全域旅游視角下旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展研究

張 丹

（四川工程職業(yè)技術學院旅游管理系，四川 德陽 618000）

2016年12月國務院出臺的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中指出，建設小康型旅游大國要以推動全域旅游發(fā)展為主線，未來我國旅游市場發(fā)展模式要從景點旅游向全域旅游轉型，并著重提到了旅游+城鎮(zhèn)化，將規(guī)劃建設一批旅游風情小鎮(zhèn)和特色景觀名鎮(zhèn)。2018年中國旅游業(yè)的主題為“美麗中國——2018全域旅游年”，在全域旅游建設的背景下，旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展將迎來新的契機與挑戰(zhàn)，因此本文從全域旅游這一視角出發(fā)，對中國旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展進程和途徑進行研究。

1 相關文獻述評

國外有關旅游特色小鎮(zhèn)的研究最早起源于19世紀中期的歐美國家。相關研究主要以某個典型的旅游特色小鎮(zhèn)為具體案例出發(fā)，提煉出系統(tǒng)理論，從而較好地實現理論與實踐相結合。

國內有關旅游特色小鎮(zhèn)的理論研究起步較晚。旅游特色小鎮(zhèn)并非傳統(tǒng)意義行政區(qū)劃上的“鎮(zhèn)”，是指小鎮(zhèn)定位為旅游特色產業(yè)，融生產、生態(tài)、生活為一體的區(qū)域[1]，它以特色文化和產業(yè)為核心，同時擁有獨特的旅游資源，形成多種經濟元素聚合的一種新經濟形態(tài)，是一個全產業(yè)鏈融合、各種創(chuàng)新要素聚合的產業(yè)升級和經濟轉型平臺[2]?！靶　斌w現的是一種空間限制，主要表現在特色小鎮(zhèn)規(guī)劃面積控制在1萬～3萬km2，聚集人口在1萬～3萬。不少學者從城鄉(xiāng)規(guī)劃、區(qū)域經濟地理的角度對建設旅游特色小鎮(zhèn)進行了研究，而且研究對象主要集中在江浙地區(qū)，這也與其旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展較早有密切關系。當前，我國旅游特色小鎮(zhèn)應遵循城鎮(zhèn)化發(fā)展的規(guī)律，將其建設在城鄉(xiāng)結合部或交通比較便利的遠郊區(qū)，選址是旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展的第一步[3]。旅游特色小鎮(zhèn)的特色建設關鍵在于文化建設，應在深入挖掘傳統(tǒng)歷史文化資源的基礎上樹立“以文活鎮(zhèn)”觀念，挖掘、融合歷史文化，打造具有地域文化特征的休閑養(yǎng)生“慢”生活旅游特色小鎮(zhèn)[4]。在明確當地自然和文化資源的基礎上，還需要進一步將休閑養(yǎng)生、工業(yè)、農業(yè)等產業(yè)與其相融合，因為產業(yè)是旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展的關鍵，打造特色產業(yè)，構建產業(yè)體系，進行產業(yè)化運作是旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展的必經之路[5]。此外，還應做好相關規(guī)劃工作，尤其是組織空間布局和環(huán)境打造，這是其建設的重點[6]。

由此可見，既有研究主要是以陳述旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展現狀或問題為主，然后針對問題提出解決辦法或完善路徑，研究層面較為單一，鮮有學者圍繞旅游與文化發(fā)展、經濟與產業(yè)發(fā)展等重要內容，從多維的系統(tǒng)性角度對集多重功能于一體的旅游特色小鎮(zhèn)培育與建設問題進行研究。

2 全域旅游的內涵

2.1 全域旅游的概念

全域旅游是中國新階段旅游發(fā)展方式和發(fā)展戰(zhàn)略的一場變革。全域旅游是指在一定區(qū)域內，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產業(yè)，對區(qū)域內的經濟社會、環(huán)境資源進行有機整合和統(tǒng)籌配置，充分利用目的地全部的吸引要素，讓各行業(yè)積極融入、各部門共同管理、全民共同享有，從而為游客提供全過程、全時空的旅游產品，滿足游客全方位的體驗需求[7]。

2.2 全域旅游的特征

全域旅游之所以成為未來中國旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，其最大特征在于“全”，主要體現在3個方面。

2.2.1 全域資源配置

全域旅游的發(fā)展將原有的獨立的大景區(qū)進行有機結合，并圍繞景區(qū)在周邊進行產品開發(fā)從而進一步模糊景區(qū)的地理范圍，將整個地域作為一個完整的旅游目的地來打造。此外，資源配置不僅僅局限于旅游景區(qū)景點，而是更注重食、住、行、游、購、娛等全社會各類資源和公共服務的高效配置，將生產、生活要素與旅游業(yè)相結合，將城市、鄉(xiāng)村、街道的建設與發(fā)展和旅游業(yè)發(fā)展相結合，構建大旅游格局。

2.2.2 全域產業(yè)融合

全域旅游的最終發(fā)展目標是通過發(fā)展旅游業(yè)帶動區(qū)域經濟發(fā)展，形成特色地域經濟綜合體，實現旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。因此，全域旅游的發(fā)展更注重產業(yè)融合，將旅游與農業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)相融合，調動各行各業(yè)與旅游業(yè)發(fā)展相融合、合作的積極性，從而以旅游業(yè)為核心，形成“旅游+”發(fā)展模式，通過產業(yè)融合調整產業(yè)結構，加快產業(yè)轉型，提升經濟效益。

2.2.3 全域協(xié)調管理

長久以來中國旅游業(yè)發(fā)展中普遍存在多頭管理、管理缺位等問題，而全域旅游圍繞旅游業(yè)發(fā)展進行體制改革，形成權責分明、分工明確的統(tǒng)一性的管理體制，破除了制約旅游發(fā)展的體制障礙，有利于政府部門充分發(fā)揮協(xié)調、管理和監(jiān)督的職責，能有效提高資源配置的效率。

旅游特色小鎮(zhèn)區(qū)別于一般行政區(qū)劃上的小鎮(zhèn)，也不同于傳統(tǒng)的旅游目的地，因此在開發(fā)建設前須首先從全域旅游視角出發(fā)，明確其系統(tǒng)性的開發(fā)框架，形成科學、合理、全面的開發(fā)層次和內容，以進一步指導、優(yōu)化旅游特色小鎮(zhèn)的開發(fā)和建設。

3 全域旅游視角下旅游特色小鎮(zhèn)的開發(fā)架構

旅游特色小鎮(zhèn)開發(fā)過程中，以特色產業(yè)為基礎而形成的特色產業(yè)園區(qū)是支撐，旅游綜合體帶動著旅游業(yè)的發(fā)展并滿足游客需求，居民聚集區(qū)作為產品創(chuàng)新和文化傳承的重要載體推動小鎮(zhèn)整體發(fā)展，相關服務性企業(yè)保障各主體職能和利益的實現，同時基于大數據的智慧化生態(tài)圈提升小鎮(zhèn)的系統(tǒng)競爭力?；诖耍谌蚵糜我暯窍聵嫿ǔ隽寺糜翁厣℃?zhèn)的開發(fā)架構，如圖1所示。

圖1 全域旅游視角下旅游特色小鎮(zhèn)的開發(fā)架構

3.1 特色產業(yè)園區(qū)支撐旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展

特色產業(yè)園區(qū)是以特色產業(yè)為基礎，在特色主題的基礎上以核心產業(yè)為中心向產業(yè)上下游進行延伸，吸引更多企業(yè)進駐開展研發(fā)、設計、生產等經營活動，上下游資源整合、產業(yè)聚集使產業(yè)鏈更加完善，并提高園區(qū)的產業(yè)聚集度。特色產業(yè)園區(qū)打造了具有個性化、差異化的旅游目的地資源，支撐著旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展。

特色產業(yè)園區(qū)在建設過程中應按照“嚴格標準、分區(qū)建設、梯度開發(fā)”的思路進行。在建設過程中，相關企業(yè)的進駐標準需嚴格化、精細化，圍繞產業(yè)鏈構建和發(fā)展進行招商引資，避免小鎮(zhèn)資源的浪費，同時重視特色產業(yè)園區(qū)的空間布局，根據建設時間長短、建設難度大小進行分段、分區(qū)開發(fā)，形成長、中、短期開發(fā)規(guī)劃，先重點培育一批核心企業(yè)、重點企業(yè)，夯實特色產業(yè)園區(qū)的發(fā)展基礎，然后再在此基礎上吸引大量相關企業(yè)，滾動式發(fā)展特色產業(yè)園區(qū)。

3.2 旅游綜合體帶動旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展

特色產業(yè)園區(qū)雖然為旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展奠定了基礎，但從全域旅游視角來看，其旅游產品并不豐富、旅游服務欠缺、旅游帶動效果并不高。因此，在“特色產業(yè)+旅游”的基礎上建立旅游綜合體，將產業(yè)發(fā)展與旅游相結合，帶動小鎮(zhèn)經濟發(fā)展的同時，弘揚地域文化、改善當地環(huán)境。

旅游特色小鎮(zhèn)內的旅游綜合體開發(fā)以特色產業(yè)為主要元素，在此基礎上打造特色旅游景區(qū)景點、旅游街區(qū)，圍繞旅游12要素吸引眾多旅游企業(yè)，如民宿、餐廳、旅行社、旅游體驗店等，聚集著多種業(yè)態(tài)和多種功能，提供文化、商業(yè)、觀光、度假、休閑、體驗、娛樂等多種旅游產品和服務，這能滿足游客食、住、行、游、購、娛、康、養(yǎng)、學、閑、情、奇等多方面需求，同時為旅游特色小鎮(zhèn)帶來經濟效益、文化效益和環(huán)境效益。

3.3 居民聚集區(qū)推動旅游旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展

旅游特色小鎮(zhèn)內本來就有大量的原住居民，這些居民的民居具有當地的地域文化，體現著當地的建筑風格，同時社區(qū)居民掌握當地民俗民風，是當地文化和活動的扮演者、傳承者，有重要的旅游價值。但是多數民居分布比較分散、年代久遠破舊不堪，社區(qū)居民活動缺少組織，因此作為一種寶貴的文化旅游產品，在旅游特色小鎮(zhèn)內建設具有當地特色的居民聚集區(qū)，一方面滿足當地居民生活住宿的需要，另一方面將民居納入小鎮(zhèn)的統(tǒng)一規(guī)劃和管理，采用同一種風格進行外觀裝修裝飾，不僅可以增強景觀效果，加強視覺沖擊，還可以使社區(qū)居民在民居內進行民俗表演或開展一些旅游經營活動，如銷售農產品、開辦農家樂和民宿等，從而帶動就業(yè)獲取一定的經濟收益，推動旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展。

3.4 相關服務性企業(yè)保障旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展

旅游特色小鎮(zhèn)既是產業(yè)聚集區(qū)，又是旅游聚集區(qū)，因此為保證小鎮(zhèn)的正常運轉需要一個完善的保障體系提供各種服務，即相關服務性企業(yè)保障著旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展。

相關服務性企業(yè)主要涉及金融、通信、網絡、衛(wèi)生、救援等。旅游特色小鎮(zhèn)內的企業(yè)、商鋪和居民從事各種經濟活動，不可避免地需要銀行、保險等金融企業(yè)提供金融類服務活動，如在游客服務中心和游客比較集中的地方開辦銀行支行網點、布設ATM機；同時移動、聯(lián)通、電信等通信企業(yè)也需要提供通信服務；隨著互聯(lián)網技術尤其是移動互聯(lián)網技術的快速發(fā)展和普及，小鎮(zhèn)內必須覆蓋免費的WiFi網絡，在保證信息安全的情況下滿足游客的網絡需求；小鎮(zhèn)內人流量大必然會導致大量垃圾，因此環(huán)衛(wèi)企業(yè)也需要隨時提供衛(wèi)生清掃和引導服務；旅游特色小鎮(zhèn)的特色產業(yè)不同，旅游活動的類型也必然各不相同，如湖北荊門愛飛客航空小鎮(zhèn)開展跳傘活動、河北的太舞滑雪小鎮(zhèn)開展滑雪活動等，旅游活動的風險性伴隨著旅游活動的多樣性隨之而來，故專業(yè)的救援人員和設施就更不可少。因此，金融、通信、網絡、衛(wèi)生、救援等相關服務性企業(yè)在完善相關配套設施和服務的同時保障著旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展。

3.5 智慧化生態(tài)圈提升旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展

在互聯(lián)網技術快速發(fā)展的背景下，基于大數據形成一個涵蓋旅游企業(yè)、游客、社區(qū)居民、政府等多角色的智慧化生態(tài)圈勢在必行。智慧化生態(tài)圈主要由兩部分構成，即面向游客的前端旅游App和面向旅游企業(yè)的終端管理App。面向游客的前端旅游App主要是為游客提供一系列產品和服務，如免費WiFi覆蓋、線上購票、車位預訂、電子地圖、電子導游、特色主題互動游戲、線上商城、在線支付等，為游客創(chuàng)造便利，提高游客的滿意度和重游率。與此同時前端的游客服務與管理離不開后臺的支持系統(tǒng)，因此還需要面向旅游企業(yè)的終端管理App。面向旅游企業(yè)的終端管理App主要是將旅游產品和服務提供者統(tǒng)一納入管理系統(tǒng)，使其接受小鎮(zhèn)主管部門的監(jiān)督與管理，對旅游企業(yè)的訂單情況、收入情況、經營情況等進行整合和分析，挖掘游客信息，在對其進行分析的基礎上促進旅游企業(yè)改善、創(chuàng)新旅游產品和服務，同時對其游客反饋情況進行分析，促使旅游企業(yè)提升旅游服務。

4 全域旅游視角下旅游特色小鎮(zhèn)的運營模式

全域旅游視角下，旅游特色小鎮(zhèn)的運營過程中需要多地域共同配合、多主體同時參與，然而不同主體所扮演的角色和職能各有差異，根據中國旅游業(yè)的發(fā)展特點和未來發(fā)展趨勢，提出“政府引導、企業(yè)主體、社區(qū)參與、區(qū)域合作的市場化運營模式”。

4.1 政府引導，加大支持和監(jiān)督力度

隨著旅游市場化改革，政府部門主導旅游業(yè)發(fā)展的職能在逐漸向政府引導轉變，因此政府引導，通過支持和監(jiān)督手段不斷規(guī)范、引領旅游特色小鎮(zhèn)的建設和發(fā)展。第一，聘請專業(yè)化團隊對小鎮(zhèn)建設與發(fā)展進行科學規(guī)劃。公開聘請有關旅游、城鄉(xiāng)規(guī)劃、經濟等方面的專家形成規(guī)劃團隊，通過實地調研明確旅游特色小鎮(zhèn)的特色產業(yè)、定位和主題，編制科學的旅游特色小鎮(zhèn)建設發(fā)展規(guī)劃，作為旅游特色小鎮(zhèn)建設和發(fā)展的依據。第二，創(chuàng)新性地加大招商引資力度。招商局牽頭相關部門采用網絡、展覽會、委托專業(yè)機構、成立招商小分隊等多種途徑進行招商引資，同時在稅收、土地使用、產品銷售、水電氣供應等方面給予優(yōu)惠，吸引更多不同類型、不同規(guī)模的優(yōu)秀企業(yè)和商戶。第三，制定并完善相關管理制度。小鎮(zhèn)的主管部門可從服務質量、環(huán)境衛(wèi)生、公共安全、交通管理、商戶管理、游客管理等方面制定旅游特色小鎮(zhèn)管理制度，從而規(guī)范小鎮(zhèn)工作人員、企業(yè)和商戶以及游客的行為。第四，重視協(xié)調和監(jiān)督工作。從旅游部門、工商部門、文化部門、質檢部門、價格主管部門等抽調人員成立專門的協(xié)調監(jiān)督工作小組，使不同部門之間輪流、聯(lián)合執(zhí)法，協(xié)調好政府、游客、媒體、企業(yè)、當地居民之間的關系，處理好發(fā)生的矛盾、糾紛和沖突，并對企業(yè)、商戶的經營行為進行監(jiān)督和管理。

4.2 企業(yè)主體，延伸和拓寬產業(yè)鏈

旅游市場發(fā)展中，企業(yè)作為產品創(chuàng)新、研發(fā)、設計、生產、銷售以及服務的提供者扮演著主角作用，因此企業(yè)主導圍繞特色產業(yè)對產業(yè)鏈進行延伸和拓寬是旅游特色小鎮(zhèn)運營的重要途徑。第一，向上下游拓展特色產業(yè)。明確小鎮(zhèn)的特色產業(yè)，在此基礎上向產業(yè)上下游進行拓展和延伸，向上游延伸進行產業(yè)、產品設計和研發(fā)，向下游延伸在游覽購物、會議會展、文化創(chuàng)意、醫(yī)療衛(wèi)生、養(yǎng)生養(yǎng)老等方面進行應用，打造特色產業(yè)集群，提升產業(yè)價值。第二，重視產品創(chuàng)新。一方面是旅游特色小鎮(zhèn)本身的創(chuàng)新，對小鎮(zhèn)的特色產業(yè)進行挖掘，在此基礎上明確小鎮(zhèn)的特色定位和主題，通過小鎮(zhèn)旅游景區(qū)景點的打造、小鎮(zhèn)建筑的裝修裝飾風格、旅游氛圍的營造等來呈現。另一方面是旅游商品的創(chuàng)新，旅游商品生產者和銷售者圍繞小鎮(zhèn)特色元素進行創(chuàng)新創(chuàng)意，提供出具有地方特色和代表性的文化藝術品、土特產品、裝飾品、服飾等。第三，靈活經營增強市場競爭力。企業(yè)尤其是旅游企業(yè)在經營過程中可根據業(yè)務量多少以及旅游淡旺季靈活應用人力資源，在擁有一批正式員工的基礎上在當地居民中再培養(yǎng)、招收一批臨時工，當業(yè)務量增大時進行替補和補充以降低企業(yè)的人力成本，此外多數企業(yè)可在市場細分的基礎上靈活選擇細分市場，從而有針對性地提供產品和服務，降低企業(yè)經營成本。第四，加強資源保護。企業(yè)在盈利的同時還需要加強自然環(huán)境和文化資源的保護，在自然環(huán)境保護中嚴格按照國家和地方規(guī)定對景觀、動植物、水體以及整個生態(tài)系統(tǒng)進行合理地運用，使旅游發(fā)展保持在環(huán)境承載力范圍內，避免先污染后治理，在文化資源保護中盡可能地通過旅游活動和旅游產品傳承當地的傳統(tǒng)文化、風俗習慣等，保持文化的原真性。

4.3 社區(qū)參與，創(chuàng)新旅游經營方式

當地社區(qū)居民作為歷史文化的活載體，其積極的參與活動能更好地支撐旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展。第一，提供服務接待。有經濟實力和智力支撐的社區(qū)居民可以在小鎮(zhèn)內開辦當地特色餐館、農家樂、民宿、旅行社等企業(yè)，以在為游客提供旅游服務的同時獲取經濟效益，同時對經濟基礎比較差或者知識欠缺、技能較弱的社區(qū)居民可以積極地應聘旅游企業(yè)的服務員、保安、保潔等崗位，通過崗前和在崗培訓積極地投入旅游活動中，成為旅游從業(yè)者。第二，文化傳播與傳承。小鎮(zhèn)旅游主管部門可以統(tǒng)籌規(guī)劃和管理，通過旅游企業(yè)承包、合資等形式在游客量較大的地段建立民族民俗大舞臺，專門表演當地的民間活動，此外社區(qū)居民也可以自己在自家商鋪或住宅的房前屋后展示民間民俗活動以及當地的生活方式。第三，參與利益分享。根據社區(qū)居民參與的角色、承擔的職責、工作量的大小、參與時間的長短進行相應的利益分配，使居民勞有所得、勞有所獲，唯有此才能調動其參與積極性，并支持旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展。

4.4 區(qū)域合作，實現互惠共贏

全域旅游視角下旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展牽涉群體多、地域廣、事務雜，因此只有通過區(qū)域合作才能提高運營效率，增強經濟效益，最終實現整個地區(qū)的互惠共贏。第一，信息共享?；诨ヂ?lián)網技術在旅游特色小鎮(zhèn)所在的省域或市域建立信息共享平臺，將旅游政策法規(guī)、旅游資訊、招商引資項目、旅游企業(yè)信息、游客信息等進行全盤統(tǒng)籌，通過這一內部旅游資源共享平臺加強信息溝通，實現信息無障礙地查詢和管理。第二，客源共享。旅游特色小鎮(zhèn)可以聯(lián)合所在地區(qū)的其他旅游省市通過制定區(qū)域旅游統(tǒng)一優(yōu)惠政策、宣傳互推、打造特色旅游線路、開通旅游直通車等方式吸引和帶動周邊地區(qū)的游客，共享客源，從而增加小鎮(zhèn)的游客量，形成大旅游、大市場的合作局面。第三，協(xié)同營銷。和其他區(qū)域合作，通過與航空公司和其他旅游景區(qū)景點聯(lián)合促銷、共同打造區(qū)域旅游官方微博和微信帳號、在重要客源地召開旅游推介會等手段進行抱團推廣，不僅能打造出區(qū)域旅游品牌，還能降低市場營銷成本。