關(guān)于綜藝節(jié)目廣告模式面臨問題的對(duì)策與建議

楊巍

摘要：隨著近年來新媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端科技的發(fā)展，人們對(duì)于信息的獲取，變得十分便捷，對(duì)于內(nèi)容的選擇變得更加追求個(gè)性追求特色，再加上“限娛令”和“限廣令”等政策的施行，綜藝節(jié)目為了在吸引觀眾的同時(shí)也符合相關(guān)規(guī)定開始紛紛轉(zhuǎn)型。不管綜藝節(jié)目如何轉(zhuǎn)型，廣告都是其收入的主要來源，本文研究探討的就是綜藝節(jié)目中的廣告宣傳模式。本論文采用了案例分析這種研究方法，通過分析綜藝節(jié)目的廣告宣傳模式的經(jīng)驗(yàn)，以《火星情報(bào)局》、《奇葩說》和《我是歌手》等綜藝節(jié)目為案例研究綜藝節(jié)目的廣告模式，提出存在的問題并給出改進(jìn)意見。

關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目；廣告宣傳；模式；對(duì)策與建議

近些年在新媒體沖擊下，中國的電視行業(yè)整體都處于走低趨勢，人均觀看電視的時(shí)長有明顯下降。而在全行業(yè)都處于低潮的時(shí)候，綜藝節(jié)目卻有些逆流而上，展現(xiàn)出興盛現(xiàn)象。這主要有兩方面原因，一是綜藝節(jié)目對(duì)比其余形式的內(nèi)容來說，更具有廣告附著力，所以綜藝節(jié)目成為各廣告主們的首選產(chǎn)品。二是由于《中國好聲音》開創(chuàng)了“收視對(duì)賭，廣告分成”的模式，這種模式打破了制播分離的傳統(tǒng)模式下收益的厚障壁，使越來越多的社會(huì)資本可以涌入，可以為綜藝節(jié)目進(jìn)行投資。

電視節(jié)目最主要的收入來源就是廣告收入，所以通過觀察廣告招商的情況，就可以看出綜藝節(jié)目的市場走向如何。隨著整體廣告市場的萎縮，廣告商將進(jìn)一步集中在一線衛(wèi)視平臺(tái)資源，這是由于廣告主最需要的是穩(wěn)定性、質(zhì)量和收視平臺(tái)的品牌價(jià)值。2017年度全省衛(wèi)視排名前五位的湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和北京衛(wèi)視的冠名費(fèi)和廣告單價(jià)在繼續(xù)上升，廣告空間較為穩(wěn)定。市場測試綜N代節(jié)目仍然是最受歡迎的。新節(jié)目的質(zhì)量和評(píng)價(jià)與綜N代相比都具有較大的不確定性，想獲取投資也越來越難。

因此，在電視綜藝與網(wǎng)絡(luò)綜藝都不斷更新并不斷涌現(xiàn)的情況下，也是在有的節(jié)目成為爆款，有的節(jié)目十分冷門的情況下，研究什么樣的廣告宣傳模式符合當(dāng)前綜藝節(jié)目發(fā)展趨勢是十分必要的。

一、把控廣告尺度

當(dāng)前大眾看到的多數(shù)廣告都屬于以下四種：

第一，二元刻板。男人和女人的期望完全符合傳統(tǒng)的性別文化。男人應(yīng)該符合他們的職業(yè)取向，具有堅(jiān)強(qiáng)和堅(jiān)定的性格，女人應(yīng)該溫柔體貼，以家庭為重等。男人在電視劇里就是在提案、在泡妞，回家后躺在家里的沙發(fā)上，完全僵硬，不提供多樣性。

第二，固化不流動(dòng)。在傳統(tǒng)內(nèi)容中，人們往往認(rèn)為一個(gè)人的性別特質(zhì)是固定不變的，并且不隨場合而改變。一旦你被貼上了某個(gè)標(biāo)簽，標(biāo)簽就會(huì)一直跟隨著你。這種標(biāo)簽不區(qū)分不同的場合，不區(qū)分感情，表現(xiàn)出同樣的感情。

第三，完美和諧。指廣告里的人設(shè)完全沒有沖突，完全符合“常識(shí)”的想象。他們的外表人格，生活方式和社會(huì)角色相對(duì)統(tǒng)一、和諧、無差距，但也遠(yuǎn)離真人。

第四，過度性別化。一切都按照性別氣質(zhì)的刻板標(biāo)簽來標(biāo)注，談到男性的外表，就只能是陽剛的，當(dāng)談到女孩必須是女性化和甜美的。

實(shí)際上在制作廣告時(shí)可以先自問幾個(gè)問題：首先，我們使用的手法只是為了吸引注意力么，還是說一些暗示和竅門只是創(chuàng)意概念的一部分？其次，與品牌的基調(diào)有沖突嗎？最后，與社會(huì)習(xí)俗有沖突嗎？回答完這些問題后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)使用裸露和性等來做廣告，創(chuàng)意是沒有問題的，關(guān)鍵是看我們?nèi)绾问褂盟‘?dāng)運(yùn)用它會(huì)讓我們的創(chuàng)意熠熠生輝，更加生動(dòng)。

二、建立并完善完整的價(jià)值評(píng)估體系

傳統(tǒng)綜藝節(jié)目鏈條上只包括制作人、主持人、嘉賓，并沒有實(shí)現(xiàn)觀眾的價(jià)值。網(wǎng)綜打破了這一壁壘，使觀眾直接參與到了節(jié)目制作中，用戶可以進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論和參與實(shí)時(shí)互動(dòng)。傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目的變現(xiàn)更依賴于廣告主、植入物和其他贊助行為來獲取利潤，而網(wǎng)綜有了新的價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式。例如，用戶可以實(shí)時(shí)發(fā)送贊美和刷禮物，并在直播的綜藝節(jié)目中收到來自來賓的實(shí)時(shí)反饋，這些都是網(wǎng)綜的獨(dú)特優(yōu)勢。

以斗魚《飯局的誘惑》為例，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)直播在娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)中扮演著重要的角色。它不僅能吸引像馬東、侯佩岑這樣的重量級(jí)人物，而且還能吸引到各種影視或綜藝大咖，這是現(xiàn)場在線綜藝節(jié)目主持人和嘉賓的資源整合時(shí)代帶來的機(jī)遇。不僅可以使觀眾參與到生產(chǎn)的早期階段，更重要的是，可以使觀眾在現(xiàn)場實(shí)時(shí)反饋的綜藝節(jié)目中，傳統(tǒng)綜藝節(jié)目不能實(shí)現(xiàn)這些操作。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播也拓展了綜藝鏈，可以說網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已經(jīng)成為綜藝節(jié)目的孵化和引爆平臺(tái)。當(dāng)然，在產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的過程中，對(duì)在線直播平臺(tái)的知名度和需求非常高。只有擁有巨大的用戶規(guī)模，才能確保可以創(chuàng)造、孵化和引爆高水平的網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目。

三、以文化為魂，兼顧商業(yè)性與藝術(shù)性

綜藝節(jié)目也屬于文化節(jié)目，屬于文化產(chǎn)業(yè)。文化事業(yè)的生命力在于與時(shí)俱進(jìn)，文化項(xiàng)目要不斷提高工業(yè)生產(chǎn)水平和文化表現(xiàn)力。利用好中華傳統(tǒng)文化，同時(shí)也要結(jié)合新時(shí)代的新文化。然而，許多文化節(jié)目雖然評(píng)價(jià)還不錯(cuò)，但收視率很難繼續(xù)增長，剛開始確實(shí)會(huì)很吸引人們的注意，但只是一時(shí)新鮮而已。太多的“情懷”、“感恩”等生活故事的渲染和情感的出現(xiàn)會(huì)慢慢使人厭倦，許多節(jié)目都只是在不停地“炒冷飯”。文化事業(yè)若想持續(xù)發(fā)展，必須首先辯證思考生產(chǎn)和溝通背后的邏輯，并強(qiáng)調(diào)三個(gè)平衡點(diǎn)：

首先，要把握時(shí)尚與獨(dú)特價(jià)值之間的平衡。在保證創(chuàng)意、普及、和現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上，保持文學(xué)和趣味性，形成持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展的能力，探索專業(yè)化生產(chǎn)機(jī)制，真正運(yùn)用好本土文化。

其次，要把握生產(chǎn)模式與內(nèi)化創(chuàng)新的平衡。在過去的幾年里，大量的西方編程模型不僅壓縮了中國計(jì)劃的原始空間，而且對(duì)價(jià)值的形成產(chǎn)生了負(fù)面影響。我們應(yīng)該通過中國電視的舞臺(tái)來提高專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)能力。無論是播出安排，核心價(jià)值的提取，模式敘事，剪輯和二次創(chuàng)作或產(chǎn)品運(yùn)作都取得了進(jìn)展。事實(shí)上，本地化創(chuàng)新相當(dāng)困難。從設(shè)置定位、模型測試直至最終成型仍然需要耐心。

最后，是強(qiáng)調(diào)多平臺(tái)與重點(diǎn)傳播的平衡。一些好的文化節(jié)目在電視平臺(tái)上熱度不高，但在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上卻十分受歡迎，并獲得了良好的口碑。這就說明我們應(yīng)該打破單一的溝通模式，形成一個(gè)多元化的溝通矩陣。尤其是在社交泛濫的情況下，更應(yīng)該考慮到節(jié)目傳播營銷的重點(diǎn)。

四、網(wǎng)絡(luò)綜藝與電視綜藝打造各自的爆款

2017年，網(wǎng)綜呈現(xiàn)出比電視綜藝節(jié)目更積極的趨勢。從網(wǎng)絡(luò)綜藝的產(chǎn)量增多，節(jié)目類型細(xì)分增加就可以看出其積極地態(tài)勢。2016年有大約92檔綜藝節(jié)目，到了2017年增加到115檔。網(wǎng)綜的投資也不斷增加，并且有許多知名制作人加入到制作網(wǎng)綜的行列。許多優(yōu)秀的電視綜藝節(jié)目制作人紛紛退出或加入視頻網(wǎng)站的高管，成立單獨(dú)工作室或制片公司參與線上綜藝節(jié)目的制作。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制作水平不斷提高，從廣泛的探索到精細(xì)的制作，對(duì)電視綜藝節(jié)目的客觀上產(chǎn)生了較大的影響。最具代表性的現(xiàn)象是在2017年暑期，騰訊視頻《明日之子》和芒果TV的《快樂男聲》以及許多其他網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目突然成為爆款，使《中國新歌聲》等電視節(jié)目都受到了抑制。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，由于電視綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的商業(yè)模式基本相同，都是由廣告贊助的，所以形成了競爭關(guān)系。一般來說，廣告客戶在綜藝節(jié)目預(yù)算中是相對(duì)固定的，增長會(huì)有上限，所以爭奪“金主”是不可避免的。但電視綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目應(yīng)齊頭并進(jìn)，只有電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝共同把綜藝節(jié)目的蛋糕做大才得以進(jìn)行健康持續(xù)發(fā)展。

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