“線上狂歡”

宋展長

摘 要：網(wǎng)絡(luò)在線表演直播成了當(dāng)下最熱的名詞，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，無論是主播，還是受眾，通過網(wǎng)絡(luò)在線表演獲得了全新的體驗。本文將從網(wǎng)絡(luò)在線表演直播的盈利手段進行分析，以“長尾效應(yīng)”，免費觀看與打賞增值進行剖析和探究，希望能給相關(guān)領(lǐng)域的工作者提供一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；在線表演；直播；盈利手段

一、“長尾效應(yīng)”①

長尾（The Long Tail）這一概念是由美國的《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年10月的“長尾”一文中最早提出來，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。克里斯·安德森關(guān)于長尾的提出是基于他對娛樂市場的長期觀察而得出的。他通過對傳統(tǒng)娛樂業(yè)和網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)兩者的對比，得出結(jié)論，由于成本和規(guī)模兩者的限制，傳統(tǒng)娛樂業(yè)只能覆蓋那些20%的主流（Hits）而忽略了后面的尾巴80%（Misses）。因此，克里斯·安德森認為除了關(guān)注主流市場，還應(yīng)該重視其后的其它市場。他認為其它市場就是“長尾效應(yīng)”中體現(xiàn)出來的，強調(diào)“個性化”、“客戶力量”、“小利潤大市場”。并指出商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”的經(jīng)常被人遺忘的長尾。②長尾理論的提出是對意大利經(jīng)濟學(xué)家維弗雷多·帕累托提出“二八理論”傳統(tǒng)的二八定律（或稱20/80定律）的理論補充。因為“二八理論”認為20%的品種能夠帶來80%的產(chǎn)品銷量，所以應(yīng)該只保留這部分，其余的都應(yīng)舍棄。而長尾理論則關(guān)注長尾巴，認為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過20%部分的市場份額。③依托這樣的理論作為支撐，為更多人所認同的主流表演盈利市場常以傳統(tǒng)的線下實體表演為主，傳統(tǒng)的商人們也更注重這個市場份額。但隨著網(wǎng)絡(luò)和媒介技術(shù)的崛起，網(wǎng)絡(luò)表演直播平臺的出現(xiàn)，這一個性化十足的平臺，其充分利用了“長尾效應(yīng)”法則，構(gòu)建產(chǎn)品差異化下的網(wǎng)絡(luò)在線表演主播群體，并通過這一產(chǎn)品，搭建網(wǎng)絡(luò)受眾，通過虛擬貨幣，虛擬禮物打賞等一系列盈利手段，構(gòu)建新型的盈利體系。這種全新的盈利特性，讓受眾可以享受與表演者互動，以及“打賞”的愉悅感。受眾在這一領(lǐng)域跨越時間和空間的限制，能便捷快速的選擇諸多非主流傳統(tǒng)表演與娛樂劇院劇場的所不能覆蓋的品種多元的表演節(jié)目，滿足了受眾追求個性和便利，追求多元化表演節(jié)目的需求。另一方面，商家們通過推出受眾喜歡的個性化主播及表演，讓數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)線上受眾去更有選擇性的去品鑒和欣賞。在一些受粉絲青睞的網(wǎng)絡(luò)在線表演直播產(chǎn)品，幾百成千上萬甚至十幾萬的受眾們，會有相當(dāng)一部分受眾是狂熱的追逐者，他們會通過虛擬禮物對該主播或作品進行“打賞”，短時間就會讓該平臺商家積累數(shù)量可觀的財富，在這一盈利特征上，其符合“長尾效應(yīng)”中提到的“個性化”、“客戶力量”、“小利潤大市場”。網(wǎng)絡(luò)在線表演直播這一火熱的平臺，很好的互補了傳統(tǒng)實地表演諸如因場地大小、距離遠近等一些受限制的缺陷，就網(wǎng)絡(luò)在線受眾來說，他們有的來自五湖四海，不同膚色、不同語言，甚至不同族群，通過網(wǎng)絡(luò)在線表演直播來觀看表演節(jié)目，數(shù)量眾多的受眾們造就了該直播平臺的火爆。其外，傳統(tǒng)的線下劇院劇場由于本身設(shè)定宗旨與使命等原因，為受眾提供的更多的是高雅藝術(shù)。當(dāng)然，公益性的大眾藝術(shù)表演也占有一部分。但提供的表演產(chǎn)品由于成本、資金、技術(shù)、設(shè)備設(shè)施，甚至是座位有限的情況下，通過這些去獲取商業(yè)回報需要優(yōu)秀的表演產(chǎn)品及管理運營隊伍。而在網(wǎng)絡(luò)在線表演直播彌補了這個缺憾，首先其定位的本身就是眾多普羅大眾，表演主播的風(fēng)格特點各式各樣，因為有別于高雅藝術(shù)，網(wǎng)絡(luò)表演相當(dāng)一部分定位普及性音樂，一些大眾性表演也更容易吸引粉絲的熱捧，在這個意義上，滿足了眾多受眾選擇表演產(chǎn)品的需求，同時也能讓受眾能選擇性的決策自我喜歡看的表演，在這點意義上，“長尾效應(yīng)”充分的得到了體現(xiàn)。我們知道，傳統(tǒng)的演出劇院劇場20%的作品和創(chuàng)作占據(jù)著80%的市場，20%的消費者占據(jù)了80%的市場，因此他們會更關(guān)注藝術(shù)品質(zhì)，以及20%的優(yōu)質(zhì)客戶。而WEB 2.0和4G，甚至5G網(wǎng)絡(luò)的到來，讓網(wǎng)絡(luò)在線表演直播插上了翅膀，網(wǎng)絡(luò)用戶能夠關(guān)注傳統(tǒng)主流演出所缺少的能接地氣的80%表演領(lǐng)域。一些網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅表演主播，甚至一些平民草根，涉獵傳統(tǒng)劇院劇場之外、傳統(tǒng)演藝行業(yè)市場規(guī)模和市場份額少的差異化市場而獲得成功。當(dāng)然，我們可以看到，傳統(tǒng)的線下表演要保證藝術(shù)品質(zhì)、社會效益、市場效益三者的有效統(tǒng)一，會更加注重主流表演市場受眾的需求，追求“二八理論”，但也往往會受到眾多表演團體競爭者的爭奪難于維持生計。因此，網(wǎng)絡(luò)在線表演直播就是對很多被主流表演邊緣化的，甚至被淘汰的表演者、藝人、主播，開辟了新的渠道和獲得了新生。

二、“免費”觀看

“免費”觀看是網(wǎng)絡(luò)在線表演直播的盈利手段。所有的用戶都能通過直播平臺、直播APP、直播網(wǎng)頁進入到在線表演視頻直播間，即時觀看主播的直播表演而無需支付入場費。即通過“免費”這個零門檻，吸引受眾。美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森在其《免費》一書中指出，“免費”應(yīng)成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界和互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)成功定律。他認為，在互聯(lián)網(wǎng)上，一切信息構(gòu)成的產(chǎn)品的邊際成本都在趨于零化。所以，定價為零是最穩(wěn)妥的安排。④因此，以“免費”觀看這一商業(yè)邏輯，使得大量的、多元化的、差異化的優(yōu)秀產(chǎn)品來吸引受眾。在網(wǎng)絡(luò)在線表演視頻直播領(lǐng)域，通過流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)、服務(wù)并聚集大量用戶粉絲，再通過背后的操手，即廣告、增值服務(wù)、虛擬產(chǎn)品等來實現(xiàn)收費。“免費”觀看聚攏了無數(shù)的線上受眾，一大批受眾成立網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，建立共同認同的公會組織、粉絲社群、偶像加油團，共同為喜歡的表演主播加油助威。受眾進出網(wǎng)絡(luò)在線表演視頻直播間非常自由和隨意，每一位受眾都能有權(quán)利根據(jù)個人的喜好作出自己的選擇，即選擇觀看或不選擇觀看主播的表演。同時，在網(wǎng)絡(luò)在線表演直播平臺，受眾們往往會隨意性的進入和退出各個主播直播間，他們會挑選合適自己口味的表演節(jié)目。當(dāng)然，通過這種隨意性，能讓一些不知名的主播或新人主播也能被發(fā)現(xiàn)，只要他的表演能夠引起粉絲受眾的認同，很快的也會吸引住粉絲的關(guān)注。主播的表演作品和創(chuàng)作比線下主流市場的多元性更多更大，因為“免費”觀看，主播的隨意性和互動性也更強?？死锼埂ぐ驳律谒鳌睹赓M》和經(jīng)濟學(xué)家丹·艾瑞里著作的《怪誕行為學(xué)》、《可預(yù)測的非理性》書中認為：“免費的東西讓我們花更多的錢，誘餌效應(yīng)是秘密的原動力”?！懊赓M”觀看讓線上受眾放下了心理包袱，因為進入網(wǎng)絡(luò)在線表演直播間對他們沒有絲毫的損失，抱著試一試和嘗鮮的心態(tài)，去體驗表演作品，何樂而不為。當(dāng)然，當(dāng)顧客習(xí)慣了從零門檻，零價格開始以后，讓其付費就變得困難。“免費”觀看的核心內(nèi)容是為受眾提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗，即人們常說的體驗式營銷。通過觀看用戶的“感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)”五個方面去剔除所謂“理性消費者”的假設(shè)，讓受眾享受這種體驗營銷后的快感，進而讓用戶再以個人意愿進行打賞，這就是網(wǎng)絡(luò)在線表演直播的成功之處。⑤因此，“免費”觀看只是一種手段，是為了吸引眾多的用戶去體驗產(chǎn)品，讓用戶自己決定自身的消費選擇，讓用戶自由進入到各個在線表演視頻直播間，欣賞各類表演和參與互動。

三、打賞增值

打賞增值是網(wǎng)絡(luò)在線表演視頻直播獲取收入的主要手段。一方面，在各個平臺運營商生態(tài)里，通過打賞增值模式能讓運營商和主播獲取份額充足的收入。我們常見的一些網(wǎng)絡(luò)在線表演直播平臺，運營商通過設(shè)定VIP會員需要付費，一旦受眾購買了會員，那么此受眾將獲得特權(quán)，包括頭像、虛擬物品、道具、表情等專享特權(quán)，受眾購買這些特權(quán)后，會用來打賞自己喜歡的主播。如YY歡聚時代使用的虛擬禮物；唱吧的“金幣充值”功能，即用戶購買金幣，為喜愛的歌手贈送虛擬鮮花等。當(dāng)然了，打賞增值需要便捷和安全，它是保障打賞增值服務(wù)能得以順利進行的保障。同時，一個有信譽、可靠的、便捷方便的支付模式，更可以促進消費沖動，提升消費體驗。另一方面，打賞增值也可以通過廣告與代言獲取收入。其中，廣告的收入是來源于廣告贊助商在網(wǎng)絡(luò)在線表演視頻直播間投放廣告而獲得的。平臺運營商的角色在這里是中介組織，建立在廣告商家與平臺用戶之間并且獲得收益。其外，代言的收入，源自于主播的形象代言，他們作為平臺商形象代言人身份在平臺商相關(guān)的領(lǐng)域代言，如在線表演領(lǐng)域、游戲領(lǐng)域、在線教育領(lǐng)域等。

四、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)科技以及技術(shù)的變革，網(wǎng)絡(luò)在線表演直播的盈利手段也將不斷的豐富和完善。運營商將更充分運用好“長尾效應(yīng)”，使用好“免費”觀看和打賞增值服務(wù)，契合廣告和代言等盈利手段，以及衍生產(chǎn)品，結(jié)合平臺運營商、演出公會、表演者和用戶受眾為一體的組織結(jié)構(gòu)，將會以更加強烈的在線用戶體驗和互動社交，打破傳統(tǒng)線下實地表演行業(yè)基于地域、時間、空間上等諸多因素的限制，讓來自五湖四海成千上萬的線上受眾聚集在各類線上表演平臺上觀看表演，造就線上娛樂狂歡。

注釋：

① 長尾效應(yīng)，英文名稱Long Tail Effect。“頭”（head）和“尾”（tail）是兩個統(tǒng)計學(xué)名詞。正態(tài)曲線中間的突起部分叫“頭”；兩邊相對平緩的部分叫“尾”。新競爭力從人們需求的角度來看，大多數(shù)的需求會集中在頭部，而這部分我們可以稱之為流行，而分布在尾部的需求是個性化的，零散的小量的需求。而這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，而所謂長尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。

② [美]克里斯·安德森.長尾理論[M].中信出版社，2012.

③ 維爾弗雷多·帕累托（Vilfredo Pareto）（1848年7月15日-1923年8月19日），經(jīng)典精英理論的創(chuàng)始人，社會系統(tǒng)論的代表人物。維基百科

④ 派代網(wǎng) 淺析互聯(lián)網(wǎng)免費策略

⑤ 伯德·施密特（Bernd H. Schmitt）美國康奈爾（Cornell）大學(xué)博士，哥倫比亞商學(xué)院國際品牌管理中心創(chuàng)立者兼主任，哥倫比亞市場營銷管理高級管理培訓(xùn)項目副主任，上海中歐商學(xué)院（CEIBS）市場營銷學(xué)系主任。

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