記強(qiáng)調(diào)，“好的思想政治工作應(yīng)該像鹽，但不能光吃鹽，最好的方式是將鹽溶解到各種食物中自然而然吸收?！睆哪壳案咝７e極構(gòu)建微信平臺，精心設(shè)計推送內(nèi)容來看，首先這一舉措創(chuàng)新了思政教育的傳播模式，通過微視頻、圖文并茂等方式，拉近學(xué)生與馬克思主義理論之間的距離，比如高校普遍采用圖解版宣傳黨和國家的重要會議內(nèi)容，避免了文字堆積造成的厭倦感。山東理工大學(xué)微信公眾平臺推出的“一圖看懂︱全國高校思想政治工作會議”“關(guān)注︱中國進(jìn)入‘兩會時間’”，既生動靈活，又主題突出。

(二)堅持以生為本，貼近生活，服務(wù)學(xué)生的宗旨不變

學(xué)校思想政治工作要做到以為人本，堅持弘揚(yáng)主旋律的同時，也要貼近學(xué)生生活，運(yùn)用微信平臺服務(wù)學(xué)生，唯此才能更大程度地吸引學(xué)生、娛樂學(xué)生。山東理工大學(xué)微信公眾平臺根據(jù)具體的時間點(diǎn)精心策劃為學(xué)生所喜聞樂見的專題活動。比如畢業(yè)季的“史無前例！最走心MV《山理山理》震撼來襲：笑著揮手告別，畢業(yè)不說再見！”，該專題一經(jīng)推出，引起強(qiáng)烈共鳴。與此同時，充分利用公眾平臺的智能查詢功能，最大限度為學(xué)生提供便利。查詢功能可以根據(jù)具體的時間點(diǎn)變化，比如在新生錄取時，開通“錄取查詢”等以便新生及時查詢自己的班級和宿舍情況。

(三)堅持科學(xué)化的工作機(jī)制，巧用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)推送

微信推送后，在其后臺均會有相關(guān)數(shù)據(jù)反饋，借助大數(shù)據(jù)分析功能，通過讀者的瀏覽數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)以及評論互動，能對某一時期的學(xué)生思想動態(tài)進(jìn)行客觀反映，從而有針對性地“對癥下藥”。同時，網(wǎng)絡(luò)平臺的非實名制，更利于學(xué)生的傾訴和交流，思政教育工作者可以利用平臺優(yōu)勢進(jìn)行精確推送。

(四)堅持統(tǒng)籌結(jié)合，建立校內(nèi)媒體聯(lián)盟，形成工作合力

學(xué)校思政教育手段，既要重視新媒體建設(shè)，又要充分利用好宣傳欄、校報、校園之聲廣播、校園電視臺等傳統(tǒng)媒介。在此基礎(chǔ)上，依托黨委宣傳部建立校園媒體聯(lián)盟，形成新老媒體、校院微信公眾平臺的聯(lián)動，由此形成統(tǒng)一化的思想政治教育體系。這個體系，既能特色鮮明，又能統(tǒng)一定位，即平常的運(yùn)營發(fā)揮各自優(yōu)勢，在熱門話題或者重大事件時，能夠做到統(tǒng)一發(fā)聲，甚至可以統(tǒng)一風(fēng)格，形成系列優(yōu)秀作品，營造“百家爭鳴”“百花齊放”的良好局面。比如在應(yīng)征入伍動員發(fā)動階段，由山東理工大學(xué)武裝部精心制作參軍入伍系列專題，通過校內(nèi)各大新聞媒體廣泛宣傳，瞬間點(diǎn)燃在校學(xué)生參軍報國的熱情。

(五)堅持高標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)化的運(yùn)營要求，發(fā)揮學(xué)生的智力優(yōu)勢

1.建立嚴(yán)密的新媒體運(yùn)營工作制度

鄧小平說過，解決制度性問題，“更帶有根本性、全局性、穩(wěn)定性和長遠(yuǎn)性?！盵6]微信公眾平臺作為學(xué)校思政教育的重要陣地，其可持續(xù)發(fā)展必須要有制度保障。比如，山東理工大學(xué)制定了《山東理工大學(xué)校園新媒體建設(shè)管理辦法》，從定位、組織管理、建設(shè)審批、內(nèi)容發(fā)布、安全管理等方面加以說明和規(guī)定，將其打造成為“正能量、真聲音、快節(jié)奏”的新媒體工作平臺。

2.建設(shè)一支素質(zhì)過硬的優(yōu)秀運(yùn)營團(tuán)隊

“要創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，開展高校校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)專項試點(diǎn)工作，建設(shè)一支由學(xué)生和青年教師骨干組成的網(wǎng)絡(luò)宣傳員隊伍，推進(jìn)校園微信公眾賬號等網(wǎng)絡(luò)新媒體建設(shè)?！盵7]因此，運(yùn)營團(tuán)隊必須要有“第一責(zé)任人”，即各部門的主要負(fù)責(zé)人；必須要有“把關(guān)人”，即黨委宣傳部、學(xué)工部、團(tuán)委、各學(xué)院團(tuán)總支的老師，守好責(zé)任田；必須緊緊依靠學(xué)生、相信學(xué)生，廣開言路，吸納一批政治可靠、技術(shù)過硬的復(fù)合型專門人才。

在組織建設(shè)方面，組建新媒體工作室，與學(xué)生會平行，但不隸屬，由黨委宣傳部直接領(lǐng)導(dǎo)，對校內(nèi)微信公眾平臺等進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，取長補(bǔ)短。

在保障和獎勵方面，黨委宣傳部應(yīng)該創(chuàng)造條件，提供必要的經(jīng)費(fèi)支撐，做好后勤保障工作。依據(jù)相關(guān)管理辦法，采取定期考核的方式，對工作表現(xiàn)突出的團(tuán)隊和個人進(jìn)行表彰。

3.微信公眾平臺注意與網(wǎng)站等平臺的區(qū)分對待

微信公眾平臺，有其鮮明的媒體特質(zhì)：微言大義。除特殊的新聞稿件保持嚴(yán)肅的風(fēng)格以外，整體風(fēng)格應(yīng)活潑、向上。在此過程中，注意與網(wǎng)站等平臺的區(qū)分對待。比如同一新聞線索，稿件風(fēng)格、用詞等，網(wǎng)站與微信公眾平臺顯然不一樣。網(wǎng)站新聞一般要求嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真，而微信公眾平臺則不同，配以圖片、聲音、視頻等手段，語言要求活潑、俏皮，微言微語，畫面要求依內(nèi)容變化不定，這與一成不變的網(wǎng)站等平臺風(fēng)格差別較大。有些高校將網(wǎng)站新聞內(nèi)容不加改變地用到微信公眾平臺，給人一種“新瓶裝舊酒”厭煩感。