淺析我國(guó)消費(fèi)者心理研究概況

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者心理學(xué)研究已成為我國(guó)心理學(xué)研究領(lǐng)域的不可或缺的市場(chǎng)，涉及的分支機(jī)構(gòu)數(shù)量最多。本文主要研究了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心理研究、研究方法和存在的問(wèn)題，即對(duì)消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)庫(kù)的成熟、采樣技術(shù)、等方面的專業(yè)工作有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；心理研究；態(tài)度研究

消費(fèi)者的心理行為研究作為心理科學(xué)的一個(gè)分支，是心理學(xué)領(lǐng)域研究規(guī)模最大、涉及面最廣的一門學(xué)問(wèn)。這門學(xué)問(wèn)的重要貢獻(xiàn)，是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，它為企業(yè)產(chǎn)品研制、市場(chǎng)推廣、策略選擇、經(jīng)營(yíng)管理決策等方面提供直接有效的決策依據(jù)，因此，消費(fèi)者心理行為研究與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合得最為緊密，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中具有長(zhǎng)久的活力。

1 消費(fèi)者心理研究的主要項(xiàng)目

從國(guó)際市場(chǎng)上購(gòu)買行為研究和廣告效果。研究是兩個(gè)最大的消費(fèi)者研究項(xiàng)目。如：nelson關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買行為和廣告效果的監(jiān)控，包括從零售柜臺(tái)的“購(gòu)買行為研究”，“廣告效果研究主要從家庭的角度來(lái)看電視，兩種研究模式已經(jīng)形成了國(guó)際公認(rèn)的尼爾森監(jiān)控模式?！?/p>

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，廣告監(jiān)測(cè)的比重，商業(yè)收入約數(shù)億元，是最大的研究項(xiàng)目之一，研究消費(fèi)者心理行為（CCTV）主要業(yè)務(wù)由研究中心，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在企業(yè)普遍存在對(duì)廣告功能的迷信和不成熟的廣告創(chuàng)意。在學(xué)術(shù)研究中，我們可以看到廣告信息處理名人廣告方面的專題論文。

中國(guó)第二重要的研究項(xiàng)目是“購(gòu)買行為研究”，包括類型、品牌、費(fèi)用、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)物時(shí)間等。通常需要在零售購(gòu)買行為進(jìn)行研究，這種研究也被稱為“零售研究”（被稱為“零世界），調(diào)查研究是一個(gè)基礎(chǔ)研究的消費(fèi)者心理行為的研究，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定位、廣告設(shè)計(jì)、企業(yè)公共關(guān)系營(yíng)銷策略、零售服務(wù)和其他活動(dòng)提供基本的數(shù)據(jù)支持。從消費(fèi)者購(gòu)買場(chǎng)所的實(shí)際購(gòu)買行為分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從購(gòu)買行為開始跟蹤消費(fèi)者購(gòu)買行為的原因，市場(chǎng)各種因素影響購(gòu)買行為，并在此基礎(chǔ)上相應(yīng)的行為模式來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者可能出現(xiàn)的行為。國(guó)內(nèi)發(fā)表的《購(gòu)買行為研究方面的文章》，分析局限于品牌、產(chǎn)地、價(jià)格、服務(wù)、四種因素，是設(shè)計(jì)研究計(jì)劃的需要，不涉及更多因素。

“消費(fèi)者滿意”是指消費(fèi)者購(gòu)買、使用和享受商業(yè)產(chǎn)品的過(guò)程，以及對(duì)商品、服務(wù)和營(yíng)銷要素的滿意或不滿的不同心理體驗(yàn)。國(guó)外消費(fèi)者滿意度研究始于20世紀(jì)70年代，逐漸形成了消費(fèi)者滿意度研究理論。中國(guó)始于上世紀(jì)90年代，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“消費(fèi)者導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。消費(fèi)者滿意已經(jīng)成為企業(yè)的一種品質(zhì)。國(guó)內(nèi)商業(yè)界普遍了解改進(jìn)和淘汰付費(fèi)滿意度對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的效益提升是非常重要的，但這一數(shù)據(jù)并不緊迫。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界在理解“顧客滿意”也存在一定的差異，有些人傾向于認(rèn)為營(yíng)銷元素（質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)環(huán)境等）在不同的操作效果，單獨(dú)的“滿意因素”，“期望因素”或“不滿意因素”等不同的層面，在美國(guó)這種思想的直接來(lái)源。也有人將消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、品牌、服務(wù)的態(tài)度融入到消費(fèi)者的滿意度中。

“消費(fèi)者態(tài)度研究”歷史悠久，是心理學(xué)方面（包括社會(huì)各界）對(duì)商業(yè)專業(yè)知識(shí)的早期研究之一，這一現(xiàn)象在當(dāng)前的市場(chǎng)上仍有反映，并且經(jīng)?？梢钥吹皆趫?bào)紙和雜志上發(fā)表的研究數(shù)據(jù)的消費(fèi)者態(tài)度。如說(shuō)服消費(fèi)者對(duì)電力服務(wù)態(tài)度、旅游服務(wù)評(píng)價(jià)態(tài)度等，這些研究成果對(duì)某一行業(yè)或企業(yè)改進(jìn)營(yíng)銷策略、提高服務(wù)質(zhì)量具有重要的指導(dǎo)意義。消費(fèi)者態(tài)度具有明顯的情感色彩，總體上對(duì)消費(fèi)者行為具有擴(kuò)散的影響，因此消費(fèi)者態(tài)度研究是一種基礎(chǔ)研究項(xiàng)目，一般的態(tài)度研究和滿意度研究，產(chǎn)品屬性等項(xiàng)目一起進(jìn)行。但消費(fèi)者行為的態(tài)度沒(méi)有決定性的影響，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期階段，大多數(shù)人只是通過(guò)國(guó)家食品和服裝的生活，強(qiáng)調(diào)實(shí)用價(jià)值高于自我的態(tài)度評(píng)價(jià)，壟斷行業(yè)仍有明顯的強(qiáng)制要求消費(fèi)者的選擇，許多消費(fèi)者仍然沒(méi)有獨(dú)立的選擇性行為，消費(fèi)者你不滿意什么？不情愿的消費(fèi)仍然是必須要做的，所以大多數(shù)當(dāng)?shù)毓緦?duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究并沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待。在發(fā)達(dá)國(guó)家，有一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品形象研究體系，“（包括企業(yè)形象研究）的目的主要是探究消費(fèi)者（或企業(yè)）對(duì)產(chǎn)品的整體形象或各屬性的評(píng)價(jià)，以及消費(fèi)者心理行為評(píng)價(jià)的影響。”中國(guó)更喜歡用“品牌形象”這個(gè)詞。品牌形象研究一般包括五個(gè)方面，即品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)。由于品牌形象可以包含在企業(yè)資產(chǎn)評(píng)估體系中，品牌的價(jià)值可以等于企業(yè)的價(jià)值，所以企業(yè)對(duì)品牌形象研究的重視是一種本能和需要。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)品牌形象的研究投入了一定的精力。這些研究成果對(duì)企業(yè)品牌形象、廣告服務(wù)質(zhì)量體系的建立具有一定的影響。

2 消費(fèi)者心理研究中存在的主要問(wèn)題

消費(fèi)者心理行為研究的理論建構(gòu)是本學(xué)科的一個(gè)重要課題。國(guó)內(nèi)目前應(yīng)用的一些理論，如消費(fèi)者認(rèn)知模式、購(gòu)買模式、滿意度和忠誠(chéng)度模型都是從發(fā)達(dá)國(guó)家派生出來(lái)的，尚不完善，以我國(guó)為基礎(chǔ)，建立了消費(fèi)者特征的理論模型。只有少數(shù)學(xué)者從事這一領(lǐng)域的理論研究已有多年，并積累了相應(yīng)的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程需要很長(zhǎng)時(shí)間，大量的數(shù)據(jù)積累是建立理論模型的前提，是無(wú)法超越的。已經(jīng)形成的理論必須接受實(shí)踐實(shí)踐的檢驗(yàn)，它將從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益中直接反映出來(lái)，這是消費(fèi)者心理的一個(gè)主要特征。國(guó)內(nèi)相關(guān)消費(fèi)者的心理行為研究工作多于）（包括廣告心理學(xué)、不同行業(yè)的營(yíng)銷心理學(xué)研究），書中大部分是所謂的“兩層”現(xiàn)象（一般心理學(xué)-行業(yè)知識(shí)），參考數(shù)據(jù)不完整。數(shù)據(jù)質(zhì)量差是當(dāng)前消費(fèi)者心理行為研究的熱點(diǎn)最主要的問(wèn)題。例如，相同的研究?jī)?nèi)容，相同的研究領(lǐng)域區(qū)域、研究機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)和政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)差異較大，經(jīng)常導(dǎo)致企業(yè)決策混亂。造成這一問(wèn)題的原因是，大多數(shù)研究機(jī)構(gòu)缺乏成熟有效的質(zhì)量控制體系，長(zhǎng)期受到“數(shù)詞”習(xí)慣的影響。大多數(shù)研究機(jī)構(gòu)沒(méi)有系統(tǒng)的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)和手冊(cè)，也沒(méi)有科學(xué)的質(zhì)量控制依據(jù)。調(diào)查的關(guān)鍵部分是獲得消費(fèi)者的信息，他們工作的質(zhì)量對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量的重要影響，但大多數(shù)國(guó)內(nèi)研究機(jī)構(gòu)而不是雇傭全職人員，但雇傭成本低的大學(xué)生，盡管他們的質(zhì)量較高，但在嚴(yán)格的質(zhì)量控制和缺乏有效的約束機(jī)制，調(diào)查人員一個(gè)虛假的問(wèn)題仍然是無(wú)法避免的。

參考文獻(xiàn)

[1] 石冬菊.消費(fèi)者心理研究在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，No.5，2007：60-61.

[2] 羅子明.國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心理研究概況.北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），Vol.18No.3May.2003：47-50

作者簡(jiǎn)介：

袁學(xué)維，籍貫：四川成都，出生：1996.4，單位：武警警官學(xué)院十一隊(duì)。