數字機遇：全民閱讀城市建設節(jié)點與策略*

□文│張 晗 盧嘉杰

黨的十九大報告指出，新時代中國特色社會主義的基本方略之一是要堅持社會主義核心價值體系。社會主義核心價值體系的貫徹與穩(wěn)固，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性地轉化與發(fā)展，中國精神、中國價值、中國力量的構筑與傳遞既離不開全國各族人民的勞動實踐，也需要諸多傳播要素的優(yōu)化整合，特別是作為獲取知識、增長智慧、形成文化重要方式的閱讀。

一、主流價值觀遭遇數字傳播難題

主流價值觀指一個時代、一個社會倡導的起主要作用的價值觀念，是主流意識形態(tài)的重要組成部分。主流價值觀具有不言自明的權威性和流行性，依靠價值觀念的引導、文化產品的消費和媒介內容的傳播等方式實現(xiàn)。作為兼具市場屬性與意識形態(tài)屬性的出版業(yè)，強調內容積累、文化語境與知識傳承，肩負著文化價值塑造的重要責任。

出版業(yè)首先是內容產業(yè)，傳統(tǒng)出版資源是經過理論與實踐驗證的、有序化的、適于傳播和歷史傳承的知識與信息，但與其他新興的媒介、娛樂形態(tài)相比，目前并不具備市場優(yōu)勢?！吨袊鴶底殖霭娈a業(yè)年度報告》顯示，2016年我國數字出版收入超過5720億元，包含電子書、互聯(lián)網期刊和數字報紙在內的傳統(tǒng)出版資源的數字化占1.37%，相比2014年、2015年連續(xù)下降，傳統(tǒng)內容資源轉化成數字出版形態(tài)的部分還很有限，傳統(tǒng)出版單位在數字化轉型升級、融合發(fā)展方面仍需要加大力度。[1]

數字出版是出版業(yè)與高新技術相結合產生的新興出版業(yè)態(tài)，具有存儲海量、傳輸快捷、互動性強、環(huán)保低碳等特點，已經成為文化產業(yè)的戰(zhàn)略性新興產業(yè)和傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的主要方向，大力發(fā)展數字出版產業(yè)是我國實現(xiàn)向新聞出版強國邁進的重要戰(zhàn)略任務。盡管傳統(tǒng)出版單位開始了“紙書搬家”或“紙電同步”，但憑借文化認同和體制優(yōu)勢，往往在內容形式上居高臨下，缺乏時代感和親和力。在教育引導上與社會生活斷裂，價值判斷難免失衡。在傳播機制上，無法應對個性化、年輕化的閱讀趨勢，最終容易導致主流價值觀傳播效應的消解。

數字化的出版活動為迎合數字媒體文化和消費趨勢而產生，同時又受到其影響。諸如網絡小說、按需出版等互動的、定制的生產模式將讀者視作獨立的細分市場有其合理性，但出版業(yè)將因此面臨更深層次的問題，如過于強調讀者閱讀趣味是否存在對讀者的曲意逢迎，干擾作者的構思創(chuàng)作和文化風格的形成，抑或降低了作品的思想深度，進而對整個出版文化生態(tài)造成負面影響。

此外，讀者對數字出版物的需求遠未得到有效滿足，根據中國互聯(lián)網信息中心數據的調查，網民對“書刊類”產品的需求常年位居于首位。面對世界范圍內文化交流中的意識形態(tài)較量，面對改革開放和市場經濟條件下思想文化多變的新特點，面對數字媒體對我國歷史進程、價值取向和傳播機制的影響，如何實現(xiàn)優(yōu)質內容的有效傳播，使之進入互聯(lián)網和移動互聯(lián)網，引導數字閱讀更好地服務于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化繼承和社會價值體系建設是急需解決的問題。

二、城市居民數字閱讀行為特點

數字閱讀，即通過電子化工具從電子屏幕上閱讀文本內容的新型閱讀方式。數字閱讀碎片化、互動化、娛樂化的行為特點形成了去中心化的信息生成和傳播模式，在激發(fā)受眾信息生產能力的同時改變了單向度傳播時代認知的整體趨同性，消解了主流媒體對社會話語的主導權。閱讀推廣移動化、社交化、跨介質的形式變化，迫切要求不斷豐富在線內容資源，建構數字閱讀社群譜系，創(chuàng)新城市文化供給形式，調整基于數字閱讀的全民閱讀城市建設政策。

發(fā)達國家的全民閱讀城市建設已經形成包含聯(lián)合國教科文組織倡導（世界圖書之都、閱讀典范城市）、政府戰(zhàn)略主導（閱讀立法、專門機構、元首呼吁）、民間組織實踐（閱讀基金會、全民閱讀節(jié)、閱讀指數調查）、出版與媒體機構推廣（全球閱讀媒體聯(lián)盟、國際圖書館合作組織、國際出版商協(xié)會）、圖書館及公共文化服務系統(tǒng)配合在內的全面體系。相關研究采用先進的研究方法，強化數字閱讀推廣研究，深入探討閱讀推廣的影響因素，根據不同人群的需求分類指導，從而科學推進全民閱讀活動的開展。[2]

在數字閱讀迅速崛起的背景下，我國城市居民的閱讀認知、行為和習慣發(fā)生了哪些變化，政府對閱讀的投入力度如何，哪些因素對數字閱讀的促進起到關鍵的作用？為此，作為聯(lián)合國教科文組織授予“全球閱讀典范城市”，深圳市的閱讀聯(lián)合會委托筆者及課題組進行了一項持續(xù)多年的閱讀調查。

2014年～2016年，深圳大學課題組連續(xù)3年在全市10個行政區(qū)的40個抽樣點隨機有效訪問超過1000名在深圳生活、工作滿一年及以上居民，年齡介于18～70歲之間，樣本年齡分布參照深圳市該年齡段人口總體分布，性別男女各占一半。調查內容包括居民閱讀行為官方統(tǒng)計和問卷調查兩部分，問題涵蓋閱讀的時間和空間、內容的廣度和深度、閱讀認知的態(tài)度和實際消費狀況等。[3]具體有如下發(fā)現(xiàn)。

1.數字閱讀時量齊增

數字閱讀率飛速增長。2016年深圳居民的數字化閱讀率為96%，比2015年提高了13個百分點，遠遠超過全國平均水平（68.2%）。向數字閱讀快速遷移的另一面是傳統(tǒng)媒體閱讀率的降低，雖然年均閱讀紙質圖書的數量增加至8.94本(全國平均4.58本)，深圳人年平均閱讀電子圖書的數量達到了10.47本，超出全國平均水平（7.86本）。[4]

紙質閱讀時長受到數字閱讀的擠壓。2016年深圳居民日均讀書(包括紙質圖書和電子圖書)41.48分鐘，同指標在中國新聞出版研究院發(fā)布的國民閱讀調查的統(tǒng)計結果是19.69分鐘。深圳居民日均讀報16.89分鐘，比2015年減少了8.49分鐘；日均閱讀期刊12.31分鐘，比去年減少了4.15分鐘；數字化閱讀時長55.77分鐘，比2015年減少11.73分鐘。

圖1 紙質閱讀與數字閱讀情況

2.閱讀認知與消費不斷提高

國際上對“閱讀”的研究始于1956年“國際閱讀協(xié)會”成立。盡管60多年來，西方廣泛借用闡釋學、精神現(xiàn)象學、符號學、文獻學、傳播學等多重視角，美、英、法、日、德等國也長期組織國民閱讀活動、開展國民閱讀調查，但仍無法回避的一個矛盾是，閱讀始終是個體行為，盡管受到文化、教育、社會環(huán)境等外部因素的影響，“讀與不讀”“怎么讀”“讀什么”等一系列行為暗含十分復雜的心理動因與認知決策機制。因此，課題組將閱讀重要性的主觀認知和實際閱讀消費納入考察指標。

調查結果顯示，認為閱讀非常重要和比較重要的居民比率逐年增加，人們對閱讀越來越重視，城市居民對閱讀的重要性更加認同。3年來深圳居民的平均圖書購買量和閱讀消費均有增加。不同教育程度的人群每月閱讀消費金額差異明顯，本科及以上教育程度的人群每月閱讀消費最高，其次為高中及以下教育程度人群，大中專教育程度的人群每月閱讀消費最低。2016年每月人均閱讀消費（含數字閱讀）達到289.8元，年度圖書購買量（含電子圖書）為11.07本，居民參加閱讀活動的熱情依舊。

圖2 閱讀重要性認知和閱讀消費情況

3. 來自硬件條件的影響逐步減少

圖書館曾是人們閱讀的主要場所和書刊信息來源，觀察近3年的統(tǒng)計數據，隨著數字閱讀習慣在城市居民日常生活中的逐漸普及，一方面公共圖書館在經歷向數字圖書館的轉型，實體圖書館的建設步伐在放緩，館藏電子圖書量穩(wěn)步增加，并向中心圖書館集中，但有效讀者證數量并沒有因此而減少。

另一方面，讀者對實體書店購書和紙質閱讀的依賴在減少，出入實體書店的人次逐年減少，但購書和讀書熱情不減。據統(tǒng)計,深圳市民的家庭藏書量2016年增至人均11.07本，并與受教育程度成正比。

圖3 圖書館、實體書店閱讀情況

4.傳統(tǒng)閱讀推廣活動吸引力下降

閱讀促進組織與閱讀推廣活動是紙質閱讀時代實現(xiàn)全民閱讀的重要推手與中堅力量，深圳作為全球全民閱讀典范城市，在健全組織、投入資金、創(chuàng)新活動和建立長效機制等方面極具特色，但近年來仍面臨閱讀推廣項數字化轉型的問題。

來自客觀統(tǒng)計和主觀調查的數據顯示，年均1萬多場的各級各類閱讀活動，覆蓋全市的百余家閱讀機構數和500多位閱讀推廣人，并沒有帶來居民對閱讀活動參與率的顯著提升，年均閱讀活動參與頻率相較前兩年反而下降明顯。這是閱讀習慣變化帶來的普遍性問題。隨著微博、微信、移動客戶端等社交媒體的快速發(fā)展，閱讀逐漸與社交媒體互通互聯(lián)，傳統(tǒng)的閱讀分享與閱讀推廣形式也已然發(fā)生變化。

圖4 閱讀推廣與閱讀活動參與情況

三、數字時代全民閱讀城市建設對策

經濟實踐的不斷變化和科學技術的飛速發(fā)展使傳播者和受眾之間的界限愈加模糊，數字傳播現(xiàn)代化、多元化、國際化的潮流勢不可擋。全民閱讀城市的建設需要在充分認識數字傳播時代居民閱讀行為的基礎上，尋找閱讀推廣的關鍵環(huán)節(jié)和有力抓手，最大限度地利用公共資源，培育城市文化精神，變數字鴻溝為數字機遇，實現(xiàn)全民閱讀領域數字閱讀的跨越式發(fā)展。

1.鼓勵全民閱讀研究走向深入

全民閱讀城市建設的研究從閱讀主體、閱讀推廣、閱讀機制、公共文化等方面展開，一個主要目的是實現(xiàn)全民閱讀率的提升。閱讀推廣移動化、社交化、跨介質的形式變化，迫切要求不斷豐富在線內容資源，描繪數字閱讀社交圖譜，創(chuàng)新城市文化供給形式，調整基于數字閱讀的全民閱讀城市建設政策。目前國內的閱讀研究在理論框架上多堅守出版發(fā)行學科傳統(tǒng)，在研究思路上多開展現(xiàn)象歸納總結，采用質化研究和量化分析相結合的方法，研究閱讀行為與傳播模式，提出全民閱讀推廣對策的學術成果尚不多見。各級相關部門要加大對閱讀研究的投入力度，鼓勵交叉學科研究和創(chuàng)新研究，建立閱讀研究成果轉化機制，真正將科學成果應用于出版產業(yè)發(fā)展與文化事業(yè)建設。

2.重視居民數字閱讀行為規(guī)律

關于數字閱讀對紙質閱讀的影響，悲觀者認為，受眾特別是青年一代不再局限于花大量時間閱讀厚重的紙質圖書，更青睞方便快捷的數字閱讀，這極大地阻礙了印刷媒介的接觸；樂觀者認為，數字閱讀和紙質閱讀由于媒介特性而分化出不同的特點和功能，要順應媒介發(fā)展歷史規(guī)律，為紙質閱讀找到獨特的位置。也有學者呼吁，數字閱讀是數字時代受眾閱讀方式多元化的重要變革，應該超越保護主義的立場，積極引導數字閱讀，形成數字閱讀與紙質閱讀協(xié)同共存的閱讀新生態(tài)。在數字媒介環(huán)境下，傳播學的受眾研究取向、社會科學的行為研究范式和量化分析方法在全民閱讀城市建設這一問題中產生了視域交叉、邏輯鏈接與測量可能。無論是數字閱讀產品設計，數字出版產業(yè)規(guī)劃制定，還是全民閱讀城市建設方案均應高度重視居民的數字閱讀行為特點和規(guī)律，改變依賴市場經驗和主觀直覺的傳統(tǒng)，使決策建立在科學研究成果之上。

3.推進圖書館和實體書店轉型

互聯(lián)網和數字化帶來數字鴻溝的同時，也可能為發(fā)展中國家和地區(qū)提供數字機遇，即通過實現(xiàn)推進政府機構轉型和技術的跨越性發(fā)展而走出地方性的困局。由于傳統(tǒng)閱讀形態(tài)的變化，城市閱讀空間的功能不斷擴展、業(yè)態(tài)逐漸豐富、體系日趨完善，圖書館、傳統(tǒng)書店、社區(qū)書屋等公共閱讀場所作為全民閱讀的重要組成部分，應深入發(fā)掘城市居民的閱讀需求和相關需求，大力推動成年人閱讀、兒童閱讀、老年閱讀和弱勢群體閱讀，嘗試“圖書館+互聯(lián)網”“圖書館+親子閱讀中心”“圖書館+益民服務”“圖書館+知識樹”等模式，建立區(qū)域圖書館數據聯(lián)盟，加速公共閱讀空間的轉型。

4.創(chuàng)新閱讀推廣內容與形式

盡管全民閱讀活動執(zhí)行和推廣部門意識到數字閱讀的重要性，新聞出版總署發(fā)動數字媒體開展紅色閱讀主題活動，許多城市利用網絡平臺、微博互動、手機閱讀等進行閱讀推廣，但全民閱讀城市建設往往居高臨下，容易流于形式，缺乏長效機制。在新的媒介技術條件下，迫切需要觸發(fā)受眾實際閱讀行為，擴大主流價值內容傳播、提高閱讀推廣成效的全民閱讀城市建設實施路徑，提升全民閱讀指導的科學性和權威性，促進城市全民閱讀工作的制度化、長效化和國際化。