主題公園體驗(yàn)要素對“愛標(biāo)”形成的影響關(guān)系研究

張冬冬

摘 要：愛標(biāo)（Lovemarks）這一概念是Kevin Roberts在2004年最先提出的，代表“超越理性的對品牌的忠誠度”，它是區(qū)分于傳統(tǒng)商標(biāo)的一種概念。“愛標(biāo)”的提出表示消費(fèi)者與品牌之間，需要一個無形的紐帶來維持兩者的關(guān)系，只有這樣，品牌才可以得到長久并穩(wěn)定的發(fā)展。近年，中國主題公園市場迅速崛起，主題公園作為體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)，體驗(yàn)要素的發(fā)展程度對主題公園品牌的豎立產(chǎn)生了決定性的影響?；诖耍疚囊灾许n現(xiàn)有的主題公園為實(shí)證研究對象，結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論和愛標(biāo)理論，從游客體驗(yàn)的角度出發(fā)，以問卷調(diào)查的形式，運(yùn)用SPSS軟件對回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析、因子分析、信賴度分析、回歸分析研究。結(jié)果顯示主題公園內(nèi)娛樂性體驗(yàn)，擺脫日常性體驗(yàn)及審美性體驗(yàn)對“愛”要素有正向影響的同時，教育性體驗(yàn)對“尊敬”要素有正向的影響效果。

關(guān)鍵詞：主題公園；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論；愛標(biāo)

伴隨現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大眾生活水準(zhǔn)不斷提高，周五日工作制的形成也給大眾帶來了更多休閑時間，主題公園逐漸成為越來越多人出游選擇目的地。根據(jù)世界主題娛樂協(xié)會（TEA）與美國建筑設(shè)計協(xié)會（AECOM）共同發(fā)表的“2017年主題公園及博物館報告”，2017年游客量世界前25名主題公園分布在世界各地，其中美國9個，歐洲5個，日本4個，韓國2個，新加坡1個，中國4個，游客量總數(shù)達(dá)到2439億人次，相較2016年增加了4.7%。中國區(qū)主題公園中游客量最多的是2016年新建成的上海迪斯尼樂園，達(dá)到1100萬人次，世界排名第八，其次是長隆海洋公園，游客量978萬人次，世界排名第十一，由此可見發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

主題公園就是根據(jù)某個特定的主題創(chuàng)意，主要以文化復(fù)制、文化移植、文化陳列以及高新技術(shù)等手段，以虛擬環(huán)境塑造與園林環(huán)境為載體來迎合消費(fèi)者的好奇心，讓消費(fèi)者有著不一般體驗(yàn)經(jīng)歷的現(xiàn)代休閑娛樂空間。因此主題公園作為一個服務(wù)產(chǎn)業(yè)的同時，從本質(zhì)上來看更是通過提供體驗(yàn)活動、給予消費(fèi)者一種經(jīng)歷及回憶的體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)。Pine &Gilmore;在1998年便預(yù)言了體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)時代的到來，他提出當(dāng)代社會的消費(fèi)形態(tài)已不單單是產(chǎn)品或服務(wù)的購買，消費(fèi)者慢慢開始追求購買讓自己印象深刻的產(chǎn)品. 傳統(tǒng)的集中于產(chǎn)品特性的營銷理論慢慢也會被體驗(yàn)營銷理論所取代，對于體驗(yàn)，他提出其包含四個要素：娛樂性，教育性，審美性，擺脫日常性。娛樂性體驗(yàn)作為這四個要素中目前發(fā)展最為完善的一個要素，也是當(dāng)前相關(guān)行業(yè)中做的最為優(yōu)秀的一個方面，以主題公園行業(yè)為例，消費(fèi)者在主題公園中，為了快樂所進(jìn)行的所有活動都可稱為娛樂性體驗(yàn)。教育性體驗(yàn)則是消費(fèi)者通過自己內(nèi)心或肉體的積極參與，從而提高知識及技術(shù)水平的體驗(yàn)活動。擺脫日常性體驗(yàn)相較于前兩種體驗(yàn)，受到消費(fèi)者更多的追求和熱衷，這一體驗(yàn)在旅游領(lǐng)域也漸漸受到關(guān)注的原因便是因?yàn)樗鋵?shí)也是消費(fèi)者進(jìn)行旅游消費(fèi)的動機(jī)之一。最后審美性體驗(yàn)是指消費(fèi)者對消費(fèi)環(huán)境中的各個要素進(jìn)行感知的一種體驗(yàn)，消費(fèi)環(huán)境中的各種要素對消費(fèi)者的心態(tài)及行為都會產(chǎn)生一定的影響。

主題公園作為體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)今現(xiàn)代社會中被關(guān)注的同時，企業(yè)間競爭也就隨之加劇，這時主張通過感性刺激消費(fèi)者的心情及感情，以形成消費(fèi)者與品牌之間的紐帶關(guān)系的感性市場營銷策略在主題公園產(chǎn)業(yè)中逐漸被重視。Roberts在2004年從經(jīng)營學(xué)的角度出發(fā)，結(jié)合品牌個性及關(guān)系理論、心理學(xué)中的“愛”，提出了“愛標(biāo)”這一概念，他區(qū)別與一般的商標(biāo)，他更重視品牌與消費(fèi)者之間的感情紐帶，強(qiáng)調(diào)只有這樣一個紐帶的存在，這個品牌才能得以更長久的發(fā)展。對于愛標(biāo)的衡量，他也提出了“愛”與“尊敬”兩個要素。

在中國知網(wǎng)上，當(dāng)以“愛標(biāo)”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時，發(fā)現(xiàn)目前對于“愛標(biāo)”的研究極少，只有張立榮等研究者在2007年的“品牌至愛的概念及其發(fā)展”中有極少的提到這一概念。關(guān)于主題公園體驗(yàn)要素的研究，相對來說雖然較多，主要有肖軼楠等以深圳華僑城為研究對象的“論主題公園體驗(yàn)價值的創(chuàng)造”，林希茜的“體驗(yàn)視角下我國主題公園的模式設(shè)計”等，但針對主題公園體驗(yàn)要素與消費(fèi)者心理及行為的影響關(guān)系研究卻很少。因此本文首先基于Pine & Gilmore提出的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，將主題公園體驗(yàn)要素進(jìn)行細(xì)分成娛樂性體驗(yàn)、教育性體驗(yàn)、擺脫日常性體驗(yàn)及審美性體驗(yàn)，再就“愛標(biāo)”，根據(jù)Roberts的分類標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成“愛”與“尊敬”兩個方面，研究主題公園體驗(yàn)要素對該主題公園品牌的“愛標(biāo)”形成的影響效果，將主題公園體驗(yàn)與消費(fèi)者心理連接在一起，嘗試找出消費(fèi)者與主題公園品牌之間最具紐帶力的要素，為后期主題公園的設(shè)計者提供理論依據(jù)及參考。

一、研究設(shè)計

（一）研究模型及測定項(xiàng)目

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本研究將體驗(yàn)要素細(xì)分成娛樂性體驗(yàn)、教育性體驗(yàn)、擺脫日常性體驗(yàn)及審美性體驗(yàn)，然后構(gòu)建其與愛標(biāo)之間的影響關(guān)系研究模型，模型具體如下：

（二）設(shè)定假設(shè)

在上述研究模型的基礎(chǔ)上，為了研究主題公園體驗(yàn)要素對愛標(biāo)形成的影響效果，設(shè)定下述假設(shè)。

假設(shè) 1. 主題公園體驗(yàn)要素對愛標(biāo)形成有積極正態(tài)的影響效果。

假設(shè) 1-1. 主題公園體驗(yàn)要素對“愛”形成有積極正態(tài)的影響效果。

假設(shè) 1-2. 主題公園體驗(yàn)要素對“尊敬”形成有積極正態(tài)的影響效果。

二、研究結(jié)果

為了收集本次研究數(shù)據(jù)，以近6個月內(nèi)有過主題公園訪問經(jīng)歷的成人為對象，分發(fā)問卷前首先確定是否近期前往過中韓地區(qū)主題公園，得到確定答復(fù)才給予問卷，共分發(fā)了300份問卷并全部回收，剔除其中無效問卷25份，以275份問卷作為最終數(shù)據(jù)分析的來源，數(shù)據(jù)分析過程包含人口基本特征屬性，主題公園訪問形態(tài)分析，因子分析，信度分析及回歸分析，分析結(jié)果如下：

（一）人口基本特征屬性及主題公園訪問形態(tài)調(diào)查結(jié)果

對于應(yīng)答者的基本特征屬性調(diào)查結(jié)果如下。從性別上看時：男性有84名 （30.2%），女性191名（69.8%）；年齡層方面來看時：19歲及以下有8人（2.9%），20-25歲140人（51.2%），26-29歲57人（20.9%），30-35歲26人（9.3%），36-39歲9人（3.5%），40歲及以上有35人（12.2%）。學(xué)歷上來看時：高中畢業(yè)及以下有19人（7.0%），大學(xué)在校生86人（31.4%），大學(xué)畢業(yè)64人（23.3%），研究生院在校生35人（12.8%），研究生院畢業(yè)71人（25.5%）。從職業(yè)上來看時行政類有51人（18.6%），服務(wù)類26人（9.3%），銷售類10人（3.5%），技術(shù)類13人（4.7%），自營業(yè)13人（4.7%），生產(chǎn)類3人（1.2%），學(xué)生112人（40.7%），其他47人（17.3%）。由此可見此次參與調(diào)查的對象主要集中于女性，而年齡層則也主要集中于20-30歲中間，目前主題公園的主要消費(fèi)對象偏于年輕女性，并且學(xué)歷較高，也因此以女性為研究對象的相關(guān)研究存在現(xiàn)實(shí)意義。

對于主題公園訪問形態(tài)的調(diào)查結(jié)果顯示：前往韓國愛寶樂園的有19人（7.0%），韓國樂天世界96人（34.9%），小法國村3人（1.2%），中國迪士尼樂園87人（31.6%），中國長隆海洋公園45人（16.3%），其他25人（9%）。對于旅游同伴的選擇上：選擇與家人前往的有109人（39.5%），朋友115人（41.9%），同事6人（2.4%），獨(dú)自前往10人（3.4%），其他35人（12.8%）。主題公園訪問目的方面：休閑166人（60.5%），學(xué)習(xí)6人（2.4%），朋友相處42人（15.1%），轉(zhuǎn)換心情45人（16.3%），其他16人（5.7%）。由此可見此次被調(diào)查人員的中韓主題公園訪問人數(shù)分布較為平均，并且訪問目的集中與休閑娛樂。

（二）因子分析及信賴度分析

本次研究的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要素及愛標(biāo)要素在因子分析結(jié)果的相關(guān)系數(shù)如下，信賴度 Cronbacha 數(shù)值均在.700以上，表示該數(shù)據(jù)信賴具較高；各因子的負(fù)荷量均高于最低限制.400；而關(guān)于貢獻(xiàn)率，主題公園體驗(yàn)要素累計貢獻(xiàn)率為63.783%，愛標(biāo)的累計貢獻(xiàn)度為67.922%，也高于最低限制.60，表示本次研究的數(shù)據(jù)值得信賴并可進(jìn)行分析。

（三）假設(shè)驗(yàn)證

對于研究假設(shè)的多重回歸分析結(jié)果如下：首先體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對品牌至愛的“愛”要素的影響說明力（R?）是31.9%，影響效果為正。其中細(xì)分影響結(jié)果分別是娛樂性體驗(yàn)對品牌至愛中“愛”的影響t值為2.854（p=.000），影響效果為正；教育性體驗(yàn)的影響t值為.553（p=.445），影響效果為負(fù)；擺脫日常性體驗(yàn)的影響t值為2.768（p=.000），影響效果為正；最后審美性體驗(yàn)的影響t值為2.987（p=.013），影響效果為正。同時體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對品牌至愛的“尊敬”要素的影響說明力（R?）為38.7%，影響效果為正。同樣其中細(xì)分影響效果如下：娛樂性體驗(yàn)對品牌至愛中“尊敬”的影響t值為2.887（p=.000），影響效果為正；教育性體驗(yàn)的影響t值為2.279（p=.000），影響效果為正；擺脫日常性體驗(yàn)的影響t值為7.032（p=.000），影響效果為正；最后審美性體驗(yàn)的影響t值為1.445（p=.213），影響效果為負(fù)。

三、結(jié)論、貢獻(xiàn)及建議

本研究以主題公園為對象，探究主題公園體驗(yàn)要素對主題公園品牌“愛標(biāo)”形成的影響效果，研究結(jié)果顯示主題公園娛樂性體驗(yàn)，擺脫日常性體驗(yàn)及審美性體驗(yàn)對“愛”有顯著的正向影響關(guān)系，這說明消費(fèi)者在主題公園中游玩期間，娛樂性體驗(yàn)刺激自身對主題公園產(chǎn)生一定的感情，主題公園體驗(yàn)過程中與眾不同的氛圍、設(shè)施也會讓自己有一種置身于全新世界的感受，進(jìn)而對主題公園產(chǎn)生喜愛的感情，最后消費(fèi)者所看到的眾多美麗，新鮮的裝飾也讓自己對主題公園產(chǎn)生不一樣的感情，于此相反，教育性體驗(yàn)卻沒有對“愛”產(chǎn)生正向影響關(guān)系，這說明，對于參加本次問卷調(diào)查的大部分答卷者而言，主題公園內(nèi)教育性要素并沒有讓他們對主題公園產(chǎn)生“愛”的感情，綜上可以知道，主題公園設(shè)計者在主題公園體驗(yàn)要素開發(fā)過程中，要著重開發(fā)消費(fèi)者娛樂要素，提供消費(fèi)者更多與眾不同，在日常生活無法體驗(yàn)體驗(yàn)的新鮮事務(wù)，努力營造與眾不同的消費(fèi)氛圍，主題公園內(nèi)各種設(shè)備的設(shè)計也要迎合消費(fèi)者感知，只有這樣，消費(fèi)者才會產(chǎn)生對主題公園品牌產(chǎn)生“愛”的感情。此外，關(guān)于愛標(biāo)的第二個要素“尊敬”，分析結(jié)果現(xiàn)實(shí)主題公園娛樂性體驗(yàn)，教育性體驗(yàn)，拜托日常性體驗(yàn)對“尊敬”有顯著的正向影響，而審美性體驗(yàn)對“尊敬”沒有產(chǎn)生顯著的正向影響。由此可以看出，雖然教育性體驗(yàn)并沒有讓消費(fèi)者對主題公園品牌產(chǎn)生“愛”，但卻讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“尊敬”，因此，對于主題公園而言，教育性體驗(yàn)要素也是必不可少的，作為一個品牌，能夠在盈利的同時，將教育也融入自身的產(chǎn)品中，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種格外的感情，這也與一個企業(yè)的社會責(zé)任感息息相關(guān)。

從主題公園設(shè)計者的角度出發(fā)，此次研究結(jié)果顯示，伴隨當(dāng)今社會的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在不斷的變化，現(xiàn)在的消費(fèi)者已不單單是在意一個產(chǎn)生的質(zhì)量而已，而更多的是在意這個產(chǎn)品給自己帶來的感情，或者你我之間形成的紐帶關(guān)系，作為一個品牌，只有意識到這一點(diǎn)，并圍繞這些方面開展工作，才能與消費(fèi)者形成一個無形的紐帶，進(jìn)而得到更好的發(fā)展。最后本次研究圍繞21世紀(jì)觀光產(chǎn)業(yè)中的熱點(diǎn)概念“體驗(yàn)”，就主題公園體驗(yàn)要素對品牌愛標(biāo)的形成的影響效果進(jìn)行了分析研究，為主題公園體驗(yàn)要素的設(shè)計及主題公園品牌的未來發(fā)展研究提供一定的理論依據(jù)。但同時也存在下述的不足，希望在未來的研究中能夠進(jìn)一步完善。首先關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要素，本研究采取了Pine & Gilmore在1999年的研究，細(xì)分成四個方面，關(guān)于“愛標(biāo)”也是根據(jù)Roberts的劃分標(biāo)準(zhǔn)，在未來的研究中也可圍繞其他研究者的劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相關(guān)研究。然后，此次研究以中韓現(xiàn)有的主題公園為實(shí)證分析對象，數(shù)據(jù)回收后統(tǒng)一進(jìn)行了分析，在以后的研究中可分別針對不同國家進(jìn)行獨(dú)立的研究，或者針對不同國籍的游客進(jìn)行研究找出國家間、游客間的區(qū)別。

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