新聞APP“趣頭條”案例研究

溫燕萍

摘要：趣頭條自上線以來，憑借著獨(dú)特的收徒與金幣獎(jiǎng)勵(lì)模式充分調(diào)動(dòng)了用戶的自傳播，收割了眾多三四線城市用戶，并且迅速走上廣告變現(xiàn)之路。本文擬從新聞APP“趣頭條”發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，著重分析其運(yùn)營模式，進(jìn)而指出趣頭條存在的問題，并給出相應(yīng)的改善對(duì)策。

關(guān)鍵詞：趣頭條；運(yùn)營模式；存在問題

一、“趣頭條”APP的發(fā)展現(xiàn)狀

趣頭條APP于2016年6月正式上線，主打“輕閱讀”，以娛樂生活為主體內(nèi)容，通過特色運(yùn)營手段，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣。（1）趣頭條憑借新穎的定位及內(nèi)容與其他的傳統(tǒng)APP形成優(yōu)勢區(qū)隔。截至2017年末，趣頭條的用戶已超過7000萬，月活用戶近3000萬，日活用戶已有1000多萬。2018年3月18日，趣頭條對(duì)外表示完成超過2億美元B輪融資，領(lǐng)投方正是互聯(lián)網(wǎng)三巨頭騰訊。于此，趣頭條正式成為內(nèi)容市場的新獨(dú)角獸。

趣頭條開拓了一個(gè)下沉的新市場，該領(lǐng)域用戶眾多且沒有被今日頭條等門戶APP覆蓋。置身這一市場，面對(duì)“對(duì)內(nèi)容品質(zhì)要求不高但對(duì)金錢較為敏感”的用戶，趣頭條以收徒和金幣獎(jiǎng)勵(lì)模式形式實(shí)現(xiàn)了迅速獲客，并且走上了廣告變現(xiàn)之路。文章將具體探討趣頭條的運(yùn)營模式，從而分析趣頭條現(xiàn)存的問題與面臨的挑戰(zhàn)。

二、“趣頭條”App的運(yùn)營模式分析

（一）泛娛樂化的內(nèi)容設(shè)置

趣頭條以泛娛樂內(nèi)容為主，注重用戶的輕閱讀體驗(yàn)，目標(biāo)瞄準(zhǔn)了新聞資訊在內(nèi)容和受眾上的新藍(lán)海。相比較而言，泛娛樂資訊這一領(lǐng)域的內(nèi)容常常被忽視，而趣頭條則力求高質(zhì)量與高價(jià)值兼具的泛娛樂內(nèi)容。沉淀了一定用戶之后，趣頭條也在循序漸進(jìn)地發(fā)展優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體系，成立自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行審核，力求給用戶帶來高質(zhì)量的內(nèi)容。

（二）金幣獎(jiǎng)勵(lì)和收徒的推廣方式

在趣頭條，用戶的每一個(gè)行為都是明碼標(biāo)價(jià)，看新聞、評(píng)論新聞、轉(zhuǎn)發(fā)新聞、邀請(qǐng)好友等行為都可以獲得一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)。趣頭條上還有簽到領(lǐng)金幣，每四小時(shí)開寶箱得金幣，優(yōu)質(zhì)評(píng)論可以得200個(gè)金幣等獎(jiǎng)勵(lì)舉措。

收徒是趣頭條見效最快的賺錢方式。收徒獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)質(zhì)是邀請(qǐng)朋友一起玩“趣頭條”，即利用熟人社交圈輻射更大用戶群。邀請(qǐng)好友能讓自己的金額翻倍，除了APP自身活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)外，徒弟每在趣頭條上閱讀一則新聞，師傅都能獲取20金幣的進(jìn)貢，所收徒弟越多金幣就越多。這套現(xiàn)金激勵(lì)的策略還不僅使趣頭條在熟人社交圈內(nèi)大大推廣，還增強(qiáng)了用戶粘性。

（三）“農(nóng)村包圍城市”的用戶定位

在一線二線城市的用戶資訊閱讀市場相對(duì)飽和之后，趣頭條將目光放到了三四線城市。三線以下的用戶容易被忽視，但這些用戶同樣有娛樂、購物、瀏覽信息的需求。這些用戶工作和生活節(jié)奏較慢、分享愿望強(qiáng)烈、對(duì)價(jià)格敏感，男性用戶偏好時(shí)政局勢、搞笑段子、棋牌游戲等內(nèi)容，而女性則關(guān)注養(yǎng)生健康、情感倫理、家居裝飾等資訊，趣頭條的出現(xiàn)滿足了這些受眾的需求。

（四）流量與廣告成閉環(huán)的盈利機(jī)制

趣頭條靠流量和廣告盈利，維持平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)。趣頭條結(jié)合流量與廣告，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)商業(yè)上的閉環(huán)，可以持續(xù)地將金幣體現(xiàn)機(jī)制發(fā)展下去。一方面，趣頭條通過各種裂變帶來用戶，有用戶就有流量；另一方面，通過接入形式各樣的廣告來實(shí)現(xiàn)盈利。趣頭條的廣告主要有三種，小圖廣告、大圖廣告和詳情頁廣告。廣告出現(xiàn)的頻率非常高，幾乎每3到5條資訊就有一條廣告。

三、新聞APP“趣頭條”存在的問題

（一）內(nèi)容質(zhì)量堪憂

趣頭條是通過大數(shù)據(jù)爬蟲技術(shù)挖掘媒體網(wǎng)站的內(nèi)容，質(zhì)量不高。趣頭條除內(nèi)容質(zhì)量不高外，時(shí)效性也嚴(yán)重滯后，更新速度慢。比如新時(shí)代內(nèi)容欄目，內(nèi)容一般是其他新聞APP前幾天推送的，并且更完十多條內(nèi)容就已經(jīng)到底線。另外，受金幣影響，用戶喜愛點(diǎn)擊篇幅較短的文章，用戶喜愛無法預(yù)知，導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真，內(nèi)容推薦存在偏差。若沒有人工編輯篩選，僅靠數(shù)據(jù)算法程序推薦，只會(huì)讓良莠不齊的信息充斥著整個(gè)平臺(tái)。

（二）用戶沉淀難

一方面，趣頭條的變現(xiàn)形式單一，尚未形成完整的產(chǎn)品生態(tài)，加上運(yùn)營模式正在被復(fù)制，市場競爭力加大，難以留住受利益驅(qū)使的用戶。另一方面，廣告推送過多影響用戶體驗(yàn)，易導(dǎo)致用戶流失。用戶留存的主要因素是金錢刺激，但收徒模式的不穩(wěn)定使得用戶紛紛轉(zhuǎn)向其他類似模式的平臺(tái)。對(duì)于趣頭條APP來說，要解決此問題，要么繼續(xù)提高物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，要么是提高內(nèi)容質(zhì)量。（2）但是趣頭條的內(nèi)容質(zhì)量還令人堪憂，趣頭條要成功走出此種漩渦，還需繼續(xù)探討良性的運(yùn)營模式。

（三）內(nèi)容版權(quán)成問題

趣頭條平臺(tái)的內(nèi)容下沉之后，很難保證不會(huì)出現(xiàn)低質(zhì)、惡俗的傾向，通過爬蟲獲取媒體網(wǎng)站的內(nèi)容也存在侵犯版權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)容審核與版權(quán)問題一直是橫亙?cè)谌ゎ^條資訊平臺(tái)的兩道坎。趣頭條不能因用戶下沉，而使內(nèi)容質(zhì)量也降低了一個(gè)檔次，還需積極引入好的作者或自媒體平臺(tái)。

面對(duì)趣頭條存在內(nèi)容質(zhì)量堪憂、用戶留存難和內(nèi)容版權(quán)等問題，筆者認(rèn)為趣頭條可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行規(guī)避和調(diào)整。首先，趣頭條應(yīng)邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)媒體平臺(tái)入駐，與各媒體合作推出質(zhì)量上乘的信息。其次，除了在資訊類領(lǐng)域繼續(xù)投入和找準(zhǔn)發(fā)力方向之外，還應(yīng)優(yōu)化算法推薦功能，使得新聞推送高精準(zhǔn)。最后，利用龐大的用戶基數(shù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)躋身陌生人社交領(lǐng)域。根據(jù)推薦算法為用戶匹配相同興趣愛好的其他用戶，為用戶提供交流的契機(jī)。（3）

四、結(jié)語

隨著市場各大平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容、自媒體等領(lǐng)域發(fā)力，趣頭條的軟肋逐漸凸出，而它賴以生存的大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也成了每個(gè)資訊APP發(fā)展的基礎(chǔ)，最大的競爭優(yōu)勢金幣回報(bào)的吸引力也因內(nèi)容質(zhì)量低下而弱化。因此，趣頭條想要維持現(xiàn)狀甚至占領(lǐng)更大的市場，就必須標(biāo)新立異，尋求突破。不僅依賴于流量變現(xiàn)和鼓勵(lì)用戶收徒，也應(yīng)提高內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，沉淀用戶，如此才能在這個(gè)市場站穩(wěn)腳跟。

注釋：

趣頭條https：//baike.so.com/doc/25723596-26848682.html.

“灰色”趣頭條http：//finance.sina.com.cn/roll/2018-06-02/doc-ihcikcew5174665.shtml.

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