淺論“多樣化傳播”的城市推廣策略

馬丹丹

摘要：在塑造和傳播城市形象方面，傳播媒介的效力不可小覷。人們對現(xiàn)代城市形象的“真實(shí)”印象，幾乎都是從傳播媒介中獲得的。過去一段時(shí)間，大眾媒體對挖掘成都城市精神、對外傳播城市文化、對內(nèi)引導(dǎo)市民形成文化歸屬意識(shí)等，都起到了積極的作用。但是，在成都城市形象宣傳這塊，我們?nèi)杂刑嵘蛨?zhí)行的空間。

關(guān)鍵詞：成都城市形象；全媒體；傳播；新媒體；互動(dòng)

城市形象傳播是實(shí)施者利用媒介，將信息有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流。媒體廣告、事件營銷、公共關(guān)系等皆可推動(dòng)信息傳播。在針對城市形象傳播的實(shí)際操作中，比較有效的信息傳播渠道是：全媒體傳播、影視作品、城市事件營銷等。

一、新媒體的互動(dòng)溝通增強(qiáng)成都吸引力

傳統(tǒng)的城市宣傳營銷基本上是以傳統(tǒng)媒體的廣告投放為主，包括現(xiàn)在很多二三線城市都將宣傳營銷的重點(diǎn)放在中央電視臺(tái)或者各級黨報(bào)的廣告投放上。從傳播的角度而言，這樣的廣告投放完成的僅僅是廣而告之、以及點(diǎn)對點(diǎn)的宣傳灌輸型目的，盡管達(dá)到率不低，受眾數(shù)量也廣泛，但傳播效果和互動(dòng)反饋卻相對滯后，同時(shí)傳播范圍也僅限于國內(nèi)。新媒體在這方面則可以發(fā)揮自己獨(dú)特的作用。

新媒體（網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博、微信）以前更多地體現(xiàn)在人際交往層面，但隨著新媒體的發(fā)展和運(yùn)用范圍日益擴(kuò)大，其在城市宣傳方面也逐漸體現(xiàn)出獨(dú)有的優(yōu)勢——配合傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，與目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)多對多的溝通型傳播，加強(qiáng)互動(dòng)性、參與度。

這方面，成都市的政務(wù)微博已率先進(jìn)行了嘗試。在成都政府部門所開設(shè)的政務(wù)中，成都市人民政府新聞辦公室的“成都發(fā)布”和“微成都”是典型代表。從內(nèi)容分析看，前者注重新聞發(fā)布和輿情大事，后者關(guān)注具象的生活服務(wù)方面，與城市的傳播營銷具有一定的錯(cuò)位和距離。因此，在內(nèi)容設(shè)計(jì)、話題引導(dǎo)、粉絲互動(dòng)等方面需要更專業(yè)到位的調(diào)整，更加體現(xiàn)新媒體草根、親民的調(diào)性，在手段上要格外強(qiáng)調(diào)話題參與、互動(dòng)參與，同時(shí)在形式上注重渠道整合、資源整合。在這方面，尤其需要對重磅話題的整合，譬如2012年4月“成都發(fā)布”的“2013年《財(cái)富》全球論壇落戶成都”這樣的重大議題的微博，就應(yīng)該將傳統(tǒng)媒體、新媒體、國內(nèi)外財(cái)經(jīng)方面的專業(yè)媒體進(jìn)行充分的整合，并將此話題深度延伸，并形成各個(gè)領(lǐng)域的充分互動(dòng)，從而做大做強(qiáng)做深做久，對成都的城市行銷形成持續(xù)不斷關(guān)注度。此外，在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，成都借助全球最有影響力的社交媒體平臺(tái)Twitter，新媒體平臺(tái)的“病毒式”傳播得以實(shí)現(xiàn)。奧美基于全球最大視頻分享網(wǎng)站Youtube建立了“熊抱”專屬頻道，策劃、編輯和發(fā)布了“病毒性”視頻22則，取得了突破性的效果，1個(gè)月內(nèi)累計(jì)訪問量186萬人次，其中，一則“熊貓滑滑梯”視頻獨(dú)立訪問量高達(dá)168萬人次，而且被CBS電視臺(tái)等多家主流媒體采納，進(jìn)行二次傳播。“熊抱”項(xiàng)目圖片和視頻實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的大規(guī)模傳媒。

在新媒體形態(tài)下，新的信息傳播平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間相互融合，信息生產(chǎn)者和接受者的身份界限逐漸模糊的情勢下，能否利用不同媒體的傳播特性和語言形態(tài)進(jìn)行城市形象的傳播，成為判別城市形象推廣者能否與時(shí)俱進(jìn)的“試金石”。緊跟新媒體發(fā)展形式如微信、微電影、微視頻等，將成都的各個(gè)方面如文化、旅游、人文進(jìn)行更加直觀感性的展示，從而增強(qiáng)成都的吸引力。

二、影視作品傳播成都

伴隨影像時(shí)代的到來，視覺文化的影響力在某種程度已經(jīng)超過文字和圖片，在城市宣傳營銷領(lǐng)域也不例外。影視傳播包括既城市形象片的傳播，也包括電影中的城市形象植入營銷，兩者都要力求做到“入眼、入腦、入心”。

熱門電影對城市知名度提升的價(jià)值早已有目共睹。無論早期的《廬山戀》、《芙蓉鎮(zhèn)》抑或近幾年的《臥虎藏龍》、《非誠勿擾》都是明證。2008年的“功夫熊貓1”在全球熱映，豪取6.3億美元的票房。制作方?jīng)Q定乘勝追擊制作“功夫熊貓2”。這無疑給“熊貓故里”的四川成都提供了千載難逢的機(jī)遇，如何抓住機(jī)遇從而推動(dòng)成都城市營銷再上臺(tái)階成為成都市政府的重要議題。

2008年9月初，成都市政府新聞辦公室正式向《功夫熊貓》的出品方美國夢工廠動(dòng)畫公司發(fā)出邀請函，雙方達(dá)成了積極的共識(shí)——“將在功夫熊貓2中植入成都元素”。在最終影片中，包括川西特色的“雞公車飆車追逐戰(zhàn)”、“川西竹林”、仿照寬窄巷子設(shè)計(jì)的“和平谷民居”乃至直接植入片中的“青城山”逐一呈現(xiàn)，這些畫面具有極強(qiáng)的辨識(shí)度和唯一性，直接指向了“成都”這座城市，以至于媒體評價(jià)“功夫熊貓2”是“好萊塢為成都打造的宣傳片”。專業(yè)的操作，零成本投入取得大效果，這種創(chuàng)新的城市營銷方式提升了成都的知名度和美譽(yù)度，也為成都城市形象的宣傳提供了一條路徑。

總之，在運(yùn)用影像營銷成都的時(shí)候，一方面要提升敘事技巧。另外一方面，就是要豐富信道，及在制作和思維方面從“前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”轉(zhuǎn)型為“現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”。

參考文獻(xiàn)：

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