市、縣融媒體建設(shè)中應(yīng)具備的“五種思維”

楊炯 楊詩豆

摘要：在傳媒生態(tài)發(fā)生深刻變化，中央大力推動縣級融媒體建設(shè)的背景下，全國地市縣融媒體建設(shè)遍地開花。本文從政治、用戶、內(nèi)容、法治、務(wù)實五個方面探討地市縣融媒體建設(shè)應(yīng)具備的思維，以期對各地融媒體建設(shè)的路徑、方法提供參考。

關(guān)鍵詞：融媒體建設(shè);政治思維;用戶思維;內(nèi)容思維;法治思維;務(wù)實思維

互聯(lián)網(wǎng)普及之后，人類社會媒體形態(tài)發(fā)生重大變化，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體、自媒體、社交媒體等多種新概念。而當前融媒體建設(shè)更是傳媒界關(guān)注的焦點。融媒體實際上是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對媒體生態(tài)環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生的深刻變化中催生的媒體形態(tài)，它合理整合新老媒體的人力物力資源，把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)組織起來，將采編與經(jīng)營打通，向客戶提供綜合性媒體服務(wù)，以取得最大的競爭優(yōu)勢。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話，指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導群眾、服務(wù)群眾?！边@一重要指示，宣告了縣級融媒體中心作為基層重要輿論陣地的戰(zhàn)略地位，也指明了媒體融合縱深推進的方向。9月，中宣部在縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進會上對縣級融媒體中心建設(shè)工作做出了部署，要求2020年底基本實現(xiàn)在全國的全覆蓋，2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設(shè)。在省級傳統(tǒng)媒體的一輪融媒體建設(shè)高潮過后，地市縣級融媒體建設(shè)方興未艾。

地市縣媒體相對比較弱小，組建融媒體中心不是掛個牌那么簡單。融媒體建設(shè)過程中，一種普遍現(xiàn)象是，只要有一個風向，就會“村村點火戶戶冒煙”。有的是完全不考慮自身的實際需要，一哄而上;有的在運行上仍然是傳統(tǒng)媒體的思維，只是將傳統(tǒng)媒體播出后的節(jié)目再在新媒體上的重復呈現(xiàn);有的只是簡單的在編輯互聯(lián)網(wǎng)媒體中的新聞信息，互聯(lián)網(wǎng)媒體的存在的缺乏導向把關(guān)、三俗化等問題也同樣存在。融媒體，到底應(yīng)該融什么？筆者著重在融媒體建設(shè)中，節(jié)目的創(chuàng)新與堅守談?wù)勔恍┛捶ā?/p>

一、以政治思維擔起融媒體意識形態(tài)斗爭的重任

習近平總書記在黨的十九大報告中強調(diào)：“牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導權(quán)。意識形態(tài)決定文化前進方向和發(fā)展道路?！比缃瘢鐣汲眰鞑サ木W(wǎng)絡(luò)化、分眾化、個性化趨勢日益明顯，網(wǎng)絡(luò)輿論場已經(jīng)成為社會思潮傳播的重要陣地。地縣級融媒體中心建設(shè)的成敗關(guān)鍵，歸根結(jié)底是能否提升黨媒的傳播力、引導力、影響力和公信力，毫無疑問要牢固樹立黨管宣傳的意識，以政治思維擔起融媒體意識形態(tài)斗爭的重任，搶占網(wǎng)絡(luò)信息傳播制高點，打造意識形態(tài)傳播新陣地。讓正能量的聲音占領(lǐng)輿論市場，澄清謬誤，凝心聚力。

一是堅守“政治家辦網(wǎng)”，在引領(lǐng)正確導向方面率先垂范。融媒體建設(shè)中必須堅持“黨性和人民性相統(tǒng)一”這個重要原則。堅持黨性，就是堅持正確的政治方向;堅持人民性，就是始終保持保持人民情懷。必須以習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為指導，增強“四個意識”、堅定“四個自信”，自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。具體到融媒體的各個發(fā)布平臺，就是要爭做“黨的政策和主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者”，及時反映人民群眾的偉大實踐和精神風貌。

二是在融媒體各個發(fā)布平臺嚴格執(zhí)行節(jié)目內(nèi)容三審責任制。既要保留傳統(tǒng)媒體三審的嚴格程序，又要在新媒體發(fā)布平臺創(chuàng)新審核的方式，不影響新媒體節(jié)目內(nèi)容的及時更新。在“每一個崗位都有人值守、每一個環(huán)節(jié)都有人把關(guān)、每一差錯都有人追究”的原則下，保持新媒體的即時性和新銳的風格。事實證明，主流媒體的權(quán)威性和影響力很大程度也來自所發(fā)布內(nèi)容的正確導向、嚴謹文風和客觀真實。

三是融媒體采編人員要不斷提高業(yè)務(wù)能力，努力成為全媒型、專家型人才。除了“講政治、有情懷”，融媒體采編人員還要努力把自己打造成紙媒、視媒、聲媒、PC端、手機端等多平臺個性化發(fā)布都能操作自如的全媒體多面手，要有從海量信息中甄別、提取有價值信息的能力，有與網(wǎng)民溝通互動的能力，有在國際輿論場意識形態(tài)爭奪戰(zhàn)中具備講好中國故事的能力。

二、以用戶思維構(gòu)建融媒體整體運營方向

做好融媒體建設(shè)必然要樹立適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶思維。用戶、受眾對媒體的忠誠度是媒體永遠的追求。媒體生產(chǎn)出好的內(nèi)容并不完全等同于就有熱烈的市場響應(yīng)，這固然有媒體長期積淀的品牌形象的影響，而另一個重要的因素是媒體是否善于經(jīng)營受眾或用戶?！坝脩糁辽稀笔巧碳以诩ち业氖袌龈偁幹锌偨Y(jié)出來的制勝法寶，在都注重產(chǎn)品質(zhì)量的時代，比來比去比的是服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)新媒體有一句俗話叫“得屌絲者得天下”，屌絲看重的是什么？是參與、是體驗。大家都知道阿里巴巴和騰訊的收入在2016年就已超過1000億元。而這離不開億萬用戶的支持，騰訊早期推出QQ工具積累下的龐大用戶群正是他們?nèi)蘸筘敻坏脑慈?。這給我們的啟示就是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，市場模式正在以“用戶”為特征，融媒體只有變觀眾為用戶才可能真正掌握市場、贏得先機。那么怎樣體現(xiàn)用戶思維呢？

利用互聯(lián)網(wǎng)微信、微博、PC客戶端、手機客戶端等多種平臺和手段將電視觀眾變成用戶。我們不能再固守過去頻道頻率加內(nèi)容制作的定義。不了解新媒體、不運用新媒體平臺，不在網(wǎng)民用戶層面擴大我們的影響，我們將會越走越艱難。用戶就是財富，這是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的共識，也應(yīng)成為電視媒體的共識。

充分運用“碎片化”“分眾化”“及時性”的網(wǎng)絡(luò)媒體特征?！八槠笔侵敢苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代帶來的傳播媒介的個性化和多樣化，同時也指網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)品形式和內(nèi)容的短小化和表面化。他給我們最大的挑戰(zhàn)就是受眾注意力的極大分散。有數(shù)據(jù)分析說，現(xiàn)在的用戶可能每小時切換應(yīng)用程序36次，每天上40個網(wǎng)站。近三分之二的用戶一邊看電視，一邊看手機。在信息來源渠道的多樣化和海量的新聞信息面前，融媒體產(chǎn)品內(nèi)容如果還只是將傳統(tǒng)視聽節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)的平臺的簡單重現(xiàn)，將很難留住用戶。新聞單條分拆、歸類、圖文化等方法都是融媒體應(yīng)做的功課。要努力滿足用戶對新聞信息的選擇性訴求，尤其是要在新聞信息的“新”“快”“全”上要下足功夫。有些地方報紙、電視的新媒體客戶端，在報紙、電視刊載、播出后才推出，其效果可想而知。

以組織、管理的方法的經(jīng)營用戶，發(fā)展壯大穩(wěn)定的用戶群。要通過多種形式讓用戶參與節(jié)目、參與活動，努力滿足用戶的言論需求、展示需求、體驗需求。要讓用戶從對媒體的信賴到依賴，從被動接受到主動參與，成為忠實于媒體的粉絲，有了千千萬萬這樣的“鋼絲粉”，地方媒體的發(fā)展將勢不可擋。

三、以內(nèi)容思維，提升融媒體競爭的核心競爭力

（一）內(nèi)容產(chǎn)品是立身之本，誰控制了內(nèi)容，誰就在文化產(chǎn)業(yè)的價值鏈上掌握主動權(quán)

傳媒的要害在內(nèi)容，一切傳媒的價值鏈都是從創(chuàng)意設(shè)計開始。內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新和關(guān)注度是一切推廣的根源。如何從創(chuàng)意設(shè)計開始，做出與眾不同、引起市場強烈反響的內(nèi)容產(chǎn)品，是地方融媒體建設(shè)的基本功課，也是優(yōu)勢所在。雖然地市縣媒體無論在覆蓋面，各種資源的占有率上都無法和央視、省臺等強勢媒體相比，但地方臺有地方臺的生存空間。根據(jù)當?shù)厥鼙姷男枨螅ぬ崒嵶鰞?nèi)容，是地方臺必然的選擇。地方臺最大的優(yōu)勢在于節(jié)目內(nèi)容的貼近性，只有真正把地方的風土人情了解透，真正把當?shù)厥鼙姷木癞a(chǎn)品需求研究透，內(nèi)容生產(chǎn)立足本土、服務(wù)本土、深耕本土，才可能換得本土人民的忠誠守候。

（二）在內(nèi)容產(chǎn)品的深度、廣度、關(guān)聯(lián)度上做足文章

主流和專業(yè)是我們的優(yōu)勢，淺嘗輒止，難以深入是自媒體的軟肋。我們要揚長避短就要在內(nèi)容的深度、廣度、關(guān)聯(lián)度上做足文章。新聞故事化是我們必然要堅守的方向。新聞故事化符合絕大多數(shù)人的喜好，容易與受眾形成情感互動以致達到共鳴。這種方式讓人看到的是真實的生活，以說故事的方式向人們提供的信息更容易被理解記憶，也更容易被傳播。輿論監(jiān)督永遠是主流媒體干預社會的利器，有力、有效的輿論監(jiān)督是媒體應(yīng)擔負的社會責任。幫忙類稿件就是輿論監(jiān)督的一種形式，在新媒體平臺上可以以圖文報道推出相應(yīng)的專欄。

（三）要努力形成新聞的矩陣式、規(guī)?；僮?/p>

這里有三個層面。一是高舉主流價值觀的大旗，把片斷新聞提升到主流聲音的高度，促成政府、媒體與公眾之間的交流與溝通。二是以新聞矩陣的方式，為新聞建立相互間的背景關(guān)聯(lián)，填補網(wǎng)絡(luò)媒體有效信息的缺失，提供新的事實發(fā)現(xiàn)。三是多渠道多平臺傳播。通過視媒、聲媒、網(wǎng)媒等不同媒介，放大新聞效應(yīng)。要重視節(jié)目呈現(xiàn)的每一個內(nèi)容環(huán)節(jié)提升吸引力。麥肯錫有一個著名的30秒論斷說，如果在30秒的時間里提出主張會對你想法的實現(xiàn)大有幫助。在注意力稀缺的碎片化傳媒時代，融媒體節(jié)目內(nèi)容應(yīng)努力做到在15秒里吸引到用戶。同時依托于電視記者每天拍攝的海量視頻素材，將視頻素材進行二次編輯，剪輯出符合互聯(lián)網(wǎng)傳播語態(tài)的短視頻，時長30秒—3分鐘。要學會適屏生產(chǎn)，根據(jù)不同平臺渠道開展定制化生產(chǎn)、針對性生產(chǎn)。

四、以法治思維確立融媒體凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的主責

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的充分運用造就了微博、微信、QQ、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺，也使中國進入自媒體時代?，F(xiàn)如今各種做“號”的自媒體和一大群網(wǎng)紅個人平臺，也是盛極一時。渠道變得廉價了，傳播便捷了，但隨之觸碰法律道德底線、妨害公共安全、侵害他人權(quán)益的問題也凸顯出來。作為主流媒體機構(gòu)，地市縣融媒體建設(shè)過程中，一開始就要以法治思維確立融媒體凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的主責，嚴格遵守《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》等法律法規(guī)，成為網(wǎng)絡(luò)媒體遵法紀、守規(guī)則的旗幟。

（一）堅守新聞客觀真實性的原則

客觀真實性是新聞的生命，也是新聞機構(gòu)、新聞人的社會責任和職業(yè)操守。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體影響力的持續(xù)上升，“標題黨”、夸大事實、甚至虛假新聞等問題也不斷出現(xiàn)。

融媒體中心搭建互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布平臺一定要堅守這樣的正確認知：無論技術(shù)、環(huán)境如何變化，內(nèi)容仍是傳媒業(yè)的核心競爭力，真實仍是應(yīng)遵循的基本原則。在把受眾當成“客戶”的新媒體時代，內(nèi)容對于用戶而言都是剛需，能否給大家提供有價值有營養(yǎng)的內(nèi)容，事關(guān)客戶切身的權(quán)益以及知情權(quán)與輿論監(jiān)督權(quán)。虛假的內(nèi)容和沒營養(yǎng)的內(nèi)容，都不是用戶需要的，是沒有存在價值的。應(yīng)注重原創(chuàng)、做精品，推出有思想、有深度、有溫度的新聞內(nèi)容。要知道，傳統(tǒng)媒體在受眾心中之所以一直擁有良好的社會威望和公信力，正是因為其提供的內(nèi)容足夠真實與優(yōu)質(zhì)。地市縣融媒體建設(shè)中應(yīng)該把堅守新聞客觀真實性作為節(jié)目內(nèi)容發(fā)布的根本原則，把好自采的真實關(guān)、轉(zhuǎn)載的核實關(guān)，把網(wǎng)絡(luò)謠言、虛假新聞?chuàng)踉诜阑饓χ狻?/p>

（二）強化版權(quán)意識，保護他人也保護自己

傳統(tǒng)媒體是網(wǎng)絡(luò)新媒體的主要內(nèi)容提供商。傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容既是文化資源、知識資源、版權(quán)資源，更是一種版權(quán)資產(chǎn)。因此，加強對版權(quán)資產(chǎn)的管理、運用和維護，是新形勢下融媒體媒體發(fā)展的重要工作。現(xiàn)實的狀況是，大量的網(wǎng)絡(luò)媒體沒有取得傳統(tǒng)媒體或其他網(wǎng)絡(luò)域名網(wǎng)站的授權(quán)，導致網(wǎng)絡(luò)免費非法轉(zhuǎn)載作品情況非常普遍。一方面是傳統(tǒng)媒體自身被侵權(quán)，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體也時有侵害他人著作權(quán)的問題。根據(jù)最高人民法院的統(tǒng)計，每年全國法院審理的版權(quán)糾紛案件占知識產(chǎn)權(quán)案件的一半，而網(wǎng)絡(luò)版權(quán)糾紛案件更占版權(quán)案件的六成以上。融媒體建設(shè)中需要注重的是：要有詳細的內(nèi)容作品版權(quán)歸屬的臺賬，無版權(quán)不刊載;對自身的原創(chuàng)作品要有規(guī)范版權(quán)聲明;對轉(zhuǎn)載的時事新聞要盡到署名和標明出處的義務(wù)。

（三）在法律框架下行使言論自由

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的不斷革新，越來越多的人開始在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表文章、評論，網(wǎng)絡(luò)成為21世紀最重要的新聞信息傳播載體。在這一發(fā)展形勢下，一些自媒體人為博眼球發(fā)布惡意新聞，擾亂了網(wǎng)絡(luò)秩序、社會公共秩序。有為數(shù)不少的公知、大V不是去傳播正能量、匡扶正義氣，而是想著為了博取公眾的眼球而去肆意煽風點火、渾水摸魚，有意無意地成為網(wǎng)絡(luò)謠言或惡意炒作的幫兇。網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，恪守網(wǎng)絡(luò)空間的法律邊界離不開法治。從民法到行政法，再到刑法，對于網(wǎng)絡(luò)誹謗的犯罪行為都有明確的界定。融媒體網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該依據(jù)這些界定，制定相應(yīng)的處置辦法。

五、以務(wù)實思維構(gòu)架融媒體平臺建設(shè)的高效生產(chǎn)體系

“融媒體”不是一個獨立的實體媒體，而是一個把紙媒、互聯(lián)網(wǎng)、移動客戶端等各方面的優(yōu)勢互為整合，互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w的協(xié)同競爭力。融媒體建設(shè)沒有固有的模式，也不是簡單的媒體整合和建一個指揮樞紐，必須務(wù)實思維切實解決存在的問題。

（一）借助政府力量實現(xiàn)外部整合

力量分散、各自為戰(zhàn)、實力弱小是地方互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)的通病。單從新媒體這塊來講，宣傳主管部門、紙質(zhì)媒體、廣電媒體一般都有自己的兩微一端。不切實加以整合，地市縣主流融媒體平臺難以做大。整合則需要當?shù)攸h委政府充分認識到融媒體建設(shè)的重要性，以政府的力量去推動。先從新媒體融合開始逐步向城市管理、政務(wù)服務(wù)等領(lǐng)域拓展。鄂爾多斯東勝融媒體中心就將《東勝時訊》、電視《東勝新聞》等傳統(tǒng)媒體和“東勝發(fā)布”等27個“兩微一端”新媒體平臺，全部整合到由新華社云平臺打造的“美麗東勝”APP上，平臺實力、傳播效力由此有了較大的提升。

（二）內(nèi)部學習現(xiàn)代企業(yè)的扁平化管理

一些縣市媒體在考察學習全國相對領(lǐng)先的融媒體中心后就片面認為縣級融媒體中心的建設(shè)就是上大屏買設(shè)備。的確，在江蘇的邳州、浙江的長興等地的融媒體指揮中心都有一大塊包容各種信息、數(shù)據(jù)的大屏幕。但大屏只是方便統(tǒng)一調(diào)度的技術(shù)手段，傳統(tǒng)媒體更迫切要做的是改變條塊分割的舊有管理模式，嘗試現(xiàn)代企業(yè)的扁平化管理模式。應(yīng)從體制上保障融媒體中心掃除部門隔閡、減少管理層級、提升協(xié)同能力。在績效薪酬上，應(yīng)建立“傳統(tǒng)媒體+新媒體”雙重考核機制，一稿多酬、優(yōu)稿優(yōu)酬，最大限度提升采編人員全媒體操作的積極性。

融媒體中心主任以及總編輯要摸索學會在大屏前面觀察市場、指揮媒體的新工作方法，努力從中找出一條可以更有效指揮媒體運作、發(fā)展的整體思路，從而最終完成融媒體整個體系的構(gòu)建。

（三）不做概念，虛功實做強內(nèi)容

以融媒體中心為指揮中樞，變“分散”為“集中”。在統(tǒng)一下達采訪指令，統(tǒng)一匯總新聞信息，統(tǒng)一調(diào)度落實的過程中，實現(xiàn)一次采集、多種生成、多元傳播的需要。但每一個媒體乃至每一個欄目都有他的特殊屬性和要求。不要寄希望于一名記者可以完成所有的工作任務(wù)。時政新聞的政治性規(guī)則、民生新聞的故事化表達、專題欄目的深度挖掘等在外采上都有很大區(qū)別。對采訪組相對分塊劃線、對熱點事件的多次采集等都是必要的。

融媒體中心不是借助了互聯(lián)網(wǎng)就是全球媒體了。從理論上來講，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球，只要登錄某一域名或網(wǎng)站就可瀏覽到相關(guān)信息。但僅中國的網(wǎng)絡(luò)域名總數(shù)就近千萬個，網(wǎng)站總數(shù)超過三百萬個。而在自媒體平臺中，微信公眾號、微博號更是難以統(tǒng)計。在這種龐大的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺隊伍中搶關(guān)注度、點擊量，其難度要比傳統(tǒng)媒體搶受眾之爭大得多。融媒體建設(shè)中，新媒體平臺建設(shè)不能好高騖遠，不要動不動就打出“面向世界”“全球視野”的旗幟，而是要依托地方特色，踏踏實實做內(nèi)容，更多的是在當?shù)貥淞⑵放啤?/p>

總之，地市縣融媒體建設(shè)既是大勢所趨，也應(yīng)考慮自身條件和地域特點，找到科學的路徑。樹立好政治思維、用戶思維、內(nèi)容思維、法治思維、務(wù)實思維，在具體的改革實踐中，把上級的要求搞準，把存在的突出問題搞準，做實改革舉措，提高改革效能，充分發(fā)揮好專業(yè)人才和技術(shù)優(yōu)勢，借助地方媒體對當?shù)厝罕姷奶烊挥H和力，通過融合真正提高地縣級媒體的傳播力、引導力、影響力。