時代的審美與審美的時代

衛(wèi)欣 王勇

摘 要：審美本就是人的本質(zhì)需要之一，今天大審美時代已然來臨，本文對什么是大審美時代？它的發(fā)展脈絡和基本特征是什么？尤其是它和今天媒介的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的升級以及人類的需求等要素間的關聯(lián)等問題給予了闡述。

關鍵詞：大審美時代;媒介發(fā)展;產(chǎn)業(yè)升級

審美是人本身的需要，而大審美時代的到來更開辟了人類文明的新篇章。蔡元培認為“審美觀念是隨著修養(yǎng)而進步的，修養(yǎng)愈深，審美程度愈高?！彼兄谌藗兙駳赓|(zhì)的提高，也利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。它的最本質(zhì)的特點就是從審美消費轉變?yōu)橄M審美，即審美性成為了我們這個時代的最本質(zhì)的特征。美突破一般藝術欣賞的范疇融入到生產(chǎn)、生活、政治、經(jīng)濟等社會各個方面，首要的就是生產(chǎn)領域，文化產(chǎn)業(yè)則是其中最典型的代表，在美、日等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家，文化產(chǎn)業(yè)占其國內(nèi)GDP的比重高約20-30%，而我國的文化產(chǎn)業(yè)與之相比有數(shù)倍的差距，但是這也是巨大的可發(fā)展空間。雖然各個國家對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式、運作模式有所不同，但通過促進媒介的發(fā)展，提升消費者對產(chǎn)品的體驗，將美學的普遍原則運用到傳播中去，加大人們對審美的認知能力，對促進我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，迎接世界范圍內(nèi)的大審美時代的到來是有裨益的。將審美帶入到物質(zhì)文化生產(chǎn)中，使傳播能夠更好的反應真實、使內(nèi)容更準確，避免產(chǎn)品同質(zhì)化、文化低俗化、精神虛無化。

一、大審美時代的概念

大審美時代也稱審美經(jīng)濟時代。而審美經(jīng)濟就是要超越過往以產(chǎn)品的實用功能、一般服務為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟，充分有效的運用審美因素，激發(fā)經(jīng)濟的新功能，以實用和審美、產(chǎn)品和體驗相融合的新經(jīng)濟形態(tài)，帶給我們?nèi)碌奈幕⒀?。審美?jīng)濟不僅是一種現(xiàn)象更是一種必然的歷史趨勢，設計本身具有價值，美觀不再是可有可無的裝飾，美已經(jīng)成為衡量經(jīng)濟價值的重要指標。傳統(tǒng)經(jīng)濟時代也有美的生產(chǎn)和美的交換，但不能稱為大審美時代，因為那時候的美并沒有和經(jīng)濟主動、充分的融合，如自然的美，如繪畫的美，詩歌的美，音樂的美，雖有融合，但這些美也都具有超越商品本身的獨特文化品味。審美經(jīng)濟時代，人們正在把美擴大化，不斷地提高審美能力和擴大審美對象，使美學的原理合理地運用于各個領域，并將其與科技結合，與經(jīng)濟、商業(yè)產(chǎn)品等結合，成為真正的大審美時代。

大審美時代不同于時代風格，人們購買的已不僅是產(chǎn)品本身的審美特征，而更是審美體驗，我們很難想象當下的時代能產(chǎn)生出什么樣的風格，時尚多是過眼云煙，流行也只不過是被媒體簇擁起來的神話，品味充其量不過是“小資們”對于絢爛廣告的把玩。不少人自詡為喜歡喝咖啡，但他們不回家喝，不單獨喝，而是要到星巴克去喝，這就是為了追求一種體驗，因為這種體驗并不是產(chǎn)品能賦予的。有人說星巴克其實并不是咖啡店，它賣的不是咖啡，賣的其實是氛圍。大審美時代是體驗經(jīng)濟的時代，商家通過看、聽、用、參與等體驗手段，極力刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設計人的思考方式，體驗營銷的大行其道愈發(fā)彰顯了大審美時代人的精神需求，凸顯了個性化的審美特征，即從單純的需求滿足轉化為一定程度上的審美沖動，從簡單的購買行為轉化為一定范圍內(nèi)的自我實現(xiàn)，消費體現(xiàn)著我們這個時代的主旋律。

伴隨著科技的突飛猛進，今天的經(jīng)濟和文化的關系更趨緊密，在物質(zhì)需求得到滿足后，消費者自然而然開始追求精神方面的滿足?！拔幕钆_經(jīng)濟唱戲”曾經(jīng)不被政府看好的文化產(chǎn)品，開始進入經(jīng)濟學家的視野，文化不再是經(jīng)濟的附屬品，而日益成為主角。同時，產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟、傳媒和消費也引起了美學家們的興趣。大審美時代既伴隨著后現(xiàn)代主義的轉向，又面臨著新傳媒文化的崛起，它是日常生活審美化的集中體現(xiàn)。

二、大審美時代的提出

20世紀下半葉一個越來越明顯的變化是商品的審美價值漸漸超過商品的實用價值，進而慢慢成為一個主導的價值。美學家葉郎根據(jù)這一重大的變化，提出人類開始進入大審美經(jīng)濟時代，人們買東西不再局限于其實用價值，轉而更加注重其中文化、審美帶給人的價值。符號價值就是品牌價值，大審美時代的來臨同時也是品牌審美時代的到來，藝術品沒有美就沒有永恒的價值，而品牌就好似一件藝術品。伴隨著現(xiàn)代文化的交融和變化，文化正成為一種審美現(xiàn)象和審美文化。審美文化是一種沒有距離和邊界的文化，文化的審美時代已經(jīng)到來。

隨著工業(yè)社會的來臨，上世紀七十年代審美經(jīng)濟開始出現(xiàn)，它是基于人們在經(jīng)濟活動中對親身體驗的要求。同一時期托夫勒提出了“體驗經(jīng)濟”，而30年后派恩和吉爾摩更推出了“轉型經(jīng)濟”。大審美經(jīng)濟本質(zhì)上涵蓋了體驗經(jīng)濟和轉型經(jīng)濟，強調(diào)消費是一種體驗過程，通過體驗使人得到美的感受和人格的提升。比如目前的中國市場雖然是美國星巴克最有潛力、成長最快的市場，但它在中國的宣傳卻非常巧妙，它并不投放傳統(tǒng)的報紙、電視等硬廣告，而是利用中國市場的特點，以伙伴（星巴克對內(nèi)部員工的統(tǒng)稱）及粉絲來推廣;再如國人愛吃火鍋，火鍋店到處可見。近年來風靡大江南北的海底撈餐飲，就突破了人們對于吃火鍋的看法，它的宗旨是“講求貨真價實，追求客戶高滿意度而不是一味降低成本和追求利潤率”，在這里顧客不只是地滿足自己的身體需求，還可以體驗到優(yōu)質(zhì)的服務。排隊時有零食吃，女士可以免費美甲，男生可以免費擦鞋，孩子可以一起玩耍，無論是食材還是服務都讓你十分滿意。所以四川的海底撈雖然價格貴，卻受到了顧客的追捧，這就是體驗式營銷。你可以體驗到在家里和在別的飯店所沒有的氛圍，體驗到“顧客至上”的服務，享受到海底撈獨特的文化，因而引起不少餐飲店跟風模仿。

今天我們所處的審美經(jīng)濟的時代，鮑德里亞稱其為審美泛化。吃、穿、住、行等生活的方方面面都充斥著的美的內(nèi)容和人文關懷。網(wǎng)絡科技可以使美迅速傳播，人人都能欣賞到它的風光，人的五官也隨之演化。經(jīng)濟不再物質(zhì)化，而在尋求文明、完美的發(fā)展契機，拓寬潛在消費人群，讓人們在自愿消費的同時感受到精神的滿足，產(chǎn)品買的合心意，內(nèi)心又得到了充分的滿足。這個時代無處沒有美，無人不知道美，大審美時代是一個多元審美的文化時代。審美不再是少數(shù)有修養(yǎng)人的事情，而進入了更加寬廣的天地，這是一種審美活動的泛化。

三、大審美時代的特征

（一）物的超越和產(chǎn)品的升級

隨著時代的不斷進步，物品的價值也在不斷的變化。人類對實用價值的認識先于對審美價值的認識，后者是在前者的基礎上產(chǎn)生的。在原始時代，人們開始只對與生活實踐相關聯(lián)的物品感興趣，它們可以為人們提供生活需要，如捕獵、畜牧業(yè)、農(nóng)業(yè)等活動。這些物還只是低級傳統(tǒng)的。后來隨著人們的生產(chǎn)實踐勞動，人們在勞動對象上看到了人類自己的智慧、勇敢、力量而產(chǎn)生愉悅的情感。人們追求它、喜愛它，不再是為了物質(zhì)的滿足，也為了內(nèi)心需求的滿足，物慢慢產(chǎn)生了美的價值，人們有了審美的需要。直到現(xiàn)代，物的超越進入了精神，精神才有了價值的出現(xiàn)。精神追求就有了對于精神建設的需求，物品之中要融入文化、審美、思想等方面的內(nèi)容，現(xiàn)在的物就是高級的、文化的。如北京頤和園，在明清時代是皇家消夏游樂之地，它歷經(jīng)戊戌變法的失敗和八國聯(lián)軍的洗滌，它是中國近代史的重要見證之一。今天它不僅仍具有最初的消夏游樂的物質(zhì)價值，在1998年11月它更被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，它是舉世罕見的世界園林藝術杰作，是中國古人集體智慧的結晶，代表了一種異常精彩的藝術審美成果，是中國人文化審美價值的又一典范。這也再次印證了隨著人們物質(zhì)文明與精神文明的不斷提高，實用價值和審美價值間的聯(lián)系會逐漸發(fā)展和進一步完善。

（二）人類的需求和產(chǎn)業(yè)升級

人類的需求可分為物質(zhì)需求和精神需求兩個大的層面，前者是相對簡單、低層次的需求，后者是更復雜、高層次的需求。物的發(fā)展促進了人需求的進步，同時人需求的發(fā)展也激發(fā)并推動傳統(tǒng)的物向高級的物的轉化。人類的物質(zhì)需求得到滿足后就會逐漸的向精神需求去追求，這是人的需求發(fā)展的一種趨勢，同時這也是促進物發(fā)展的一種趨勢。但是實現(xiàn)這種趨勢不能完全依靠物自發(fā)的形成，而是要與良好的社會環(huán)境的構建與相關產(chǎn)業(yè)的升級相互促進共同發(fā)展的。

人類的需求天然的不會停留在物質(zhì)和使用的層面，并且物質(zhì)也不再是低級的物質(zhì)，它在不斷的超越，人們內(nèi)心需求越來越難以滿足，這就要求與之對應的產(chǎn)業(yè)需要升級，調(diào)節(jié)自身的缺陷，在保有自身優(yōu)勢的同時，不斷加入更新更好的技術，以適應更新的時代需求。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可以考重組與整合進行振興，改善原有的產(chǎn)業(yè)結構，管理水平與國際接軌以其提高產(chǎn)業(yè)質(zhì)量與效率，不僅要看重企業(yè)自身的發(fā)展，更要高度重視消費者的心思，結合審美的因素，充分滿足顧客不同的需求。

Humphrey和Schmitz兩位美國學者從全球價值鏈的視角（2011），在本世紀之初提出產(chǎn)業(yè)升級可分為：工藝流程升級、產(chǎn)品升級、功能升級和鏈條升級等四種主要模式。從總的視角來看，一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，至少包含產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、營銷、和最終的售后服務等環(huán)節(jié)。因此產(chǎn)業(yè)的升級也要從產(chǎn)業(yè)鏈的整體來考慮，設計更關注審美和受眾的需求，特別是精神需求;力爭形成生產(chǎn)效率更高、管理方式更加得當、產(chǎn)品質(zhì)量更高的良性發(fā)展態(tài)勢;營銷渠道要多、深結合，在不斷擴展新的客戶群的同時，也要保障好老顧客的利益;售后要及時、有效、一切以顧客為主。在此基礎上，企業(yè)的產(chǎn)品的升級又可以劃分為技術升級、產(chǎn)品升級、功能升級、銷售升級和售后升級。

產(chǎn)業(yè)升級的策略有很多，以工業(yè)產(chǎn)業(yè)為例來說，策略之一就是“技術創(chuàng)新升級理論”，技術創(chuàng)新是在原有的機械和技術之上，利用今人的創(chuàng)意和實際的實踐進行創(chuàng)新，形成一個嶄新的產(chǎn)業(yè)。策略之二就是提高產(chǎn)業(yè)的結構層次和發(fā)展水平，使產(chǎn)業(yè)結構從勞動密集型逐漸向技術密集型產(chǎn)業(yè)結構轉變，保障國民經(jīng)濟長期持續(xù)增長的經(jīng)濟活動。策略之三，工業(yè)產(chǎn)品在滿足人們?nèi)粘Ｎ镔|(zhì)需求的同時，加入美的內(nèi)容和因素，以提高人們的生活品質(zhì)和審美能力，使產(chǎn)品不僅實用而且美觀。

可見，產(chǎn)業(yè)的升級對于大審美時代的到來也是有著重要的影響，產(chǎn)業(yè)一旦要升級就要有技術的支持，這就可帶動技術的發(fā)展，原有的產(chǎn)品也不再停留在原有的物質(zhì)實用功能上，也越來越包含文化和審美的因素在內(nèi)。物品的晉級給人的觀念帶來了變化，使人的眼光不斷提升，自身的內(nèi)在涵養(yǎng)也要與時俱變。產(chǎn)品有單純的經(jīng)濟的物品變成文化和經(jīng)濟結合的新物品，審美時代的特征體現(xiàn)無疑。

大審美時代，就是將傳統(tǒng)經(jīng)濟中對于物質(zhì)功能的追求，轉變?yōu)閷?nèi)心世界的觀照，這是一個充滿愛、制造美，有市場但不求世俗的時代。

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作者簡介：衛(wèi)欣（1976-），男，江蘇揚州人，碩士，南京林業(yè)大學人文學院，副教授;王勇（1972-），男，江蘇南京人，碩士，南京林業(yè)大學人文學院，客座副教授。