大連“沙灘文化節(jié)”品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略研究

張?zhí)煲?，尹雪飛

（1.魯迅美術(shù)學(xué)院 繼續(xù)教育學(xué)院，遼寧 沈陽 110186 ；2.魯迅美術(shù)學(xué)院 圖書館，遼寧 大連 116000）

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌下的定義“品牌是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。[1]”而品牌形象是對(duì)旅游地本身固有形象的高度提煉和升華，其發(fā)展戰(zhàn)略是支撐其常見常新、持久發(fā)展的動(dòng)力源泉。品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略是每一個(gè)品牌在新時(shí)代的重要課題。在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果能充分利用品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略，抓住先機(jī)，使用得當(dāng)，將可以迅速確立領(lǐng)先地位，成為領(lǐng)跑者；但如果錯(cuò)過時(shí)機(jī)，從后趕超將面臨難以創(chuàng)新、受眾失去新鮮感的巨大困難。

作為一個(gè)旅游文化品牌，大連“沙灘文化節(jié)”要盡快建立起自己的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)這一節(jié)慶活動(dòng)更加健康向上、持續(xù)有序的發(fā)展，吸引更多的游客前來游覽。下面將使用SWOT (內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素strength、內(nèi)部弱點(diǎn)因素weakness、外部機(jī)會(huì)因素opportunities、外部威脅因素threats) 態(tài)勢(shì)分析法進(jìn)行分析，并進(jìn)一步按照揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利避害的原則制定大連“沙灘文化節(jié)”的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略。

一.大連“沙灘文化節(jié)”SWOT分析

（一）大連“沙灘文化節(jié)”的優(yōu)勢(shì)分析

1.自然資源優(yōu)勢(shì)：大連有著豐富的海岸線資源，素有藍(lán)天白云金沙碧海之稱。大連沙灘文化節(jié)的舉辦地金石灘是大連市金普新區(qū)四大功能區(qū)之一，位于金普新區(qū)東南部, 2010年被評(píng)為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。2012年被美國(guó)CNN電視臺(tái)評(píng)價(jià)為中國(guó)40個(gè)最美景點(diǎn)之一。2014年，金石灘國(guó)家旅游度假區(qū)躋身“國(guó)家海洋公園”行列，榮登“2014旅游業(yè)最美中國(guó)榜”。

金石灘的東西兩個(gè)半島環(huán)繞著十里黃金海岸，這里沙軟灘平，水質(zhì)清澈，在炎熱的夏季是一個(gè)天然的海水浴場(chǎng)吸引眾多游客前來。

金石灘因石而成名， 13華里的海岸奇石帶，擁有史前3～9億年震旦紀(jì)、寒武紀(jì)地質(zhì)特征,具有極高的科研和觀賞價(jià)值，贏得了“海上石林”、“天然地質(zhì)陳列館”、“神力雕塑公園”的美譽(yù)。

2.交通優(yōu)勢(shì)：金石灘度假區(qū)交通便利，通了大連至金石灘的快軌交通，全程僅50分鐘，建設(shè)多條高等級(jí)的區(qū)間公路。金石灘港是陸島旅游交通的重要樞紐。

3.設(shè)施優(yōu)勢(shì)：金石灘是國(guó)內(nèi)唯一的沿海岸帶建設(shè)的國(guó)家濱海地質(zhì)公園的核心園區(qū)，建有金石園、文化博覽廣場(chǎng)、金石高爾夫球場(chǎng)、金石唐風(fēng)國(guó)際溫泉會(huì)館、金石國(guó)際狩獵俱樂部、馬術(shù)基地、發(fā)現(xiàn)王國(guó)主題公園等。位于西部半島的金石國(guó)際會(huì)議中心則建有更加全面的會(huì)議中心、酒店、度假別墅區(qū)及各類包括室內(nèi)游泳、棋牌、健身房、桑拿、各種球類等在內(nèi)的娛樂設(shè)施。另外，大商、魯能商業(yè)一條街、魯能溫泉等項(xiàng)目建成并投入運(yùn)營(yíng)；海洋溫泉、葡萄酒莊園、金石灘溫泉度假酒店、五星級(jí)酒店等項(xiàng)目也在建設(shè)中。各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施一應(yīng)俱全。

4.科研、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)：金石灘吸引了沈陽音樂學(xué)院、魯迅美術(shù)學(xué)院、大連民族學(xué)院等高等院校、中華武館、國(guó)際舞蹈學(xué)校、大連模特藝術(shù)學(xué)校等專業(yè)院校，還有一些頗有特色的學(xué)校如美國(guó)國(guó)際學(xué)校、楓葉國(guó)際學(xué)校等入駐。這些院校的入駐帶來了相應(yīng)的科研、產(chǎn)業(yè)等優(yōu)勢(shì)。

（二）大連“沙灘文化節(jié)”的劣勢(shì)分析

1.文化基礎(chǔ)弱：很多人認(rèn)為大連的歷史要從俄國(guó)人在1899年興建達(dá)里尼算起，實(shí)際那只代表青泥洼、大連港一帶的大連核心區(qū)域的歷史。而大連所轄的區(qū)域，特別是金石灘所在的金州區(qū)域并不缺少歷史人文的基礎(chǔ)。只是由于在歷史上北方民族對(duì)這一區(qū)域的時(shí)進(jìn)時(shí)退的占領(lǐng)和割據(jù)，近代俄國(guó)、日本的統(tǒng)治和殖民，多次出現(xiàn)了人口的大量流失、遷移，造成了歷史文化的斷層，形成了文化缺失的現(xiàn)狀。

2.季節(jié)性比較強(qiáng)：沙灘文化節(jié)舉辦也在每年的八月份，季節(jié)性受限。金石灘旅游旺季只有7、8、9、10月份。其他時(shí)間游人寥寥無幾，各商家經(jīng)營(yíng)也略顯冷淡。相對(duì)于南方海濱城市，大連金石灘季沙灘文化節(jié)召開的時(shí)間就受到很大限制。

3.缺少專業(yè)規(guī)劃運(yùn)作及不斷改進(jìn)完善的體制：大連沙灘文化節(jié)主要由市政府和相關(guān)部門承辦，組建的團(tuán)隊(duì)是一個(gè)松散的組合。其中缺少具有商業(yè)規(guī)劃和市場(chǎng)運(yùn)作能力的人才，這使得很多商業(yè)運(yùn)作手法沒有得到有效應(yīng)用，不能很好地迎合消費(fèi)者的心理，缺少針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況的應(yīng)對(duì)手段；而人員角色的臨時(shí)性和不確定性又造成了對(duì)歷屆實(shí)施的情況缺乏評(píng)價(jià)總結(jié)和持續(xù)不斷的改進(jìn)。這些都使得大連沙灘文化節(jié)的品牌管理缺乏科學(xué)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性，體系建設(shè)不盡完善。

（三）大連“沙灘文化節(jié)”的機(jī)遇分析

1.2017年3月，根據(jù)習(xí)近平總書記參加十二屆全國(guó)人大五次會(huì)議遼寧代表團(tuán)審議時(shí)的重要講話精神，深入實(shí)施東北老工業(yè)基地振興戰(zhàn)略等講話內(nèi)容。隨著國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,遼寧省緊應(yīng)該緊抓住振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略機(jī)遇,快速發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。

2.宣傳基礎(chǔ)：早在1999年，大連率先推出“浪漫之都”的旅游形象定位。大連濱海旅游品牌形象“浪漫之都·時(shí)尚大連”如今享譽(yù)海內(nèi)外。據(jù)世界旅游組織專家評(píng)估，大連市“浪漫之都”品牌價(jià)值約1000億元，成為大連在未來國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重要的無形資產(chǎn)[2]。2008北京奧運(yùn)，大連提出“奧運(yùn)在北京，觀光在大連”的口號(hào)，奧運(yùn)圣火大連站在金石灘成功傳遞活，大連國(guó)際馬拉松、國(guó)際沙灘文化節(jié)、國(guó)際冬泳節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)已經(jīng)十分成熟并具備很強(qiáng)的品牌影響力。這都是提升大連國(guó)際沙灘文化節(jié)國(guó)內(nèi)及國(guó)際知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)，同時(shí)也帶來了發(fā)展的機(jī)遇。

（四）大連“沙灘文化節(jié)”的威脅分析

1.與青島國(guó)際沙灘文化節(jié)相似：大連與青島兩地在自然地理、經(jīng)濟(jì)、人文方面非常相似，又同有被殖民統(tǒng)治的歷史。兩地都舉辦了“沙灘文化節(jié)”而召開時(shí)間重疊，部分項(xiàng)目設(shè)計(jì)上也十分相似，這些都給大連沙灘文化節(jié)的在獨(dú)特創(chuàng)新方面造成了難度。

2.對(duì)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)長(zhǎng)期效益不明顯：大連沙灘文化節(jié)在舉辦期間對(duì)大連及金石灘區(qū)域旅游、餐飲、住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)短期拉動(dòng)作用顯著，但是對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期帶動(dòng)效應(yīng)不明顯，缺少衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新鮮的活力。

3.信息傳播缺乏持續(xù)性和計(jì)劃性：大連沙灘文化節(jié)品牌形象持續(xù)性宣傳不強(qiáng)，缺乏持久性和計(jì)劃性。在沙灘文化節(jié)召開前及期間宣傳力度加大，而節(jié)后又銷聲匿跡，形成信息傳播的真空。致使下屆沙灘文化節(jié)召開之前又要預(yù)熱，影響了傳播效果，很容易淹沒在其他節(jié)慶活動(dòng)或旅游勝地的信息傳播中。

表1 SWOT ANALYSIS

二、大連“沙灘文化節(jié)”品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略

（一）大連“沙灘文化節(jié)”品牌形象總體構(gòu)想

品牌戰(zhàn)略是將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力以獲得發(fā)展的戰(zhàn)略。根據(jù)大連及重要景區(qū)金石灘環(huán)境，為確立大連“沙灘文化節(jié)”品牌的優(yōu)勢(shì)并以此優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)大連“沙灘文化節(jié)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出大連“沙灘文化節(jié)”品牌總體構(gòu)想如下：

大連“沙灘文化節(jié)”品牌形象應(yīng)以“浪漫之都·時(shí)尚大連”品牌形象為前提下，大連“沙灘文化節(jié)”的戰(zhàn)略定位不僅包括整個(gè)大連“沙灘文化節(jié)”形象定位，其中金石灘重點(diǎn)景區(qū)“一海一世界，風(fēng)情金石灘”和“風(fēng)情海岸，浪漫大連”相呼應(yīng)。金石灘每年舉辦大連國(guó)際沙灘文化節(jié)的品牌定位也將納入大連旅游品牌形象這個(gè)體系。既要體現(xiàn)各自特色，又要體現(xiàn)大連“沙灘文化節(jié)”的整體形象。堅(jiān)持統(tǒng)一有效的大連“沙灘文化節(jié)”品牌形象是品牌發(fā)展的基本原則。值得指出的是,大連“沙灘文化節(jié)”品牌形象的打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。品牌形象要整合傳播，整合營(yíng)銷傳播首先要求保持傳播內(nèi)容的一致性，實(shí)現(xiàn)“用一個(gè)聲音說話”[3]，不能破壞大連旅游品牌的整體形象。

（二） 大連“沙灘文化節(jié)”標(biāo)志性品牌形象戰(zhàn)略

在“浪漫之都·時(shí)尚大連”城市品牌形象及次一級(jí)“風(fēng)情海岸，浪漫大連”的新品牌形象基礎(chǔ)上，大連“沙灘文化節(jié)”應(yīng)鎖定標(biāo)志性品牌戰(zhàn)略，蜚聲中外的靚麗名片，全面提升大連旅游產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力和硬實(shí)力。金石灘重點(diǎn)景區(qū)“一海一世界，風(fēng)情金石灘”，優(yōu)越的自然條件和完善的設(shè)施配套使金石灘度假區(qū)成為大型活動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)及文化藝術(shù)等各類活動(dòng)的平臺(tái)。[4]“沙灘文化節(jié)”應(yīng)該突顯浪漫與風(fēng)情這一主題，形成獨(dú)特的標(biāo)志性品牌形象。

圖1 大連國(guó)際沙灘文化節(jié)標(biāo)志（陳雅慧設(shè)計(jì)

圖2 褡褳手袋（陳雅慧設(shè)計(jì)）

大連“沙灘文化節(jié)”標(biāo)志性品牌形象首先要品牌自身含義清楚，目標(biāo)明確，專指性強(qiáng)。大連“沙灘文化節(jié)”品牌形象作用是為了贏得游客忠誠,造就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從“沙灘文化節(jié)”旅游全面的經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作中產(chǎn)生的自我認(rèn)知到旅游者識(shí)別的具有差異性的形象系統(tǒng)。只要一提到大連“沙灘文化節(jié)”品牌，在游客心目中就能喚起記憶和聯(lián)想如大海、陽光、沙灘，以及感覺、情緒如愜意、放松，同時(shí)意識(shí)到浪漫與風(fēng)情。其次，大連“沙灘文化節(jié)”品牌應(yīng)該代表一種實(shí)力和信譽(yù)，具有很高的知名度和美譽(yù)度，因而，在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)功能，能在當(dāng)今中國(guó)沙灘文化節(jié)慶中脫穎而出，贏得游客和投資商的青睞，帶動(dòng)金石灘及大連經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。最后，大連“沙灘文化節(jié)”品牌增值功能就是要提供給旅游者更多的利益和價(jià)值，通過超值的旅游體驗(yàn)形成良好的口碑。從而吸引眾多的旅游投資商前來投資，加快沙灘文化節(jié)建設(shè)步伐和宣傳促銷力度，使沙灘文化節(jié)形成良性的循環(huán)，將大連“沙灘文化節(jié)”打造成國(guó)際性的品牌走向世界，將品牌深入人心，通過金石灘區(qū)域性沙灘文化節(jié)帶動(dòng)旅游消費(fèi)。

（三）大連“沙灘文化節(jié)”品牌形象文化戰(zhàn)略

大連“沙灘文化節(jié)”文化品牌戰(zhàn)略，通過健康歡樂的旅游、體育、文化等系列活動(dòng)，不斷弘揚(yáng)沙灘、凸顯海洋文化，極大延伸和擴(kuò)展大連夏季“3S”旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，傳遞著大連奮勇前行、熱情好客的海洋文化，進(jìn)一步提升大連知名度和美譽(yù)度[5]。深度挖掘大連及金石灘地域代表性文化的資源，對(duì)文化元素的復(fù)原、文化要素的聚焦和文化品牌的推廣，將大連“沙灘文化節(jié)”打造成文化名片。

（四）大連“沙灘文化節(jié)”品牌形象美食戰(zhàn)略

美食與大連“沙灘文化節(jié)”的聯(lián)姻其實(shí)很正常，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、塑造大連“沙灘文化節(jié)”品牌形象中發(fā)揮重要作用，并產(chǎn)生良好社會(huì)效應(yīng)。在旅游衣食住行中，除留住游客的“心”還要留住旅客的“胃”，這也是大連“沙灘文化節(jié)”品牌形象戰(zhàn)略主要一環(huán)。節(jié)日期間，金石灘十里黃金海岸將搭建演藝舞臺(tái)，舉辦海鮮美食節(jié)，打造“海鮮大排檔”飲食文化品牌，拉動(dòng)旅游消費(fèi)。

“浪漫”大連美食，打造中國(guó)北方最具特色海鮮美食匯。金石灘美食有濃郁的特色海鮮風(fēng)味，金石文化博覽廣場(chǎng)內(nèi)的美食廣場(chǎng)、漁家鰲海鮮餐廳等，當(dāng)?shù)貢r(shí)令海鮮、海菜包子等金石灘特色菜肴，價(jià)格便宜，真正感受純正海鮮特色。

（五）大連“沙灘文化節(jié)”旅游紀(jì)念品品牌形象戰(zhàn)略

旅游紀(jì)念品是旅游商品中非常重要的一部分。大連“沙灘文化節(jié)”旅游紀(jì)念品的開發(fā)要獲得發(fā)展,就要在品牌戰(zhàn)略中把它作為大連“沙灘文化節(jié)”中重要內(nèi)容。如果運(yùn)作好旅游紀(jì)念品市場(chǎng)就可促進(jìn)大連“沙灘文化節(jié)”旅游業(yè)更加合理化發(fā)展。遺憾的是大連“沙灘文化節(jié)”旅游紀(jì)念品并沒有得到應(yīng)有的重視，仍以簡(jiǎn)單的貝殼制品、人工琥珀、干海鮮等為主，形式雷同，無任何特色，且制作手段低劣，處于一個(gè)由小商販經(jīng)營(yíng)的低水平欠開發(fā)的狀態(tài)。這也成為旅游業(yè)深入發(fā)展過程的薄弱環(huán)節(jié)。要想改變這一尷尬局面,可以通過金石灘入駐的高?！爱a(chǎn)學(xué)研”合作開發(fā)研究，使這一產(chǎn)業(yè)成為高附加值的產(chǎn)業(yè)。

總之，要充分發(fā)掘大連海洋文化資源，弘揚(yáng)沙灘文化，全面展示大連“浪漫之都·時(shí)尚大連”品牌形象，充分延伸大連夏季“3S”的文化內(nèi)涵；把大連沙灘文化旅游整合起來，擴(kuò)大宣傳，吸引大連市民及國(guó)內(nèi)外游客積極參與；同時(shí)進(jìn)一步招商引資，創(chuàng)造高附加值產(chǎn)業(yè)，發(fā)展大連海濱旅游經(jīng)濟(jì)。