淺析偶像養(yǎng)成類真人秀《創(chuàng)造101》的微博營銷策略

尤悅

摘要：微博作為新興的傳播媒介，它的出現(xiàn)不僅給傳統(tǒng)的營銷理念和模式帶來巨大沖擊，更為營銷的實踐活動提供了新的平臺和渠道。本文選擇偶像養(yǎng)成類真人秀《創(chuàng)造101》作為主要研究對象，對節(jié)目的官方微博內(nèi)容進(jìn)行分析，并對該節(jié)目的微博營銷策略做簡要探討，以期為此類節(jié)目實現(xiàn)更加有效的微博營銷提供參考。

關(guān)鍵詞：《創(chuàng)造101》；微博營銷；粉絲經(jīng)濟

微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog） 的簡稱，是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。[1]與傳統(tǒng)媒體相比，微博釋放了社會話語的空間，極大降低了普通人發(fā)布信息的門檻，其傳播主體更加平民化和個性化。微博的傳播內(nèi)容契合了當(dāng)下人們碎片化的信息獲取方式，微博的網(wǎng)狀傳播方式打破了傳統(tǒng)的線性傳播模式，實現(xiàn)了一對一、一對多和多對一的交互傳播。這些特點使得許多視頻媒體紛紛注冊微博賬號，借助微博對網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目進(jìn)行跨媒體營銷。

一、《創(chuàng)造101》的新浪微博研究背景

第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%；手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，在網(wǎng)民中占比達(dá)97.5%以手機為中心的智能設(shè)備促進(jìn)了“萬物互聯(lián)”時代的到來。新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017年微博用戶發(fā)展報告》顯示，截至2017年9月，微博月活躍用戶共3.76億，其中移動端占比達(dá)92%；日活躍用戶達(dá)到1.65億，較去年同期增長25%。[2]由此可見，微博的平臺優(yōu)勢發(fā)展十分迅猛，同時擁有龐大的用戶群體。

微博是社會化媒體中用戶極其活躍的社交平臺之一，它因內(nèi)容短小、發(fā)送便利徹底改變了媒體和信息傳播的方式。不僅如此，微博的信息還可產(chǎn)生病毒式的傳播。這些都使微博具有極高的營銷價值?！耙曨l節(jié)目也抓住了這一機遇，視頻節(jié)目的微博營銷是指節(jié)目組通過微博這一渠道進(jìn)行節(jié)目信息的快速傳播、分享、互動等，時刻接收受眾的反饋，旨在擴大節(jié)目影響力，提高節(jié)目收視率。”[3]它不同于以贏取利潤為目的的企業(yè)營銷，而是通過塑造、維護(hù)媒體形象來提高收視率、從而帶動廣告量的增加。

二、《創(chuàng)造101》的新浪微博內(nèi)容分析

（一）《創(chuàng)造101》的官微概況

《創(chuàng)造101》是騰訊視頻在2018年第二季度推出的中國首部女團(tuán)青春成長節(jié)目，該節(jié)目召集了101位選手，通過任務(wù)、考核等方式，讓選手在明星導(dǎo)師訓(xùn)練下成長。[4]節(jié)目的受眾以粉絲為主要形態(tài)，與以往的綜藝真人秀不同，《創(chuàng)造 101》采用了線上網(wǎng)絡(luò)投票和線下現(xiàn)場投票的方式，讓粉絲親自參與進(jìn)偶像養(yǎng)成的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，利用粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)也使得其微博營銷更具價值。

《創(chuàng)造101》積極探索與微博結(jié)合的形式，為場內(nèi)外觀眾與節(jié)目的交流帶來良好互動。其官方微博從2018年3月14 日發(fā)布第一條微博以來，三個月內(nèi)吸引粉絲138 萬。至今共發(fā)布1700多條微博，在官方微博中具有不凡的影響力。

（二）《創(chuàng)造101》的新浪微博內(nèi)容分析

《創(chuàng)造101》在節(jié)目開播前五周開通新浪官方微博，節(jié)目開播之前，其官方微博內(nèi)容主要分為三類，一是發(fā)布與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容，通過發(fā)布節(jié)目預(yù)告片段、選手動圖以及微博軟文等內(nèi)容來吸引觀眾注意。二是利用名人效應(yīng)獲取關(guān)注，例如官方微博與四位導(dǎo)師之間的互動，以及節(jié)目發(fā)動眾多明星通過短視頻形式為選手“打call”。三是與粉絲開展互動活動，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎贈送現(xiàn)場門票、抽取粉絲評論放入正片片尾等方式增加“粉絲”量、制造話題，為提高節(jié)目收視率預(yù)熱。

本文選取4月21日到4月27日開播一周內(nèi)的微博作為樣本，通過分析發(fā)現(xiàn)，這段時期共發(fā)布微博103條，其中節(jié)目內(nèi)容、明星互動、粉絲話題互動與轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、廣告分別為46、16、39、2條?！秳?chuàng)造101》官方微博內(nèi)容多集中在節(jié)目本身、與粉絲互動方面。節(jié)目內(nèi)容占比最大，表明《創(chuàng)造101》堅持打造高質(zhì)量的節(jié)目，將內(nèi)容生產(chǎn)放在核心位置。與粉絲之間的互動占比次之，表明《創(chuàng)造101》的營銷重點依然圍繞粉絲經(jīng)濟展開，通過與粉絲之間的互動，增強粉絲粘性，營造熱門話題，提高節(jié)目知名度，從而打通粉絲線上線下的投票渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容變現(xiàn)。

三、《創(chuàng)造101》的微博營銷策略

（一）自我推廣的品牌營銷

視頻節(jié)目也要擁有品牌意識，微博可以幫助一檔節(jié)目進(jìn)行品牌傳播?！拔⒉┑男畔鞑ツＰ涂梢愿爬椋何⒉﹤鞑?人+情緒+行為的三元平衡?！盵5]“人”就是指要為節(jié)目培養(yǎng)忠實粉絲。在《創(chuàng)造101》中，每位選手都擁有自己的個人微博和粉絲群體，每位選手都可以與話題形成互動，使話題更有廣度也更富個性?！扒榫w”是為粉絲制造一個幫助節(jié)目進(jìn)行二次傳播的理由。而“行為”就是要引導(dǎo)粉絲創(chuàng)造內(nèi)容，實現(xiàn)裂變傳播。在《創(chuàng)造101》的官方微博中，內(nèi)容多將每期節(jié)目分成短視頻形式進(jìn)行推送，相較于單純的文字內(nèi)容而言，更加富有趣味性和吸引力。短視頻集中突出某個選手的個人亮點，既符合當(dāng)下受眾碎片化的信息瀏覽習(xí)慣，又便于增強粉絲對于心目中偶像的認(rèn)同感。

（二）微博線上整合營銷

“使用與滿足”理論認(rèn)為，人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，人們根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待?！秳?chuàng)造101》為了最大限度地滿足受眾需要，在節(jié)目播出之前，官微時常發(fā)布節(jié)目的預(yù)告片段、明星的加油助陣等資源，同時還會轉(zhuǎn)發(fā)明星導(dǎo)師的微博進(jìn)行造勢，與粉絲之間開展抽獎互動和活動，吸引大批受眾關(guān)注該檔節(jié)目。在節(jié)目播出期間，官微發(fā)布節(jié)目精彩片段、幕后花絮、選手們的日常宿舍生活等，與微博用戶進(jìn)行互動，讓觀眾重溫節(jié)目中的亮點，為節(jié)目播出后保持余熱，強化節(jié)目在觀眾心中的地位。

（三）利用微博事件營銷

《創(chuàng)造101》節(jié)目的官方微博通過策劃和利用話題性事件，吸引粉絲的興趣與關(guān)注，以求提高節(jié)目的知名度。在節(jié)目播出期間，受眾能夠經(jīng)常在微博的熱搜榜上看到與“創(chuàng)造101”及其選手有關(guān)的話題與事件。其中，最為典型的就是連續(xù)幾天橫掃微博熱門話題榜的“王菊現(xiàn)象”。王菊是《創(chuàng)造101》中的一位個人練習(xí)生，她的外形并不符合大眾對“美”的定義和對“女團(tuán)”的想象。然而在其他選手的投票名次都只是稍稍變動時，王菊從96名上升到了23名。一夜之間，王菊成為全新的偶像。之后粉絲們開始自稱“陶淵明”，盡力發(fā)揮自己的創(chuàng)意和能力制作各式表情包和幽默文案，為王菊拉票，甚至許多微博大V都加入到了支持王菊的隊伍之中。這一系列傳播行為讓“王菊”這個名字火爆了整個社交網(wǎng)絡(luò)，在粉絲群體中引起一陣“狂歡”，也為該節(jié)目帶來了病毒式的傳播效果。

四、《創(chuàng)造101》微博營銷的啟示

（一）注重意見領(lǐng)袖的傳播作用

意見領(lǐng)袖存在于現(xiàn)今所有的社交媒體的傳播過程中，意見領(lǐng)袖是互聯(lián)網(wǎng)時代主要的信息傳遞者，這在微博中體現(xiàn)的尤為明顯。微博中與節(jié)目有關(guān)的名人、具有影響力的大V用戶等擁有龐大的粉絲群體，這是實現(xiàn)注意力經(jīng)濟的基礎(chǔ)。這些意見領(lǐng)袖能夠接觸到經(jīng)過策劃的營銷信息，又借助微博強大的裂變傳播功能，使得單向的信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)閭魇苤g的多元互動，受眾看似只是收看了節(jié)目內(nèi)容，實則已經(jīng)沉浸式地參與了整個營銷過程。

（二）穩(wěn)抓年輕受眾的信息需求

目前，偶像養(yǎng)成類綜藝選秀節(jié)目以“培養(yǎng)”為核心的模式能挖掘出選手的潛力，能讓處于同一年齡階段的觀眾，在每一期的節(jié)目中看到選手的進(jìn)步和自我突破，直到最后出道。整個過程是觀眾對偶像的認(rèn)可，也是觀眾對自己的認(rèn)可。因此，這種模式更加符合市場需求?！秳?chuàng)造101》節(jié)目微博選擇和受眾切合度較高的方式，善于把握年輕受眾群體的心理，微博的形式與內(nèi)容呈現(xiàn)出青春、活力、年輕化的特點。

五、結(jié)語

美國社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特認(rèn)為，“強連接往往形成小圈圈，弱連接卻會連成大網(wǎng)絡(luò)?！蔽⒉┑恼Q生標(biāo)志著一個新型社交媒體時代的開始，利用微博可以傳播品牌，提高知名度；利用微博可以推廣產(chǎn)品，獲得收益；利用微博可以發(fā)表看法，吸引粉絲關(guān)注?！秳?chuàng)造101》節(jié)目借助微博對以往綜藝節(jié)目的宣傳方式做出改變，不斷尋找與受眾之間的情感共鳴。雖然這場選秀風(fēng)暴已經(jīng)結(jié)束，但是一場新的社會化媒體營銷之潮正在興起。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科.https：//baike.baidu.com/item/微博/79614？fr=aladdin.

[2]《2017微博用戶發(fā)展報告》.新浪微博數(shù)據(jù)中心. http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=404

[3]劉銘秋.電視節(jié)目的微博營銷分析 ——以《中國好聲音》為例[J].傳媒，2016 （07）：64-66.

[4]百度百科. https：//baike.baidu.com/item/創(chuàng)造101/22435864？fr=aladdin.

[5]秋葉，蕭秋水，劉勇.微博營銷與運營[M].北京：人民郵電出版社，2017：6.