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    論電影中“軟性廣告”的表現(xiàn)與缺憾

    2018-10-15 06:09:19李曉宇
    大東方 2018年11期

    李曉宇

    摘 要:隨著大眾媒介的不斷發(fā)展,軟性廣告在電影中不斷盛行,“隨風(fēng)潛入夜,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”是軟性廣告的最大特點(diǎn),本文就是對(duì)軟性廣告在電影中的傳播現(xiàn)狀,創(chuàng)作表現(xiàn)以及存在缺憾,做一個(gè)闡述,以便引起我們對(duì)這種新興廣告的關(guān)注。

    關(guān)鍵詞:軟性廣告;傳播現(xiàn)狀;表現(xiàn)特點(diǎn);存在缺憾

    一、什么是“軟性”廣告

    軟性廣告又稱“植入式廣告”,最早的軟性廣告是將某種產(chǎn)品植入電影情節(jié)或場(chǎng)景中,占據(jù)某個(gè)位置或展現(xiàn)其功能,使觀眾能夠記住該產(chǎn)品或公司的標(biāo)志,后來(lái)又發(fā)展到電視劇、游戲和流行音樂(lè)中。當(dāng)電影初遇廣告時(shí),這種廣告的形式表現(xiàn)起來(lái)還帶有幾分的羞澀,往往只是在影片的結(jié)尾,寫(xiě)上幾句鳴謝贊助單位,打上企業(yè)或者品牌的Logo等,在電影發(fā)布會(huì)上張貼贊助商的廣告,邀請(qǐng)贊助單位參加并作介紹,僅此而已。[1]廣告的棲身之所,似乎是需要掩蓋的。然而隨著電影的發(fā)展,以及人們認(rèn)識(shí)的改變,軟性廣告以一種新的形式展現(xiàn)在人們的眼前。

    1、“軟性”廣告在電影中的傳播現(xiàn)狀

    早期的軟性廣告多出現(xiàn)在電影中。在國(guó)外有據(jù)可查的電影軟性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》中,片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。此后,國(guó)外褡褳的影視劇中都出現(xiàn)了軟性廣告。例如,《外星人》中主人公用一種叫“里司”(Reeses pieces)的巧克力糖,把外星人吸引到屋子里,外星人吃完一包“里斯”糖果后,即與小主人成了好朋友。該片上映后,“里斯”糖果的銷量提高了65%。[2]在中國(guó)出現(xiàn)軟性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》,從此以后,軟性廣告慢慢在影視劇中蔓延開(kāi)來(lái)。從電影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手機(jī)》、《功夫》到《天下無(wú)賊》,軟性廣告的熱潮一浪高過(guò)一浪。比如《手機(jī)》,除了劇情時(shí)尚、大腕云集外,給人印象很深的就是影片中多次出現(xiàn)的男主角,用的那部MOTO新款商務(wù)手機(jī)——彩信388C。影片通過(guò)多角度的特寫(xiě)鏡頭以及片中主人公的使用操作,使此款MOTO商用手機(jī)的俊美外形,和強(qiáng)大豐富的功能體系,在觀眾面前盡顯無(wú)余,據(jù)說(shuō),該片的軟性廣告收入達(dá)16000萬(wàn)。

    2、“軟性”廣告在電影中的特點(diǎn)

    在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒(méi)有任何戒備心理的情況下悄然接受,才能取得最好效果。[3]一般來(lái)說(shuō),廣告在影視傳播中的創(chuàng)作表現(xiàn)有以下幾種形式:

    (1)以背景畫(huà)面的形式出現(xiàn)

    廣告以背景畫(huà)面的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目當(dāng)中,即在人物活動(dòng)的場(chǎng)景中,布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。這種宣傳方式更為隱蔽,產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品,會(huì)直接出現(xiàn)在畫(huà)面中,而不需要影視作品中的人物用語(yǔ)言來(lái)點(diǎn)破它。在影視劇中,廣告信息本身就是影片的內(nèi)容,通過(guò)對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)特寫(xiě)展示,以此來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者,對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。如電影《手機(jī)》中一個(gè)很生活化的場(chǎng)景:伍月看嚴(yán)守一主持的節(jié)目,電影中的電視上則播放著中國(guó)移動(dòng)“溝通從心開(kāi)始”的廣告,這種將商品直接置入影片并融入劇情之中,廣告元素與傳播載體完美結(jié)合,給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無(wú)賊》中,動(dòng)感地帶的巨幅海報(bào),雖沒(méi)刻意宣稱“我的地盤(pán)我做主”,卻總出現(xiàn)在如火車站等,主要場(chǎng)景的背景處,其形象代言人周杰倫在海報(bào)上的神情,在畫(huà)面中清晰可辨。

    (2)以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)

    產(chǎn)品名稱直接出現(xiàn)在影片的臺(tái)詞中,也是常見(jiàn)的電影軟性廣告手段之一。廣告以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)在人物的對(duì)白或主持詞中,即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)?!栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣?jīng)典臺(tái)詞:“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以喝足‘彭泉牌飲料?!庇袝r(shí)候,電影中甚至?xí)霈F(xiàn)真正的產(chǎn)品廣告。比如在《少數(shù)派報(bào)告》的開(kāi)頭,街頭的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”廣告?!短煜聼o(wú)賊》里實(shí)在沒(méi)有什么情節(jié),能夠讓劉德華像《我,機(jī)器人》里的威爾·史密斯一樣大聲地說(shuō):“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”,就只好讓劉德華逼著傅彪寫(xiě)了一個(gè)寶馬轉(zhuǎn)讓書(shū),大聲地把“寶馬汽車”念了一遍。再如電影《沒(méi)完沒(méi)了》中“路易十三”的那場(chǎng)戲:大偉喝醉了,抱著“路易十三”連睡覺(jué)都不放,大偉的哥們看他喝多了,問(wèn)道:“大偉想吐嗎?”大偉抱著酒瓶說(shuō):“想,那我也不吐,我舍不得,十三,路易的?!边@段對(duì)白不僅詼諧幽默,而且還巧妙地為“路易十三”這種酒做了宣傳。

    (3)以任務(wù)經(jīng)常使用的生活必需品反復(fù)出現(xiàn)

    廣告信息以劇中人物,經(jīng)常使用的生活必需品來(lái)展示,通過(guò)畫(huà)面的反復(fù)出現(xiàn),來(lái)強(qiáng)調(diào)傳遞某一產(chǎn)品,即產(chǎn)品直接作為角色的道具,或用具出現(xiàn)在影視節(jié)目中,借助角色的不凡身手,展示產(chǎn)品的十足美感和卓越性能。通俗地說(shuō),影視劇中的人物吃的、穿的、用的,都是軟性的廣告產(chǎn)品。說(shuō)到這點(diǎn),馮小剛導(dǎo)演的賀歲片《手機(jī)》則是經(jīng)典的案例:片中演員使用的全部是摩托羅拉手機(jī),被安排了多個(gè)特寫(xiě)鏡頭的男主角嚴(yán)守一的摩托羅拉新款商務(wù)手機(jī),出盡了風(fēng)頭,儼然成了第二主角。電影《天下無(wú)賊》也不例外:片中演員使用的手機(jī)一律是其贊助商諾基亞的產(chǎn)品;令人記憶更為深刻的是,男主角偷了一大堆手機(jī),其旅行袋一被打開(kāi),特寫(xiě)鏡頭馬上拉到了一部又一部的諾基亞手機(jī)上。電影《花樣年華》著實(shí)讓中國(guó)傳統(tǒng)的旗袍火了一把:演員張曼玉身著各色旗袍,搖曳多姿,許多女士看過(guò)電影之后,便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍,服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。

    (4)以冠名的形式出現(xiàn)

    廣告以冠名的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目中。這種方式在電視節(jié)目中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn),比如說(shuō)某欄目或者某電視劇,由某公司贊助播出,有的還會(huì)出現(xiàn)某某劇場(chǎng)、某某在線、某某直播等形式。這種模式比較直白一些,但是又不同于純粹的廣告推銷,而是相對(duì)軟性。當(dāng)然軟性廣告的形式多種多樣,這里只是列出了幾種常見(jiàn)的形式。其它的比如節(jié)目本身就是一個(gè)廣告,這在一些服務(wù)類、科技類節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn),節(jié)目本身介紹某種新產(chǎn)品、新技術(shù)、新方法……本身就是在為這種產(chǎn)品和技術(shù)做宣傳。

    二、軟性廣告存在的缺憾

    在近幾年,軟性廣告在國(guó)內(nèi)有了較大的發(fā)展,首先是越來(lái)越多的廠商認(rèn)同這種不易引起消費(fèi)者反感,同時(shí)又宣傳了自身企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳模式,使廠商與電影制作商獲得了雙贏。但是軟性廣告在我國(guó)的現(xiàn)行階段也存在不少的缺憾,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

    1、創(chuàng)作形式單一

    創(chuàng)作形式單一、內(nèi)容簡(jiǎn)單,沒(méi)有過(guò)多的考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度,表現(xiàn)形式不夠自然化。大部分軟性廣告多是在影視劇出現(xiàn)產(chǎn)品的信息,劇中主要角色使用某某品牌的產(chǎn)品,給產(chǎn)品一個(gè)與觀眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)而巳。例如,《天下無(wú)賊》中有這樣一個(gè)情節(jié),以葛優(yōu)為代表的一班賊化裝成旅游團(tuán),但尤勇手里舉著一面小旗上寫(xiě)著淘寶網(wǎng),這一情節(jié)可能會(huì)給淘寶網(wǎng)印象大打折扣。

    2、表現(xiàn)過(guò)于直白

    過(guò)于直白化,有違軟性廣告的出發(fā)點(diǎn)。比如在《難得有情人》一劇中,阿爾卡特手機(jī)完全扮演了為青年男女傳情達(dá)意的角色,十分符合該款手機(jī)的形象和市場(chǎng)定位。但遺憾的是,《難》劇對(duì)阿爾卡特手機(jī)功能、特性的展示太過(guò)于直白。例如,在吳大維與舒淇的一段對(duì)手戲中,舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系,不巧手機(jī)沒(méi)電了,吳大維便借此介紹了一番該手機(jī)的優(yōu)越性能,說(shuō):“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池就行了?!眳谴缶S熟練地講解著,同時(shí)熟練地拆裝著手機(jī)電池,儼然就是電視直銷。

    3、傳播形式受到限制

    軟性廣告的軟性宣傳由于受到種種限制,因此一般只能以形象宣傳為主。畢竟影視軟性廣告還要考慮到與故事情節(jié)的結(jié)合度問(wèn)題,因此不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細(xì)的介紹產(chǎn)品的功能、利益訴求點(diǎn)為主,而只能以形象宣傳為主。[5]例如,在電影中和故事情節(jié)沒(méi)有直接聯(lián)系的商品,往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉,在《天下無(wú)賊》公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油只能顯示自己的品牌標(biāo)志,卻無(wú)法進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌潤(rùn)滑油的地方。

    由此可見(jiàn),電影中的軟性廣告創(chuàng)作,在形式上有了很大的拓展性。但在內(nèi)容上還有一些問(wèn)題,還有待進(jìn)一步提高,這樣才能滿足企業(yè)的需要和觀眾更高的認(rèn)可度。同時(shí)達(dá)到電影和廣告的雙贏。

    參考文獻(xiàn)

    [1]丁濤放《淺談軟性廣告設(shè)計(jì)》北京師范學(xué)院學(xué)報(bào).2017.5

    [2]李峰《影視造型概論》.清華大學(xué)出版社.2008.4

    (作者單位:漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

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