基于旅游產品生命周期理論下的鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究

黃慧芳

摘要：鄉(xiāng)村旅游在我國處于快速發(fā)展階段，但在發(fā)展過程中所存在的問題已直接威脅鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。本文以旅游產品生命周期理論為出發(fā)點，來探討處于不同生命周期的鄉(xiāng)村旅游產品的開放方式和營銷策略，以期對鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展起到一定的促進作用，鄉(xiāng)村旅游是以兼顧旅游消費者利益和鄉(xiāng)村社區(qū)居民利益為出發(fā)點，在以文明理念為核心內容的可持續(xù)發(fā)展思想指導下，以鄉(xiāng)村自然、人文環(huán)境為依托，開展旅游活動，注重鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護，培養(yǎng)當地人長遠的旅游發(fā)展意識，促進鄉(xiāng)村社區(qū)文明進步的一種新型旅游形式。在歐美發(fā)達國家，鄉(xiāng)村旅游的收入份額已接近整個旅游收入的20%。

關鍵詞：旅游產品；資源發(fā)展；周期理論

我國鄉(xiāng)村旅游因其客源市場與供給市場迅速增加的雙向需求，近年呈現出十分興旺的增長勢頭，但在發(fā)展過程中所存在的問題已直接威脅到鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)源從整個中國來看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展時間不長，產品開發(fā)卻始終停留在淺層次，只有少數地區(qū)開發(fā)出了對游客極具吸引力的旅游產品，如北河附近的鄉(xiāng)村樂園，這就必須要創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，通過深度挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的特色，逐漸擴大產業(yè)鏈條，才能夠開發(fā)出更具吸引力的鄉(xiāng)村旅游產品市場導向原則：旅游產品開發(fā)與營銷都該以市場為導向，離開了城市社會效益和生態(tài)效益，我國鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)率應樹立以游客為中心的營銷理念，時刻把握市場脈搏，考察游客需求，并以此作為旅游產品開發(fā)的首要原則，必然會促進我國鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的內涵

世界旅游理事會、世界旅游組織和地球理事會在《關于旅游業(yè)的21世紀議程》中定義：可持續(xù)旅游是指在保護和增強未來機會的同時，滿足現時旅游者和東道區(qū)域的需要。鄉(xiāng)村旅游是可持續(xù)旅游在鄉(xiāng)村這個特定區(qū)中的運用，它被視作可持續(xù)旅游的一種實現途徑。它強調旅游活動行為模式優(yōu)化，以避免對鄉(xiāng)村旅游地生態(tài)和文化造成破化，從而保證鄉(xiāng)村旅游文化的長期穩(wěn)定發(fā)展。這里注重二者的協調：旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村環(huán)境的協調，旅游者與居民利益的協調，資源的現在與以后的協調，從而保證該行業(yè)領域的長期穩(wěn)定發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

（一）鄉(xiāng)村旅游對農村生態(tài)環(huán)境造成負面影響

由于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之初在基礎設施、規(guī)劃等方面存在的不足，同時人們對回歸自然的生態(tài)旅游需求過大，使得大量旅游者的到來及其活動進一步惡化了原本脆弱的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。導致生態(tài)環(huán)境遭到破壞，環(huán)境污染加重。

（二）傳統(tǒng)文化遭到破壞鄉(xiāng)村旅游對文化的影響

鄉(xiāng)村旅游開闊了農民的視野，轉變了陳舊觀念，但也對鄉(xiāng)村樸實的民風、生活秩序以及優(yōu)秀傳統(tǒng)觀念帶來了挑戰(zhàn)和破壞。主要表現在鄉(xiāng)村文化。被城市文化所同化、鄉(xiāng)村民俗出現庸俗化和鄉(xiāng)村文化出現商品化的現象，這些都不可避免地造成鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的失真，文化再現的偏頗，傳統(tǒng)文化價值觀的退化、消失等。

（三）觀念不到位，缺乏總體規(guī)劃

由于城郊型鄉(xiāng)村旅游資源等級難以與頂級旅游資源相媲美，多數政府主管人員沒有一個明確的目標將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到什么程度，沒有具體的發(fā)展思路和對策，而文化水平較低的農民也不可能為旅游開發(fā)做出科學的判斷，因此，目前大部分鄉(xiāng)村旅游開發(fā)沒有一個統(tǒng)一的、明確的方向，沒有個總體的旅游發(fā)展思路，很多鄉(xiāng)村旅游點開發(fā)模式雷同，開發(fā)項目多為觀光果園、森林公園等。這往往讓游客游覽后大失所望，重游率極低，造成資源、財力、人力、物力的巨大浪費等。

三、基于產品生命周期理論下的鄉(xiāng)村旅游產品的營銷策略

（一）旅游產品生命周期下鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)

當前，我國的旅游消費市場已由大眾旅游模式的觀光旅游時代，進入體現自由化、個性化為特點，以休閑旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等各種不同形式的旅游方式為代表的度假旅游時代。鄉(xiāng)村旅游與大跨度風景區(qū)旅游、城市旅游共同構成現今的旅游格局，成為三大旅游類型之一。鄉(xiāng)村旅游已經成為我國國內旅游業(yè)的一個新的亮點，新的增長點。以旅游產品生命周期理論為依據，結合鄉(xiāng)村旅游產品各階段的特征來進行鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要部分[1]。

（二）節(jié)慶促銷

旅游節(jié)慶由于其對經濟和文化發(fā)的巨大推動作用而運營成為一種時尚，一種機遇，一種產業(yè)，一種強勢訊節(jié)會活動不但易于統(tǒng)一游地千部群眾及專家的認識，形成展游、擴大招商引資，改善投資環(huán)境的濃厚氛圍：而且能夠促進旅游軟資源硬化，集中力量建設一批旅游基礎設施，圍繞主題將軟資源硬化為特色鮮明的景觀；另外還能夠吸引相關媒體從業(yè)者，形成宜傳沖擊波，達到影響巨大品牌速成的效果[2]。因此我國各鄉(xiāng)村旅游目的地應經常性地策劃系列特色節(jié)慶會展活動，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，應該結合專項旅游產品的開發(fā)，開展多樣化的節(jié)慶方面的活動，以便達到規(guī)范促銷，吸引客源的目的。

四、結束語

農村發(fā)展旅游，要想做好，必須突出“新穎”，只有你做的比別人有創(chuàng)新才能更好的長時間經營下去。其次還要有一定的娛樂性，讓客人來了流連忘返，這樣才是自己的特色旅游?？傊@是一條很寬廣的路，要想走好還是很任重道遠的。

參考文獻：

[1]崔鳳軍.實現鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展需要正確把握的七個關系[Z].中國可持續(xù)發(fā)展研究會2006學術年會，2006：202-206.

[2]刁秋華，郝淑密.基于傳統(tǒng)文化傳承的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展研究[J].產業(yè)與科技論壇，2014，13 （10）：18-20.