文旅地產(chǎn)的思考

摘要：我國基本生存消費問題已經(jīng)解決，正逐步進入人的自身需要全面發(fā)展的階段。也就是說，從重視物質(zhì)消費逐步過渡到重視精神消費，也就意味著文旅產(chǎn)業(yè)時代的到來，旅游度假逐漸成為新時期人們的一種休閑旅居生活方式。也將催生一系列新型業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈，成為新時期經(jīng)濟突破發(fā)展的一種新模式。本文從文旅的運營特點簡要從主題樂園、康養(yǎng)小鎮(zhèn)的兩種業(yè)態(tài)作闡述。

關(guān)鍵詞：文旅；主題公園；康養(yǎng)；IP；旅游小鎮(zhèn)；融資；消費；規(guī)劃 ；統(tǒng)籌

地產(chǎn)資金與文旅建設(shè)資金的對沖，是通過銷售可售物業(yè)快速回籠資金實現(xiàn)盈利，促進文旅項目資金良性周轉(zhuǎn)的利益根本。但間接的價值創(chuàng)造中心還應(yīng)放在產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)找婧诵陌鍓K上：如主題酒店、Shopping Mall、會展中心、醫(yī)養(yǎng)+旅游中心、商業(yè)街區(qū)及其他衍生品等，隨著區(qū)域價值提升，人氣聚集，以及品牌影響力的擴大，其收益將不斷增長；再就是土地通過旅游開發(fā)和品牌價值的建立，獲得二次轉(zhuǎn)讓或者合作開發(fā)時較高的土地溢價；或通過創(chuàng)意、娛樂打造運營階段消費產(chǎn)品環(huán)環(huán)相扣的財富生產(chǎn)鏈，滾動不斷重復(fù)消費來增加運營收入。

一、兩種區(qū)位：

首先，在大城市的近郊人口密集區(qū)，是用城市一種引擎+類剛需地產(chǎn)的做法，可以通過地產(chǎn)開發(fā)、銷售快速回款減負(fù)。通常以城市觀光娛樂為主，將城市主題樂園與品牌餐飲美食街、五星級酒店、購物中心、大型電影院等不同的業(yè)態(tài)整合在一起，創(chuàng)造一個獨具吸引力的區(qū)域性休閑消費中心，以此帶動寫字樓和住宅地產(chǎn)的開發(fā)。這種模式主要用于城市中心拓展區(qū)的地塊；其次，在城郊的風(fēng)景優(yōu)美之地，建立簡單的觀光、游樂、休閑產(chǎn)品以及酒店、餐飲、購物等，形成旅游功能偏弱的高檔人居旅游社區(qū)。

其次，隨著大城市周邊旅游資源的消耗，城市周邊1—2小時左右、契合5+2流行生活趨勢的景觀將成為旅游產(chǎn)業(yè)熱點；這種距大城市相對較遠(yuǎn)，具有山、林、湖、海等環(huán)境比較優(yōu)美的地方，且知名度不高、配套資源比較差。如生態(tài)別墅或古村落為載體，強調(diào)與自然環(huán)境的和諧；或以本土文化的融合，享受獨特文化意境里時尚度假的體驗，強化了過夜以及居住功能；或以小鎮(zhèn)為載體，構(gòu)建文化休閑平臺，提升吸引力，進而帶動小鎮(zhèn)外圍的休閑地產(chǎn)已經(jīng)成為進行休閑化升級與城鎮(zhèn)化發(fā)展的主流途徑；“配套差、缺主題操作難度較大”這種產(chǎn)品對策劃、資金要求較高，物業(yè)的“銷售方法”和“運營模式”幾乎成為項目生死的關(guān)鍵。

二、文旅地產(chǎn)實操

文旅項目是一項系統(tǒng)工程，包括環(huán)境整治、資源整合、產(chǎn)業(yè)重組和住宅建設(shè)，一方面臨巨大重資產(chǎn)投資的壓力，一方面巨大的銷售壓力。銷售與投資建設(shè)的不匹配，必然對項目啟動資金的要求較高，特別是遠(yuǎn)離大城市的文旅項目。銷售渠道的打通是長期的，旅游地產(chǎn)屬于窄眾客群，缺少客戶是項目常態(tài)，因此要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。今后旅游地產(chǎn)的蓄客必將是全國范圍內(nèi)的大蓄客，而項目客戶則來自于全國各地。產(chǎn)品的粘性、異地布點的數(shù)量和拓展力度、圈層能力、服務(wù)模式是決定旅游地產(chǎn)項目去化速度的真正因素。

雖然文旅又是風(fēng)景名勝區(qū)，又是酒店，又是實景演出，但是文旅項目花錢又多又快，回收又慢又長，因此文旅項目的商業(yè)模式的合理設(shè)計和投融資規(guī)劃的有效搭配，是支持文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要條件。如果商業(yè)模式的設(shè)計有問題，和投融資不能實現(xiàn)有效的匹配，那么就有可能在項目實施的過程中，或者在運營的過程中出現(xiàn)財務(wù)危機，項目就很難做下去。

首先在投拓時就考慮全生命周期的統(tǒng)籌，土地獲取形式上爭取最大利好（商住比例、自持比例），若政府能在成熟區(qū)配一定數(shù)量的商住用地，采用同時開發(fā)預(yù)先銷售的方式平衡先期現(xiàn)金流；其次，因后期土地會有溢價，而土地主要通過招拍掛形式獲取，政府對土地市場把控弱化使后期土地潛在獲取的風(fēng)險。因此應(yīng)統(tǒng)籌土地區(qū)位、運營要求、開發(fā)步驟調(diào)整土地獲取時間、順序，排擠潛在競爭對手；另一方面考慮政府換屆等不利因素，做好與政府的協(xié)調(diào)工作獲取規(guī)劃紅利。

開發(fā)順序和步距：合理安排可售物業(yè)與核心配套的建設(shè)順序，整體上要求配套、引擎先行，可售物業(yè)相對滯后；再根據(jù)資本金推演可售物業(yè)與配套的建設(shè)流水步距。項目配套、展示館、引擎所能展示形象進度（門樓、入口完成，展示館）完成后，二個月內(nèi)銷售物業(yè)核心展示區(qū)應(yīng)驚艷亮相。通過銷售（以低總價，快回款）用來對沖重資產(chǎn)的投入，反補引擎的建設(shè)。

資金整合：1、落地前協(xié)調(diào)政府分期支付土地款；爭取先期土地款支付后土地證及時獲取（項目融資）；2、股權(quán)融資的形式吸收建設(shè)資金；3、售物業(yè)的快速銷售反補建設(shè)資金；4、整合IP以持股的形式注入資金，減輕重資產(chǎn)投入；5、非商住性質(zhì)用地如不能進行項目貸，可探索抵押、探索基金合作模式；6、旅游發(fā)展專項資金和政策性銀行貸款；

亦可利用承建方墊資及承建商的信譽、資產(chǎn)融資；以承建單位的工程預(yù)收賬款質(zhì)抵融資；以開發(fā)單位為主導(dǎo)以在建工程的抵押融資；用銀行（探索表外業(yè)務(wù)）對商業(yè)未來的運營收益或產(chǎn)權(quán)獲得取后采用融資租賃形式進行融資，運營性債權(quán)融資等打通文旅的資金快速通道最大限度保障資金良好運營。

運營作為旅游地產(chǎn)收益主要的組成部分，因此住宅銷售的同時工作重心逐步向“引擎”“運營”轉(zhuǎn)移。內(nèi)部整合酒店運營商、主題公園運營商等合作資源；外部導(dǎo)入旅行社、整合周邊景點等協(xié)同資源。誰能提供最優(yōu)質(zhì)、最豐富、并擁有品牌影響力的娛樂內(nèi)容，誰就能擁有最大的用戶粘性，創(chuàng)造出最大的商業(yè)價值。因此如果沒有自建IP的實力，可以通過引入IP概念來打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈，并不斷整合提升形成自身IP資源。

僅具環(huán)境特色康養(yǎng)項目，應(yīng)首先考慮整合IP資源， 通過旅游的搬運功能進行相應(yīng)特色與功能的植入；長壽文化型、生態(tài)養(yǎng)生型，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合型或養(yǎng)老小鎮(zhèn)功能性更強，需要植入的特色、功能需求也多?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)必須強化以健康養(yǎng)生、休閑養(yǎng)老度假等健康產(chǎn)業(yè)為核心，進行休閑農(nóng)業(yè)、醫(yī)療服務(wù)、休閑娛樂、養(yǎng)生度假等多功能開發(fā)。

現(xiàn)階段主題樂園的投資呈現(xiàn)井噴式增長。一城雙園甚至多園的出現(xiàn)，主題樂園似乎進入擴展的快車道。以公園為主題的文旅項目出現(xiàn)一窩蜂的同質(zhì)化競爭，設(shè)施相似，題材雷同，而且文化主題表現(xiàn)與公園營造手法、技術(shù)低級粗野，只有概念，沒有獨特的創(chuàng)意和設(shè)計甚至難逃保鮮期內(nèi)短命厄運?！爸黝}樂園”的運作模式（低成本拿地—大規(guī)模成片開發(fā)—建設(shè)主題公園—賦予文化內(nèi)涵—改善周圍業(yè)態(tài)環(huán)境—提升土地價值—快速回流現(xiàn)金—反哺旅游項目）讓主題公園演變成企業(yè)的圈地工具，可偏偏主題公園一次性投入大、市場培育期長、營運成本高且投資回收慢。即便房地產(chǎn)短期銷售平衡了主題公園先期入不敷出，但后期運營出現(xiàn)問題也會造成社會資源的極大浪費。

通觀現(xiàn)在樂園的運營：靠游樂設(shè)施或節(jié)慶演出只是解決了人的五官體驗。而恰恰，主題娛樂的本質(zhì)是尋找與感受“超現(xiàn)實與文化差異”的體驗過程，其吸引力和感染力更多地在于創(chuàng)意型、體驗方式和互動性，而非硬件設(shè)施。也不同于感知型的科技體驗，而是有劇情、有場景地暢想未來，并在創(chuàng)造未來中深度體驗未來，發(fā)展至此，主題公園將逃離周期性的地心引力，飛奔到顛覆性的創(chuàng)新軌道。

三、結(jié)束語

主題公園靠地產(chǎn)盈利的時代才剛剛翻篇，未來競爭將不再是單體的廝殺，而將是產(chǎn)業(yè)鏈的整體實力較量，具有感知、體驗、暢想為主題的創(chuàng)新樂園才會殺出紅海；康養(yǎng)小鎮(zhèn)通過旅游整合、植入各類資源，明確開發(fā)主體、開發(fā)模式、招商及運營模式形成系統(tǒng)的運營推進健康產(chǎn)業(yè)鏈的高效發(fā)展，才能實現(xiàn)小鎮(zhèn)的經(jīng)濟效益增長。

作者簡介：任東浩部屬設(shè)計院十年技術(shù)管理；十年TOP16強地產(chǎn)集團文旅項目區(qū)域總?cè)^程操盤經(jīng)驗；高級工程師、注冊一級結(jié)構(gòu)師、一級建造師、監(jiān)理師、評估師、咨詢師等；