基于朋友圈刷屏現(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)從眾行為分析

摘 要 微信朋友圈刷屏從眾行為主要包含特定原因下大規(guī)模信息轉(zhuǎn)發(fā)和特定情境下大規(guī)模相似信息發(fā)布兩種。微信朋友圈的強關(guān)系聯(lián)結(jié)和高同質(zhì)性、意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)以及群體壓力是重要原因。這也對朋友圈的使用造成了正負兩方面的影響。因此要探尋規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息傳播行為的有效途徑，以發(fā)揮其積極影響而規(guī)避其消極作用，打造“天朗氣清”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

關(guān)鍵詞 微信 朋友圈 刷屏 網(wǎng)絡(luò)從眾行為

作者簡介：王位，天津理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士研究生，研究方向：思想政治教育。

中圖分類號：D920.4 文獻標(biāo)識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.09.192

微信朋友圈以其新穎的社交方式，豐富多樣的內(nèi)容受到人們的青睞。人們通過朋友圈傳播、分享信息的過程中也出現(xiàn)了許多新的特征，“刷屏”現(xiàn)象便是其中一例。刷屏現(xiàn)象使多彩的朋友圈也變得色彩單一，對我們的網(wǎng)絡(luò)生活也造成了新的影響。刷屏現(xiàn)象的背后，是人們在各種社交軟件的使用中不斷出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)從眾行為。微信等社交APP的普及，使網(wǎng)絡(luò)互動中的從眾行為日益普遍，許多問題逐漸顯現(xiàn)，謠言和非準(zhǔn)確信息的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，使信息越來越真?zhèn)坞y辨，引發(fā)人們恐慌的同時也一次次影響到我們現(xiàn)實生活。因此，對人們在網(wǎng)絡(luò)互動中的從眾行為進行研究，尋求引導(dǎo)人們有序的網(wǎng)絡(luò)行為的途徑變得愈發(fā)迫切。

一、朋友圈刷屏從眾行為分析

微信作為一種以熟人社交為主的半封閉平臺對人們傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)互動形式也產(chǎn)生了新的影響，其中刷屏現(xiàn)象尤為典型。而這種刷屏現(xiàn)象也形成了一種新的網(wǎng)絡(luò)從眾行為模式。

所謂“從眾行為”是指“個人放棄其內(nèi)心真實想法按照社會群體的規(guī)范進行判斷和認知的行為”。而“刷屏現(xiàn)象”是指“網(wǎng)民在短時間內(nèi)發(fā)送與他人重復(fù)相同或內(nèi)容相似的信息，連續(xù)發(fā)出的信息覆蓋當(dāng)前整個屏幕，影響到其他內(nèi)容的正常發(fā)布?！笨梢哉f，刷屏現(xiàn)象的出現(xiàn)是從眾行為在互聯(lián)網(wǎng)的新模式。通過觀察分析，當(dāng)前朋友圈中的刷屏從眾現(xiàn)象主要體現(xiàn)在特定原因?qū)е碌拇笠?guī)模信息轉(zhuǎn)發(fā)及特定情境下大規(guī)模內(nèi)容相似信息的發(fā)布兩個方面。

（一）特定原因下大規(guī)模信息轉(zhuǎn)發(fā)

特定原因下大規(guī)模信息轉(zhuǎn)發(fā)指的是因某種特殊原因而發(fā)起的轉(zhuǎn)發(fā)，主要包括三個方面的情況：

第一， 網(wǎng)民所在組織的強制轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)民所在組織的強制要求是導(dǎo)致網(wǎng)民朋友圈中信息被大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)，從而刷屏的重要原因之一。如政府部門、企業(yè)、學(xué)生社團等基本具有組織特征的群體，其組織成員都有可能會受到組織強制性要求發(fā)布信息?；蛘哂捎诮M織某種無形的壓力造成潛在的強制性，迫使組織成員轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息。

第二，求助信息的跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)。朋友圈是人們分享生活、交流信息的重要平臺，逐漸衍生了求助的平臺的作用，網(wǎng)絡(luò)公益的快速發(fā)展，使各種尋人尋物啟示、求救信息、求助信息發(fā)布頻繁，人們出于道德或者同情心理，此類信息一經(jīng)出現(xiàn)，常常成為被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的對象，霸占朋友圈，導(dǎo)致刷屏。如羅一笑事件就是由求助信息所引起的跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)。

第三，是娛樂性測試信息轉(zhuǎn)發(fā)。在以現(xiàn)實社交關(guān)系為基礎(chǔ)的朋友圈中，一旦某種娛樂性的測試活動出現(xiàn)，人們出于娛樂和從眾心理的影響，會出現(xiàn)大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)。這種娛樂測試也花樣繁多，大大增加了此類刷屏的出現(xiàn)程度。人民日報推出的“快看吶！這是我的軍裝照”活動，就引起了網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)從眾行為，造成朋友圈刷屏現(xiàn)象。

（二）特定情境下大規(guī)模相似信息發(fā)布

特定情境下大規(guī)模相似信息發(fā)布是指大量網(wǎng)民在某種特定的社會情境下，出于傳播信息、表達觀點、抒發(fā)感情等原因而出現(xiàn)的刷屏行為。主要包括兩個方面：

第一，社會事件爆發(fā)引發(fā)大規(guī)模評論。社會事件爆發(fā)常常會吸引人們的關(guān)注，引起刷屏現(xiàn)象。當(dāng)各種突發(fā)災(zāi)難、政治事件、社會道德事件等發(fā)生時，圍繞事件的各種評論在朋友圈中往往呈現(xiàn)出相似或相同的趨勢，不乏跟許多跟風(fēng)從眾的言論，引起刷屏從眾行為。如2015年8月天津港大爆炸事件中朋友圈出現(xiàn)的大規(guī)模祈福信息，浙江大學(xué)社會學(xué)教授歧視女性事件的評論內(nèi)容等。

第二，節(jié)假日等特殊日期的刷屏。每逢各種節(jié)假日或一些特殊日期的來臨，朋友圈里常常會充斥各種相關(guān)的日期的話題與感悟或各種旅行照片等，人們發(fā)布的內(nèi)容往往大體相似，有些人為了“應(yīng)景”而發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，更有甚者則純粹為了“參與一下”。如國慶、春節(jié)期間，人民往往會在朋友圈中發(fā)布相似內(nèi)容的信息，或在一些能夠激發(fā)起情感共鳴的日子里也會出現(xiàn)相似的信息刷屏現(xiàn)象。

二、朋友圈刷屏從眾行為的原因

朋友圈刷屏從眾行為的出現(xiàn)是在眾多因素合力作用下所產(chǎn)生的，主要包括三個方面的因素：

（一）微信朋友圈的強關(guān)系聯(lián)結(jié)和高同質(zhì)性是導(dǎo)致刷屏現(xiàn)象頻發(fā)的首要因素

根據(jù)格蘭諾維特的強弱聯(lián)結(jié)理論，“強關(guān)系聯(lián)結(jié)的群體成員之間具有較高的同質(zhì)性，其所關(guān)注的信息類型、對事物的看法具有較高的相似性。”朋友圈正是一個典型的由熟人所組成的強關(guān)系群體。首先，人們更易于相信熟悉、親近的人所發(fā)布的信息，朋友圈作為一個熟人群體滿足成員關(guān)系較親密的條件，朋友圈中的信息具有一定的可信度。其次，朋友之間較于陌生人之間更有趨于相似的價值觀取向，朋友圈成員對于事物的態(tài)度更趨向于一致，使其在關(guān)注的信息內(nèi)容與發(fā)布的信息內(nèi)容方面具有較大的相似性，這對刷屏從眾現(xiàn)象也產(chǎn)生了重要的推動作用。因此這種強關(guān)系聯(lián)結(jié)和高同質(zhì)性成為了刷屏從眾行為發(fā)生的首要原因。

（二）群體壓力是導(dǎo)致網(wǎng)民刷屏從眾行為產(chǎn)生的重要原因

群體壓力是導(dǎo)致從眾行為的重要原因，人作為獨立的個體都處于形式不一的群體中，渴望在群體中得到認同感，希望在組織中找到歸屬感。為了被所屬的群體所接納，人們往往會表現(xiàn)出一種合群傾向，使自己的言行、態(tài)度與群體大多數(shù)成員保持一致，而對偏離群體態(tài)度、背離組織意愿的行為表現(xiàn)出一種自然的抗拒，而這種抗拒并非來源于個體內(nèi)心直接的主管判斷，而是一種角色壓力使然，這種角色壓力引導(dǎo)并約束著人們的行為，在一定程度上導(dǎo)致了從眾行為的產(chǎn)生。朋友圈作為現(xiàn)實社會交際在虛擬網(wǎng)絡(luò)社會中的延伸，人們在朋友圈中發(fā)布信息的時候同樣會受到群體壓力的影響。

主要表現(xiàn)為兩方面傾向：一是合群的傾向，即人們在發(fā)表意見時希望追隨群體中多數(shù)人。為了融入群體，人們在發(fā)表意見時總是希望能追隨群體中的多數(shù)人，大多數(shù)人的意見和看法對個人的意見發(fā)表有著重要的影響，合群的傾向潛移默化的左右著人們態(tài)度的表達。二是害怕脫離群體的傾向，即在發(fā)表言論時會顧及其他好友和已有言論，這無形中形成了朋友圈這個群體對人們行為的一種約束。在這兩種傾向的裹挾下，人們在朋友圈中發(fā)表的言論和轉(zhuǎn)發(fā)的信息往往表現(xiàn)出從眾的特點。

（三）意見領(lǐng)袖是引發(fā)刷屏從眾行為出現(xiàn)不可忽略的因素

關(guān)于意見領(lǐng)袖的研究最早起源于拉扎斯菲爾德和卡茨的兩級傳播理論，該理論認為意見領(lǐng)袖是大眾媒介信息傳播中不可或缺的中介，其社會影響主要在于“其追隨者的范圍及其影響他人行為和態(tài)度的能力”。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與線下社區(qū)的意見領(lǐng)袖具有相似的特征，他們通常是積極活躍的信息提供者和觀點表達者。朋友圈作為現(xiàn)實社會關(guān)系中的網(wǎng)絡(luò)虛擬映射，現(xiàn)實具有權(quán)威性的意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中也具有意見領(lǐng)袖的功能。在現(xiàn)實社會中作為領(lǐng)導(dǎo)、教師等身份的人在朋友圈中的發(fā)言具有一定的可信度、號召力和權(quán)威性，導(dǎo)致態(tài)度追隨，促進了刷屏從眾行為的產(chǎn)生。

三、朋友圈刷屏從眾行為的影響

功能主義認為事物都有其正功能和負功能，微信朋友圈刷屏現(xiàn)象也會有其正、負功能，從而對用戶產(chǎn)生不同的影響。

（一）正功能：增強事件傳播的時效性，擴大事件影響力

刷屏現(xiàn)象使大量相同或者類似的信息出現(xiàn)在朋友圈當(dāng)中，依托微信朋友圈病毒式的傳播能力和爆炸式的傳播效果，時事熱點信息以前所未有的速度傳播，使人們及時了解事，擴大了信息的傳播速度和范圍，增強了事件傳播時效性，擴大了事件影響力。例如十九大召開期間，網(wǎng)民大面積轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)十九大的會議內(nèi)容，使會議精神和報告內(nèi)容在民間廣泛傳播，極大地提高了十九大會議精神的傳播效果等等。

（二）負功能：傳播內(nèi)容同質(zhì)化，虛假消息肆意傳播

第一，刷屏現(xiàn)象的存在，使得豐富多樣的信息逐漸被單一化的信息取代，導(dǎo)致朋友圈的內(nèi)容趨向于同質(zhì)化，使朋友圈的內(nèi)容變得越來越單調(diào)，人們看到類似的信息，容易產(chǎn)生厭倦感。第二，同質(zhì)化內(nèi)容使得一些有價值的信息淹沒在垃圾信息中，不利于優(yōu)秀文化的培養(yǎng)和傳播。第三，朋友圈的快速傳播功能使一些消息未經(jīng)驗證就大面積傳播，給各種謠言和虛假信息的傳播提供了條件，造成輿情事件難以控制的局面，用戶在不知不覺中成了謠言的助推器，為負面消息的滋生提供了土壤，給謠言治理增加了極大地困難。

四、朋友圈刷屏從眾行為的解決路徑

為規(guī)范網(wǎng)民有序、有效的使用微信朋友圈，發(fā)揮其積極作用，包括網(wǎng)民、運營公司等在內(nèi)的主體都應(yīng)積極行動，建設(shè)一個更加“清朗”的朋友圈生態(tài)環(huán)境。

（一）網(wǎng)民自身：提高媒介素養(yǎng)，規(guī)范使用朋友圈

媒介素養(yǎng)是指“人們面對媒體的各種訊息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、思辨能力，以及創(chuàng)造和制作媒介訊息能力。”首先，網(wǎng)民要加強自身對信息的鑒別能力，在發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)信息的過程中應(yīng)注意信息來源，勿盲目相信所謂“權(quán)威平臺”，也不要對熟人發(fā)布的消息盲目信任，應(yīng)先核實信息的真實性與科學(xué)性再發(fā)布，防止謠言在大規(guī)模的非理性轉(zhuǎn)發(fā)與刷屏過程中泛濫。其次，在面對熱點事件發(fā)表態(tài)度或轉(zhuǎn)發(fā)信息時應(yīng)保持客觀性和獨立性判斷，在發(fā)布信息之前“三思而后行”。還要正確對待處理角色壓力，適度保質(zhì)完成角色內(nèi)任務(wù)。再次，教師、領(lǐng)導(dǎo)干部等具有權(quán)威性角色的網(wǎng)民在使用朋友圈時要發(fā)揮好意見領(lǐng)袖的作用，在信息發(fā)布的過程中應(yīng)注意言行，引導(dǎo)網(wǎng)民良性、有序的發(fā)布信息，傳播有利于社會發(fā)展的正面信息。

（二）微信運營：強化信息管理，加強平臺建設(shè)

微信運營方要加強日常的運營的投入，應(yīng)加強對自身平臺的改進和對用戶使用行為的管理，強化對虛假消息的篩選和審查，完善監(jiān)督機制，堅決打擊謠言和虛假信息，嚴(yán)格控制惡意刷屏的發(fā)生。另一方面，微信運營方還應(yīng)加強自身平臺的功能開發(fā)和建設(shè)，發(fā)展有益有趣的功能吸引廣大網(wǎng)民參與，讓朋友圈恢復(fù)昔日的多彩。

（三）政府部門：強化管理力度，加強法律和道德建設(shè)

加強對以微信為主的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊謠言和虛假信息傳播，打擊出于某種目的而蠱惑大眾、引導(dǎo)輿論的信息傳播者，管理惡意刷屏者，給公眾營造一個健康、干凈的網(wǎng)絡(luò)空間；要加強法律和道德規(guī)范，建設(shè)起道德和法律相結(jié)合的監(jiān)管體系。規(guī)范相關(guān)政策法律，建立多維度、立體化的法律體系，完善信息監(jiān)察管理機制，使信息再傳播過程中有法可依，有章可循，推行移動互聯(lián)網(wǎng)法制化建設(shè)；引導(dǎo)社會公眾自覺樹立正確道德觀念，加強自身網(wǎng)絡(luò)道德修養(yǎng)，不從眾，不刷屏，抵制各種虛假信息和不良文化、有害思想的侵襲，將社會主義核心價值觀內(nèi)化為自身的價值觀，有效提升自身素質(zhì)與能力。

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