李婷婷
摘 要:新媒體技術(shù)突飛猛進,大眾獲取信息的媒介與方式發(fā)生巨大變化,出版業(yè)受到極大影響,傳統(tǒng)廣告營銷策略收效甚微?;诖耍霭鏄I(yè)應把握時代變化,依托新理念,運用新方法,掌握新技術(shù),運用新媒體,形成企業(yè)與讀者之間的多渠道溝通方式和路徑。圍繞新媒體技術(shù)影響下的出版營銷思路,從社群、場景、搜索營銷等三個方面進行相關(guān)問題的探索和分析,以為出版行業(yè)提供發(fā)展與營銷的新思路。
關(guān)鍵詞:新媒體技術(shù);出版營銷;思路
中圖分類號:G230 文獻標識碼:A
文章編號:1671-0134(2018)09-123-02 DOI:10.19483/j.cnki.11-4653/n.2018.09.052
出版業(yè)與時代發(fā)展緊密相關(guān),出版發(fā)展史是媒體技術(shù)的變革和發(fā)展印記。從過去的竹簡帛書到鉛字印刷,到“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化,出版業(yè)技術(shù)的變革與科技的進步密切相連。新媒體是時代的產(chǎn)物,屬于歷史性概念的范疇,是在移動技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上借助手機、電腦等終端設(shè)備實現(xiàn)信息傳輸和信息服務(wù)的技術(shù)。新媒體技術(shù)下的信息傳遞方式為出版行業(yè)提供了發(fā)展與營銷的新思路。
1.立足社群,實現(xiàn)雙贏
社群是指個體因相同的經(jīng)歷、愛好、興趣等集合在一起的社會關(guān)系。新媒體視角下,社群組織在形式上具有虛擬性。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,社群依托微信、QQ、貼吧、論壇、社交網(wǎng)站等社交媒體組建而成,社群內(nèi)人與人的關(guān)系彼此獨立又互相聯(lián)系,新媒體下的社群,因共同的需要而集聚在一起,形成開放、多元、及時、互動的消費和交流部落,從社群的建立到社群的發(fā)展,再到社群活動的組織與實施,社群營銷隨之產(chǎn)生。
依托社群開展營銷,對出版行業(yè)的價值提升體現(xiàn)在:一是降低成本。傳統(tǒng)的營銷方式主要依靠紙媒、廣告等方式,需要耗費大量的人力、物力和精力,運營成本相對較高。新媒體環(huán)境下,依托技術(shù)平臺,使出版企業(yè)與讀者之間構(gòu)架起溝通的橋梁,形成直接交流,避免中間環(huán)節(jié),降低了基于宣傳角度的溝通成本。同時,隨著自媒體的不斷發(fā)展,讀者通過知乎、簡書、天涯等社交媒體分享讀書體驗,讀者從單一的讀書者轉(zhuǎn)變成為知識的傳播者,無形中形成聚合式的傳播和宣傳方式,增加了企業(yè)的美譽度和影響力,降低了出版企業(yè)的宣傳運營成本。二是增加黏性。個體對事物有獨特的判斷和選擇,但個體的判斷和選擇往往受到群體的影響,讀者對某個技術(shù)平臺的選擇往往與所處社群的認同感有關(guān),圈子的影響力有時決定讀者的閱讀傾向和閱讀判斷。因此,大量的企業(yè)利用微信、QQ等社交軟件建立社群,旨在加強企業(yè)與讀者的黏性,增進社群內(nèi)部個體之間的交流。共同的價值觀念、共同的興趣和愛好,能夠助推社群文化的形成,從而增進企業(yè)與讀者之間的良性關(guān)系。比如,“十點讀書”“有書”“今今樂道讀書會”等均是有影響力的自媒體讀書類大號。這些自媒體都組建了讀書會,以社群化閱讀的方式將讀者組織和召集一起,以打卡等形式將讀者黏合在一起,這些讀書方式使一部分讀者成為平臺的忠實用戶。
基于以上分析,出版企業(yè)可采用三種營銷方式:一是以第三方垂直經(jīng)營的新媒體群營銷?!皠P叔講故事”““羅輯思維”等社群營銷,讀者活躍度和黏合程度高,發(fā)展已經(jīng)較為成熟,出版企業(yè)可以與這些成熟的自媒體進行合作。二是突出實現(xiàn)盈利目標的大V社群營銷。如 “十點讀書”“悅讀”等微信公眾號,此類社群準確定位消費群體,內(nèi)容廣泛,偏向文藝,出版企業(yè)可以通過“主播朗誦”的方式推送在公眾號上。三是出版企業(yè)自己創(chuàng)建個性化的社群閱讀群體。企業(yè)可自己創(chuàng)建微信公眾號、論壇、貼吧等,通過線上線下相結(jié)合的方式組織開展豐富多彩的讀書活動,立足公益性、文化性與讀者實現(xiàn)雙向共贏。
2.利用技術(shù),創(chuàng)設(shè)場景
基于移動終端的新媒體技術(shù)改變了大眾的生活方式,尤其是突出強調(diào)了場景的作用。隨著科學技術(shù)水平的不斷更新,新媒體技術(shù)形成了切片式的碎片化閱讀方式和消費場景,營銷場景成為新的競爭點。所謂營銷場景,是根據(jù)媒體終端的客戶所處的不同空間、時間配以相應內(nèi)容的信息服務(wù),通過場景調(diào)動客戶的感覺和信息之間的連接?;诖耍蛻舻拈喿x方式從過去的線下轉(zhuǎn)化到線上,在分散、自由、碎片的移動技術(shù)的環(huán)境之下,數(shù)字化閱讀成為當下的主流場景。
出版企業(yè)可從如下三個方面創(chuàng)設(shè)技術(shù)環(huán)境,實施場景營銷。一是從時間方面。新媒體時代,擁有場景便獲得了讀者的關(guān)注,擁有了讀者的時間。出版企業(yè)應積極介入到讀者的時間,將營銷信息植入到讀者生活的各個時段。比如,人們經(jīng)常在乘坐火車、地鐵等時,因信號差而無法使用智能手機,新加坡數(shù)學論文出版社根據(jù)這一現(xiàn)象,將書籍中的一些精彩段落或者章節(jié)以離線的方式介入到手機的離線軟件中,有效地利用了讀者“無所事事”的時間,通過抓住時間場景創(chuàng)設(shè)契機,捕捉到了讀者的閱讀時間,在為讀者提供服務(wù)的同時,也宣傳和推介了自己的企業(yè)。二是在空間方面為讀者創(chuàng)設(shè)購書的環(huán)境。利用移動媒體的新技術(shù)拉近讀者和書籍之間的距離,建立從選擇到購書的快捷對接,讓購書更為方便、簡單、隨心所欲。比如,中信出版社與百度錢包進行合作,為讀者提供了大量的圖書選擇范圍,通過一鍵付款的方式打破了空間的限定,依托技術(shù)的空間場景縮短了購書的時間,提供了廣泛的購書選擇,節(jié)約和降低了讀者的購書成本。三是在感情方面。營銷不是簡單的買賣關(guān)系,營造感情氛圍,刺激讀者購書的欲望,讓購書成為一種享受和樂趣。比如,自媒體“羅輯思維”曾在公眾號發(fā)布限量圖書售賣,結(jié)果線上圖書很快被搶購一空,其中,一部分讀者搶購了許多,在個人的微店中售賣,結(jié)果少有購買者。根本原因在于,“羅胖”與讀者之間經(jīng)過長期的交流建立了較高的黏性,實現(xiàn)了平臺與讀者之間的感情銜接,真正引起讀者的關(guān)注,除了圖書本身質(zhì)量的元素,更多的是粉絲時代的感情浸潤。
基于以上分析,數(shù)字化閱讀已成為主流閱讀方式,出版企業(yè)應該充分發(fā)揮和利用移動技術(shù),使智能手機、移動平板等成為有效的傳播媒介,在時間、空間和情感上為讀者提供讀書、選書和購書的場景,縮短讀書與購書之間的距離。需要指出的是,營銷場景的創(chuàng)設(shè)除了要掌握讀者的心理需要外,還要關(guān)注技術(shù)和發(fā)展,切實通過高水平的技術(shù)為讀者提供高品質(zhì)的服務(wù)。
3.有效索引,便捷服務(wù)
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景的新媒體時代,大量的信息紛沓而至,在為人們提供多元、豐富的信息的同時也增加了大眾選擇的難度。搜索引擎為大眾選擇、甄別和使用信息提供了新的方式。利用搜索引擎進行企業(yè)營銷,通過最簡便、快捷的方式,將企業(yè)的信息提供和傳遞給讀者。當前,大眾已習慣用搜索引擎選擇自己需要的網(wǎng)絡(luò)信息,使用搜索引擎成為大眾使用互聯(lián)網(wǎng)的基本方式。同時,搜索引擎營銷以成本低、查找快、信息量大等優(yōu)勢受到讀者的青睞。
出版企業(yè)利用搜索引擎進行營銷的策略主要有三個方面:一是增加受眾。出版企業(yè)可以與有影響力的搜索引擎公司合作,將出版企業(yè)的重要信息呈現(xiàn)在搜索頁面的關(guān)鍵位置上,從過去的“廣告牌”變成新媒體技術(shù)下的“數(shù)字化信息資源”,使大眾在搜索引擎中關(guān)注到企業(yè)的相關(guān)信息。二是增加點擊率。點擊率意味著關(guān)注度,出版企業(yè)可以通過創(chuàng)建自己的網(wǎng)站、淘寶店鋪、貼吧、論壇等方式增加點擊率,使大眾在搜索關(guān)鍵詞后能快速找到有用途的信息。三是增加轉(zhuǎn)化。從搜索到轉(zhuǎn)化為點擊率再到購買圖書,這是出版企業(yè)進行營銷的終極目標。因此,出版企業(yè)要在網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計上、讀者群體的定位上、讀書活動的策劃上、場景模式的創(chuàng)設(shè)上用心經(jīng)營。在傳統(tǒng)的營銷方式中,出版企業(yè)是經(jīng)營好自己的書店和包裝好印刷的圖書。新媒體時代下的出版營銷,企業(yè)要更加關(guān)注網(wǎng)站、網(wǎng)點、公眾號內(nèi)容與形式的組織,為廣大消費者提供舒適、便捷、實惠的購物場景,切實實現(xiàn)從曝光到點擊再到購買的成功轉(zhuǎn)化,從而順利實現(xiàn)營銷目的。當前,國內(nèi)比較有影響力的搜索引擎是百度,多家出版企業(yè)出現(xiàn)在企業(yè)頁面的順序由付費高低決定。出版企業(yè)在使用搜索引擎進行營銷時,可以立足出版企業(yè)形象介紹和展示自己。比如,通過搜索引擎輸入出版企業(yè)的關(guān)鍵詞,出現(xiàn)企業(yè)基本信息和介紹及相關(guān)網(wǎng)站等信息。也可以針對重點推介的圖書提供關(guān)鍵詞,讀者輸入相關(guān)信息后,獲得關(guān)于該圖書的相關(guān)信息和購買方式等,從而優(yōu)化購買的途徑和渠道,建立企業(yè)的良好形象。
搜索引擎使企業(yè)快速地出現(xiàn)在讀者的面前,引起讀者的關(guān)注,幫助讀者在眾多信息中獲取最需要的信息,第一時間建立起讀者對企業(yè)的關(guān)注和信任。需要注意的是,在使用搜索引擎進行營銷時,出版企業(yè)要通過及時調(diào)整內(nèi)容、關(guān)鍵詞、連接、圖片、視頻等方式,使大眾對企業(yè)有新的體驗和認識。通過不斷變化和更新關(guān)鍵詞的方式保持處于搜索引擎的重要位置,引起大眾的關(guān)注,實現(xiàn)動態(tài)化的營銷,樹立良好的企業(yè)媒體形象,為企業(yè)帶來新的經(jīng)濟增長點。
新媒體產(chǎn)生新方式,新方式帶來新改變。新媒體影響下,出版企業(yè)在營銷的理念、方式、方法、模式上都面臨新的挑戰(zhàn)。出版企業(yè)唯有面對新環(huán)境,樹立新理念,應用新技術(shù),才能在瞬息萬變的出版市場中找到準確的位置,迎刃破解出版行業(yè)面臨的困境?;诖?,把握市場規(guī)律,洞悉行業(yè)變化,掌握數(shù)字化時代特點,運用新媒體技術(shù),不斷豐富營銷的內(nèi)容和手段,順應市場發(fā)展,才能切實實現(xiàn)出版發(fā)展事業(yè)更好地發(fā)展,實現(xiàn)出版事業(yè)帶來的社會價值。