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    廣告精準(zhǔn)扶貧的運行定位和優(yōu)化機制研究

    2018-10-21 03:19林茂申
    傳播力研究 2018年19期

    林茂申

    摘要:廣告宣傳是媒體宣傳的重要組成部分,研究中央電視臺廣告精準(zhǔn)扶貧的實踐,對服務(wù)國家“精準(zhǔn)扶貧”戰(zhàn)略,充分發(fā)揮廣告作用具有重要的現(xiàn)實意義。

    關(guān)鍵詞:廣告精準(zhǔn)扶貧;運行定位;優(yōu)化機制

    習(xí)近平總書記在新聞輿論工作座談會上指出:“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導(dǎo)向,都市類報刊、新媒體也要講導(dǎo)向;新聞報道要講導(dǎo)向,副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向;時政新聞要講導(dǎo)向,娛樂類、社會類新聞也要講導(dǎo)向;國內(nèi)新聞報道要講導(dǎo)向,國際新聞報道也要講導(dǎo)向?!保?)這是黨的最高領(lǐng)導(dǎo)人首次提出廣告宣傳也要講導(dǎo)向,為新聞媒體做好廣告宣傳工作進一步指明了方向。

    為主動參與國家“精準(zhǔn)扶貧”重大戰(zhàn)略,中央電視臺依靠自身的使命自覺,推出“CCTV 國家品牌計劃—廣告精準(zhǔn)扶貧”項目,拿出優(yōu)質(zhì)的媒體資源免費幫助貴州等貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,幫助貧困農(nóng)戶脫貧致富,這在全國媒體、特別是中央媒體層面,是首創(chuàng),是首家,是首發(fā),是傳媒領(lǐng)域的一次重大創(chuàng)新,取得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收?!皬V告反映著一個國家的品格和理想,廣告也要講導(dǎo)向,不是一個簡單講政治的問題,它是一個實實在在的客觀存在。”(2)

    一、中央電視臺廣告精準(zhǔn)扶貧在貴州的基本情況和運行定位

    貴州是“廣告精準(zhǔn)扶貧”開展最早、投入最大、成效最好、老百姓受益最多的省份。2016年9月,央視把貴州作為“廣告精準(zhǔn)扶貧”項目的全國首個試點省份,貴州獼猴桃、織金竹蓀、從江椪柑、遵義茶4種產(chǎn)品免費亮相央視,極大促進了產(chǎn)品銷售。2017年,列入廣告扶貧項目的貴州產(chǎn)品數(shù)量翻了一番。2018年4月起,中央電視臺加大力度宣傳貴州8種產(chǎn)品,覆蓋11個縣、直接惠及貧困戶6.3萬戶、26.6萬人,播出頻道增加到8個,每天播出頻次增加到20次,有力推動了黔貨出山,幫助了一大批貧困群眾增收,贏得了老百姓的廣泛點贊。在廣告精準(zhǔn)扶貧過程中,明晰了以下四個定位:

    一是廣告精準(zhǔn)扶貧是成效直接的脫貧計劃。得益于正安白茶等產(chǎn)業(yè)發(fā)展,正安縣有望今年提前2年脫貧,在貴州14個深度貧困縣中第一個摘帽。2017年,水城獼猴桃成為致富果,銷售鏈條上的貧困戶戶均增收3000余元,受益人數(shù)達15萬人。

    二是廣告精準(zhǔn)扶貧是推動產(chǎn)業(yè)的致富計劃。8種產(chǎn)品的外銷渠道裂變拓寬,產(chǎn)業(yè)不斷壯大。今年4月遵義茶廣告播出期間,“正安白茶”“鳳岡鋅硒茶”的銷售量、產(chǎn)值均增長15%以上,遵義茶產(chǎn)值同比增加7.5億元。5月以來,麻江藍莓銷售單價60元/公斤,比2016年廣告播出前增長50%,徹底從買方市場轉(zhuǎn)向賣方市場。下半年,麻江縣將新增藍莓種植3400畝,提升改造藍莓基地8800畝。由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展利好,近兩年貴州織金新建50畝以上規(guī)?;裆p種植基地30余個,面積達3000余畝,整體面積增加150%。

    三是廣告精準(zhǔn)扶貧是擦亮名片的品牌計劃?!梆B(yǎng)在深閨人未識”的產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”。盤縣火腿的“粉絲”規(guī)模不斷擴大,去年11月廣告播出到今年3月,累計銷量300噸,同比增長3倍;銷售收入2250萬元,同比增長近5倍。興仁薏仁米、湄潭翠芽、修文獼猴桃均進入?yún)^(qū)域品牌(地理標(biāo)志產(chǎn)品)前100名。

    四是廣告精準(zhǔn)扶貧是提升顏值的形象傳播計劃。把多彩貴州風(fēng)光、良好生態(tài)融入廣告,直接帶動采摘體驗、鄉(xiāng)村旅游火起來。2018年4月,湄潭榮獲中茶協(xié)授予的“2018年度全國茶旅金牌路線”稱號,2018年端午假期,湄潭茶旅吸引了近8萬人次游客,同比增長36%。2017年貴州麻江藍莓扶貧公益廣告片播出期間,慕名到貴州麻江采摘體驗的游客數(shù)量一個月就達到7萬人左右,同比增加4萬人,增幅達175%,旅游產(chǎn)值達3500萬元,同比增加2倍。

    二、貴州落地實施中央電視臺廣告精準(zhǔn)扶貧的做法

    貴州認(rèn)真踐行求真務(wù)實作風(fēng),大力推動“文軍”扶貧,扎實推進免費廣告項目并發(fā)揮好乘數(shù)效應(yīng)。

    一是精準(zhǔn)遴選產(chǎn)品,切實“幫到點子上,扶到關(guān)鍵處”。組織召開項目產(chǎn)品遴選和推進會,廣泛征求省直部門及基層干部群眾、企業(yè)意見,協(xié)調(diào)省扶貧辦、省農(nóng)委從各地推薦的百余種產(chǎn)品中遴選大宗、應(yīng)季產(chǎn)品。

    二是拓展網(wǎng)上渠道,確保8種產(chǎn)品有效供給。隨著公眾對8種產(chǎn)品的需求量大增,我們在貴州電子商務(wù)云平臺及淘寶、天貓等平臺銷售,確保觀眾看了動心,購得舒心,和央視廣告更貼心。6月以來,麻江藍莓日均網(wǎng)上銷售5-6噸,單日最高訂單數(shù)突破3000單。

    三是借力各類平臺,推動農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村。爭取中央網(wǎng)信辦協(xié)調(diào),58集團等13家全國網(wǎng)信名企結(jié)對幫扶貴州10個深度貧困縣,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)扶貧優(yōu)勢,推動貴州農(nóng)產(chǎn)品乘上快車“泉涌”出山。組織市州在8個對口幫扶貴州城市的媒體傳播平臺精準(zhǔn)投放農(nóng)產(chǎn)品廣告,積極搭建產(chǎn)銷對接平臺。

    四是借鑒央視做法,組織媒體助力脫貧攻堅。廣告精準(zhǔn)扶貧突出了央視堅持以社會效益為先的媒體屬性,在行業(yè)內(nèi)樹立了“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的標(biāo)桿。以中央電視臺廣告精準(zhǔn)扶貧工作為標(biāo)桿,組織省主要媒體集中火力,從去年8月起,以每年2.2億元、四年8.8億元的媒體資源,每月免費宣傳一種扶貧產(chǎn)業(yè),助推全省攻克深度貧困最后壁壘。目前,已推出了沿河空心李、正安吉他產(chǎn)業(yè)園等11種產(chǎn)品,投入資源超過2億元。同時,各媒體開設(shè)“扶貧信息平臺”,免費破解農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題。

    三、中央電視臺廣告精準(zhǔn)扶貧在貴實施的經(jīng)驗啟示

    一是廣告精準(zhǔn)扶貧關(guān)鍵要打通“三個關(guān)節(jié)點”?!熬珳?zhǔn)扶貧是全面建成小康社會的根本需要。只有抓住這個“牛鼻子”,才能增強扶貧工作的“造血”能力,激活群眾的強大信心,增加脫貧的內(nèi)生動力,從根本上幫助貧困戶持續(xù)增收、穩(wěn)定脫貧?!保?)做好廣告精準(zhǔn)扶貧,關(guān)鍵在精準(zhǔn),在于打通“三個關(guān)節(jié)點”:一是打通“叫好”與“叫賣”的關(guān)節(jié)點,有效發(fā)揮央視權(quán)威性高、傳播力強、影響力大的優(yōu)勢,使“養(yǎng)在深閨人未識”的農(nóng)副產(chǎn)品廣為人知,打造品牌,打開銷路;二是打通“增產(chǎn)”與“增收”的關(guān)節(jié)點,通過央視的廣告?zhèn)鞑バ?yīng),促進了農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量、交易量、成交價特別是農(nóng)民收入的大幅提高,使項目紅利直接流向扶貧末端,讓農(nóng)民群眾獲得了實實在在的利益;三是打通“傳統(tǒng)媒體”與“新興媒體”連結(jié)的關(guān)節(jié)點,把主流媒體在宣傳上的優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)在銷售上的優(yōu)勢緊密結(jié)合起來,充分體現(xiàn)了融媒體業(yè)態(tài)發(fā)展的新趨勢。

    二是央媒省媒互動延伸傳播鏈條。省市縣三級媒體資源積極配合央視大屏宣傳,實現(xiàn)聯(lián)動式立體傳播,擴大宣傳效應(yīng)。組織省內(nèi)主要媒體開展專題報道,報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)及新媒體平臺一齊發(fā)力、持續(xù)跟進,全面梳理特色產(chǎn)品獨特品質(zhì)工藝,多角度展示產(chǎn)地自然環(huán)境優(yōu)勢,深入挖掘當(dāng)?shù)貧v史人文、風(fēng)土文化、美景美食資源。省、市電視臺要和中央電視臺同步播放項目產(chǎn)品廣告宣傳片,進一步擴大傳播覆蓋半徑。各縣統(tǒng)籌各自網(wǎng)站、自媒體等渠道資源,保持傳播熱度的同時,主動搭載文旅產(chǎn)業(yè),打造特色品牌,進一步提升項目傳播力影響力,達到以農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動地域形象、旅游業(yè)發(fā)展的復(fù)合型傳播效果。

    三是深化產(chǎn)業(yè)帶動,務(wù)求項目實效。產(chǎn)品所在市縣以本項目為契機,進一步深化產(chǎn)業(yè)扶貧,把產(chǎn)業(yè)項目與貧困戶精準(zhǔn)對接,把貧困戶嵌入到產(chǎn)業(yè)鏈中。重點培育企業(yè)、合作社、園區(qū)等新型經(jīng)營主體,提升帶動能力和帶動效果。進一步抓好品質(zhì)保障,做好品質(zhì)監(jiān)控和售后服務(wù)體系建設(shè),加強對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營主體的技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù),加快推進農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。注重產(chǎn)銷銜接,完善流通網(wǎng)絡(luò),大力發(fā)展電子商務(wù),積極搭建線上線下銷售平臺。配合中央電視臺廣告宣傳片的播出,舉辦產(chǎn)業(yè)招商和產(chǎn)品營銷活動。進行產(chǎn)品品牌整合,建立同一品牌、標(biāo)識,實現(xiàn)“一牌多品”,推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,最大效度發(fā)揮“國家品牌計劃—廣告精準(zhǔn)扶貧”的平臺效應(yīng),努力使更多貧困群眾從中受益、早日脫貧。

    注釋:

    編寫組:《習(xí)近平新聞思想講義》,人民出版社、學(xué)習(xí)出版社出版,第66頁。

    張國華:《廣告要講導(dǎo)向》,中國廣告,2018年05期。

    王喜成:推進脫貧攻堅和精準(zhǔn)扶貧工作的若干思考中州學(xué)刊2018年06期。

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