生態(tài)翻譯學(xué)三維轉(zhuǎn)換視角下的品牌英語廣告漢譯策略研究

趙陽

【摘 要】在經(jīng)濟全球化的今天，越來越多的商品在世界范圍內(nèi)流通，商品廣告的翻譯在商品打入國際市場的廣告宣傳中扮演著至關(guān)重要的作用，是影響商品營銷是否成功的關(guān)鍵因素。外國商品想要在中國獲得市場份額，吸引中國消費者，其廣告的漢譯必然十分關(guān)鍵。

生態(tài)翻譯學(xué)是清華大學(xué)胡庚申教授提出的基于翻譯適應(yīng)選擇論的一種生態(tài)學(xué)視角的翻譯研究。生態(tài)翻譯學(xué)認為，翻譯是譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動，并提出了三維轉(zhuǎn)換的翻譯方法，即語言、交際、文化三個維度的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。

本文旨在運用生態(tài)翻譯學(xué)提出的三維轉(zhuǎn)換翻譯方法對外國品牌英語廣告的漢譯進行分析，分析如何在廣告翻譯中通過成功運用三維轉(zhuǎn)換方法以達到廣告的最佳宣傳效果，刺激中國消費者的購買欲望，希望為譯者的英語廣告漢譯實踐提供指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】生態(tài)翻譯學(xué)；三維轉(zhuǎn)換；英語廣告漢譯

【中圖分類號】H059 【文獻標(biāo)識碼】A

【文章編號】2095-3089（2018）31-0005-01

一、引言

生態(tài)翻譯學(xué)始于2001年，是由清華大學(xué)教授胡庚申首次提出、自主研究創(chuàng)建的全新翻譯理論。生態(tài)翻譯學(xué)可以理解為一種生態(tài)學(xué)途徑的翻譯研究，抑或生態(tài)學(xué)視角的翻譯研究。由于生態(tài)翻譯學(xué)至少涉及到了生態(tài)學(xué)和翻譯學(xué)兩個學(xué)科，是一項具有跨學(xué)科性質(zhì)的交叉研究（胡庚申，2008）。生態(tài)學(xué)是研究生物之間以及生物與自然環(huán)境關(guān)系的學(xué)科，翻譯學(xué)是研究翻譯的規(guī)律和藝術(shù)的學(xué)科。生態(tài)翻譯學(xué)將生態(tài)學(xué)的重要概念和規(guī)律借用到翻譯研究中，如生態(tài)學(xué)中的生態(tài)環(huán)境概念、自然選擇規(guī)律，于是生態(tài)翻譯學(xué)中創(chuàng)造出了翻譯生態(tài)環(huán)境、譯者的適應(yīng)與選擇等概念或規(guī)律。

二、生態(tài)翻譯理論概述

1.翻譯生態(tài)環(huán)境。

胡庚申（2008）將翻譯生態(tài)環(huán)境定義為“原文、原語和譯語所呈現(xiàn)的世界，即語言、交際、文化、社會，以及作者、讀者、委托者等互聯(lián)互動的整體”。翻譯生態(tài)環(huán)境包括翻譯生態(tài)和翻譯環(huán)境。翻譯生態(tài)指的是翻譯產(chǎn)業(yè)中的各項環(huán)節(jié)，包括原文作者、譯者、譯文讀者、翻譯發(fā)起人、贊助人、出版商、編輯、審查者、營銷者等，他們共同構(gòu)成了翻譯生態(tài)。翻譯環(huán)境包括自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等（韓竹林、果笑非，2015）。

2.自然選擇與翻譯適應(yīng)選擇論。

“自然選擇”是達爾文生物進化論中的一個重要內(nèi)容，即“適者生存”規(guī)律。這一規(guī)律是：適應(yīng)了自然環(huán)境的生物能生存和繁衍，不能適應(yīng)自然環(huán)境的生物則會被自然環(huán)境淘汰?？梢院唵胃爬椤疤趿魪?、適者生存”。所謂“自然選擇”，簡單地說，就是生物要適應(yīng)自然環(huán)境并接受自然環(huán)境的選擇即制約。

翻譯適應(yīng)選擇論運用生態(tài)學(xué)中的“自然選擇”學(xué)說，提出在翻譯中，譯者要適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境接受翻譯生態(tài)環(huán)境的制約。翻譯適應(yīng)選擇論將翻譯過程分為兩個階段。第一個階段，譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境，接受翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇。第二個階段，被翻譯生態(tài)環(huán)境選擇的譯者代表翻譯生態(tài)環(huán)境，實施對譯文的選擇。

3.三維轉(zhuǎn)換翻譯方法。

胡庚申教授（2008）提出的翻譯適應(yīng)選擇論的基本翻譯原則是“多維度適應(yīng)與適應(yīng)性選擇”。具體來說，“多維度適應(yīng)與適應(yīng)性選擇”的翻譯原則，指的是譯者在翻譯過程中，原則上在翻譯生態(tài)環(huán)境的不同層次、不同方面上力求多維度地適應(yīng)，繼而依此做出適應(yīng)性地選擇轉(zhuǎn)換（胡庚申，2008）。這里的“多維度”主要是指語言維、文化維和交際維的三維轉(zhuǎn)換。因此，在翻譯過程中譯者不僅要關(guān)注原語的語言的轉(zhuǎn)換，還要關(guān)注雙語文化內(nèi)涵的傳遞，更要注意原文交際意圖是否能在譯文中得以體現(xiàn)。從而可以使得譯者跨越語言、文化差異造成的障礙，順利地實現(xiàn)信息交流，得到最佳的翻譯。

三、品牌廣告概述

1.品牌廣告的類型。

筆者參考百度百科中對品牌廣告語模式的分類，總結(jié)出了品牌廣告的四種文本類型：

（1）功能訴求型。

功能訴求型品牌廣告直接展示產(chǎn)品的功能和優(yōu)點，使消費者將其與其他同類產(chǎn)品對比，作出選擇。如：Cleans your breath while it cleans your teeth.（潔齒生香—高露潔牙膏。）

（2）情感占位型。

情感占位型品牌廣告試圖喚起消費者的情感共鳴，打動消費者，以刺激情感消費。如：Delighting you always. （感動常在—佳能。）

（3）銷售促進型。

銷售促進型廣告直接言明產(chǎn)品的低價。日化產(chǎn)品品牌“汰漬”曾用的一條廣告語“洗衣服用汰漬，汰漬只用二塊五”，就是銷售促進型廣告。

（4）事件捆綁型。

事件捆綁型廣告就是將產(chǎn)品廣告與近期引起人們廣泛關(guān)注的熱點事件捆綁，以吸引關(guān)注。礦泉水品牌“農(nóng)夫山泉”以贊助中國奧運代表團參加悉尼奧運會的機會，叫響了“每喝一杯農(nóng)夫山泉，就為中國奧運捐出一分錢”的廣告語，使消費者聯(lián)想到農(nóng)夫山泉為中國奧運事業(yè)做出的貢獻，將農(nóng)夫山泉與中國奧運代表團參加奧運會的事件結(jié)合在一起，屬于捆綁銷售。

2.品牌廣告的語言特點。

品牌廣告口號是企業(yè)形象的標(biāo)識。作為品牌廣為傳播的宣傳口號，品牌廣告口號通常用一句簡潔的話描述企業(yè)理念、品牌概念、產(chǎn)品性能，傳達品牌優(yōu)勢，以此獲取消費者的心智資源，使他們認識品牌、熟悉品牌、忠誠品牌（馮修文，2010）。歸納起來，品牌廣告有以下兩個語言特點：

（1）言簡意賅。

品牌廣告的第一個特點就是言簡意賅。品牌廣告語往往簡短，一方面意在在短時間內(nèi)吸引關(guān)注，另一方面考慮到受眾對簡短信息的接受程度更高。

（2）常用修辭。品牌廣告最重要的目的在于吸引消費者，刺激購買欲望。修辭手法的運用使語言更生動、精美，有效加強了廣告的感染力。

四、三維轉(zhuǎn)換翻譯方法在英語廣告漢譯中的應(yīng)用

1.語言維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。

即譯者在翻譯過程中對語言形式的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，這種語言維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換是在不同方面、不同層次上進行的。語言維的適應(yīng)與選擇指譯員在翻譯時，從語言層面對譯入語進行合理的適應(yīng)性選擇的過程。Newmark認為不同的語言因為其自身的獨特性，要進行有效交流就必須尊重各自語言的特征。譯員需要作出必要調(diào)整，把源語信息用目的語獨特結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來。因此，品牌英語廣告漢譯時，要同時考慮廣告的語言特點以及漢語的語言形式，以實現(xiàn)語言維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。

（1）漢語四字格的選擇。

四字格是漢語簡潔性的顯著體現(xiàn)，由于漢語四字格具有言簡意賅的特征，符合廣告的語言特點，品牌英語廣告的漢譯以四字格居多。

（2）修辭格的選擇。

廣告常運用修辭手法，英語和漢語兩種語言都有修辭方法。在可以保留原廣告意義的情況下，品牌英語廣告的漢譯可以保留原廣告語的修辭格；在無法兼顧修辭和意義的情況下，可適當(dāng)改變原修辭格。

2.文化維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。

即譯者在翻譯過程中關(guān)注雙語文化內(nèi)涵的傳遞與闡釋。這種文化維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換在于關(guān)注原語文化和譯語文化在性質(zhì)和內(nèi)容上存在的差異，避免從譯語文化觀點出發(fā)曲解原文，譯者在進行原語語言轉(zhuǎn)換的同時，關(guān)注適應(yīng)該語言所屬的整個文化系統(tǒng)（胡庚申，2008）。

3.交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。

即譯者在翻譯過程中關(guān)注雙語交際意圖的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。這種交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，要求譯者除語言信息的轉(zhuǎn)換和文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)遞之外，把選擇轉(zhuǎn)換的側(cè)重點放在交際的層面上，關(guān)注原文中的交際意圖是否在譯文中得以體現(xiàn)（胡庚申，2008）。

五、結(jié)論

外國品牌要在中國市場占有一席之地，恰當(dāng)?shù)膹V告漢譯至關(guān)重要。本文通過分析若干外國品牌英語廣告的漢譯例子，發(fā)現(xiàn)生態(tài)翻譯學(xué)的三維轉(zhuǎn)換方法適用于廣告翻譯，可以實現(xiàn)極佳宣傳營銷效果。因此譯者在英語廣告漢譯時可以運用三維轉(zhuǎn)換方法，從語言、文化、交際三個維度進行適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，以產(chǎn)生符合漢語語言特點、符合中國文化、對中國消費者產(chǎn)生最佳交際效果的廣告譯文。語言維度上，可以使用漢語四字格和修辭格從而使譯文語言簡潔且精美；文化維度上，可以通過適當(dāng)?shù)母淖g使譯文具有中國文化元素；交際維度上，需要使譯文再現(xiàn)原文交際意圖。

參考文獻

[1]Newmark，Peter. A textbook of Tanslation[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2001.

[2]馮修文.應(yīng)用翻譯中的審美與文化透視[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2010.

[3]韓竹林，果笑非.生態(tài)翻譯學(xué)及其應(yīng)用研究[M].哈爾濱：哈爾濱工程大學(xué)出版社，2015.

[4]胡庚申.從術(shù)語看譯論-翻譯適應(yīng)選擇論概觀[J].中國翻譯，2008（2）.

[5]胡庚申.生態(tài)翻譯學(xué)解讀[J].中國翻譯，2008（6）.