新時代出版業(yè)發(fā)展路徑分析

牛祿青

面對錯綜復雜的國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境，以及新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革，特別是隨著內(nèi)容數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡化、閱讀屏幕化、消費多元化的不斷演進，傳統(tǒng)出版業(yè)盡管受到較大挑戰(zhàn)，但也身處轉換增長動力、融合發(fā)展、消費升級、“一帶一路”的歷史機遇之中。

國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要提出，文化產(chǎn)業(yè)到“十三五”期末要成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)增加值要占到整個國家增加值的5%以上。在政策刺激、改革深化、消費升級、轉型提速、產(chǎn)業(yè)融合等利好因素的推動下，包括新聞出版業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)將成為中國經(jīng)濟發(fā)展的新動能。

根據(jù)發(fā)達國家文化消費市場的發(fā)展規(guī)律，隨著人均GDP的進一步增長，我國人均文化消費也將進一步提高，國內(nèi)文化消費市場規(guī)模將進一步擴大。筆者判斷，在“十三五”時期乃至更長的一個時期內(nèi)，國內(nèi)文化消費將持續(xù)保持增長態(tài)勢。

黨的十九大報告指出，“要深化文化體制改革，完善文化管理體制，加快構建把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的體制機制。”下一步，出版業(yè)需要根據(jù)新時代社會主要矛盾的變化，加快改革創(chuàng)新步伐，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級，推動新興出版業(yè)態(tài)發(fā)展壯大，推動融合發(fā)展有新突破，推動產(chǎn)業(yè)鏈整合有成效，推動版權輸出有新跨越，實現(xiàn)文化出版產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

加大數(shù)字化轉型力度

面對移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能帶來的沖擊以及日益嚴峻的生存困境，出版業(yè)要用數(shù)字化激活傳統(tǒng)優(yōu)勢，智能化重構產(chǎn)業(yè)鏈條，在生產(chǎn)方式、呈現(xiàn)方式、傳播渠道、消費方式方面銳意創(chuàng)新，讓出版企業(yè)在數(shù)字化浪潮中掌握主動權、重塑影響力。

北京師范大學新聞傳播學院副院長張洪忠教授認為，從1995年進入互聯(lián)網(wǎng)時代開始，新聞出版業(yè)相對一直滯后于現(xiàn)實技術發(fā)展，一直在互聯(lián)網(wǎng)技術背后疲于追蹤，一個關鍵點是對技術的迭代機會把握不住，一直抓住的是技術發(fā)展的尾巴，而不是技術發(fā)展前沿?，F(xiàn)在的人工智能對新聞出版業(yè)是一次機會。①

根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告》，2017年國內(nèi)成年國民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為73.0%，較2016年的68.2%上升4.8個百分點。成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率保持增長勢頭。

順之則昌，逆之則亡。數(shù)字化毫無疑問是目前傳統(tǒng)出版業(yè)轉型升級的重要方向，出版企業(yè)應徹底轉變觀念，根據(jù)自身特點和資源優(yōu)勢，加大數(shù)字人才引進和數(shù)字技術研發(fā)投入，通過內(nèi)容和技術雙輪驅(qū)動，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版深度融合。

今年7月，國家新聞出版署發(fā)布的《2017年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，全國出版、印刷和發(fā)行服務（不含數(shù)字出版）實現(xiàn)營業(yè)收入18119.2億元，較2016年同口徑增長4.5%。據(jù)中國新聞出版研究院調(diào)查匯總數(shù)據(jù)，2017年數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入7071.9億元，同比增長23.6%。

中國新聞出版研究院發(fā)布的《2017—2018中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年，國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模突破7000億元，達7071.93億元，同比增長23.6%。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入2957億元，在線教育收入1010億元，移動出版（移動閱讀、移動音樂、移動游戲等）收入1796.3億元，網(wǎng)絡游戲收入884.9億元，電子書收入54億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入20.1億元，數(shù)字報紙收入8.6億元。

中國新聞出版研究院院長魏玉山認為，“2017年度，電子書、互聯(lián)網(wǎng)期刊、數(shù)字報紙加起來總收入為82.7億元，比重僅占整個數(shù)字出版總收入的1.17%，相較于2016年的1.54%和2015年的1.77%而言呈持續(xù)下降趨勢。這說明，傳統(tǒng)出版單位近年來雖然加快實施了數(shù)字出版業(yè)務，但與其他新興業(yè)態(tài)相比增長較緩，需要加大數(shù)字化轉型的力度，加快推進融合發(fā)展的進程?！雹?/p>

與傳統(tǒng)出版單位數(shù)字業(yè)務增速較緩對比明顯的是移動出版、在線教育等新興業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展。2012年至2017年5年間，移動出版保持了30.73%的年均增速。在線教育作為數(shù)字教育出版最為活躍的部分，僅2017年，產(chǎn)業(yè)收入就比2016年翻了兩番。這說明傳統(tǒng)出版單位在供給能力、數(shù)字技術研發(fā)應用，產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和模式創(chuàng)新，作者和用戶資源培育，平臺體量，資本運營等方面亟須提升。

當然，也有少數(shù)企業(yè)在數(shù)字出版方面取得了一定成效。例如中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?018年半年報顯示，上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入20.48億元，與上期同比增長18.52%，實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤0.87億元，與上期同比增長123.75%。各單位數(shù)字版權簽約率接近70%，并以實用和商業(yè)視角對數(shù)字資源總庫進行數(shù)據(jù)化整理、分享和使用。“中版集團數(shù)字化綜合運營平臺”完成二期項目建設任務，“曉知識”平臺已于5月份上線。

2016年全國出版物總零售額833億冊，而同期總庫存達1143億冊。這說明傳統(tǒng)書籍印刷不能適應供給需求和發(fā)揮“長尾品種”（單品銷量在500冊以下的書籍）效能。針對這一現(xiàn)象，中國工信出版?zhèn)髅郊瘓F研發(fā)了“出版智能經(jīng)營管理系統(tǒng)”，基于專業(yè)數(shù)據(jù)分析，采取“一書一策、一類一策”的柔性印數(shù)決策模型，降庫存、降報廢率，提高“長尾品種”在電商平臺的供貨率，僅2017年就為人民郵電出版社增加了1000萬元左右的效益。

中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司較早涉足數(shù)字教育，發(fā)展態(tài)勢良好。公司旗下天聞數(shù)媒依托其ECO云開放平臺的大數(shù)據(jù)體系，逐步實現(xiàn)涵蓋教、學、管、評、測全流程的智慧教育生態(tài)體系，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”與人工智能技術，加大課堂、校園、區(qū)域三級應用和海量資源的互聯(lián)互通。截至今年上半年，天聞數(shù)媒數(shù)字教育產(chǎn)品已服務約 5000所學校、1200萬師生。其中，核心互動教學產(chǎn)品AiClass云課堂新增項目學校百余所，總數(shù)突破3700所；C端產(chǎn)品“校比鄰”APP新增 44萬注冊用戶數(shù)，總數(shù)逾150萬。貝殼網(wǎng)聚焦智慧學習、智慧校園兩條業(yè)務線，注冊用戶數(shù)突破170萬。中南迅智A佳考試產(chǎn)品市場認可度日益提高，截至報告期末累計服務湖南省近2900所學校，省外市場拓展工作有序展開。

中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰驹谛旅襟w新業(yè)態(tài)方面進行了大膽探索，2018年上半年新媒體新業(yè)態(tài)板塊實現(xiàn)收入17.17億元，繼續(xù)成為公司穩(wěn)定的利潤增長點。《列王的紛爭》在《2018年上半年熱門中國出海游戲》榜單中位列第三；智明星通旗下星游科技于2月與蕪湖疊紙簽訂國產(chǎn)角色扮演手游代表作《戀與制作人》的手游代理協(xié)議，星游科技作為國產(chǎn)角色扮演手游代表作《戀與制作人》在中國大陸、港澳臺、日韓以外的所有國家和地區(qū)的獨家代理商和運營商。此前，智明星通已成為疊紙科技開發(fā)的國內(nèi)二次元手游《奇跡暖暖》的海外代理，《奇跡暖暖》海外版進入歐美超50個國家游戲暢銷榜，并在《2018年上半年熱門中國出海游戲》榜單上排名十一，實現(xiàn)千萬級流水的成績。

推進IP一體化開發(fā)

內(nèi)容是出版業(yè)的競爭優(yōu)勢，版權（IP）是出版業(yè)的核心價值。傳統(tǒng)出版業(yè)不能死守紙質(zhì)內(nèi)容，應立足現(xiàn)有資源（專業(yè)作者和專業(yè)內(nèi)容），挖掘新興資源（草根作者和數(shù)字內(nèi)容）；洞悉用戶心理，瞄準消費需求，開發(fā)運營不同介質(zhì)、不同形態(tài)（紙質(zhì)閱讀、數(shù)字閱讀、影視、網(wǎng)劇、音頻、在線教育、游戲、動漫、話劇、兒童劇等）的IP及其衍生品，通過跨界融合打造立體出版平臺，提高內(nèi)容增值服務和多渠道變現(xiàn)能力，向綜合文化服務商轉型。

徐艷、劉羽認為，出版社享有眾多著作權或取得合法授權的作品，且部分老牌出版社已發(fā)展出眾多相關的品牌，這是其在互聯(lián)網(wǎng)時代相對于其他想要分出版社產(chǎn)業(yè)鏈一杯羹的產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢。出版社應立足現(xiàn)有圖書資源，結合大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等相關技術開發(fā)獨有的產(chǎn)品，打通線上線下的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造立體的全方位的產(chǎn)品線，打破出版產(chǎn)業(yè)原有的單一的線下產(chǎn)業(yè)鏈和單一的產(chǎn)品價值鏈。③

當然，在科技革命、媒介融合的全球視野下，傳統(tǒng)出版業(yè)推進IP一體化開發(fā)，既要堅守中國特色、主流價值和人文情懷，也要讓創(chuàng)意的基因按照市場規(guī)律來流動，發(fā)掘孵化出更多優(yōu)質(zhì)IP，杜絕同質(zhì)化IP競爭，使IP的經(jīng)濟效益和社會效益最大化。

在IP開發(fā)運營方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)盡管依托自己的內(nèi)容資源和作者資源也進行了探索嘗試，如天天出版社對曹文軒兒童文學的開發(fā)卓有成效，舞臺劇《皮卡》已在全國巡演，受到了父母及小朋友的一致好評；中國首部多媒體互動奇妙畫劇《遠方》去年六一兒童節(jié)首演獲好評；音樂兒童劇《青銅葵花》《山羊不吃天堂草》搬上了舞臺。此外，動畫片《火印》已在制作過程中，而相關的文創(chuàng)產(chǎn)品已面世。鳳凰傳媒涉足電影、電視劇、網(wǎng)劇領域，其中參投電影《無問西東》和《南極之戀》完成上映，分別取得票房7.54億元和2.34億元。但傳統(tǒng)出版業(yè)在整體推進的速度、資源潛力的一體化開發(fā)和市場影響力方面遠遠不夠，在IP開發(fā)中仍占據(jù)很小的地位。

反觀2000年成立的數(shù)字內(nèi)容提供商中文在線則從IP挖掘孵化，到IP全方位運營，以及IP一體化開發(fā)所需要的產(chǎn)業(yè)鏈布局已趨成熟。它的成功經(jīng)驗需要傳統(tǒng)出版企業(yè)學習借鑒并闖出一條屬于自己的發(fā)展之路。

中文在線圍繞“文化+”“教育+”雙翼飛翔的發(fā)展戰(zhàn)略，以IP一體化開發(fā)為核心構建泛娛樂新生態(tài)，以數(shù)字出版為基礎構建在線教育生態(tài)。中文在線通過網(wǎng)絡文學IP將影視、游戲、動漫等不同內(nèi)容形式串聯(lián)起來，以多元化的表現(xiàn)形式及一體化開發(fā)滿足不同用戶的個性化需求，促使泛娛樂生態(tài)鏈上各環(huán)節(jié)產(chǎn)生聯(lián)動效應。

公司旗下原創(chuàng)網(wǎng)絡文學平臺包括17K小說網(wǎng)、湯圓創(chuàng)作、四月天文學網(wǎng)，擁有數(shù)字內(nèi)容資源過4百萬種，平臺每年生產(chǎn)大量多元化的優(yōu)質(zhì)作品。同時，培養(yǎng)了大批的潛力作者及大神作者，駐站網(wǎng)絡作者超過370萬名；中文書城為重要的內(nèi)容發(fā)行渠道，提供互聯(lián)網(wǎng)閱讀服務及互聯(lián)網(wǎng)廣告、游戲聯(lián)運等增值服務。截至2018年6月底，中文在線自有平臺用戶數(shù)超8000萬。其中旗下的17K小說網(wǎng)目前擁有注冊用戶數(shù)超5000萬，駐站網(wǎng)絡作者人數(shù)超100萬，點擊量過億IP超100部，已經(jīng)改編為影視網(wǎng)劇游戲動漫等衍生作品100余部。此外中文在線還進軍傳統(tǒng)出版，簽約知名作家、暢銷書作者2000余位，同時加速與影視、游戲、動漫公司開展合作，將大量的優(yōu)質(zhì)IP授權給合作伙伴，力求開發(fā)出更多優(yōu)秀的影視、游戲、動漫作品。

據(jù)中文在線集團執(zhí)行總裁戴和忠公開表示，“超級IP戰(zhàn)略”是公司的核心戰(zhàn)略。而超級IP具有四個特質(zhì)，有超級的設定，它的世界觀、人物設定非常創(chuàng)新和獨特，整個的結構具有強擴展性和序列化可能性；有超級的故事，能夠打動人心，觸動一些關鍵的點，帶來話題性，有很強的代入感；可以很好地跨界，跨界越多，價值越大；要有超級粉絲，不僅僅是路人粉。

加快國際化業(yè)務拓展

十九大報告指出，“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力?！?/p>

近五年來，從出版物輸出到版權、資本的輸出，再到跨國界合作出版和海外平臺布局，中國出版走出去取得了長足進步。

根據(jù)《2017年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，2017年全國輸出版權數(shù)量大幅增長24.1%，增速提高17.8個百分點，高出引進版權增速19.1個百分點。對越南、泰國、印度尼西亞、印度、尼泊爾、吉爾吉斯斯坦、阿聯(lián)酋、黎巴嫩、埃及等“一帶一路”沿線市場版權輸出增加較多。

企業(yè)方面，鳳凰傳媒全面提升外向出版水平和國際影響力，超額完成2018年半年版權輸出任務，引進輸出比例在1.5：1的基礎上進一步提升。上半年共輸出版權185種，引進版權191種，全年輸出指標（260種）已經(jīng)完成71%。其中，向“一帶一路”沿線國家輸出品種90種，占上年輸出總量的48.6%，接近一半。輸出引進比1：1.03，嚴格控制在1.5：1的范圍內(nèi)。

長江傳媒2017年版權貿(mào)易輸出21種、104冊。出口圖書22萬余冊，同比增長21.5%。中文傳媒2018年上半年共完成圖書版權輸出97項，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)版權合作不斷夯實，公司控股的“腦洞”國際出版服務平臺正式上線。

中文在線布局的海外視覺小說平臺業(yè)務取得突破式發(fā)展，受到用戶的高度認可。該公司在美國市場推出的“視覺小說平臺”Chapters，通過網(wǎng)文創(chuàng)新，將單線文字作品轉化成圖文并茂的呈現(xiàn)方式，并使讀者可以代入其中，已多次榮登安卓平臺推薦。Chapters目前注冊用戶已達500萬，是全球 Top3、中國最大的海外視覺小說平臺。將Chapters定位為視覺小說平臺、內(nèi)容培育平臺、作家聚合平臺、粉絲互動平臺，不僅是推動中文IP登陸國際化市場的全新嘗試，還是一種業(yè)態(tài)的成功創(chuàng)新，以全新方式呈現(xiàn)文學作品。

中文在線還戰(zhàn)略投資了目前英文世界最大的中國文學網(wǎng)站W(wǎng)uxia World，Wuxia World成立于2014年12月，其內(nèi)容以玄幻、武俠、仙俠為主，網(wǎng)站月活躍用戶達400萬，讀者遍布100多國，北美讀者占總數(shù)的三分之一以上。該公司將旗下知名網(wǎng)絡文學IP《修羅武神》《斬龍》等授權在該平臺發(fā)布以后，迅速成為網(wǎng)站熱門作品。

在經(jīng)濟全球化、文化多元化大背景下，具有物質(zhì)和精神雙重屬性的出版業(yè)，必須服務于新時代國家戰(zhàn)略，繼續(xù)加大版權輸出、出版物營銷、合作出版力度，用國際語言講好中國故事、傳播中國智慧、貢獻中國方案，用潤物細無聲的手法傳遞核心價值觀，展現(xiàn)中華文化的魅力，展示新時代中國人的精神面貌，讓出版走出去成為新常態(tài)，真正提升中國的國際影響力。

“一帶一路”是中國出版走出去的新階段，既有機遇，也有挑戰(zhàn)。國內(nèi)出版企業(yè)要保持清醒的頭腦，弘揚“傳教士”精神，知己知彼，一國一策，因地制宜?！耙粠б宦贰毖鼐€ 國家涉及66個國家50多個語種，僅印度就有4種官方語言。由于語言、習慣、宗教信仰、文化背景各不相同，針對這些情況，最簡便易行的辦法是積極與當?shù)爻霭鏅C構合作出版或輸出版權、資本。

國際書展是加強國際傳播效應的寬闊平臺，國內(nèi)出版企業(yè)可以利用當?shù)爻霭尜Y源開展出版活動、利用知名出版機構渠道開展營銷活動、舉辦或參加各種形式的出版展會，進一步提升國際知名度和影響力。例如，山東出版分別于2018年4月和6月成功策劃參與中國阿語地區(qū)“一帶一路”版貿(mào)會和“一帶一路”版貿(mào)會走進中東歐活動，所屬各出版單位與國外出版機構共簽訂152種圖書的版權協(xié)議，其中，輸出107種，引進45種。

總體而言，中國出版企業(yè)的國際化水平與國外知名出版集團相比還有很大差距，雖然與文化語言差異和價值觀差異有一定關系，但在技術驅(qū)動、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、版權貿(mào)易、出版物營銷、合作出版、全球出版資源利用、資本運營、國際化人才等方面的確需要補課。

中國出版走出去即將邁入2.0時代，國內(nèi)出版企業(yè)需要從輸出紙書到以數(shù)字全球化方式實現(xiàn)融合發(fā)展；深入推進合作出版，推動資源的共享與聯(lián)動；加快設立海外出版機構和平臺，或進行戰(zhàn)略投資，實施本土化運營，從借船出海向造船出海轉變；引進多語種翻譯人才和技術人才，加強國際化出版和運營隊伍建設。

注釋：

①張洪忠.新聞出版業(yè)如何利用人工智能？[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?018-01-30，第007版.

②韓寒.傳統(tǒng)出版如何更好數(shù)字化轉型[N].光明日報，2018-08-10日，第09版.

③徐艷 劉羽. IP熱背景下的傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈重構[J].中國出版，2017年第15期.