微博輿論環(huán)境下高校公共危機(jī)處理研究

闞昊

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的信息需要借助更加快速、有效的信息載體。對(duì)于知識(shí)程度普遍較高的高校學(xué)生群體來說，微博是其使用最多的社交軟件之一。微博作為一種主流的傳播媒介，在近些年層出不窮的高校公共危機(jī)事件的傳播中都起到了至關(guān)作用的作用。本研究從微博的傳播特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)微博環(huán)境下校園危機(jī)事件的特點(diǎn)、原因、影響進(jìn)行歸納，提出在微博環(huán)境下高校如何處理危機(jī)事件的對(duì)策建議：建立一套應(yīng)對(duì)微博環(huán)境下高校危機(jī)的管理體系，提升高校的危機(jī)公關(guān)能力，從而更好地降低社會(huì)影響，維護(hù)學(xué)校的品牌形象。

關(guān)鍵詞：高校危機(jī)；微博；對(duì)策；預(yù)防機(jī)制

一、研究背景

（一）高校危機(jī)

近些年來，在我國高校頻發(fā)校園危機(jī)事件，如馬加爵事件、藥家鑫案件、北大寢室投毒案、復(fù)旦投毒案等等。這些高校事件無疑給學(xué)校自身形象或多或少造成了一定的影響，而這些案件的起始往往都是從微博中進(jìn)行揭露，繼而被微博用戶廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。但是由于高校在突發(fā)危機(jī)事件前缺乏有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制，可能會(huì)使一些背離事實(shí)真相的消息在微博上大肆傳播。那么高校如何化解和應(yīng)對(duì)微博輿情環(huán)境下的校園危機(jī)事件就顯得格外重要。

（二）微博發(fā)展進(jìn)程

在我國的發(fā)展進(jìn)程中，微博憑借其開放的平臺(tái)、擴(kuò)展式的終端、界面的清晰簡(jiǎn)單和加入門檻低、人人可參與等特性，獲得了我國網(wǎng)民的一眾青睞 ，漸漸成為了我們身邊一個(gè)重要的社會(huì)化媒體。①最近幾年，自媒體、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展吸引了更多公眾加入到微博，每個(gè)用戶都可以發(fā)表自己的看法觀點(diǎn)，每個(gè)用戶都有機(jī)會(huì)產(chǎn)生超過傳統(tǒng)媒介的力量，微博成為一個(gè)容納公共話語的開放空間。也正因?yàn)榇?，?018年2月發(fā)布的《2017微博用戶發(fā)展報(bào)告》中顯示，截至 2017 年 12 月，微博月活躍用戶數(shù)達(dá)到 3.92 億，相比 2016 年同期增長 7900 萬，與此同時(shí)，微博的日活躍用戶數(shù)增長到了 1.72 億。②

相較于其他信息共享平臺(tái)，微博的核心仍然是內(nèi)容，尤其是圖文并茂的內(nèi)容形式。同時(shí)，隨著短視頻、微博故事、音樂鏈接等多項(xiàng)功能的開通，微博的內(nèi)容形式也在一步步走向豐富和完善，用戶體驗(yàn)也得到了顯著提高。

二、研究的問題及意義

本研究試圖通過文獻(xiàn)閱讀，對(duì)典型微博輿論環(huán)境下高校危機(jī)提出如何應(yīng)對(duì)微博環(huán)境下高校公共危機(jī)處理的建議。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得自媒體迎來了自己時(shí)代。微博媒體環(huán)境下，每個(gè)信息發(fā)布的主體、受眾、傳播速度、影響幅度已經(jīng)完全超過了傳統(tǒng)媒介的力量。信息的發(fā)布和接受已經(jīng)不限制于某個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，而是每個(gè)在使用微博的用戶。

而高校作為社會(huì)上重要的公共部門，其良好形象的塑造對(duì)于自身本身、社會(huì)的穩(wěn)定有著至關(guān)重要的影響。目前來看，微博上不可避免的滋生了斷章取義、歪曲事實(shí)的輿論現(xiàn)象，不利于高校品牌形象的塑造以及社會(huì)的穩(wěn)定。而我國高校在處理此類公共危機(jī)時(shí)缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)機(jī)制，使得大多數(shù)情況下，高校公關(guān)方面疲于應(yīng)付達(dá)不到很好的效果。

所以說，目前高校公共管理的一大挑戰(zhàn)就是做好校園危機(jī)在自媒體（微博為主）環(huán)境下的預(yù)防和處理工作。建立健全一套完整有效的危機(jī)處理機(jī)制對(duì)提升高校管理水平，維護(hù)品牌形象和校園、社會(huì)的穩(wěn)定有著重大的意義。

三、理論基礎(chǔ)

拉斯維爾5W理論：

美國著名的傳播學(xué)專家拉斯韋爾1984年發(fā)表《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》，首次提出了“5W傳播過程范式”。這個(gè)理論在傳播學(xué)、政治學(xué)產(chǎn)生了重要的影響，具體來說，該理論包括五個(gè)方面。

1.who（誰）：這是信息轉(zhuǎn)播過程的起始端，也就是信息的傳播者，可以是單獨(dú)的個(gè)體，也可以是一個(gè)組織機(jī)構(gòu).

2.What（傳播內(nèi)容）：信息的內(nèi)容是傳播的根本，內(nèi)容通過不同的符號(hào)、圖片組成，使傳播過程具有了意義。

3.Which Channel（渠道）：信息的傳播需要依靠媒介，也就是我們常說的信息載體。除了傳統(tǒng)的傳播媒體外（報(bào)紙、信件、電視、廣播等），本文筆者研究的就是新興的用戶量龐大微博數(shù)字媒介。

4.Whom（受眾）：即信息傳播過程的終端——信息的受眾。

5.Withwhat Effect （效果） ：指受眾在接受到信息后，在個(gè)人情感態(tài)度上反應(yīng)。可以說是用戶的體驗(yàn)感。這種反應(yīng)是衡量信息傳播整個(gè)過程是否有效的重要指標(biāo)。

四、研究方法

（一）文獻(xiàn)法

利用中國知網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)報(bào)告、己經(jīng)出版的圖書等對(duì)現(xiàn)有與高校微信公平臺(tái)相關(guān)的文獻(xiàn)材料展開研究，研讀大量的研究報(bào)告并進(jìn)行梳理整合，進(jìn)一步了解高校校內(nèi)媒體發(fā)展與新型傳播平臺(tái)之間的關(guān)系，并結(jié)合高校微信公眾平臺(tái)的特有屬性與當(dāng)前的運(yùn)營情況，為本文研究搭建整體的理論框架。

（二）個(gè)案分析法

重點(diǎn)分析典型的微博環(huán)境下高校危機(jī)事件，校方的處理方式以及可取之處.

五、微博在危機(jī)事件傳播過程特點(diǎn)

（一）傳播主體多元化

微博具有發(fā)布、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)功能，這就造成了微博時(shí)代人人都可以成為記者，發(fā)布信息不需要記者證，每位網(wǎng)民可以將自己想要展示的內(nèi)容以自己的編輯方式展現(xiàn)在公眾視野中。另外除了信息發(fā)布主體可以發(fā)布內(nèi)容，其他用戶也可以點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。這種功能使得每個(gè)人又都可以成為信息的發(fā)布源，大大提高了信息傳播的效率，降低了微博傳播的使用門檻。目前的形勢(shì)來看，很多微博使用者會(huì)為了增加關(guān)注度，而選擇在真實(shí)信息上進(jìn)行有目的有選擇的加工，對(duì)微博輿論環(huán)境的正常秩序造成了很大的挑戰(zhàn)。

（二）傳播速率的裂變性

相對(duì)于微信一對(duì)一的傳播方式，微博最主要的轉(zhuǎn)發(fā)功能不再是傳統(tǒng)媒體的一對(duì)多的網(wǎng)絡(luò)傳播，而是一對(duì)多、多對(duì)多的裂變性傳播，甚至呈現(xiàn)指數(shù)形式遞增。這種傳播的裂變性可以分為兩種，一種是校園內(nèi)的，一種是校園外的。前者較為集中，因?yàn)槭切@里發(fā)生的危機(jī)事件，自然會(huì)引起師生廣泛關(guān)注。而對(duì)于后者，高校在社會(huì)中的地位會(huì)使校園里的危機(jī)事件成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，一旦發(fā)生必然會(huì)迅速擴(kuò)散。比如2018年5月4日北大校長林建華在北京大學(xué)120周年校慶大會(huì)上將“鴻鵠”一詞都讀錯(cuò)的新聞事件在新浪微博上的搜索記錄已經(jīng)超過200萬條。如此龐大的關(guān)注量給高校和當(dāng)事人本身造成了巨大的壓力，這種裂變式傳播不僅增加了公眾對(duì)事件的關(guān)注，另一方面，也給高校管理部門造成了巨大的挑戰(zhàn)。

（三）微博大V博主對(duì)于信息傳播的影響

微博用戶中的明星群體和微博紅人，作為擁有上萬粉絲群體的大V用戶，在微博信息傳播中起到重要作用。其發(fā)布的信息往往會(huì)得到粉絲無條件的支持和轉(zhuǎn)發(fā)，迅速擴(kuò)散了消息。

（四）傳播受眾廣泛性

傳播主體的多元性決定了傳播受眾的廣泛性，再加上我國目前手機(jī)網(wǎng)民比列巨大，無論是學(xué)校學(xué)生、教師還是校外人士，只要打開微博，就可以隨時(shí)隨地查詢時(shí)下最熱點(diǎn)的信息，高校危機(jī)事件也能迅速被廣大受眾所知。

六、個(gè)案分析

北大校長讀錯(cuò)字事件：

2018年5月4日，在北京大學(xué)120周年校慶活動(dòng)上，北大現(xiàn)任校長林建華在大會(huì)致辭過程中，將“鴻鵠”二字讀成“鴻浩”，這件事很快引爆網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)天晚上上升到微博熱搜榜的第五名，目前的詞條搜索量已經(jīng)超過兩百萬，在社會(huì)各界引起了強(qiáng)烈的關(guān)注/。緊接著第二天，5月5日林建華校長針對(duì)這件事發(fā)了一封千字長文的公開信，向所有北大學(xué)子道歉，坦誠的告訴大家，他不是讀錯(cuò)，而是真的不認(rèn)識(shí)。雖然林建華的道歉信博得了社會(huì)上絕大多數(shù)人的諒解，但是仍有一部分公眾沒有認(rèn)為這就是讀錯(cuò)字的合理解釋。

但是根據(jù)大部分社會(huì)媒介反應(yīng)，北大校長的處理方式是非常正確的，首先坦誠的承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，人非圣賢孰能無過。繼而用來警醒社會(huì)廣大學(xué)生，表明自己也會(huì)更加努力的決心。為全社會(huì)樹立了一個(gè)正確的榜樣形象。

七、建議——建立合理有效的高校危機(jī)管理機(jī)制

（一）危機(jī)預(yù)警

前面探討過，高校危機(jī)最主要的特點(diǎn)就是突發(fā)性，但是這并不意味著我們不能做到預(yù)防。所以，居安思危，建立有效的預(yù)警機(jī)制，明確高校突發(fā)事件的應(yīng)急指揮、管理、執(zhí)行、救援、善后等方面規(guī)劃，這就要求高校相關(guān)部門應(yīng)該學(xué)習(xí)危機(jī)知識(shí)、危機(jī)管理知識(shí)。從以往國內(nèi)外高校危機(jī)案例中中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和方法，重點(diǎn)關(guān)注此類危機(jī)事件前是否有潛在苗頭。為了使高校危機(jī)應(yīng)急機(jī)制更加有效，需要開展事件模擬演習(xí)，從而提升相應(yīng)的管理水平和應(yīng)急能力。

（二）應(yīng)對(duì)策略

1.發(fā)布制度

危機(jī)管理的“4S”原則中位于首位的就是“快速響應(yīng)”。高校應(yīng)該第一時(shí)間在微博上回應(yīng)，以誠懇的態(tài)度首先向公眾說明事情原委，如果受害群體需要第一時(shí)間進(jìn)行道歉。向公眾發(fā)布權(quán)威的信息，包括事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、現(xiàn)狀、特點(diǎn)、影響、原因，表示已經(jīng)采取有效的處理措施，請(qǐng)公眾放心。這種公開透明的媒體應(yīng)對(duì)措施，可以及時(shí)引導(dǎo)輿論的走向，甚至轉(zhuǎn)移媒體和社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，緩和危機(jī)進(jìn)程，為高校贏得時(shí)間去調(diào)查處理。

2.微博跟進(jìn)

危機(jī)事件發(fā)生后，學(xué)校方面不要忘記繼續(xù)關(guān)注微博。密切關(guān)注師生、其他外界公眾對(duì)于此次危機(jī)的態(tài)度看法，從而利用高校官方微博進(jìn)行合理的回應(yīng)。另外，學(xué)校也可以利用微博征集學(xué)生、老師、其他人對(duì)于此次危機(jī)事件處理的意見，選擇合理的采用。及時(shí)利用高校官方微博繼續(xù)將危機(jī)事件的動(dòng)態(tài)發(fā)展情況進(jìn)行公布，使事件處理更加公開透明。

3.危機(jī)善后

筆者認(rèn)為高校危機(jī)處理的最關(guān)鍵步驟便是危機(jī)善后工作。因?yàn)槲C(jī)的突發(fā)性，使得危機(jī)處理的重點(diǎn)在于如何合理解釋消除誘因，從而避免危機(jī)升級(jí)，我們強(qiáng)調(diào)在危機(jī)善后的過程中需要表現(xiàn)充分的人文關(guān)懷，尤其是對(duì)心理恢復(fù)的干預(yù)。對(duì)于受害的大學(xué)生需要輔導(dǎo)員、心理咨詢師去進(jìn)行溝通輔導(dǎo)

在對(duì)學(xué)生平時(shí)的教育中，需要老師積極引導(dǎo)學(xué)生的在面對(duì)輿論時(shí)需要保持一個(gè)清醒的頭腦，樹立正確的倫理觀、道德觀。理性的、客觀的去看待微博上的發(fā)布的信息，明辯真?zhèn)?，?jǐn)慎的去發(fā)表自己的評(píng)論看法，避免帶有主觀的話語傾向。這也是我們所說的媒介素養(yǎng)。

最后，高官方微博也需要以文字的形式發(fā)布給公眾，給師生、外界公眾一個(gè)合理的交代。最終，將總結(jié)的信息檔案納入到管理之中，發(fā)揮其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的預(yù)防作用。

注釋：

①段婷婷.微博影響力的產(chǎn)生機(jī)制研究[D].山東大學(xué)，2011.

②《2017微博用戶發(fā)展報(bào)告》.