校園個(gè)人自媒體運(yùn)營(yíng)策略及未來(lái)進(jìn)路探索

鄧小昀 程迎娣 壽文田 侯婉月 黃麗 郭棟 郭蓓

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，結(jié)合“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的時(shí)代號(hào)召掀起了一陣“大眾創(chuàng)業(yè)”的新浪潮。其中微信自媒體平臺(tái)以其便捷、準(zhǔn)入門檻低、風(fēng)險(xiǎn)低等特點(diǎn)，獲得眾多有創(chuàng)業(yè)意愿的在校大學(xué)生青睞。據(jù)調(diào)查，僅西安地區(qū)高校便有64.81%的在校大學(xué)生有或曾有開設(shè)公眾號(hào)的意愿，但成活率極低。本文主要以西安高校內(nèi)兩個(gè)較有影響力的校園個(gè)人公眾號(hào)為思考模板，圍繞其發(fā)展情況、兩個(gè)校園個(gè)人自媒體公眾號(hào)的經(jīng)驗(yàn)及暴露出的主要問題、個(gè)人自媒體發(fā)展的策略建議三大方面進(jìn)行闡述，旨在對(duì)校園個(gè)人自媒體未來(lái)發(fā)展作出相關(guān)思考。

關(guān)鍵詞：自媒體；運(yùn)營(yíng)；內(nèi)容生產(chǎn)

中圖分類號(hào)：G206-F 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-9129（2018）07-0040-02

Abstract： the rapid development of network technology in the Internet era， combined with the call of "mass entrepreneurship and innovation"， launched a new wave of "mass entrepreneurship". Among them， WeChat self-media platform， with its advantages of convenience， low entry threshold and low risk， has been favored by many college students with entrepreneurial intention. According to the survey， there are 64.81 percent of college students in xi 'an district who have the desire to open a public number， but the survival rate is extremely low. This article mainly in xi 'an are two influential within the university campus personal public for thinking template， surrounding its development situation， the two campus media， the public issue of oneself by the individual experience and the main problems exposed， individual three aspects from the strategy Suggestions on the development of media， designed to related to campus media oneself by the individual future development thinking.

Key words： self media； operation； content production

1 調(diào)研過程分析

校園個(gè)人自媒體指由學(xué)生自主創(chuàng)辦向特定受眾傳播信息的不與學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層面有歸屬關(guān)系的新媒體。本文以西安本土高校的兩個(gè)校園自媒體公眾號(hào)長(zhǎng)安大學(xué)“博文天下”、西安交通大學(xué)“坦白書”為研究模板，旨在為未來(lái)個(gè)人自媒體發(fā)展提供一條可行發(fā)展進(jìn)路。

西安交通大學(xué)“坦白書”于2015年9月27日開始運(yùn)營(yíng)，沒有固定的推文時(shí)間，該公眾號(hào)結(jié)合西交大男女比例失調(diào)的狀況，舉辦西安交通大學(xué)第一屆“七天情侶”活動(dòng)，其宣傳推文點(diǎn)擊量接近兩萬(wàn)，由此“坦白書”開始走進(jìn)交大學(xué)生視野。后期整體推文內(nèi)容以校園生活及個(gè)人美文為主，比例為6：4。但運(yùn)營(yíng)者對(duì)該公眾號(hào)并沒有盈利預(yù)期，運(yùn)營(yíng)較為散漫，粉絲數(shù)最高時(shí)期達(dá)700余人。

長(zhǎng)安大學(xué)“博文天下”根據(jù)理工科院校學(xué)科特色，抓住該校學(xué)生剛性需求，發(fā)布高數(shù)等學(xué)科參考答案吸引受眾關(guān)注，完成第一輪粉絲集聚?！安┪奶煜隆庇?015年11月11日正式開始推文發(fā)布，初期閱讀量在1000左右。其推文內(nèi)容以學(xué)習(xí)參考資料、校園生活及與學(xué)生相關(guān)的廣告為主，比例分別為4：4：2?，F(xiàn)今推文發(fā)布中廣告比重大幅度上升，達(dá)50%-60%。“博文天下”公眾號(hào)的運(yùn)作帶有盈利目的，推文人員安排亦有其固定排班，粉絲數(shù)最高時(shí)期達(dá)五萬(wàn)余人，其后“博文天下”與長(zhǎng)安大學(xué)校內(nèi)駕校及學(xué)校周邊水果商販等合作，現(xiàn)已覆蓋長(zhǎng)安大學(xué)全校。

通過對(duì)兩個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況的簡(jiǎn)單梳理可以得出初步結(jié)論：與學(xué)生關(guān)系密切、能滿足其某種需要并且有自己運(yùn)營(yíng)邏輯的的服務(wù)性平臺(tái)能更好地吸引學(xué)生群體的關(guān)注。

2 校園個(gè)人自媒體運(yùn)營(yíng)中存在的經(jīng)驗(yàn)及問題

2.1 運(yùn)營(yíng)者與活動(dòng)參與者之間的矛盾

西安交通大學(xué)公眾號(hào)“坦白書”運(yùn)營(yíng)者在組織“七天情侶”活動(dòng)過程中對(duì)活動(dòng)參與人數(shù)規(guī)模沒有恰當(dāng)?shù)念A(yù)期，導(dǎo)致參與者沒有得到合適的匹配、活動(dòng)過程中無(wú)安全保障等問題出現(xiàn)。在活動(dòng)進(jìn)程中，校園個(gè)人自媒體存在資源不足、影響力和號(hào)召力不夠等問題，影響參與者的活動(dòng)體驗(yàn)感。同時(shí)個(gè)人自媒體力量單薄，在開展活動(dòng)時(shí)無(wú)法很好地保障參與者的安全。

2.2 運(yùn)營(yíng)者與學(xué)校之間的矛盾

長(zhǎng)安大學(xué)“博文天下”因自主設(shè)計(jì)出售帶有長(zhǎng)安大學(xué)?；?qǐng)D案的紀(jì)念U盤，出售之前未與校方進(jìn)行有效溝通，而最終在售賣過程中被校方強(qiáng)制叫停。校園個(gè)人自媒體是在校園文化基礎(chǔ)上的個(gè)體延伸，在體現(xiàn)校園文化的同時(shí)，如果與校方溝通不充分、沒有樹立良好的版權(quán)意識(shí)，難免會(huì)在此過程中產(chǎn)生利益沖突。

2.3 運(yùn)營(yíng)者與學(xué)校之間的利益沖突

“坦白書”運(yùn)營(yíng)者受當(dāng)事人委托報(bào)道校內(nèi)“性騷擾”事件，言辭頗為犀利被校方勒令刪除。群體集中之處不乏越軌行為的產(chǎn)生，而身處這個(gè)群體中的個(gè)人對(duì)這種越軌行為有著較為強(qiáng)烈的感知與反應(yīng)。校園個(gè)人自媒體往往能成為這個(gè)群體中的意見領(lǐng)袖，當(dāng)涉及敏感話題時(shí)，其報(bào)道言論若不得當(dāng)不可避免地會(huì)與學(xué)校層面發(fā)生沖突。

2.4 運(yùn)營(yíng)者與第三方機(jī)構(gòu)之間的矛盾

“博文天下”在和駕校合作的過程中，駕校出現(xiàn)私收強(qiáng)訓(xùn)費(fèi)的情況，學(xué)生對(duì)平臺(tái)表示不滿。個(gè)人自媒體與第三方相關(guān)機(jī)構(gòu)合作、向受眾推廣相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，往往很難在保證自己的合法權(quán)益的同時(shí)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行有效的監(jiān)督。當(dāng)受眾通過該平臺(tái)購(gòu)買或獲取某項(xiàng)第三平臺(tái)服務(wù)時(shí)，若利益受損，往往會(huì)首先問責(zé)于該中介平臺(tái)，這對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的學(xué)生身份來(lái)說很難承擔(dān)。

2.5 自媒體運(yùn)營(yíng)中的廣告良性循環(huán)有待建構(gòu)

“博文天下”公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中推送廣告數(shù)量增加，有價(jià)值的文章減少，直線導(dǎo)致文章閱讀量下降。自媒體運(yùn)營(yíng)中的廣告投放不當(dāng)，會(huì)造成粉絲閱讀體驗(yàn)較差，商家產(chǎn)品沒有得到很好推廣的同時(shí)亦使得公眾號(hào)粉絲流失，最終導(dǎo)致廣告運(yùn)營(yíng)惡性循環(huán)。

3 現(xiàn)行個(gè)人自媒體的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及未來(lái)發(fā)展可行性策略

3.1 充分利用良性多元互動(dòng)提高運(yùn)營(yíng)效率，促進(jìn)資源積累

校園自媒體在運(yùn)營(yíng)前期缺乏財(cái)力物力支持，是阻止其再生產(chǎn)的重要原因。但媒介技術(shù)的發(fā)展使線上線下的互動(dòng)成為可能，從而為個(gè)人自媒體運(yùn)營(yíng)過程中的資源積累提供便利。

校園自媒體運(yùn)營(yíng)者可通過校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品制作及開展趣味線下、線上互動(dòng)活動(dòng)迅速積累粉絲，從而促進(jìn)運(yùn)營(yíng)過程的再生產(chǎn)。受眾從平臺(tái)中獲得的有意義的實(shí)物性體驗(yàn)更可以增加受眾對(duì)平臺(tái)的依賴度與好感度。但在這一過程中，要求運(yùn)營(yíng)者具備創(chuàng)新及原創(chuàng)保護(hù)意識(shí)，避免侵權(quán)，為自身運(yùn)營(yíng)的個(gè)人自媒體公號(hào)樹立良好的品牌及口碑。

3.2 暢通溝通渠道、理性發(fā)聲

校園個(gè)人自媒體以學(xué)校為依托進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，主要面臨兩個(gè)方向面的制約：

3.2.1 自身信息獲取渠道有限

校園個(gè)人自媒體獲取信息渠道有限，獲取信息內(nèi)容較不全面，內(nèi)容生產(chǎn)不可避免帶有較為強(qiáng)烈的主觀色彩，易造成受眾的偏頗理解，造成錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向。

這要求校園個(gè)人自媒體在針對(duì)校園內(nèi)部敏感問題發(fā)聲時(shí)，應(yīng)以大局為重，統(tǒng)籌兼顧事件的客觀公正與學(xué)生的知情權(quán)。

3.2.2 學(xué)校層面的言論掣肘

學(xué)校出于追求隱形文化教育及把握學(xué)校整體輿論氛圍的考慮，對(duì)校園個(gè)人自媒體的發(fā)聲存在一定掣肘。

一方面要求學(xué)校放開輿論管制，弱化校園信息的壟斷式發(fā)布，發(fā)展學(xué)生表達(dá)需求渠道的新方向，培育更加輕松自由的言論氛圍。

另一方面亦要求個(gè)人自媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)具備一定的從業(yè)責(zé)任感，弱化理想主義訴求，不能為了追求點(diǎn)擊量而在不明真相的情況下發(fā)布有失偏頗的內(nèi)容。和學(xué)校理性溝通，充分考慮學(xué)校以及學(xué)生的利益平衡，尋找問題的最優(yōu)解。

3.3 明確行為邊界、提升法律意識(shí)，探索更為完善的市場(chǎng)合作機(jī)制

校園個(gè)人自媒體常涉及兩點(diǎn)法律問題：一是內(nèi)容生產(chǎn)過程中的侵權(quán)和被侵權(quán)問題，二是運(yùn)營(yíng)過程中和盈利機(jī)構(gòu)合作時(shí)易被卷入權(quán)責(zé)糾紛。

3.3.1 標(biāo)注內(nèi)容分享要求、明確作品歸屬及授權(quán)，尊重原創(chuàng)

校園個(gè)人自媒體缺乏傳統(tǒng)媒體的采編審核流程，內(nèi)容生產(chǎn)多屬于個(gè)人行為，對(duì)是否侵權(quán)沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，隨意性強(qiáng)。個(gè)人自媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)身為自媒體的行業(yè)自律，時(shí)刻保持法律意識(shí)，明確行為邊界。使用他人內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意必要的引用原則，引用部分應(yīng)注明作者及來(lái)源，未標(biāo)注作者態(tài)度的內(nèi)容需再二次處理時(shí)應(yīng)與原作者取得聯(lián)系。

同時(shí)個(gè)人自媒體的原創(chuàng)生產(chǎn)亦應(yīng)懂得用法律保護(hù)自身合法權(quán)益，必要時(shí)可向?qū)I(yè)維權(quán)機(jī)構(gòu)尋求幫助。

3.3.2 提高合作警惕、合理利用合同法保障自身權(quán)益

當(dāng)個(gè)人自媒體平臺(tái)與商家存在中介關(guān)系或利益往來(lái)時(shí)，應(yīng)提前做好市場(chǎng)調(diào)查視情況與商家簽訂合作合同，明確權(quán)責(zé)范圍，用法律維護(hù)自身的合法權(quán)益，避免應(yīng)疏忽或其中一方的不恰當(dāng)行為造成自身的利益損失。

3.4 創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷

3.4.1 發(fā)揮軟廣告內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、打造“有情懷”的廣告盈利模式

傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容及形式因其目的直接，廣告意味濃重，往往非但不能達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的，頻繁出現(xiàn)還可能降低讀者對(duì)平臺(tái)的好感度。

“軟廣告”不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過在宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章，進(jìn)而達(dá)到宣傳推廣目的?！败洀V告”的有效利用，有利于創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式，推動(dòng)自媒體廣告的良性循環(huán)，兼顧廣告與內(nèi)容以滿足多方的口味需求，達(dá)到運(yùn)營(yíng)者、商家、受眾三方利益最大化。

3.4.2 理解受眾需求，精準(zhǔn)定位提升營(yíng)銷效果

合理安排廣告投放周期，創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾具備更加明確和精確的可測(cè)量性，使得營(yíng)銷活動(dòng)能夠從戰(zhàn)略上進(jìn)行更加具有針對(duì)性的安排，提升營(yíng)銷的效果。消費(fèi)需要刺激。運(yùn)營(yíng)者作為溝通商家與消費(fèi)者的中介，應(yīng)本著對(duì)雙方負(fù)責(zé)的原則，促進(jìn)三者關(guān)系的良性循環(huán)。

理解受眾需要，精準(zhǔn)營(yíng)銷。自媒體運(yùn)營(yíng)者和廣告投放商應(yīng)是一種雙選的關(guān)系，不是單純的金錢交易，不同類型的產(chǎn)品要準(zhǔn)確達(dá)到需要它的消費(fèi)者，需要的是對(duì)受眾心理以及行為的精準(zhǔn)分析，尋找到最能刺激他們需求的點(diǎn)，由此投放的廣告則更能貼合固定的學(xué)生群體，增加其對(duì)廣告的包容度。

4 總結(jié)

一個(gè)有影響力的校園個(gè)人自媒體涉及的不僅是議題選擇和內(nèi)容生產(chǎn)，亦包括法律、資源協(xié)調(diào)等諸多方面的內(nèi)容，在活躍校園氣氛、提高學(xué)生實(shí)踐能力、思考能力等方面有其不可替代的作用。我們同樣要看到，國(guó)家對(duì)自媒體行業(yè)的法律規(guī)范是不全面的，在未來(lái)發(fā)展階段應(yīng)充分學(xué)習(xí)現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)、培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散性思維、完善法律法規(guī)以保障學(xué)生權(quán)益，使互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的學(xué)生創(chuàng)業(yè)道路愈明。

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