基于SWOT分析的實(shí)體書(shū)店發(fā)展戰(zhàn)略研究

王璐瑤，陳麗榮

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱，150040）

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景，憑借低成本低風(fēng)險(xiǎn)高收益的優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷(xiāo)售額達(dá)到455.8億元，同2016年相比實(shí)現(xiàn)了25.82%的增幅[1]。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)發(fā)展模式下的實(shí)體書(shū)店造成巨大沖擊，2005年至2015年十年間全國(guó)一半的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店被迫關(guān)門(mén)[2]。實(shí)體書(shū)店的倒閉速度令人震驚，引起了國(guó)家的高度重視。2016年6月份，國(guó)家新聞出版廣電總局、財(cái)政部等11部委聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出將實(shí)體書(shū)店建設(shè)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃并加大財(cái)政資金扶持實(shí)體書(shū)店的力度，同時(shí)要求各級(jí)政府對(duì)開(kāi)辦實(shí)體書(shū)店的創(chuàng)業(yè)重點(diǎn)群體予以支持，簡(jiǎn)化行政審批管理。國(guó)家的高度重視為實(shí)體書(shū)店開(kāi)辟新路徑、實(shí)現(xiàn)新發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)將實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型研究提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。

實(shí)體書(shū)店作為社會(huì)文化氛圍的載體和傳播先進(jìn)文化的重要平臺(tái)，其發(fā)展現(xiàn)狀不僅引起國(guó)家的重視，同時(shí)受到學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注。一時(shí)間有關(guān)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的研究成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)。對(duì)于實(shí)體書(shū)店的研究主要集中在三個(gè)方面：一是實(shí)體書(shū)店的發(fā)展現(xiàn)狀描述及分析，該方面研究指出實(shí)體書(shū)店在成本壓力、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店迅速發(fā)展及數(shù)字閱讀日漸普及的打擊下生存狀況堪憂(yōu)；二是實(shí)體書(shū)店發(fā)展策略及營(yíng)銷(xiāo)策略研究，該方面研究針對(duì)實(shí)體書(shū)店發(fā)展現(xiàn)狀結(jié)合環(huán)境因素指出實(shí)體書(shū)店未來(lái)發(fā)展方向及策略；三是政府對(duì)實(shí)體書(shū)店的政策扶持方式研究，該方面研究從宏觀社會(huì)層面、中觀產(chǎn)業(yè)層面及微觀企業(yè)層面對(duì)政府對(duì)實(shí)體書(shū)店發(fā)展的扶持方式及政策提出建議?，F(xiàn)有的對(duì)于實(shí)體書(shū)店發(fā)展戰(zhàn)略研究主要為單例研究，缺乏對(duì)實(shí)體書(shū)店發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題的綜合性系統(tǒng)分析，例如針對(duì)上海樣本研究實(shí)體書(shū)店戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問(wèn)題。因此，有關(guān)傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)性研究迫在眉睫。本文立足于已有的研究，采用SWOT分析方法，將實(shí)體書(shū)店內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)體書(shū)店的綜合性系統(tǒng)分析以彌補(bǔ)單例研究的非整體性，從整體上研究未來(lái)中國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店發(fā)展的戰(zhàn)略選擇問(wèn)題。

1 SWOT戰(zhàn)略分析方法

SWOT分析法（strengths-weaknesses-opportuniti es-threats analysis）是一種綜合考慮組織內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，在此基礎(chǔ)上對(duì)組織進(jìn)行系統(tǒng)分析而制定發(fā)展戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法。S是指組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（strengths）即指組織與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；W是指組織內(nèi)部的劣勢(shì)（weaknesses）即指組織與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較缺乏的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)；O是指組織外部的機(jī)會(huì)（opportunities）即指環(huán)境中有利的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)組織發(fā)展形成的機(jī)會(huì)；T是指組織外部的威脅（threats）即指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)組織發(fā)展形成的挑戰(zhàn)。

SWOT分析法在應(yīng)用中，通常包括三個(gè)步驟：首先分析組織內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，然后將優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相結(jié)合依照矩陣形式排列，進(jìn)行SWOT組合分析，最后形成優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)—戰(zhàn)略（SO）、優(yōu)勢(shì)—威脅戰(zhàn)略（ST）、劣勢(shì)—機(jī)會(huì)戰(zhàn)略（WO）以及劣勢(shì)—威脅戰(zhàn)略（WT），并對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略進(jìn)行甄別與選擇，確定組織應(yīng)采用的戰(zhàn)略。因此SWOT分析法的基本任務(wù)是要充分利用組織內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)消除外部環(huán)境的威脅，利用外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，起到揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的作用[3]。

本文采用SWOT分析法的原因是SWOT分析法具有系統(tǒng)性與嚴(yán)謹(jǐn)性，能夠?qū)?shí)體書(shū)店的內(nèi)部特點(diǎn)與外部因素相結(jié)合進(jìn)行系統(tǒng)性分析。通過(guò)SWOT分析法，可以系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣J(rèn)識(shí)實(shí)體書(shū)店具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的機(jī)會(huì)和威脅，從而有針對(duì)性地制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

2 實(shí)體書(shū)店的SWOT分析

2.1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（strengths）

2.1.1 實(shí)地體驗(yàn)性

實(shí)體書(shū)店在經(jīng)營(yíng)中較網(wǎng)絡(luò)書(shū)店有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，即實(shí)地體驗(yàn)性。實(shí)地體驗(yàn)性是指消費(fèi)者在實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)所對(duì)消費(fèi)過(guò)程的實(shí)際感受性，主要包括書(shū)籍和店面的實(shí)地體驗(yàn)性。書(shū)籍的實(shí)地體驗(yàn)性又包括書(shū)籍的內(nèi)容、印刷質(zhì)量及紙張手感的可感受性。店面的實(shí)地體驗(yàn)性包括對(duì)于實(shí)體書(shū)店文化理念、閱讀氛圍及服務(wù)特色的可感受性，尤其在實(shí)體書(shū)店逐步轉(zhuǎn)型期間，實(shí)體書(shū)店環(huán)境及服務(wù)不斷改善，獨(dú)有的體驗(yàn)式閱讀環(huán)境和所營(yíng)造的生活會(huì)所氛圍是實(shí)體書(shū)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店無(wú)法比擬和復(fù)制的[4]。實(shí)體書(shū)店“真聽(tīng)真看真感受”的經(jīng)營(yíng)方式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，利于將潛在文化消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為。

2.1.2 全方位參與性

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)品的日益復(fù)雜化以及顧客需求的多樣化，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)過(guò)程的參與性日漸重視。參與性是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞等環(huán)節(jié)的參與感及影響程度。實(shí)體書(shū)店作為一個(gè)完整的文化場(chǎng)景，包括文化設(shè)施、文化場(chǎng)所以及從事文化活動(dòng)的人，較網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相比能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者在圖書(shū)閱讀與選購(gòu)、閱讀氛圍、文化理念、文化活動(dòng)等方面的全方位參與性。首先，消費(fèi)者不僅是實(shí)體書(shū)店文化氛圍的體驗(yàn)者，也是文化氛圍的生產(chǎn)者，其在實(shí)體書(shū)店的消費(fèi)過(guò)程是一個(gè)參與并塑造文化氛圍的過(guò)程。其次，消費(fèi)者的消費(fèi)參與也直接影響了實(shí)體書(shū)店的書(shū)籍采購(gòu)與擺放工作。同時(shí)實(shí)體書(shū)店能夠在消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)有效的客戶(hù)溝通，促使消費(fèi)者參與到實(shí)體書(shū)店服務(wù)創(chuàng)新、活動(dòng)實(shí)施等成長(zhǎng)全過(guò)程，賦予了消費(fèi)者更大的主導(dǎo)權(quán)。

2.2 內(nèi)部劣勢(shì)分析（weaknesses）

2.2.1 成本高昂且資金鏈穩(wěn)定性差

實(shí)體書(shū)店的資金鏈包括資金投入鏈、資金運(yùn)營(yíng)鏈及資金回籠鏈。資金投入鏈反映實(shí)體書(shū)店的籌資能力，資金運(yùn)營(yíng)鏈?zhǔn)菍?shí)體書(shū)店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)在資金鏈上的反映，資金回籠鏈反映實(shí)體書(shū)店“資產(chǎn)—現(xiàn)金（增值）”的現(xiàn)金活動(dòng)。資金回籠鏈作為實(shí)體書(shū)店現(xiàn)金活動(dòng)的最直接體現(xiàn)，決定了整條資金鏈的穩(wěn)定程度。

實(shí)體書(shū)店的投入鏈，即成本包括店面租金、員工工資、稅收、店面裝修費(fèi)用、采購(gòu)成本等，與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相比成本支出高昂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年我國(guó)商品房平均銷(xiāo)售價(jià)格5年內(nèi)平均上升33.49%，實(shí)體書(shū)店的店面租金大幅增加，且人力成本大幅上升，諸多因素加劇了實(shí)體書(shū)店的成本壓力。在高額成本壓力與消費(fèi)者流失的雙重夾擊下，實(shí)體書(shū)店資金回籠速度緩慢，影響實(shí)體書(shū)店資金鏈的穩(wěn)定性，極易造成資金斷鏈。

2.2.2 核心競(jìng)爭(zhēng)力逐漸喪失

核心競(jìng)爭(zhēng)力是組織在長(zhǎng)期發(fā)展中形成的獨(dú)有的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)的能力和優(yōu)勢(shì)。實(shí)體書(shū)店作為實(shí)體售書(shū)平臺(tái)與文化場(chǎng)所的結(jié)合體，依靠實(shí)體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)形成了其獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即閱讀體驗(yàn)環(huán)境和文化功能。然而在商業(yè)化進(jìn)程中實(shí)體書(shū)店將目光更多地轉(zhuǎn)向商業(yè)利潤(rùn)，忽略了其文化氛圍、閱讀環(huán)境及品牌形象的打造，出現(xiàn)了書(shū)籍只供銷(xiāo)售不供閱讀、不提供閱讀場(chǎng)所等現(xiàn)象，在實(shí)體書(shū)店原有的售書(shū)平臺(tái)功能逐漸被網(wǎng)絡(luò)書(shū)店替代的情況下，其文化功能的弱化意味著實(shí)體書(shū)店核心競(jìng)爭(zhēng)力的逐漸喪失。

2.3 外部機(jī)會(huì)分析（opportunities）

2.3.1 國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持

現(xiàn)階段，我國(guó)正架構(gòu)社會(huì)建構(gòu)性的文化產(chǎn)業(yè)政策，為實(shí)體書(shū)店的振興提供了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。2014年10月15日，習(xí)近平在文藝工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持發(fā)展“以人民為中心”的社會(huì)主義文藝，其后審定與出臺(tái)了《公共文化服務(wù)保障法》，從立法上保障人民的公共文化需求。此后出臺(tái)了《文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意人才扶持計(jì)劃》《關(guān)于發(fā)展眾創(chuàng)空間推進(jìn)大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于大力支持小微文化企業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》《關(guān)于推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見(jiàn)》《“一帶一路”文化發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2016－2020年)》等一系列政策，2016年6月份，國(guó)家新聞出版廣電總局、財(cái)政部等11部委聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。國(guó)家各類(lèi)產(chǎn)業(yè)政策著重于文化市場(chǎng)主體的建構(gòu)、文化創(chuàng)意人才開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意階層崛起、公共文化服務(wù)保障、文化對(duì)外開(kāi)放等核心要件，昭示了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)政策向社會(huì)建構(gòu)的轉(zhuǎn)向[5]，為實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了良好的外部條件。

2.3.2 政府稅收減免政策

政府給予各項(xiàng)稅收減免政策為實(shí)體書(shū)店發(fā)展提供了充足的財(cái)政來(lái)源，一定程度上緩解了其高成本壓力。為保護(hù)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展，國(guó)家財(cái)政部于2013年12月31日發(fā)布《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，連續(xù)五年免征圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。國(guó)家新聞出版廣電總局、財(cái)政部、發(fā)改委以及國(guó)家稅務(wù)總局等相關(guān)部門(mén)也相繼推出各類(lèi)扶持政策，給予實(shí)體書(shū)店稅收減免優(yōu)惠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)家財(cái)政部2012—2017年五年累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)體書(shū)店資金達(dá)到6.7億元，2017年中央財(cái)政文化體育與傳媒支出達(dá)到250億元。同時(shí)，地方政府相繼出臺(tái)各項(xiàng)扶持政策支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年地方財(cái)政文化體育與傳媒支出超過(guò)3 000億元[6]。政府各類(lèi)稅收減免政策及相關(guān)財(cái)政支出，減輕了實(shí)體書(shū)店的成本壓力，為其發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.3.3 經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展帶來(lái)行業(yè)發(fā)展機(jī)遇

我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷攀升，其發(fā)展已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，為實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型及發(fā)展提供了優(yōu)良的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2017年政府工作報(bào)告中指出堅(jiān)持把發(fā)展經(jīng)濟(jì)著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，繼續(xù)抓好“三去一降一補(bǔ)”，大力簡(jiǎn)政減稅減費(fèi)，不斷優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)主體活力，提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量。經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，為實(shí)體書(shū)店的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2017年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過(guò)900 000億元，居民人均收入漲幅超過(guò)7%，居民人均教育、文化和娛樂(lè)消費(fèi)支出超過(guò)1 500元。從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著人均收入水平的繼續(xù)提高和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)，社會(huì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求會(huì)增加，也會(huì)帶動(dòng)服務(wù)業(yè)增加值比重的增長(zhǎng)[7]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)，居民對(duì)于文化類(lèi)產(chǎn)品及服務(wù)的需求將不斷增加，實(shí)體書(shū)店的行業(yè)前景廣闊。

2.3.4 大眾消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變

消費(fèi)觀念是消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)對(duì)象的總體各方面的認(rèn)識(shí)及價(jià)值判讀，其形成與變化過(guò)程受社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各方面的影響。在社會(huì)各因素影響下，我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念由節(jié)約型消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向注重消費(fèi)體驗(yàn)及精神需求的新型消費(fèi)觀念，不再只著眼于產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)格和必需性，更加注重消費(fèi)過(guò)程帶來(lái)的對(duì)于精神層面的滿(mǎn)足，“滿(mǎn)意”與“不滿(mǎn)意”成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)。大眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體書(shū)店體驗(yàn)式消費(fèi)的發(fā)展帶來(lái)了良好的契機(jī)。

2.3.5 少兒圖書(shū)銷(xiāo)售量逐年攀升

隨著居民生活水平的提高以及家庭消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，家庭對(duì)于下一代的教育愈加重視，中國(guó)少兒圖書(shū)銷(xiāo)售量逐年增加。截至2017年底，少兒圖書(shū)已占到圖書(shū)零售市場(chǎng)零售額的24.64%，依然是最大的細(xì)分類(lèi)。蔣艷平說(shuō)：“少兒市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，也使得該類(lèi)圖書(shū)成為市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的類(lèi)別，2017年圖書(shū)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)有1/3以上都是來(lái)自于少兒類(lèi)圖書(shū)?！盵8]兒童是實(shí)體書(shū)店重要的消費(fèi)群體，家庭消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體書(shū)店提供了潛在的文化消費(fèi)，為實(shí)體書(shū)店發(fā)展轉(zhuǎn)型提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。

2.4 外部威脅分析（threats）

2.4.1 消費(fèi)者閱讀及購(gòu)物方式改變

現(xiàn)代電子技術(shù)不斷發(fā)展，消費(fèi)者的閱讀方式由原來(lái)單一的紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)榧堎|(zhì)和電子雙重閱讀方式。據(jù)第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告統(tǒng)計(jì)，有55.3%的成年國(guó)民進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)閱讀，66.1%的成年國(guó)民進(jìn)行過(guò)手機(jī)閱讀，7.8%的成年國(guó)民在電子閱讀器上閱讀，10.6%的成年國(guó)民使用平板電腦進(jìn)行數(shù)字化閱讀，無(wú)紙化閱讀方式憑借其便捷性贏得消費(fèi)者的青睞。

同時(shí)，電子商務(wù)與物流不斷發(fā)展，人們的購(gòu)買(mǎi)方式由實(shí)體購(gòu)物轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到7.3億人次。閱讀與購(gòu)物方式的改變，導(dǎo)致消費(fèi)者更普遍得選擇網(wǎng)絡(luò)書(shū)店進(jìn)行消費(fèi)。

2.4.2 網(wǎng)絡(luò)書(shū)店發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是以網(wǎng)站的方式在因特網(wǎng)上建立的書(shū)店，是現(xiàn)代信息技術(shù)與圖書(shū)銷(xiāo)售結(jié)合的產(chǎn)物，簡(jiǎn)化了圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)流程和交易模式，具備低成本低風(fēng)險(xiǎn)高收益的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。《2017年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》指出網(wǎng)絡(luò)書(shū)店渠道是2017年圖書(shū)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的絕對(duì)推動(dòng)力，其銷(xiāo)售額達(dá)到了25.82%的增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店借助電子商務(wù)時(shí)代背景，與實(shí)體書(shū)店相比不受營(yíng)業(yè)時(shí)間及地點(diǎn)的局限，以其低價(jià)、購(gòu)物便利性等優(yōu)點(diǎn)贏得了消費(fèi)者的青睞。

3 新形勢(shì)下實(shí)體書(shū)店發(fā)展戰(zhàn)略研究

根據(jù)建立的SWOT矩陣，將內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與外部的機(jī)會(huì)、威脅交叉組合形成四種形式的發(fā)展戰(zhàn)略，即發(fā)揮優(yōu)勢(shì)把握機(jī)會(huì)的SO戰(zhàn)略，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)規(guī)避威脅的ST戰(zhàn)略，克服劣勢(shì)利用機(jī)會(huì)的WO戰(zhàn)略，克服劣勢(shì)規(guī)避威脅的WT戰(zhàn)略。

3.1 多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指實(shí)體書(shū)店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)與其他產(chǎn)業(yè)組合發(fā)展的融合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，例如書(shū)店餐飲組合、文化商旅組合等。鑒于實(shí)體書(shū)店“真聽(tīng)真看真感受”的經(jīng)營(yíng)方式，以及當(dāng)前消費(fèi)者注重消費(fèi)體驗(yàn)及精神需求的新型消費(fèi)觀念等多方面因素影響下，多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)成為實(shí)體書(shū)店贏得發(fā)展復(fù)興的規(guī)模化發(fā)展道路。選擇何種業(yè)態(tài)，如何實(shí)現(xiàn)融合是多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)問(wèn)題。文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)在發(fā)展過(guò)程中可以實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行逐步滲透，以此培養(yǎng)人們的消費(fèi)定勢(shì)、穩(wěn)定消費(fèi)需求[9]。同時(shí)以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)間融合發(fā)展的潛在優(yōu)勢(shì)。挖掘?qū)嶓w書(shū)店經(jīng)營(yíng)的深層文化內(nèi)涵，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容進(jìn)行“再創(chuàng)造、再加工”，賦予其新的文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)例如“獨(dú)立書(shū)店+畫(huà)廊+影院”“實(shí)體書(shū)店+輕食+咖啡館”等多種形式的業(yè)態(tài)融合。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)戰(zhàn)略

當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)心理由追求實(shí)用性轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笙M(fèi)體驗(yàn)，在此影響下，實(shí)體書(shū)店應(yīng)依托其實(shí)體經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品、實(shí)體環(huán)境與文化服務(wù)的美學(xué)創(chuàng)造，為顧客提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。實(shí)體書(shū)店應(yīng)將對(duì)美學(xué)的運(yùn)用從局部的、外在的技巧和裝飾，進(jìn)一步深化為對(duì)美的內(nèi)在精神與整體神韻的追求與塑造，把對(duì)感知層面的審美愉悅提升至對(duì)精神層面的攀升，從而將對(duì)審美需求和美的人格精神的追求統(tǒng)一起來(lái)[10]。實(shí)體書(shū)店對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)戰(zhàn)略的應(yīng)用，主要是將其裝修風(fēng)格、文化產(chǎn)品等外在表現(xiàn)與實(shí)體書(shū)店主打的文化氛圍和文化理念相結(jié)合，應(yīng)注意美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，應(yīng)將其融合到文化產(chǎn)品、服務(wù)中，而不是孤立地追求美的概念。

3.3 兒童聚焦戰(zhàn)略

隨著家庭對(duì)于兒童教育的不斷重視，家庭消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體書(shū)店提供了潛在的文化消費(fèi)，兒童成為實(shí)體書(shū)店重要的消費(fèi)群體，因此實(shí)施兒童聚焦戰(zhàn)略是實(shí)體書(shū)店擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)、吸引消費(fèi)的重要戰(zhàn)略。實(shí)體書(shū)店實(shí)施兒童聚焦戰(zhàn)略的重點(diǎn)，是打造實(shí)體書(shū)店對(duì)于兒童這一消費(fèi)群體的吸引力?？梢栽趯?shí)體書(shū)店規(guī)劃區(qū)域，以?xún)和囊暯桥c喜好為基礎(chǔ)對(duì)該區(qū)域進(jìn)行裝修布置，注意色彩搭配以及物件擺放。同時(shí)定期舉辦各類(lèi)兒童閱讀推廣活動(dòng)、親子閱讀活動(dòng)等文化活動(dòng)，滿(mǎn)足兒童的文化需求。

3.4 技術(shù)融合戰(zhàn)略

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷革新，實(shí)體書(shū)店傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)趨于落后，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物便利性、體驗(yàn)性和參與性的要求，因此實(shí)體書(shū)店需在服務(wù)及銷(xiāo)售過(guò)程引入現(xiàn)代技術(shù)手段，通過(guò)技術(shù)融合改善消費(fèi)者的便利性、體驗(yàn)性、參與性購(gòu)物需求，打造現(xiàn)代化消費(fèi)環(huán)境。具體包括電子導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，自助收銀系統(tǒng)等，電子導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店的全方位信息引導(dǎo)，自助收銀系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)收銀環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)化并滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物的隱私性需求。例如日本的蔦屋書(shū)店，自營(yíng)業(yè)之初就導(dǎo)入了最先進(jìn)的RFID（RadioFrequencyIdentification）電子標(biāo)簽系統(tǒng)，同時(shí)在所有書(shū)架上都配置了RFID讀取器，此舉大大減少了顧客尋找圖書(shū)的時(shí)間。同時(shí)，電子標(biāo)簽也使“完全自助收銀”成為現(xiàn)實(shí)：讀者只需將購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍堆放在自助收銀處的桌面上，無(wú)須逐本掃描標(biāo)簽便可通過(guò)POS機(jī)自行結(jié)賬[11]?，F(xiàn)代化的消費(fèi)環(huán)境一方面促進(jìn)服務(wù)效率的提高以改善顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，一方面有助于吸引消費(fèi)者的關(guān)注增加消費(fèi)滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店更現(xiàn)代化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

3.5 差異化戰(zhàn)略

實(shí)體書(shū)店的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指從文化產(chǎn)品、特色服務(wù)等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。差異化戰(zhàn)略實(shí)施得好，可以提高企業(yè)利潤(rùn)率以彌補(bǔ)實(shí)體書(shū)店高成本劣勢(shì)，可以凸顯和提升書(shū)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)體書(shū)店的差異化戰(zhàn)略是否成功的重要影響因素是能否形成以消費(fèi)者偏好為基礎(chǔ)的不同細(xì)分市場(chǎng)，并為其提供不同于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店及其他實(shí)體書(shū)店的差異化產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)體書(shū)店要根據(jù)其目標(biāo)、資源以及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃確定目標(biāo)市場(chǎng)及其對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力，重視具有一定消費(fèi)潛力的消費(fèi)群體。通過(guò)分析目標(biāo)顧客群體的偏好，確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的產(chǎn)品、服務(wù)差別，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

3.6 “互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略主要是指實(shí)體書(shū)店在發(fā)展過(guò)程中延伸互聯(lián)網(wǎng)思維，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，推進(jìn)數(shù)字化升級(jí)改造。“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略主要指互聯(lián)網(wǎng)精神、互聯(lián)網(wǎng)理念以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)三個(gè)方面的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)精神主要是指開(kāi)放、平等、協(xié)作、共享；互聯(lián)網(wǎng)理念包括虛擬實(shí)體打通、時(shí)空約束打破、一切都極致化；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)包括交易技術(shù)層面的長(zhǎng)尾理論、交易結(jié)構(gòu)層面的市場(chǎng)均衡理論、交易績(jī)效層面的消費(fèi)者主權(quán)論[12]。實(shí)體書(shū)店在其實(shí)體經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，應(yīng)用O2O（Online To Offline）電子商務(wù)模式，提供消費(fèi)者能夠預(yù)約或支付產(chǎn)品及服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，輔以線(xiàn)下配套服務(wù)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。