農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融農(nóng)戶忠誠度影響因素研究

王 芹，羅劍朝

(西北農(nóng)林科技大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西 楊凌 712100)

一、文獻綜述

2016年中央一號文件指出,引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)金融、移動金融規(guī)范發(fā)展,2017年中央一號文件中,鼓勵金融機構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供小額存貸款、支付結(jié)算和保險等金融服務(wù)。在政策支持與鼓勵背景下,互聯(lián)網(wǎng)金融得以蓬勃發(fā)展,并強勢進入農(nóng)村金融領(lǐng)域。其中,以大北農(nóng)為代表的“三農(nóng)”服務(wù)商,以“螞蟻金服”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)和以中國農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲蓄銀行、村鎮(zhèn)銀行等為代表的農(nóng)村正規(guī)金融機構(gòu)網(wǎng)上金融部門三類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商的發(fā)展較為突出。創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)金融模式給農(nóng)村金融帶來了極大的競爭效應(yīng),也對傳統(tǒng)農(nóng)村金融機構(gòu)產(chǎn)生較大的沖擊,使其不得不進行變革。企業(yè)的核心競爭力是建立和發(fā)展客戶忠誠度的能力。因此,在競爭激烈的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域,研究其客戶忠誠,對于規(guī)范農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展,提高農(nóng)村正規(guī)金融機構(gòu)的服務(wù)水平,增強其競爭能力,充分發(fā)揮支農(nóng)功能，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展具有重大的現(xiàn)實意義。

對于客戶忠誠度的研究,Oliver 將客戶忠誠定義為:高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù),并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為,而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為[1]。史雁軍定義了4類不同程度的客戶忠誠行為:一是沖動型忠誠，即基于意向的忠誠。沖動型忠誠的客戶決策過程比較簡單,非常容易受外在的因素影響,尤其是與價格相關(guān)的促銷。對于沖動型忠誠者來說,往往競爭對手的一個更優(yōu)惠的價格促銷信息就可能把這個顧客吸引過去。二是情感型忠誠，即基于偏好的忠誠。人們是因為喜歡而去購買。三是認知型忠誠，即基于信息的忠誠。認知型忠誠是理性的忠誠，人們對于商品的功能特征、性價比等具體信息的了解而產(chǎn)生的購買行為。四是行為型忠誠，即基于行動的忠誠?？蛻粢呀?jīng)形成了一種購買慣性，這樣的客戶為了購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),愿意克服一些障礙,比如愿意為了企業(yè)發(fā)布的某個新產(chǎn)品排隊等待很長時間[2]。具體到商業(yè)銀行客戶忠誠的含義,吳精衛(wèi)認為,對銀行某種產(chǎn)品與服務(wù)的認可與購買,不因其他銀行采取的定制服務(wù)、產(chǎn)品競爭行為而受影響[3]。

國內(nèi)文獻中對于互聯(lián)網(wǎng)金融客戶忠誠度影響因素的研究較少,代表性文獻例如陳晶萍等對于網(wǎng)上銀行客戶忠誠度影響因素的研究,采用了問卷調(diào)查分析方法,并得出結(jié)論:便利、明晰的服務(wù)內(nèi)容、安全性、手續(xù)費(年費)和網(wǎng)上銀行的主動性是影響客戶忠誠度的顯著因素[4]。

還有部分研究人員采用計量分析方法考察金融機構(gòu)客戶忠誠度影響因素,王瑞雪基于客戶滿意和客戶價值兩大理論,構(gòu)造出商業(yè)銀行客戶忠誠度模型,得出結(jié)論:顧客忠誠度是顧客滿意、顧客價值和企業(yè)形象相互影響、相互作用的直接后果[5]。部分學(xué)者重點研究了客戶忠誠度的某一方面影響因素。陳偉等基于國內(nèi)10家商業(yè)銀行364份調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果,從品牌公信力這一全新的視角,運用結(jié)構(gòu)方程模型,測量品牌公信力對商業(yè)銀行客戶忠誠度的影響[6]。胡未央等構(gòu)建以服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任、銀行形象為外生潛變量顧客滿意度、感知價值和客戶忠誠度為內(nèi)生潛變量的結(jié)構(gòu)方程模型。在實際調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上運用偏最小二乘估計法(PLS)對模型進行檢驗分析，驗證了手機銀行個人客戶忠誠度的影響因素以及各因素之間的影響路徑與影響程度[7]。劉學(xué)芳等構(gòu)建了商業(yè)銀行客戶滿意度結(jié)構(gòu)模型,通過相關(guān)分析驗證了客戶滿意度與客戶忠誠度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系,通過回歸分析得出服務(wù)效率滿意度對客戶忠誠度的影響最大,產(chǎn)品收益滿意度、銀行形象滿意度、服務(wù)設(shè)施滿意度和服務(wù)收費滿意度對客戶忠誠度的影響依次減小[8]。

通過對相關(guān)文獻的梳理發(fā)現(xiàn)：(1)國內(nèi)學(xué)者關(guān)于商業(yè)銀行個人客戶忠誠度及其影響因素的研究深入且全面,但尚未發(fā)現(xiàn)對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融個人客戶農(nóng)戶忠誠度影響因素的分析探討。(2)結(jié)構(gòu)方程分析方法越來越受到學(xué)者的關(guān)注,基于此,本文將以473戶接受農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的農(nóng)戶數(shù)據(jù)為依據(jù),根據(jù)樣本農(nóng)戶參與的互聯(lián)網(wǎng)金融提供商類別分為3組,應(yīng)用多群組結(jié)構(gòu)方程模型考察影響農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)客戶忠誠度的因素,并進行比較分析,以期為互聯(lián)網(wǎng)金融和農(nóng)村正規(guī)金融的健康發(fā)展提供實證依據(jù)。

二、理論基礎(chǔ)、模型構(gòu)建及變量定義

(一)理論基礎(chǔ)

客戶忠誠在概念化和度量方面先后經(jīng)歷了“顧客行為”(是否重復(fù)或持續(xù)購買)、“行為和態(tài)度”(持續(xù)購買和正面肯定的態(tài)度)、“認知情感行為”的動態(tài)過程三個階段后,學(xué)術(shù)界基本達成共識:服務(wù)忠誠是一個多維度的概念。因此,許多學(xué)者提出了“認知忠誠”“情感忠誠”和“行為忠誠”的外化指標(biāo)?？紤]到“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融主要個人客戶群體為農(nóng)戶”的實際情況,本文在借鑒國內(nèi)學(xué)者關(guān)于銀行業(yè)客戶忠誠測量體系的基礎(chǔ)上,對互聯(lián)網(wǎng)金融客戶忠誠的含義做了調(diào)整,從“態(tài)度忠誠”和“行為忠誠”兩個方面展開對農(nóng)戶忠誠度的評價:一是態(tài)度忠誠,主要表現(xiàn)為曾經(jīng)接受農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的農(nóng)戶是否有意向再接受其服務(wù);二是行為忠誠,主要表現(xiàn)為農(nóng)戶重復(fù)接受農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的行為。

目前學(xué)術(shù)界對于忠誠度影響因素的研究建立在滿意度理論和顧客價值理論兩大理論之上。早期的滿意度理論認為,顧客滿意是顧客忠誠的前提條件。但后期研究證明,顧客滿意只是顧客忠誠的必要條件,而不是充分條件。二是顧客價值論。顧客價值又稱為客戶感觀價值。Zaithaml 在1988 年首先從顧客角度提出了顧客感知價值理論，將顧客感知價值定義為:顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價[9]。Mc Dougal指出顧客感知價值與顧客滿意之間存在正向相關(guān)的關(guān)系[10]。

基于客戶滿意和客戶價值兩大理論,我國學(xué)者對金融機構(gòu)客戶忠誠度影響因素展開研究[7-8]。大量實證分析表明,影響金融機構(gòu)客戶忠誠度的因素主要集中在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、機構(gòu)形象、轉(zhuǎn)換成本、顧客感知價值、顧客滿意度等方面。與傳統(tǒng)金融機構(gòu)客戶忠誠度相比,農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融客戶忠誠度具有以下特點:一是由于業(yè)務(wù)范圍的限制,農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)提供的金融服務(wù)主要包括網(wǎng)上支付、小額貸款和理財服務(wù)。因此,農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融客戶忠誠度的研究主要基于農(nóng)戶對以上三種金融服務(wù)的主觀評價;二是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的主要個人客戶群體為農(nóng)戶,客戶忠誠度的含義引申為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融農(nóng)戶忠誠度。因此,本文在綜合顧客滿意度理論與顧客價值理論的基礎(chǔ)上,根據(jù)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的實際特點,提煉出可能影響農(nóng)戶忠誠度的主要因素,包括農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度、農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度、農(nóng)戶對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形象的評價,農(nóng)戶對轉(zhuǎn)換成本的評價4個方面。

(二) 模型建立與研究假設(shè)

1.構(gòu)建假說模型。采用多群組結(jié)構(gòu)方程模型比較農(nóng)戶對3類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商忠誠度的影響因素,原因在于多群組SEM 分析在評估適配于某一樣本的模型是否也適配于其他不同的樣本群體,即評估研究者所提出的假設(shè)模型在不同樣本間是否相等或參數(shù)是否具有不變性[11]。

根據(jù)前文理論分析構(gòu)建農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)農(nóng)戶忠誠度影響因素假說模型,如圖1 所示。

圖1 農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融農(nóng)戶忠誠度影響因素的假說模型

圖1的假說模型中,以農(nóng)戶忠誠度為內(nèi)生潛變量,以農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度、農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度、農(nóng)戶對企業(yè)形象的評價、農(nóng)戶對轉(zhuǎn)換成本的評價為外源潛變量。其中,農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度特征包括金融服務(wù)質(zhì)量滿意度、與客戶溝通平臺滿意度;農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度特征包括對產(chǎn)品收益(便利程度)的評價、對金融產(chǎn)品多樣性評價;農(nóng)戶對企業(yè)形象的評價包括對機構(gòu)專業(yè)性、安全性、資金實力的評價;農(nóng)戶對轉(zhuǎn)換成本的評價包括對轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)機構(gòu)所產(chǎn)生的心理成本、通信費用、資金成本的評價。

基于以上分析,提出如下假設(shè):

H1:農(nóng)戶對金融產(chǎn)品的滿意度與農(nóng)戶忠誠度具有正向影響。

H2: 農(nóng)戶對金融服務(wù)質(zhì)量的滿意度與農(nóng)戶忠誠度具有正向影響。

H3:農(nóng)戶對企業(yè)形象的評價與農(nóng)戶忠誠度具有正向影響。由金融專業(yè)性強、安全可靠、資金實力雄厚的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商提供金融服務(wù),農(nóng)戶的滿意度會更高,農(nóng)戶對其忠誠度越高。

H4:農(nóng)戶對轉(zhuǎn)換成本的評價與農(nóng)戶忠誠度具有正向影響。一般情況下,農(nóng)戶轉(zhuǎn)換成本越高,選擇其他金融機構(gòu)的幾率越小,偏好于某一類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商的可能性越大。

2.構(gòu)建農(nóng)戶忠誠度影響因素的結(jié)構(gòu)方程分析模型。具體內(nèi)容如下:

y1=γ11X11+γ12x12+ξ1

y2=β21y1+γ21x1+γ22x2+ξ2

y3=β31y1+γ31x3+γ32x4+ξ3

y4=β41y1+γ41x5+γ42x6+γ43X7+ξ4

y5=β51y1+γ51x8+γ52x9+γ53X10+ξ5

y1、y2、y3、y4、y5分別表示農(nóng)戶忠誠度、金融服務(wù)滿意度、金融產(chǎn)品滿意度、農(nóng)戶對企業(yè)形象的評價和農(nóng)戶對轉(zhuǎn)換成本的評價5個潛變量;x1～x12代表金融服務(wù)質(zhì)量滿意度等12 個可觀測變量,β代表潛變量之間的路徑系數(shù),γ為各潛變量與可觀測變量之間的載荷系數(shù),ξ代表殘差項。

(三) 變量定義

基于多群組結(jié)構(gòu)方程分析農(nóng)戶忠誠度,選擇的控制變量為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商的3個類型:“三農(nóng)”服務(wù)商、以螞蟻金服為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)和農(nóng)村正規(guī)金融機構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)金融部門。根據(jù)選擇接受金融服務(wù)提供商的差異,將樣本農(nóng)戶分為3個群組。

內(nèi)生潛變量“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)農(nóng)戶忠誠度”以農(nóng)戶再次接受金融服務(wù)意向和農(nóng)戶5年間重復(fù)接受金融服務(wù)行為來度量。其中,x11為農(nóng)戶再次接受金融服務(wù)意向,x12為農(nóng)戶重復(fù)接受金融服務(wù)行為。

從農(nóng)戶對金融服務(wù)滿意度、金融產(chǎn)品滿意度以及對企業(yè)形象評價和對轉(zhuǎn)換成本評價4個方面選取10個可觀測變量。包括金融服務(wù)質(zhì)量滿意度，與客戶溝通平臺滿意度，對產(chǎn)品收益(便利)的評價，對產(chǎn)品多樣性的評價，對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商的專業(yè)性、安全性、資金實力的評價，對轉(zhuǎn)換金融服務(wù)提供商產(chǎn)生的心理成本、通信費用、資金成本的評價，依次命名為x1～x10。各變量的定義與賦值見表1。

表1 模型變量定義

三、數(shù)據(jù)來源和樣本科學(xué)性檢驗

(一)數(shù)據(jù)來源

本文所使用的數(shù)據(jù)來源于課題組2017年7-9月對陜西省部分縣域農(nóng)戶所做的抽樣調(diào)查。問卷所調(diào)查的對象為曾經(jīng)接受農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的農(nóng)戶。在對農(nóng)戶進行入戶調(diào)查時,農(nóng)戶根據(jù)自己的經(jīng)歷,自行判斷是否對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商忠誠。課題組共發(fā)放問卷500份,收回500份,其中473份為有效問卷,問卷有效率為94.60%。

(二)樣本統(tǒng)計性描述

1.農(nóng)戶個體特征和家庭基本情況。樣本中農(nóng)戶年齡分布為:中老年居多,其中,40～49歲的農(nóng)戶占總樣本的32.38%,50～59歲的農(nóng)戶占32.26%。從戶主文化程度來看,初中學(xué)歷居多,占51.73%,說明樣本農(nóng)戶整體受教育程度不高。從農(nóng)戶對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的了解程度看,回答“很了解”或是“基本了解”的農(nóng)戶占樣本總數(shù)的54.23%,說明農(nóng)戶對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商的認知水平不高。農(nóng)戶家庭生產(chǎn)類型中,農(nóng)業(yè)為主兼營其他的農(nóng)戶家庭最多,占37.63%,純農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)戶占23.49%,表明樣本農(nóng)戶中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類型不再具有顯著優(yōu)勢,農(nóng)戶選擇逐漸趨于多樣化。

2.農(nóng)戶忠誠度分析。473戶樣本中,過去5年間具有重復(fù)接受金融服務(wù)的農(nóng)戶占57.08%,而未來具有再次接受金融服務(wù)意愿的農(nóng)戶占47.15%。說明樣本農(nóng)戶對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的忠誠度并不高。

(三) 樣本科學(xué)性檢驗信度與效度分析

為保證研究結(jié)論的有效性，需要對樣本數(shù)據(jù)進行信度和效度分析。樣本的信度檢驗采用Cronbach’s α系數(shù)作為測量指標(biāo)。采用統(tǒng)計軟件SPSS對樣本數(shù)據(jù)的潛變量及可觀測變量進行信度分析。樣本農(nóng)戶數(shù)據(jù)的諸變量中，潛變量Cronbach’s α值為 0.88，信度質(zhì)量居于中上水平，說明各項測量指標(biāo)的一致性較強。同時，對潛變量的觀測指標(biāo)采用主成分因子與方差最大正交旋轉(zhuǎn)方法進行分析，可觀測變量標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系數(shù)在0.76～0.96之間，均大于臨界值0.5，說明諸潛在變量的結(jié)構(gòu)效度良好?；谝陨戏治龅贸鼋Y(jié)論：樣本數(shù)據(jù)具有良好的信度和效度，可以進行深入分析。

四、模型實證分析

(一)模型識別

1.KMO和Bartlett球形檢驗。使用分析軟件SPSS對樣本數(shù)據(jù)進行KMO樣本測度及Bartlett球體檢驗。調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO的值為0.82,大于臨界值0.7,Bartlett球體檢驗的χ2值為714.99 ，且P=0.00。這說明母群體的相關(guān)矩陣之間有共同因素存在。即樣本數(shù)據(jù)適合作因子分析。

2.模型識別基于機構(gòu)類型的多群組結(jié)構(gòu)方程分析。利用AMOS17.0對數(shù)據(jù)進行運算。AMOS根據(jù)3個群組的假設(shè)模型圖提供了6個模型,包括1個參數(shù)未加限制的模型和5個參數(shù)限制模型。從6個模型中選擇最適配模型。

通過對6個模型輸出結(jié)果比較分析,最終選擇模型Ⅵ最嚴格限制模型(測量系數(shù)、結(jié)構(gòu)系數(shù)、結(jié)構(gòu)協(xié)方差、結(jié)構(gòu)殘差、測量殘差均相等)。模型Ⅵ可以識別,且農(nóng)戶3個群組的非標(biāo)準(zhǔn)化估計值因果關(guān)系模型圖的自由參數(shù)數(shù)值均相同,模型中均未出現(xiàn)負的誤差方差,表示模型基本適配度合理。

3.模型結(jié)果檢驗適配度分析。模型Ⅵ的χ2/df 值為1.32，小于2;,GFI、AGFI、CFI、TLI值分別為0.94、0.90、0.96和0.92，均大于0.90的參考值,RMSEA值為0.046，小于0.05,也達到適配標(biāo)準(zhǔn)(見表2)。即在模型 Ⅵ的適配度統(tǒng)計量中,除卡方值(顯著水平)未達到模型適配標(biāo)準(zhǔn)外,其余統(tǒng)計量均達到標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)。整體而言,最嚴格限制的模型-模型 Ⅵ可以被接受。

表2 最嚴格限制模型整體適配度檢驗結(jié)果

(二)模型結(jié)果分析

多群組分析標(biāo)準(zhǔn)化估計結(jié)果值見表3。從表3可看出,群組Ⅰ中, 4個假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值不僅都為正,而且在0.05 的水平下顯著,前文提出的4個假設(shè)均得到支持。農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度、金融產(chǎn)品滿意度、對企業(yè)形象的評價,對轉(zhuǎn)換成本的評價4個潛變量對農(nóng)村正規(guī)金融機構(gòu)網(wǎng)上金融部門農(nóng)戶忠誠度影響的路徑系數(shù)分別為0.900、0.382、0.272、0.243。說明農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度因素對網(wǎng)上金融部門農(nóng)戶忠誠度的影響最大,其次為農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度的影響,機構(gòu)形象評價和轉(zhuǎn)換成本評價對農(nóng)戶忠誠度的影響較小;群組Ⅱ和群組Ⅲ的估計結(jié)果中,只有農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度和金融產(chǎn)品滿意度2個變量通過顯著性檢驗,成為影響農(nóng)戶忠誠度的顯著因素。

表3 多群組分析的模型標(biāo)準(zhǔn)化估計結(jié)果

注:群組Ⅰ為接受農(nóng)村正規(guī)金融機構(gòu)網(wǎng)上金融部門服務(wù)的農(nóng)戶,群組Ⅱ為接受“螞蟻金服”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)服務(wù)的農(nóng)戶,群組Ⅲ為接受“三農(nóng)”服務(wù)商金融服務(wù)的農(nóng)戶

1.農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度特征變量。3個群組中反映農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度的可觀測變量均與農(nóng)戶忠誠度顯著正相關(guān),且與客戶溝通平臺滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均高于金融服務(wù)質(zhì)量滿意度。說明與客戶溝通平臺是金融服務(wù)滿意度潛變量中最顯著的因素。出現(xiàn)這一情況的原因在于,農(nóng)戶期望金融服務(wù)部門能提供有效的溝通渠道,及時的信息反饋,準(zhǔn)確的服務(wù)指引,以獲得高質(zhì)量的金融服務(wù)。

2.農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度特征變量。3個群組中反映農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度的可觀測變量均與農(nóng)戶忠誠度顯著正相關(guān)。群組Ⅰ中,對金融產(chǎn)品多樣性評價的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)高于對產(chǎn)品收益(便利)評價,而群組Ⅱ、組Ⅲ中,對貸款收益(便利)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)較高。這一結(jié)果說明農(nóng)戶對于“三農(nóng)”服務(wù)商和互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)提供金融服務(wù)的便利性和收益性較為敏感,比較而言,農(nóng)戶對正規(guī)金融部門網(wǎng)上金融機構(gòu)的期望居于較高層次，期待多樣化可供選擇的金融產(chǎn)品。

3.農(nóng)戶對企業(yè)形象的評價特征變量。農(nóng)戶對企業(yè)形象評價特征變量顯著正向影響正規(guī)金融機構(gòu)網(wǎng)上金融部門農(nóng)戶忠誠度。在反映此潛變量的可觀測變量中,農(nóng)戶對機構(gòu)專業(yè)性評價是其中最顯著的因素,其次為“農(nóng)戶對資金實力的評價”。對比其他農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商,農(nóng)戶考察正規(guī)金融機構(gòu)的首要因素是金融機構(gòu)的專業(yè)性和資金實力,因為專業(yè)性與金融服務(wù)流程的規(guī)范性有關(guān),而資金實力可能直接影響到農(nóng)戶獲得批準(zhǔn)的貸款金額和理財收益。

4.農(nóng)戶對轉(zhuǎn)換成本的評價特征變量。農(nóng)戶對轉(zhuǎn)換成本評價特征變量顯著正向影響正規(guī)金融機構(gòu)網(wǎng)上金融部門農(nóng)戶忠誠度。在反映此潛變量的可觀測變量中,對心理成本評價和對通信費用評價是最顯著的兩個因素。顯然接受正規(guī)金融機構(gòu)網(wǎng)上部門服務(wù)的農(nóng)戶對接受金融服務(wù)過程中產(chǎn)生的心理成本和通信費用更為敏感,這可能與正規(guī)金融機構(gòu)網(wǎng)上金融部門與其對應(yīng)的營業(yè)網(wǎng)點設(shè)置的地點相關(guān)。農(nóng)戶接受其金融服務(wù)會產(chǎn)生較高的心理成本和通信費用,一定程度上影響了農(nóng)戶對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的選擇偏好。

五、結(jié)論與政策建議

基于以上調(diào)研與分析,本文得到如下結(jié)論:(1)就樣本而言,農(nóng)戶對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的忠誠度并不高;(2)農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度和農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度是影響農(nóng)戶忠誠度最基本因素;(3)整理三類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融農(nóng)戶忠誠度的影響因素并參照史雁軍定義的4類客戶忠誠行為,得出結(jié)論：農(nóng)戶對于“三農(nóng)”服務(wù)商和“螞蟻金服”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的忠誠行為屬于沖動型忠誠:農(nóng)戶對互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)不關(guān)心,僅憑金融服務(wù)的便利性和收益性而選擇接受其金融服務(wù)。一旦有更便利、效益更高的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè),就會出現(xiàn)流失客戶;而農(nóng)戶對于正規(guī)金融機構(gòu)網(wǎng)上金融部門的忠誠行為屬于認知型忠誠:農(nóng)戶基于正規(guī)金融機構(gòu)的金融產(chǎn)品與服務(wù)的功能特征、金融機構(gòu)實力特征、其他金融機構(gòu)同類型產(chǎn)品與服務(wù)等具體信息的了解而產(chǎn)生金融服務(wù)需求行為。

基于以上分析結(jié)果,為了規(guī)范農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展,農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商應(yīng)重點加強以下幾個方面的工作:

1.構(gòu)建客戶評價體系,有效區(qū)分客戶類別。在人類日益普及的網(wǎng)絡(luò)行為背景下,充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息優(yōu)勢,進行大數(shù)據(jù)分析,有效區(qū)分農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融個人客戶農(nóng)戶的忠誠類別,進而農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融提供商對農(nóng)戶進行精準(zhǔn)營銷。以“螞蟻金服”為例,在支付寶為代表的第三方支付APP的支持下,可全面收集客戶的公開資料和消費信息,有效鑒定農(nóng)戶對于“螞蟻金服”的忠誠類別。

2.對客戶進行差異化營銷與管理。在有效鑒別農(nóng)戶忠誠類別的基礎(chǔ)上,農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融提供商可對農(nóng)戶進行差異化營銷與管理。

以貸款業(yè)務(wù)為例。沖動型農(nóng)戶是偏好低貸款利率信貸產(chǎn)品的客戶群體,“三農(nóng)”服務(wù)商和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)需要側(cè)重培養(yǎng),提升其忠誠度,最直接的方法為降低信貸產(chǎn)品的利率水平。例如,網(wǎng)貸平臺提供信貸產(chǎn)品的平臺背景、資金存管方式、保障方式和借款期限等因素顯著影響利率水平,因此,引進強有力的投資者、第三方監(jiān)管客戶資金、提供有效的保障方式等行為均可顯著降低借款利率水平[12]。

認知型農(nóng)戶是較為理性的客戶群體。對于認知型忠誠的農(nóng)戶,農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)商需要重點維持,預(yù)防流失。上文分析中,接受正規(guī)金融機構(gòu)的網(wǎng)上金融部門服務(wù)的農(nóng)戶多為認知型忠誠客戶。相對于“三農(nóng)”服務(wù)商和網(wǎng)貸平臺,正規(guī)金融機構(gòu)的信貸產(chǎn)品具有“貸款利率較低”的優(yōu)勢。為維持認知型農(nóng)戶客戶群體,正規(guī)金融機構(gòu)應(yīng)重點考慮貸款利率的靈活性。例如,依據(jù)借款農(nóng)戶的借款期限、借款用途和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期,創(chuàng)新?lián)７绞健⑦€款方式、靈活的貸款利率。

3.三類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商可嘗試建立金融共生模式。三類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融提供商具有各自的優(yōu)勢與劣勢?！叭r(nóng)”服務(wù)商和以“螞蟻金服”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)最大的優(yōu)勢為提供的金融服務(wù)“門檻低、服務(wù)效率高效便捷、注重用戶體驗”,而“高風(fēng)險”是其運行存在的主要問題。因此,兩類金融服務(wù)提供商在接受金融監(jiān)管、提供“更高效便捷的金融服務(wù)”的同時,應(yīng)提高農(nóng)戶對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的認知水平,同時提升農(nóng)戶基本的金融知識水平和風(fēng)險認知,以促進互聯(lián)網(wǎng)體系的健康與安全。

與前兩類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供相反,農(nóng)村正規(guī)金融部門的優(yōu)勢在于機構(gòu)的安全性、專業(yè)性及積攢的優(yōu)質(zhì)客戶群體,劣勢在于金融服務(wù)的“高效便捷”性差。農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲蓄銀行、村鎮(zhèn)銀行等農(nóng)村正規(guī)金融部門需要提供更優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品與服務(wù),樹立“安全、便利、高收益”的企業(yè)形象,建立自身的品牌優(yōu)勢,才能提高客戶忠誠度,從而提升核心競爭力,以應(yīng)對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的巨大沖擊。

三類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融提供商具有各自的優(yōu)勢與劣勢,為促進農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展,農(nóng)業(yè)銀行、村鎮(zhèn)銀行等農(nóng)村正規(guī)金融機構(gòu),尤其是中小銀行可考慮與IT服務(wù)商、互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的合作,優(yōu)勢互補,探索金融科技服務(wù)的全新模式。