淺析基于4M致因理論下的戶外廣告質(zhì)量安全風(fēng)險現(xiàn)狀

夏曉青　金耀華　陳云

摘要：隨著我國戶外廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，快速發(fā)展的戶外廣告給經(jīng)營業(yè)主帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)收益，促進(jìn)了社會的發(fā)展進(jìn)步；與此同時，戶外廣告質(zhì)量安全事故頻發(fā)。我們從戶外廣告安全事故著手，運用4M致因理論，從環(huán)境因素（Media）、物的因素（Machine）、人的因素（Man）以及管理因素（Management）四個方面分析了戶外廣告質(zhì)量安全事故的原因，闡述了加強(qiáng)戶外廣告質(zhì)量安全風(fēng)險監(jiān)管的重要意義，提出當(dāng)前形勢下成立戶外廣告風(fēng)險評估中心迫在眉睫，建議從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度完善政府監(jiān)管、健全企業(yè)質(zhì)量安全控制體系，增強(qiáng)質(zhì)量安全意識。

關(guān)鍵詞：4M致因理論；戶外廣告；質(zhì)量安全

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）44-0092-02

筆者所在的調(diào)研組通過互聯(lián)網(wǎng)收集了近十年戶外廣告質(zhì)量安全事故的典型案例，據(jù)統(tǒng)計，這些事故中涉及到200余人被戶外廣告牌砸傷，其中有12人被砸身亡，砸毀汽車100多輛，造成財產(chǎn)損失達(dá)上千萬。戶外廣告發(fā)展過猛，與之配套的安全防護(hù)機(jī)制與措施沒有同步跟上，安裝雜亂無章，缺乏監(jiān)管，成為城市“頑疾”，安全事故頻發(fā)危及道路交通和行人的安全，已成為社會各界普遍關(guān)注的焦點。

一、從4M致因理論看戶外廣告質(zhì)量安全存在的風(fēng)險

1.環(huán)境因素（Media）。每年11月份至次年4月份是北方的大風(fēng)季節(jié)，強(qiáng)風(fēng)天氣里瞬間風(fēng)速最大可達(dá)每秒20多米（相當(dāng)于沿海地區(qū)的強(qiáng)風(fēng)天氣），是引發(fā)戶外廣告安全事故的主要原因。南方城市不僅有臺風(fēng)，而且雨量充沛，濕氣重。戶外廣告牌的主體支撐架構(gòu)通常都以鋼性材料為主，在露天環(huán)境中，受氣溫、濕度、有害物質(zhì)等因素的影響，極易被氧化而引起銹蝕，嚴(yán)重的銹蝕可使鋼性構(gòu)件抗荷載的能力大大降低。

2.物的因素（Machine）。戶外廣告風(fēng)險中物的不安全因素主要包括：①屬于高空懸置物。當(dāng)戶外廣告從高處墜落，受到重力影響，具有高速沖擊力，因而能致人傷亡，打擊范圍也很大。②屬于光污染物。LED戶外廣告產(chǎn)生的光污染能使道路行使者看不清路況，嚴(yán)重者能使人目眩，極易引發(fā)交通事故。③屬于爆炸物。商家開業(yè)、周慶、大型促銷等一系列活動都有可能用到戶外廣告氫氣氣球，因氫氣屬易燃易爆品極易引發(fā)爆炸。

3.人的因素（Man）。①戶外廣告質(zhì)量安全控制的全過程缺乏專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)的參與。在實際操作中，廣告主和廣告企業(yè)都沒有專門的人力、設(shè)備、技術(shù)按照規(guī)定進(jìn)行，亟待專門的檢測評估機(jī)構(gòu)予以規(guī)范指導(dǎo)，而國內(nèi)目前并無此類專門的檢測機(jī)構(gòu)，安全檢測更無從談起。②經(jīng)營主體缺乏專業(yè)技術(shù)人員和檢測技術(shù)完成質(zhì)量安全控制。在戶外廣告的設(shè)置、施工、驗收以及運營各個環(huán)節(jié)，廣告質(zhì)量完全依靠廣告業(yè)主喜好決定，大多數(shù)廣告企業(yè)不具備相應(yīng)的設(shè)計資質(zhì)，甚至沒有相關(guān)經(jīng)驗和學(xué)科背景，在建筑、鋼結(jié)構(gòu)施工方面的專業(yè)程度令人堪憂。③經(jīng)營主體對戶外廣告質(zhì)量安全控制存在僥幸心理。廣告主出于降低運營成本，片面追求廣告效果等原因，重視廣告的內(nèi)容和形式，忽視戶外廣告的質(zhì)量和安全。一些廣告企業(yè)為了追逐利益最大化，不按規(guī)范設(shè)計，偷工減料，違規(guī)施工安裝，維護(hù)保養(yǎng)流于形式，存在較大公共安全隱患。

4.管理因素（Manage）。①戶外廣告質(zhì)量安全監(jiān)管模糊。目前戶外廣告審批主要是城管和工商部門，工商部門主要審查廣告內(nèi)容的合法性，、有沒有虛假廣告、禁止類語言等事項；城管部門更多是空間資源的占用審批以及，對市容環(huán)境的影響等內(nèi)容。涉及廣告質(zhì)量安全專業(yè)性、公眾性、標(biāo)準(zhǔn)性的問題，相關(guān)監(jiān)管部門沒有明確條款，也沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。②監(jiān)管過程重審批、輕監(jiān)管。對戶外廣告的監(jiān)管過程多集中在廣告審批階段，而忽視廣告制作、驗收、使用過程質(zhì)量安全監(jiān)管。廣告運營過程中，城管部門僅會在大風(fēng)、暴雨等惡劣天氣時對廣告設(shè)置者予以書面提醒，而對于戶外廣告質(zhì)量監(jiān)管的責(zé)任完全交由尚待進(jìn)一步規(guī)范的市場主體（廣告主、廣告公司）進(jìn)行自律監(jiān)管。

二、加強(qiáng)戶外廣告質(zhì)量安全監(jiān)管的重要意義——以揚州市為例

1.滿足公共安全的需求。揚州地處江蘇省中部，位于長江北岸、江淮平原南端，常年氣象災(zāi)害主要有暴雪冰凍、暴雨、強(qiáng)對流等。根據(jù)揚州晚報報道，2015年初的降雪，積雪深度最深達(dá)7.9厘米；梅雨期間出現(xiàn)4次暴雨過程；先后有9號臺風(fēng)“燦鴻”和13號臺風(fēng)“蘇迪羅”外圍掃過揚州，曾有一處新建大橋受臺風(fēng)影響，出現(xiàn)路面塌方；7月更有龍卷風(fēng)襲擊了揚州。從政府有關(guān)部門了解到，目前揚州地區(qū)僅戶外廣告牌數(shù)量就達(dá)1萬個左右（不含店招），在諸多氣象災(zāi)害面前，戶外廣告受氣象影響的潛在公共安全隱患不容忽視。

2.迎合巨大市場潛能的需求。根據(jù)《揚州市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》，到2020年，揚州地區(qū)生產(chǎn)總值將達(dá)到6000億元以上，年均增長率9%左右。戶外廣告業(yè)作為一個高度相關(guān)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)往往與整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著很強(qiáng)的相關(guān)性，通常一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度決定著戶外廣告的發(fā)展水平。如果以廣告市場規(guī)模占GDP的比重1%，戶外廣告約占整個廣告市場10%測算，到2020年，揚州地區(qū)戶外廣告市場規(guī)模將達(dá)到6億元以上，比十二五翻一番。

3.適應(yīng)戶外廣告業(yè)快速發(fā)展中規(guī)范化建設(shè)的需求。筆者所在的調(diào)研組在走訪揚州市工商局的過程中了解到，揚州地區(qū)戶外廣告市場規(guī)模將比十二五翻一番。在快速發(fā)展的戶外廣告市場中，與之相伴的廣告主、廣告企業(yè)安全意識不強(qiáng)，存在隨意縮短工期、更換材質(zhì)、驗收粗放等不規(guī)范行為，同時，由于較少的廣告企業(yè)既具備廣告企業(yè)資質(zhì)又具有建筑或鋼結(jié)構(gòu)工程專業(yè)施工資質(zhì)，大多數(shù)廣告企業(yè)在建筑、鋼結(jié)構(gòu)施工方面的專業(yè)程度令人堪憂，帶來戶外廣告施工質(zhì)量的無法保證。

三、加強(qiáng)戶外廣告質(zhì)量安全風(fēng)險管控的具體措施——以揚州市為例

1.從當(dāng)前形勢出發(fā)，應(yīng)成立戶外廣告質(zhì)量安全評估中心。我國仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，隨著戶外廣告審批手續(xù)的簡化，全社會公共安全意識的增加，戶外廣告質(zhì)量安全監(jiān)管需求將日趨增多。加強(qiáng)戶外廣告的設(shè)計、制作安裝、運營維護(hù)階段的全過程質(zhì)量安全監(jiān)督管理，實現(xiàn)專職化、專業(yè)化監(jiān)督管理，成立戶外廣告質(zhì)量安全風(fēng)險評估中心迫在眉睫。成立戶外廣告風(fēng)險評估中心應(yīng)具備：①專業(yè)的單位資質(zhì)條件。②專業(yè)技術(shù)人員。③專業(yè)的硬件設(shè)備。④良好的運營管理狀況。⑤良好的業(yè)界口碑和社會認(rèn)可度。

2.從長遠(yuǎn)發(fā)展角度，要從政府部門的監(jiān)管和經(jīng)營主體的實際操作上下功夫。①明確政府監(jiān)管職責(zé)，理順監(jiān)管主體關(guān)系。在法律規(guī)范中明確關(guān)于戶外廣告質(zhì)量安全監(jiān)管的主體以及相應(yīng)監(jiān)管部門的質(zhì)量安全監(jiān)管職責(zé)。理清戶外廣告在規(guī)劃設(shè)置、資源審批和內(nèi)容審查等環(huán)節(jié)監(jiān)管主體，各個監(jiān)管部門之間相互配合、相互協(xié)調(diào)。在涉及廣告質(zhì)量安全專業(yè)性、公眾性、標(biāo)準(zhǔn)性問題上，明確相關(guān)監(jiān)管部門的職責(zé)和要求，設(shè)立明確的標(biāo)準(zhǔn)，便于進(jìn)行監(jiān)管。加強(qiáng)廣告制作、驗收、使用過程的質(zhì)量安全監(jiān)管。②健全企業(yè)質(zhì)量安全控制體系，增強(qiáng)質(zhì)量安全意識。在設(shè)計階段，戶外廣告設(shè)施應(yīng)由具備相關(guān)設(shè)計資質(zhì)的單位設(shè)計，提高廣告主的安全意識，提高結(jié)構(gòu)設(shè)計質(zhì)量，增強(qiáng)廣告牌抗風(fēng)、抗震性；在施工階段，要鼓勵廣告公司積極采用新技術(shù)、新工藝、新設(shè)施等有助于提高安全性能的先進(jìn)手段，邀請專業(yè)檢測鑒定機(jī)構(gòu)來評價認(rèn)定；在驗收階段，嚴(yán)格按照《城市戶外廣告設(shè)施技術(shù)規(guī)范》中對驗收標(biāo)準(zhǔn)和驗收內(nèi)容相應(yīng)條款規(guī)定進(jìn)行，重視戶外廣告的安全質(zhì)量驗收。在運營階段，按照規(guī)范要求廣告主和廣告公司需要對其鋼結(jié)構(gòu)、構(gòu)架、照明燈具等進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李成.建筑工程安全事故分析與工程保險險種選擇研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2013，（10）.

[2]中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).2016年中國廣告市場需求分析及市場格局現(xiàn)狀分析[DB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201611/468487.html，2016-11-17/2017-07-24.

[3]博思數(shù)據(jù)研究中心.2016-2022年中國戶外廣告市場現(xiàn)狀分析及投資前景研究報告[DB/OL].http：//www.bosidata.com/report/278029373P.html，2016-06-01/2017-07-24.

Abstract：With the vigorous development of China's outdoor advertising industry，the rapid development of outdoor advertising brings a huge economic benefits to the business owners，and promotes the development of social progress. At the same time，outdoor advertising quality safety incidents occur frequently. We started from the outdoor advertising safety accident. On the 4M Cause theory （media factor、machine factor 、man factor and management factor） we analyze the outdoor advertising safety accidents'reasons and expound the importance of strengthening the supervision and management of outdoor advertising quality and safety risk. We put forward that in the current situation setting up outdoor advertising risk assessment center is imminent. From the perspective of long - term development we should improve the supervision and management of the government，improve the enterprise quality and safety control system and enhance the quality and safety awareness.

Key words：4M cause theory；outdoor advertising；quality and safety