淺析廣告代言人的法律責(zé)任

張振元

摘 要：在當(dāng)前廣告代言中，明星廣告會(huì)受到消費(fèi)者的追捧，但是也會(huì)出現(xiàn)一系列的虛假?gòu)V告代言，這也會(huì)為當(dāng)下消費(fèi)者造成一定的利益損害問(wèn)題。而對(duì)于當(dāng)下廣告代言中的一些虛假問(wèn)題僅僅靠社會(huì)上的道德譴責(zé)是無(wú)法完全消除的，還應(yīng)當(dāng)有效的就虛假?gòu)V告代言人追究法律責(zé)任，通過(guò)在立法上對(duì)其進(jìn)行完善來(lái)杜絕相應(yīng)現(xiàn)象的產(chǎn)生。我國(guó)在當(dāng)下就廣告代言人的法律責(zé)任相關(guān)的立法還有待完善，因此在當(dāng)下需要有效的基于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益出發(fā)來(lái)健全我國(guó)廣告代言人制度。

關(guān)鍵詞：廣告代言人 法律責(zé)任

一、廣告代言人的內(nèi)涵

當(dāng)下的廣告代言人一般都是從事商業(yè)廣告代言，其主要借助自身的形象或者是在社會(huì)層面的知名度來(lái)對(duì)商業(yè)進(jìn)行宣傳，或者直接的向消費(fèi)者引薦相應(yīng)的商品。廣告代言人也可能是具體的組織，其代言的對(duì)象多是商業(yè)廣告，并且其主要是借助自身在社會(huì)上的廣泛影響力以及較高的知名度來(lái)從事商業(yè)活動(dòng)。代言更多的依賴(lài)與媒體，并且其受眾廣泛。這種代言行為也具有普遍的有償性，通過(guò)自己的知名度來(lái)對(duì)商品進(jìn)行推銷(xiāo)，進(jìn)而獲得的相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益。

二、廣告代言人的法律責(zé)任

（一）廣告代言人承擔(dān)的法律責(zé)任依據(jù)

對(duì)于廣告代言人代言虛假產(chǎn)品是否需要承擔(dān)法律責(zé)任這一問(wèn)題一直存在爭(zhēng)議，有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為是否相信廣告宣傳屬于消費(fèi)者的主觀(guān)行為。因?yàn)閺V告僅僅具有導(dǎo)向性，購(gòu)買(mǎi)權(quán)最終掌握在消費(fèi)者手里。但是從法律規(guī)范的角度，尤其是廣告法以及消費(fèi)者權(quán)益法，都沒(méi)有對(duì)廣告代言人的責(zé)任進(jìn)行界定，因此對(duì)其追究相應(yīng)的責(zé)任缺乏實(shí)際依據(jù)。而在實(shí)際中，因?yàn)閺V告代言人實(shí)際參與了廣告制作，并且其本身具有正常的分辨能力，因此其是有能力對(duì)自己的廣告代言負(fù)責(zé)的。真實(shí)性是廣告的重要方向，而如果廣告代言人存在虛假代言等現(xiàn)象，就會(huì)將最終的利益損害轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，因此其應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)一定的義務(wù)。

（二）廣告代言人的行政責(zé)任

廣告代言人如果代言了虛假商品，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的行政責(zé)任，由于我國(guó)當(dāng)前很多的公民沒(méi)有較強(qiáng)的法律意識(shí)，因此在當(dāng)下一些虛假?gòu)V告代言中，除了可以追究代言人最基本的民事責(zé)任以外，還應(yīng)該對(duì)其追究行政責(zé)任。根據(jù)我國(guó)行政相關(guān)管理法規(guī)定，虛假代言的責(zé)任主要包括責(zé)令其停止違法行為，并且沒(méi)收違法所得款等。在虛假代言中其已經(jīng)違反了行政責(zé)任的歸責(zé)條件，而有效的追究廣告代言人的行政責(zé)任，可以及時(shí)的制止其所帶來(lái)的誤導(dǎo)行為。

（三）廣告代言人的刑事責(zé)任

對(duì)于一些代言虛假?gòu)V告的代言人來(lái)說(shuō)，如果其造成了較為嚴(yán)重的現(xiàn)象，比如非法占有了數(shù)額較大的財(cái)產(chǎn)或者是情節(jié)較為嚴(yán)重的，應(yīng)當(dāng)有效的對(duì)其追究刑事責(zé)任。對(duì)于廣告代言人來(lái)說(shuō)，其利用廣告實(shí)施了刑事法所禁止的行為，必須承擔(dān)其產(chǎn)生的后果。在當(dāng)前廣告法第37條中就明確指出，對(duì)于廣告代言人造成的嚴(yán)重觸犯刑法甚至構(gòu)成犯罪行為的，要能夠依法追究其刑事責(zé)任。如果代言人在進(jìn)行廣告代言時(shí)直接故意或者是間接故意以欺騙消費(fèi)者為目的來(lái)獲取大量的利益，可以將之視為嚴(yán)重的虛假宣傳行為。如果情節(jié)較嚴(yán)重，則應(yīng)當(dāng)追究其刑事責(zé)任。

三、有效構(gòu)建我國(guó)廣告代言人制度

（一）健全廣告主體責(zé)任制度

對(duì)于當(dāng)下我國(guó)廣告代言來(lái)說(shuō)，需要有效的健全廣告主體責(zé)任制度，對(duì)于廣告代言人來(lái)說(shuō)，要能夠進(jìn)行有效的規(guī)制，從法律層面上使得廣告代言有法可依。因?yàn)閺V告所面對(duì)的是非常廣泛的群眾，而如果其中存在一些徇私舞弊濫用職權(quán)的現(xiàn)象，會(huì)帶來(lái)非常嚴(yán)重的負(fù)面社會(huì)現(xiàn)象，因此在當(dāng)下要能夠建立更加完善的法律責(zé)任體系，將民事責(zé)任，刑事責(zé)任以及行政責(zé)任三者相結(jié)合，進(jìn)而有效的遏制當(dāng)前市場(chǎng)上出現(xiàn)的虛假?gòu)V告代言現(xiàn)象，同時(shí)也能夠更好的保護(hù)消費(fèi)者自身的利益，維持正常的市場(chǎng)秩序。

（二）加強(qiáng)法律監(jiān)督

在廣告代言中，要能夠加強(qiáng)法律的監(jiān)督作用。通過(guò)加大執(zhí)法力度來(lái)完善法律保障體系，對(duì)于當(dāng)前出現(xiàn)的一些廣告欺詐行為，要能夠嚴(yán)格的處理。杜絕在執(zhí)法過(guò)程中出現(xiàn)以權(quán)謀私的現(xiàn)象，同時(shí)對(duì)于一些違反法律的廣告代言人要能夠嚴(yán)格按照法律要求進(jìn)行處理。通過(guò)法律監(jiān)督來(lái)規(guī)范廣告行為，進(jìn)而有效的維護(hù)當(dāng)下市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)也應(yīng)該健全消費(fèi)者投訴渠道，對(duì)于舉報(bào)的虛假?gòu)V告相關(guān)案件要能夠及時(shí)的處理。對(duì)于涉嫌犯罪的代言人，要能夠及時(shí)移交司法機(jī)關(guān)來(lái)追究其責(zé)任。

（三）提升廣告從業(yè)人員素養(yǎng)

從整個(gè)社會(huì)層面來(lái)提升廣告人員的職業(yè)素養(yǎng)，也是更好的減少虛假?gòu)V告現(xiàn)象產(chǎn)生的策略。要能夠加強(qiáng)當(dāng)下廣告市場(chǎng)相關(guān)人員的素質(zhì)。尤其是能夠在廣告市場(chǎng)保持正確的輿論導(dǎo)向，通過(guò)有效的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)確保廣告文化在傳播過(guò)程中具有正確的思想性以及政治性。更能夠提升廣告代言人自身的法制意識(shí)。通過(guò)有效的社會(huì)宣傳以及教育來(lái)保證廣告代言人自身能夠履行相應(yīng)的義務(wù)。同時(shí)也應(yīng)該有效的督促?gòu)V告行業(yè)實(shí)現(xiàn)自我監(jiān)督。要能夠確保廣告行業(yè)共同遵守當(dāng)下的道德規(guī)范，進(jìn)而通過(guò)優(yōu)質(zhì)的廣告來(lái)帶動(dòng)社會(huì)的積極發(fā)展。

（四）完善群眾監(jiān)督

可以有效的完善群眾監(jiān)督渠道，因?yàn)榻佑|廣告最多的就是群眾，要能夠拓寬受眾對(duì)于違法廣告的起訴渠道。從當(dāng)前一些違法廣告的目的、行為以及造成的結(jié)果三個(gè)方面進(jìn)行界定?？梢砸罁?jù)《廣告法》來(lái)拓寬群眾監(jiān)督渠道，并且建立公益訴訟制度，以此來(lái)更好的對(duì)當(dāng)前廣告行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督。

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