消費(fèi)文化語境下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究

張楠

摘 要：該文旨在分析文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)中博物館、受眾間的互動(dòng)關(guān)系?；谙M(fèi)文化理論，從符號(hào)學(xué)和階級(jí)論的角度分析受眾與博物館互動(dòng)中不同的立足點(diǎn)與行為，并探究由此引發(fā)的沖突與矛盾。指出在博物館與受眾之間存在很長的解碼與編碼距離，博物館文化符號(hào)在文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)過程中出現(xiàn)偏差與失真，無法有效發(fā)揮博物館職能。但并不能因此否定博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的作用，而是要在文化矮化的過程中發(fā)揮好導(dǎo)向作用，為受眾整體藝術(shù)審美水平的提高積蓄力量。

關(guān)鍵詞：博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；消費(fèi)文化

近年來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。而博物館作為歷史與藝術(shù)精粹匯集之地，成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展取之不竭的內(nèi)容源泉。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，顧名思義，是對(duì)博物館藏品、品牌符號(hào)價(jià)值進(jìn)行提煉，并通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)結(jié)合可供消費(fèi)的日常物質(zhì)載體，形成具有高附加值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。其中藝術(shù)授權(quán)是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的一種特殊路徑。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是以博物館文化空間為平臺(tái)，博物館、被授權(quán)方和消費(fèi)者之間的三方有機(jī)互動(dòng)。那么文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是否真的能夠如博物館所愿，通過走進(jìn)大眾更好地助推博物館教育職能的發(fā)揮？在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、銷售的過程中，博物館、被授權(quán)方、消費(fèi)者之間是如何進(jìn)行互動(dòng)的？博物館文化符號(hào)再生產(chǎn)、傳播營銷過程中為何會(huì)出現(xiàn)偏差與失真？本文將從這三個(gè)維度，對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行消費(fèi)文化理論分析。

一、從博物館角度出發(fā)

分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)之前，首先要明確博物館職能。何為博物館？國際博物館協(xié)會(huì)2007年對(duì)博物館定義進(jìn)行了調(diào)整，將其詮釋為“一個(gè)為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的、向公眾開放的非營利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)?！北葘?duì)2001年的界定可以看出：1.2007年國際博物館協(xié)會(huì)將博物館教育職能提到了首要位置，充分體現(xiàn)了近年來國際博物館界對(duì)博物館社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)調(diào)，同時(shí)也敦促博物館在工作上更應(yīng)該采取外向的態(tài)度；2.新版定義將博物館藏品概念進(jìn)行了擴(kuò)張，藏品由“物證”這一純粹的物質(zhì)載體拓寬成“物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)”，由此可以看出當(dāng)下博物館對(duì)于文化內(nèi)涵和符號(hào)價(jià)值的追求已然超越了單純的物質(zhì)載體。博物館不再如最初一般是物態(tài)藏品集中保護(hù)、收藏和展示的場所，而更多地是一個(gè)獨(dú)特符號(hào)系統(tǒng)和文化空間。 [1][2]

無論是王侯將相還是布衣百姓拋卻了社會(huì)等級(jí)、時(shí)間空間的束縛，在博物館這方天地里共同組成了中國五千年文化符號(hào)系統(tǒng)，使得博物館成為一個(gè)摒棄世俗、權(quán)勢、瑣碎的日常生活的特殊文化空間。博物館高于日常生活，是民族優(yōu)秀傳統(tǒng)和精神的載體，能夠通過懷舊引導(dǎo)人們追求完滿、理想化的審美體驗(yàn)，從而成為溝通普羅大眾與精英文化的橋梁。而消費(fèi)文化通過文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，借由雨傘、膠帶、筆記本等物質(zhì)載體走入大眾生活，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)歷史感的切割，造成文化距離感的消逝，博物館的符號(hào)價(jià)值和文化內(nèi)涵被拉下“神壇”，不再具有引導(dǎo)性和指向性。

文創(chuàng)的開發(fā)，同時(shí)使博物館文化符號(hào)和商業(yè)裝飾符號(hào)逐漸混為一體，成為詹姆遜眼中“無深度感”的消費(fèi)文化。消費(fèi)文化讓人們?cè)谶M(jìn)行博物館文化符號(hào)解讀時(shí)逐漸養(yǎng)成耽于表面、貪圖享樂的消費(fèi)習(xí)慣，過剩的商品和貪婪的物欲充斥著人們的日常生活，無暇顧及“深度解讀”。[3]既然并非進(jìn)行消費(fèi)即能解讀其內(nèi)容，那么文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)僅僅只是一個(gè)開端。如何對(duì)被創(chuàng)意的文化符號(hào)進(jìn)行解碼再編碼，直接影響到博物館社會(huì)教育的內(nèi)容以及受眾解讀的難易程度。因此，若要文創(chuàng)產(chǎn)品有助于自身職能的發(fā)揮，博物館不能僅僅扮演授權(quán)者的角色，更要做好監(jiān)督者和調(diào)研者。

二、從消費(fèi)者角度出發(fā)

消費(fèi)者不再是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，他們影響著博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容和形式。在消費(fèi)主義之下，消費(fèi)者對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的審美和消費(fèi)心理，以及其對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品符號(hào)的解碼，直接影響到文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是否有助于博物館職能的發(fā)揮。

消費(fèi)文化認(rèn)為后現(xiàn)代社會(huì)，伴隨著商品符號(hào)價(jià)值和象征意義的放大，人們從消費(fèi)過程中獲得的心靈滿足也就日漸豐富，因此在進(jìn)行文化商品消費(fèi)的過程中，社會(huì)關(guān)系也就隨之暴露出來。布迪厄在《區(qū)隔：品味判斷的社會(huì)批判》中提出消費(fèi)文化商品的品味是一種階級(jí)標(biāo)志。消費(fèi)文化的這一觀點(diǎn)在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)中得到了充分體現(xiàn)。雖然表面看，消費(fèi)者喜好博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是出于懷舊、文藝、反差萌、具有教育價(jià)值等各種原因。但究其根本，是下層僭用標(biāo)志上層社會(huì)的商品從而滿足自身追求更高社會(huì)階層的欲望的一種行為。近年來，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)文化的迅速發(fā)展，藝術(shù)品交易和投資市場走俏，具有較高文化資本和經(jīng)濟(jì)資本的社會(huì)階層紛紛涉足藝術(shù)品市場，藝術(shù)品成為社會(huì)身份的代名詞。酒店、商場等公共場所也通過租賃、展覽藝術(shù)品作為裝飾來提高自己的身價(jià)。無論是藝術(shù)品本身，還是高文化資本擁有者對(duì)“神圣”文化領(lǐng)域和自身社會(huì)地位的擁護(hù)，都使得藝術(shù)品市場具有較高門檻。

而歷來代表精英文化的博物館，卻開始了走向公眾的道路。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格低廉，對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的占有門檻低。因此消費(fèi)者借由文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)，通過對(duì)博物館藝術(shù)品符號(hào)價(jià)值的占有，試圖縮小與更高社會(huì)階層間的在消費(fèi)水平方面的差距，完成社會(huì)身份地位的提升。同時(shí)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)所運(yùn)用的符號(hào)都是歷史長河中留下濃重筆墨的藝術(shù)精品。消費(fèi)者通過消費(fèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，在長期“動(dòng)態(tài)凝視”中能夠短暫地超越有社會(huì)嚴(yán)格限定的個(gè)人身份，打破時(shí)空限制取得某種更高的替代性身份，獲得個(gè)人欲望的滿足。[4]

在文創(chuàng)消費(fèi)中，公眾更加關(guān)注于符號(hào)隱喻的社會(huì)地位、快感和欲望的滿足，而忽視了符號(hào)本身的價(jià)值，文本變得無深度化。但不可否認(rèn)的是，文創(chuàng)產(chǎn)品依舊從兩個(gè)角度對(duì)受眾產(chǎn)生了積極的影響：其一，在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者長期的關(guān)注與凝視，以及博物館新媒體的宣傳中，無疑會(huì)在耳濡目染中接收到博物館官方的符號(hào)解碼方式；其二，在透過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品追求社會(huì)權(quán)利和地位的同時(shí)，消費(fèi)者不得不極力提高自己藝術(shù)鑒賞能力，并以向權(quán)威靠攏的方式穩(wěn)固既得利益，而這種穩(wěn)固即是一種自我提升，也是博物館教育職能實(shí)現(xiàn)的“無目的的合目的性”。

三、結(jié)論

消費(fèi)文化將文化推到了社會(huì)生活的中心，為博物館實(shí)現(xiàn)社會(huì)教育職能提供了充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的社會(huì)環(huán)境。而文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館在消費(fèi)文化的環(huán)境下，打破時(shí)空限制，延伸文化空間廣度的有效途徑。博物館文化內(nèi)涵不再被禁錮于既有藏品，而凝練為符號(hào)價(jià)值附加于日常生活的各種物質(zhì)載體之上，為人們了解博物館文化提供了豐富的切入口，將嚴(yán)肅刻板的社會(huì)教育轉(zhuǎn)化成為靈活的生活美學(xué)，在潛移默化中提升社會(huì)文化素養(yǎng)。逐漸消弭了精英文化與大眾文化的界限，為亞文化的蓬勃發(fā)展提供相對(duì)寬松的環(huán)境，營造了多元化的文化氛圍。

盡管消費(fèi)時(shí)代的審美理念已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄順分髁x、利己主義，但筆者認(rèn)為這更像是沃倫·薩斯曼所認(rèn)為的——人們從宣揚(yáng)自己美德轉(zhuǎn)變?yōu)樾麚P(yáng)自己的個(gè)性人格。欲望與快感因人而異，文創(chuàng)產(chǎn)品所帶來的滿足也各不相同。盡管博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的興起，不可避免地使博物館在營銷、場館設(shè)置方面出現(xiàn)商業(yè)化、帶有消費(fèi)主義傾向，但同樣明顯的是博物館參觀人數(shù)的迅速上升和博物館相關(guān)活動(dòng)的走俏等“博物館熱”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

而文創(chuàng)產(chǎn)品背后對(duì)于社會(huì)身份的追求，是歷來一直存在的狀態(tài)。藝術(shù)品一直是貴族、資產(chǎn)階級(jí)青睞的消費(fèi)品。貴族能夠自由地追求和消費(fèi)藝術(shù)，而不必受生活所迫，使得貴族相對(duì)具有更多的藝術(shù)素養(yǎng)。在藝術(shù)場域，上層階級(jí)和下層階級(jí)為了凸顯身份、打破階級(jí)差異而一直進(jìn)行著博弈。下層階級(jí)通過消費(fèi)“聲望商品”試圖獲得身份地位的提升，而貴族則為了維護(hù)自己的既得利益轉(zhuǎn)而投資其他藝術(shù)消費(fèi)品，使其成為新的“聲望商品”。

因此，筆者認(rèn)為從長遠(yuǎn)角度來看文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)背后對(duì)身份地位的追求并不會(huì)成為博物館教育職能的阻礙。消費(fèi)社會(huì)處于蓬勃發(fā)展之中距離發(fā)展成熟尚還有很遠(yuǎn)的距離，而我國大眾受教育程度和藝術(shù)審美能力還處于較低水平。因此，在目前這樣一個(gè)階段，博物館走入大眾必然要經(jīng)歷一個(gè)矮化的過程，只有通過矮化、盡力迎合大眾的審美水平，博物館符號(hào)系統(tǒng)才有可能走入大眾的日常生活、為大眾所接納。而日常接觸的耳濡目染中，受眾或多或少會(huì)受到博物館精英文化的影響。而為了追求經(jīng)營文化背后所代表的社會(huì)上層階級(jí)地位，受眾竭力提高自身審美水平試圖掌握對(duì)博物館符號(hào)系統(tǒng)的解碼權(quán)，而在此過程中，受眾的藝術(shù)審美鑒賞能力逐漸提升，而其對(duì)博物館符號(hào)系統(tǒng)的認(rèn)知逐漸深度化，并最終實(shí)現(xiàn)博物館教育職能的發(fā)揮。因此，本文認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)初級(jí)階段對(duì)文化的矮化是文化與消費(fèi)在博弈對(duì)話的必然結(jié)果，也是為普羅大眾藝術(shù)鑒賞能力水平提升的力量積蓄過程。因而，在研究博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)盡管需要提防消費(fèi)主義的侵蝕，但不應(yīng)該過分放大其方商業(yè)化傾向，同時(shí)也不應(yīng)該將大眾消費(fèi)者歸于缺乏理性、辨別力的群氓，從而片面地進(jìn)行批判，而應(yīng)該持有相對(duì)樂觀的態(tài)度。在消費(fèi)社會(huì)的當(dāng)下階段，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)對(duì)博物館教育來說是一把雙刃劍，博物館掌握其主導(dǎo)權(quán)，但受眾對(duì)其起到關(guān)鍵和直接作用。博物館作為產(chǎn)業(yè)的守門人，應(yīng)該把握好矮化過程的底線，通過監(jiān)管、引導(dǎo)等方式，控制矮化程度，并通過和學(xué)校、政府等機(jī)構(gòu)合作，加速大眾力量積蓄的進(jìn)程。

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