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    制造業(yè)品牌戰(zhàn)略及其博弈反應(yīng)函數(shù)分析

    2018-10-17 08:38:46聶裕鵬
    統(tǒng)計(jì)與決策 2018年18期
    關(guān)鍵詞:自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略定價

    聶裕鵬

    (長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院,長沙 410205)

    0 引言

    新經(jīng)濟(jì)時代,要加快實(shí)現(xiàn)“中國制造2025”戰(zhàn)略,重塑中國制造業(yè)的民族品牌,這是一項(xiàng)關(guān)乎國家經(jīng)濟(jì)安全的系統(tǒng)工程。塑造民族品牌有兩條基本路徑:其一,在原有品牌基礎(chǔ)上加以改造提升;其二,重新創(chuàng)建新的產(chǎn)業(yè)品牌。培育制造業(yè)的民族品牌既是國家戰(zhàn)略,更是一項(xiàng)需要從企業(yè)微觀層面著手的具體事情。所以,就企業(yè)微觀主體而言,要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌的塑造與優(yōu)化,應(yīng)該從這兩種方案中做出決策?;诖?,本文擬從企業(yè)微觀角度,以博弈論為方法論,考慮市場對企業(yè)品牌的不同偏好或其品牌優(yōu)勢、生產(chǎn)成本等因素,分析企業(yè)不同品牌戰(zhàn)略應(yīng)滿足的博弈反應(yīng)函數(shù),最后給出企業(yè)三種不同品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)條件及策略。

    1 基本變量說明與前提假設(shè)

    假設(shè)在一個雙寡頭市場,有兩個市場參與者:生產(chǎn)某一產(chǎn)品的現(xiàn)有制造企業(yè)(又稱原有企業(yè))和準(zhǔn)備生產(chǎn)該產(chǎn)品的新進(jìn)制造企業(yè)。其中,現(xiàn)有制造企業(yè)已經(jīng)具備生產(chǎn)該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)及工藝,并且擁有現(xiàn)成的產(chǎn)品品牌;新進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)同功能產(chǎn)品,但需要自創(chuàng)品牌,并與現(xiàn)有制造企業(yè)在相同市場展開競爭。假設(shè)現(xiàn)有企業(yè)有三種品牌戰(zhàn)略:保持原有品牌(Original brand,Ob)、保持原有品牌并投資子公司創(chuàng)建新的產(chǎn)品品牌(即相同產(chǎn)品,子母公司擁有不同品牌Subsidiary brand,Sb)、保持原有品牌并實(shí)施品牌升級(升級品牌Upgrade brand,Ub);新進(jìn)企業(yè)兩種品牌戰(zhàn)略:要么創(chuàng)建新品牌(New brand,Nb)與現(xiàn)有企業(yè)展開市場競爭,要么放棄市場競爭。

    為建構(gòu)雙寡頭市場品牌戰(zhàn)略模型,先進(jìn)行變量定義:令pOb、qOb分別表示現(xiàn)有企業(yè)現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品價格與生產(chǎn)量;pUb、qUb表示現(xiàn)有企業(yè)提升品牌后的產(chǎn)品價格與生產(chǎn)量;pNb、qNb分別新進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品價格與生產(chǎn)量;pSb、qSb分別表示現(xiàn)有企業(yè)投資子公司后新創(chuàng)產(chǎn)品品牌的價格與產(chǎn)量;cOb表示現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品成本;cUb表示現(xiàn)有企業(yè)提升品牌后的單位制造成本,品牌提升后技術(shù)得以優(yōu)化,所以有cUb<cOb;cNb表示新進(jìn)企業(yè)創(chuàng)立品牌后的產(chǎn)品單位制造成本,假設(shè)現(xiàn)有企業(yè)設(shè)備老化,而新進(jìn)企業(yè)技術(shù)手段先進(jìn),單位成本較低,即cNb<cOb。但是,現(xiàn)有企業(yè)提升品牌后,設(shè)備得以更新,加上生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富,單位生產(chǎn)成本較新進(jìn)企業(yè)低,即cNb>cUb成立。當(dāng)然,如果新進(jìn)企業(yè)具有區(qū)位優(yōu)勢,如原料產(chǎn)地較近或距離銷售市場距離較短,可能出現(xiàn)cUb>cNb。表示子公司創(chuàng)建品牌后的單位產(chǎn)品成本(=(1-ρ)cNb);ρ表示母公司投資子公司后,子公司享受的母公司對子公司技術(shù)支撐后的成本節(jié)約;S為母公司投資子公司后的單位產(chǎn)品剩余回報,是母公司的決策變量;RO和RN分別表示現(xiàn)有企業(yè)及新進(jìn)企業(yè)利潤。

    假設(shè)即使產(chǎn)品相同,但品牌不同消費(fèi)者認(rèn)知也存在差異:消費(fèi)者對現(xiàn)有企業(yè)提升品牌后的產(chǎn)品認(rèn)知高于新進(jìn)企業(yè)制造的產(chǎn)品,即基于多年的技術(shù)與市場沉淀,現(xiàn)有企業(yè)具有品牌優(yōu)勢。令市場規(guī)模為1,產(chǎn)品的市場支付意愿為a,F(xiàn)(a)=a,服從[0,1]上的均勻分布。市場對現(xiàn)有企業(yè)品牌Ob,現(xiàn)有企業(yè)的提升品牌Ub及新進(jìn)企業(yè)品牌Nb所對應(yīng)的產(chǎn)品分別有不同支付意愿aOb、aUb、aNb。在此需要說明的是:現(xiàn)有企業(yè)提升品牌的目的在于改進(jìn)技術(shù)水平,節(jié)省單位生產(chǎn)成本,而不在于提升其品牌的認(rèn)知度。事實(shí)上,通常由于長期的品牌積累,原有品牌的市場認(rèn)知度 更 大 ,所 以 有 :aOb>aUb>aNb,aUb=λ1aOb,aNb=λ2aUb=λ1λ2aOb(λ1、λ2∈ (0,1),λ1,λ2)。λ1、λ2分別為市場消費(fèi)者對現(xiàn)有企業(yè)的提升品牌及新進(jìn)企業(yè)品牌的認(rèn)知度,λ2即為品牌力量或稱品牌優(yōu)勢,λ2越小即現(xiàn)有企業(yè)的品牌優(yōu)勢越大。購買現(xiàn)有企業(yè)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者效用UOb=aOb-pOb,提升品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者效用UUb=λ1aOb-pUb,新進(jìn)企業(yè)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者效用UNb=λ1λ2aObpNb,三者數(shù)值大者為消費(fèi)者的購買對象。

    2 企業(yè)品牌戰(zhàn)略類型及其市場需求函數(shù)

    本文分析企業(yè)三種不同品牌戰(zhàn)略的市場需求函數(shù)。

    情景Ⅰ:現(xiàn)有企業(yè)實(shí)施保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略,新進(jìn)企業(yè)創(chuàng)立自有品牌生產(chǎn)同功能產(chǎn)品并與現(xiàn)有企業(yè)實(shí)施競爭。當(dāng)pOb-(1-λ1λ2)≤pOb≤λ1λ2pOb時,市場需求能夠吸納現(xiàn)有企業(yè)品牌的產(chǎn)品與新進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品。此時,消費(fèi)者對現(xiàn)有企業(yè)品牌產(chǎn)品的需求qOb以及對新進(jìn)企業(yè)自創(chuàng)品牌產(chǎn)品的需求qNb的函數(shù)分別為:

    情景Ⅱ:現(xiàn)有企業(yè)保持原有品牌進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的同時投資子公司,子公司創(chuàng)立自身品牌進(jìn)行產(chǎn)品制造。pOb-(1-λ1)≤pSb≤λ1pOb時,市場可同時容納現(xiàn)有企業(yè)品牌產(chǎn)品和子公司自創(chuàng)品牌。此時,市場對現(xiàn)有企業(yè)品牌的產(chǎn)品需求量及對子公司自創(chuàng)品牌的產(chǎn)品需求量為:

    情景Ⅲ:現(xiàn)有企業(yè)實(shí)施提升原有產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,而新進(jìn)企業(yè)自創(chuàng)品牌生產(chǎn)同功能產(chǎn)品。此時,當(dāng)pOb-(1-λ1)≤pUb≤λ1pOb時,市場可同時容納現(xiàn)有企業(yè)的原有品牌產(chǎn)品、品牌提升后的產(chǎn)品及新進(jìn)企業(yè)品牌產(chǎn)品。此時,原品牌產(chǎn)品的市場需求、品牌提升后的產(chǎn)品需求及新進(jìn)企業(yè)自創(chuàng)品牌產(chǎn)品市場需求分別為:

    3 三種品牌戰(zhàn)略情境下的企業(yè)博弈函數(shù)及其決策

    3.1 現(xiàn)有企業(yè)保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略,新進(jìn)企業(yè)創(chuàng)立品牌生產(chǎn)同功能產(chǎn)品

    原有企業(yè)與新進(jìn)企業(yè)相互獨(dú)立,各自實(shí)施獨(dú)立決策,以最大化自身利潤,兩者博弈為Bertrand博弈。根據(jù)Bertrand博弈,現(xiàn)有企業(yè)保持現(xiàn)有品牌(不提升品牌)進(jìn)行生產(chǎn)時,其最優(yōu)定價pOb及產(chǎn)品產(chǎn)量qOb分別為:

    故現(xiàn)有企業(yè)效用函數(shù)RO=(2+cObλ1λ2+cNb-2cOb-2λ1λ2)2/[(4-λ1λ2)2(1-λ1λ2)],同理,得到新進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品定價、生產(chǎn)量函數(shù)分別為:

    故新進(jìn)企業(yè)效用RN=[cObλ1λ2+(cNb+1-λ1λ2)λ1λ2-2cNb]2/[λ1λ2(4-λ1λ2)2(1-λ1λ2)]。

    得到pOb、pNb,代入(1)式,得到現(xiàn)有企業(yè)和新進(jìn)企業(yè)最大利潤函數(shù):

    (6)式表明,現(xiàn)有企業(yè)實(shí)施保持原有品牌戰(zhàn)略,而新進(jìn)企業(yè)實(shí)施自創(chuàng)品牌(生產(chǎn)同功能產(chǎn)品)戰(zhàn)略時,兩者的生產(chǎn)決策與其生產(chǎn)成本、市場之于各品牌的認(rèn)知λ1、λ2以及原有企業(yè)的品牌優(yōu)勢λ2相關(guān)。為此,可以得到以下結(jié)論:

    第一,原有企業(yè)的產(chǎn)品定價隨消費(fèi)者對新進(jìn)企業(yè)品牌認(rèn)知的提高而降低。cOb>(3-4cOb)/2時,新進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品定價隨消費(fèi)者對其品牌認(rèn)知的提高而增加;cOb<(3-時,新進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品定價隨消費(fèi)者對其品牌認(rèn)知的提高而增加;cOb<(3-時,新進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品定價隨消費(fèi)者對對其品牌認(rèn)知的提高先增后減。

    第二,原有企業(yè)的產(chǎn)品定價隨原有企業(yè)品牌優(yōu)勢的減弱而降低。cNb>(3-4cOb)/2時,新進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品定價隨原有企業(yè)品牌優(yōu)勢的減弱而增加;cNb<(3-4cOb)/2,λ1∈(0,4-時,新進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品定價隨原有企業(yè)品牌優(yōu)勢的減弱而增加;時,新進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品定價隨原有企業(yè)品牌優(yōu)勢的減弱先增后減。

    由此可見,消費(fèi)者對新進(jìn)企業(yè)品牌的認(rèn)知降低或原有企業(yè)品牌優(yōu)勢增強(qiáng)會提高原有企業(yè)品牌價值。而新進(jìn)企業(yè)品牌的產(chǎn)品定價與市場對新進(jìn)企業(yè)品牌的認(rèn)知、原有企業(yè)品牌優(yōu)勢相關(guān)。

    3.2 現(xiàn)有企業(yè)保持原有品牌并投資子公司,子公司自創(chuàng)品牌,新進(jìn)企業(yè)放棄競爭

    現(xiàn)有企業(yè)投資子公司,并向子公司提供技術(shù)支持服務(wù),此時該公司享有對子公司的剩余收益S。于是,現(xiàn)有企業(yè)為主導(dǎo)企業(yè),子公司制造商為追隨者,兩者實(shí)施兩階段Stackelberg博弈。第一階段現(xiàn)有企業(yè)調(diào)整自身品牌的產(chǎn)品價格pOb及向子公司取得預(yù)期收益S,然后子公司根據(jù)母公司策略確定其產(chǎn)品價格pSb。

    根據(jù)Stackelberg博弈,現(xiàn)有企業(yè)的最優(yōu)定價及生產(chǎn)函數(shù)分別為:

    向子公司取得的預(yù)期收益函數(shù)為S=[λ1-(1-ρ)cNb]/2,得到利潤函數(shù)

    同理,子公司產(chǎn)品價格及生產(chǎn)函數(shù)分別為:

    于是,得到利潤函數(shù)=[cObλ1-(1-ρ)cNb]2/[16λ1(1-λ1)]。由于:

    由(8)式和(9)式可知,在情景Ⅱ下,由于現(xiàn)有企業(yè)為先行者,所以其價格決策僅為其成本函數(shù),而現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量、子公司生產(chǎn)函數(shù)及其價格決策不僅為各自生產(chǎn)成本的函數(shù),也與消費(fèi)者對各自品牌的認(rèn)知高度相關(guān)。另外,母公司對子公司的預(yù)期收益S隨市場對子公司品牌認(rèn)知的提高及子公司獲得母公司技術(shù)支持后成本節(jié)約的增加而增加;子公司的定價隨市場對其產(chǎn)品品牌認(rèn)知的提高而提高,隨子公司成本節(jié)約的增加而降低。所以提高市場對子公司品牌的認(rèn)知,可以提高子公司產(chǎn)品價格,子公司制造成本節(jié)約越多,其產(chǎn)品定價越低,此時子公司更愿意向母公司支付更高的利潤,對母公司越有利。

    3.3 現(xiàn)有企業(yè)實(shí)施提升原有品牌戰(zhàn)略,新進(jìn)企業(yè)自創(chuàng)品牌生產(chǎn)同功能產(chǎn)品

    原有企業(yè)實(shí)施品牌提升戰(zhàn)略,與新進(jìn)企業(yè)形成競爭關(guān)系,兩者博弈為Bertrand博弈。根據(jù)Bertrand博弈原理,此時現(xiàn)有企業(yè)未提升品牌的產(chǎn)品最優(yōu)定價及其生產(chǎn)量函數(shù)為:

    品牌提升后的產(chǎn)品最優(yōu)定價及其生產(chǎn)量函數(shù)為:

    新進(jìn)企業(yè)的最優(yōu)定價與生產(chǎn)函數(shù)分別為:

    同3.2的論證方法可得現(xiàn)有企業(yè)及新進(jìn)企業(yè)的最大利潤函數(shù),分別為:

    由(10)至式(13)式可以發(fā)現(xiàn),在現(xiàn)有企業(yè)實(shí)施提升原有品牌戰(zhàn)略、新進(jìn)企業(yè)自創(chuàng)品牌生產(chǎn)同功能產(chǎn)品的情境下,現(xiàn)有企業(yè)與新進(jìn)企業(yè)的博弈函數(shù)都與雙方的生產(chǎn)成本、品牌的市場認(rèn)知度高度相關(guān)。原有企業(yè)產(chǎn)品定價隨市場對新進(jìn)企業(yè)自創(chuàng)品牌認(rèn)知的提高而降低;原有企業(yè)品牌提升后的產(chǎn)品定價和新進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的定價隨市場對其品牌認(rèn)知的提高而提高。

    另外,在λ1∈(0,(2cUb+cNb)/6)時,現(xiàn)有企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品定價隨其品牌優(yōu)勢的減弱而提高;λ1∈((2cUb+cNb)/6,1)時,現(xiàn)有企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品定價隨其品牌優(yōu)勢的提高而提高;cNb>(3-4cUb)/2時,新進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品定價隨其品牌優(yōu)勢減弱而提高;cNb<(3-4cUb)/2,λ1∈(0,(4cUb+2cNb)/3)時,新進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品定價隨其品牌優(yōu)勢減弱而提高;cNb<(3-4cUb)/2,λ1∈((4cUb+2cNb)/3,1)時,新進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品定價隨其品牌優(yōu)勢提高先減后增。

    可以看出:提高市場對新品牌(如原有企業(yè)的提升品牌、新進(jìn)企業(yè)的自創(chuàng)品牌)的認(rèn)知,總能降低原有產(chǎn)品的最優(yōu)定價,這也印證了Majumder和Grofnfvflt(2001)的研究結(jié)論;但是,增強(qiáng)品牌優(yōu)勢并不總能提高相應(yīng)產(chǎn)品的定價,因?yàn)楫a(chǎn)品的最優(yōu)定價還與其市場的認(rèn)知度相關(guān)。

    4 結(jié)論

    本文在考慮市場對某一制造業(yè)產(chǎn)品的不同品牌產(chǎn)品具有不同支付意愿的前提下,引入θ2表示市場上現(xiàn)有企業(yè)的品牌優(yōu)勢,考察了現(xiàn)有企業(yè)與新進(jìn)企業(yè)的三種不同的品牌戰(zhàn)略情景。本文得出以下結(jié)論:

    第一,當(dāng)原有企業(yè)保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略,而新進(jìn)企業(yè)自創(chuàng)品牌并與原有企業(yè)展開市場競爭時,兩者博弈為Bertrand博弈。原有企業(yè)及新進(jìn)企業(yè)的定價、生產(chǎn)決策、利潤函數(shù)與各自生產(chǎn)成本、市場之于新進(jìn)企業(yè)品牌的認(rèn)知以及原有企業(yè)品牌優(yōu)勢有關(guān)。原有企業(yè)的價格調(diào)整隨市場對新進(jìn)企業(yè)品牌認(rèn)知的提高而降低,隨原有企業(yè)品牌優(yōu)勢的提高而提高;新進(jìn)企業(yè)的定價決策與其生產(chǎn)成本、品牌的市場認(rèn)知以及原有企業(yè)品牌優(yōu)勢相關(guān)。

    第二,當(dāng)原有企業(yè)保持原有品牌進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的同時投資子公司,子公司創(chuàng)立自身品牌進(jìn)行產(chǎn)品制造,新進(jìn)企業(yè)放棄競爭,此時為Stackelberg博弈。企業(yè)在保持原有品牌生產(chǎn)的同時投資子公司,子公司非但不貼牌生產(chǎn)反而自創(chuàng)品牌,其原因主要有:其一,原有品牌的市場認(rèn)知度差強(qiáng)人意,企業(yè)為了改變市場形象而投資子公司新創(chuàng)品牌,以培育新品牌;其二,市場細(xì)分的需要或者為了開拓新的市場,比如新拓展的市場距離原企業(yè)較遠(yuǎn),為了節(jié)約運(yùn)輸成本在新市場投資子公司實(shí)施生產(chǎn),但原品牌在新市場的認(rèn)知度本來就不高或新市場對原品牌固有偏見,于是子公司再創(chuàng)品牌。在此情境下,原有企業(yè)的最優(yōu)定價只與其自身生產(chǎn)成本相關(guān);子公司的最優(yōu)定價及其產(chǎn)量與其生產(chǎn)成本、新創(chuàng)品牌的市場認(rèn)知度有關(guān),而且其產(chǎn)品定價隨其新創(chuàng)品牌市場認(rèn)知度的提高而提高,隨其制造成本的節(jié)約而降低;另外,從子母公司雙方的角度,母公司對子公司的期望收益隨市場對子公司新創(chuàng)品牌認(rèn)知度的提高及子公司成本的節(jié)約而提高。

    第三,原有企業(yè)實(shí)施提升原有產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,而新進(jìn)企業(yè)自創(chuàng)品牌生產(chǎn)同功能產(chǎn)品與原有企業(yè)實(shí)施競爭。此情景下,兩者博弈為Bertrand博弈。此時,原有企業(yè)與新進(jìn)企業(yè)的價格函數(shù)、生產(chǎn)函數(shù)及效用函數(shù)都與雙方的生產(chǎn)成本、品牌的市場認(rèn)知度高度相關(guān)。而且,原有企業(yè)品牌提升后的產(chǎn)品定價和新進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的定價均隨市場對其品牌認(rèn)知的提高而提高;提高市場對新品牌(如原有企業(yè)的提升品牌、新進(jìn)企業(yè)的自創(chuàng)品牌)的認(rèn)知,總能降低原有品牌產(chǎn)品的最優(yōu)定價;但是,增強(qiáng)品牌優(yōu)勢并不總能提高相應(yīng)產(chǎn)品的定價,因?yàn)楫a(chǎn)品的最優(yōu)定價還與其市場的認(rèn)知度相關(guān)。

    第四,原有企業(yè)保持原有品牌的同時是否投資子公司創(chuàng)立新品牌的決策條件。只有原有企業(yè)品牌優(yōu)勢較?。ㄈ缧峦厥袌鰧υ放朴衅姷龋⒆庸局圃斐杀据^低(原料地建廠)或運(yùn)輸成本較低(市場地建廠),市場對子公司新創(chuàng)品牌的認(rèn)知度較高時,原有企業(yè)投資子公司創(chuàng)立新品牌才具有可行性。

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