基于電子商務(wù)環(huán)境下的品牌服裝企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀與策略分析

董怡

中圖分類號：F407.86 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（ 2018） 9-345-01

摘 要：隨著時代的發(fā)展，電子商務(wù)以方便快捷的特點(diǎn)在服裝營銷市場中占據(jù)了重要的地位。本文主要對電子商務(wù)發(fā)展模式下傳統(tǒng)營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行探討，分析品牌服裝企業(yè)各營銷渠道之間的矛盾，并針對服裝銷售渠道的沖突提出合理的建議，旨在促進(jìn)品牌服裝企業(yè)在當(dāng)今激烈的行業(yè)競爭中穩(wěn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 服裝企業(yè) 營銷渠道 現(xiàn)狀與策略

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的環(huán)境下，電子商務(wù)營銷模式逐漸受到大眾的青睞，給消費(fèi)者的生活帶來了便利。但隨之而來的是各銷售渠道之間以及渠道和企業(yè)合作過程中產(chǎn)生的矛盾，嚴(yán)重阻礙了服裝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，解決各銷售渠道的矛盾，是服裝行業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提。

一、電商發(fā)展下的傳統(tǒng)營銷現(xiàn)狀

（一）轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的思想

由于傳統(tǒng)營銷模式局限性較大，電子商務(wù)模式在市場中迅速崛起，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)選購商品時，具有很大的選擇空間，貨比三家挑選出最優(yōu)質(zhì)的商品再進(jìn)行購買。與此同時，電子商務(wù)平臺具有信息量大，傳播速度快等特點(diǎn)，使購買過程更為省時省力[1]。此外，傳統(tǒng)的營銷方式是銷售者對消費(fèi)者的單向服務(wù)，消費(fèi)者在商品使用后沒有提出意見和建議的機(jī)會，企業(yè)在得不到有用反饋信息的情況下無法在第一時間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題，在不了解消費(fèi)者喜好的情況下很難滿足消費(fèi)者的需求。

（二）增強(qiáng)傳統(tǒng)營銷的掌控力

傳統(tǒng)的營銷方式通過代理商或經(jīng)銷商營銷，消費(fèi)者對于商品需求主要會反饋給代理商或經(jīng)銷商，若企業(yè)想對市場需求有所了解，還需要層層傳遞信息，這種運(yùn)營模式使企業(yè)不能第一時間直觀的了解消費(fèi)者需求，還可能獲取到不準(zhǔn)確的信息，降低了企業(yè)的運(yùn)營效率。但在電子商務(wù)發(fā)展模式下，品牌服裝企業(yè)可以利用技術(shù)手段進(jìn)行營銷管理。通過網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)或ERP技術(shù)及時獲取消費(fèi)者的反饋信息，在利用網(wǎng)絡(luò)的便捷將信息傳遞出去，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)之間的有效互動。除此之外，為了更好的掌握客戶的購買意向，很多企業(yè)利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來加強(qiáng)對消費(fèi)者的了解，以顧客需求為基礎(chǔ)不斷改進(jìn)商品，使企業(yè)在市場競爭中獲得有利的生存空間。

（三）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)分銷的快速發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)分銷是電子商務(wù)衍生出來的一種營銷模式，以互聯(lián)網(wǎng)作為溝通的媒介，在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建商品分銷模式，例如天貓、京東、淘寶等。這種分銷模式可以為消費(fèi)者提供更陜捷高效的購物體驗(yàn)。

二、電商發(fā)展下的品牌服裝營銷渠道矛盾

（一）傳統(tǒng)經(jīng)銷商和服裝企業(yè)的矛盾

很多服裝企業(yè)會利用電商環(huán)境將商品直接銷售給客戶，省略了中間商環(huán)節(jié)，對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益構(gòu)成了威脅。服裝企業(yè)的直銷模式會使傳統(tǒng)經(jīng)銷商失去很大一部分的原有消費(fèi)群體，并且服裝企業(yè)可以利用信息化手段快速掌握商品的價格信息，若在保證成本收益的基礎(chǔ)上比經(jīng)銷商的價格低，會嚴(yán)重威脅經(jīng)銷商的運(yùn)營效益。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和服裝企業(yè)的矛盾

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商需要通過服裝企業(yè)批發(fā)零售，若企業(yè)通過公司的網(wǎng)絡(luò)平臺直接將品牌服裝銷售給消費(fèi)者，兩者銷售相同的商品且銷售渠道都為網(wǎng)絡(luò)，就形成了市場競爭，形成了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和服裝企業(yè)的矛盾。企業(yè)是銷售鏈的源頭，主導(dǎo)著整個營銷模式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商需要服裝企業(yè)的資源支持，但由于二者之間的不平等營銷嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的發(fā)展，致使二者沖突不斷加劇。

（三）傳統(tǒng)經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的矛盾

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商由于沒有稅收、店面費(fèi)用和人員雇傭費(fèi)用，成本費(fèi)用較傳統(tǒng)經(jīng)銷商低得多，也具有一定的營銷優(yōu)勢。而傳統(tǒng)經(jīng)銷商要將成本費(fèi)用加入預(yù)算在商品定價上就會相對偏高，使消費(fèi)者在購買時多選擇價格較低的網(wǎng)絡(luò)渠道，影響了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的效益。

三、電商發(fā)展下各營銷渠道的發(fā)展策略

（一）環(huán)節(jié)沖突的改善

要定期對品牌服裝企業(yè)，各經(jīng)銷商渠道進(jìn)行監(jiān)督檢查，重視消費(fèi)者提供的反饋意見，及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)及各營銷渠道環(huán)境中產(chǎn)生的矛盾，并制定相應(yīng)的解決方案。可以組織各經(jīng)銷商定期召開交流研究會議，通過經(jīng)驗(yàn)分享、教育培訓(xùn)、表彰鼓勵等措施來構(gòu)建—個和諧的溝通環(huán)境，加強(qiáng)企業(yè)和經(jīng)銷商之間的了解，有助于及時發(fā)現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)中存在的問題。

（二）渠道合作的加強(qiáng)

服裝企業(yè)在與各經(jīng)銷商合作前要對商品價格、促銷手段、銷售策略等方面進(jìn)行商討，根據(jù)協(xié)商內(nèi)容進(jìn)行商品的交易往來，這種合作方式可以使各渠道和企業(yè)之間達(dá)成一致，有秩序的進(jìn)行商品營銷，大大降低了矛盾的產(chǎn)生。尤其在電子商務(wù)不斷發(fā)展的今天，與經(jīng)銷商之間的默契合作可以提高企業(yè)的收益，企業(yè)也要加強(qiáng)對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)支持，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

（三）管理組織的構(gòu)建

企業(yè)和營銷渠道進(jìn)行合作往來時，要在渠道中設(shè)立專業(yè)管理隊(duì)伍，通過系統(tǒng)化的培訓(xùn)對當(dāng)前各營銷模式進(jìn)行深入的了解，對于合作過程中出現(xiàn)的矛盾能及時發(fā)現(xiàn)并采取解決措施，減少營銷矛盾帶來的經(jīng)濟(jì)損失。此外，管理人員需要對經(jīng)銷商的銷售情況進(jìn)行調(diào)查監(jiān)督，保持企業(yè)和營銷渠道的透明化合作。

四、結(jié)語

在當(dāng)前電子商務(wù)不斷發(fā)展的趨勢下，服裝行業(yè)和各營銷渠道之間要建立友好的合作關(guān)系，確保服裝銷售模式的健康發(fā)展，給各營銷渠道帶來穩(wěn)定的收益保障，構(gòu)建和諧的競爭關(guān)系，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋麗敏，電子商務(wù)環(huán)境下品牌服裝企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀與選擇研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016 （19）：310.

[2]王蕾.電子商務(wù)環(huán)境下品牌服裝企業(yè)營銷渠道沖突[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016 （19）：312.