“80后”中醫(yī)消費行為實證研究
——基于計劃行為理論

鄧惠萍,孔德議,許安心

(福建農林大學管理學院,福建 福州 350002)

近年來，我國政府采取加大扶持力度、放開市場準入、建設流通追溯體系、完善醫(yī)療設施和宣傳中醫(yī)文化等綜合措施，促進中醫(yī)行業(yè)的良性發(fā)展。據國家統(tǒng)計局2016年統(tǒng)計，中醫(yī)醫(yī)院從2011年的2831家增加到2016年的3462家，5年增加22.29%[1]。但中醫(yī)同西醫(yī)相比還存在較大差距，這主要是由于對中醫(yī)的宣傳、引導和投入不足，導致公眾對中醫(yī)存在諸多誤解和偏見，甚至部分公眾對中醫(yī)消費持反感態(tài)度。本研究以計劃行為理論為基礎，構建“80后”中醫(yī)消費決策模型，實證研究中醫(yī)消費行為的影響因素。

一、文獻綜述

(一)計劃行為理論

Ajzen提出了計劃行為理論，他在綜合多屬性態(tài)度理論和理性行為理論后，發(fā)現個體并不會自發(fā)去實施某項行為，而是會受到自身信念的控制[2]。計劃行為理論認為行為是經過深思熟慮計劃的結果，該理論被廣泛運用于旅游者行為、綠色環(huán)保消費行為、醫(yī)師處方行為、醫(yī)患溝通行為等領域。本研究試圖采用計劃行為理論分析中醫(yī)消費行為的影響因素，并將計劃行為理論界定為：消費者的消費行為依賴于行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制等3種事前消費行為；行為態(tài)度在行為信念的引導下，直接或通過行為意向間接影響消費行為；主觀規(guī)范在規(guī)范信念的引導下，直接或通過行為意向間接影響消費行為；知覺行為控制在控制信念的引導下，直接或通過行為意向間接影響消費行為[3]。

(二)中醫(yī)消費行為研究

中國傳統(tǒng)醫(yī)學由中醫(yī)與中藥組成，二者以“醫(yī)為藥之理，藥為醫(yī)之用”的互存關系共生，具有養(yǎng)生保健和防治疾病的功效[4]。中醫(yī)消費，指具有購買需求且有購買能力的個體或團體，為達到身心健康的狀態(tài)，消費任意一種中醫(yī)治療項目的經濟行為。學界關于中醫(yī)消費行為的研究主要從兩個方面展開，即從微觀角度考察中醫(yī)項目的利用情況、從宏觀角度考察中醫(yī)消費的認知情況。

1.從微觀角度考察中醫(yī)項目的利用情況。齊憶虹等調查江蘇省中醫(yī)服務利用認知狀況，發(fā)現推拿、拔罐、按摩是被調查者最經常用的項目，主觀上相信中醫(yī)與認為中醫(yī)院具有特色和實力是吸引患者就診的主要原因，中藥副作用小和開發(fā)潛力巨大是其最大優(yōu)勢[5]；潘毅慧等考察上海市高血壓患者中醫(yī)健康管理，發(fā)現中醫(yī)健康管理系統(tǒng)利用率較低、中醫(yī)就診次數較少，主要原因是對中醫(yī)診療的接受度普遍不高[6]；沈志萍等對65歲以上老年人進行調查后，發(fā)現排名前三的中醫(yī)癥狀是腰酸痛、記憶力衰退、失眠，被調查者一半以上從不參與中醫(yī)慢病健康指導管理，飲食起居是中醫(yī)利用率最高的保健方法[7]；陳燕等調查浙江省基層醫(yī)務人員中醫(yī)預防保健服務的認知現況，發(fā)現居民的需求集中在預防與養(yǎng)生保健、針灸適宜技術、飲食指導、慢性病并發(fā)癥治療等方面，尤其是“未病先防”類中醫(yī)保健服務項目廣受認可[8]。上述研究主要考察中醫(yī)項目的利用情況，能夠加深研究者對中醫(yī)的知識性認識,但沒有深入挖掘消費者中醫(yī)就診行為的影響因素。

2.從宏觀角度考察中醫(yī)消費的認知情況。徐思群等通過對17項中醫(yī)藥科普知識的數據庫統(tǒng)計，發(fā)現我國居民對中醫(yī)的總體認知水平比較有限，科普效果不佳，受教育程度、家庭月收入是影響居民認知的主要因素，中醫(yī)科普工作應進一步深入基層[9]；董夢丹等通過多元回歸分析，發(fā)現月平均可支配收入、學歷、家人或朋友的影響、對中醫(yī)藥廣告的接受程度、對中醫(yī)信息的理解深度、對健康的需求程度、對因病施救的重視程度、掛號的便利程度、醫(yī)院的服務態(tài)度等因素會影響消費者的認知情況[10]；鄧敏等運用主成分分析法和Logistic概率模型研究中醫(yī)藥服務狀況時指出，自身的知識儲備、服務提供者的信息重要程度和其他顧客的態(tài)度是消費者評估中醫(yī)的主要信息來源[11]。上述研究主要考察患者對中醫(yī)消費的認知情況，但從消費認知過渡到消費行為，還受醫(yī)師品質、醫(yī)療機構治療水平等外在因素的綜合影響。

(三)“80后”群體消費特征

“80 后”較“70后”有更好的受教育環(huán)境，較“90后”有一定的經濟基礎，是現階段社會發(fā)展的中堅力量。且由于改革開放政策、經濟全球化和互聯網發(fā)展的深遠影響，“80后”具有自我獨立、個性至上、注重時尚、講究品位、重視網絡、超前消費等消費心理特征；具有提前消費、品牌忠誠、重視心理滿足等消費行為特征[12]。因此，本研究以“80后”為研究對象考察中醫(yī)消費行為的影響因素，具有一定的現實意義。

綜上所述，應在現有研究的基礎上，結合“80后”的群體消費特征，深層次挖掘中醫(yī)消費行為的影響因素，才能更好地理解“80后”的中醫(yī)消費行為，從而更好地促進中醫(yī)行業(yè)的發(fā)展。

二、研究方案設計與數據統(tǒng)計

(一)研究假設

1.行為態(tài)度對消費行為的影響。個人對某項事物或某種行為發(fā)表感受或進行評價時，即是行為態(tài)度表達的過程。行為態(tài)度深受個體知識掌握程度、情感價值等內在因素影響。Armitage等研究發(fā)現行為態(tài)度可以解釋19%～38%的行為[13]。基于此，本研究從治療側重點、疾病類型、費用、效果、安全性、消費觀念等6個方面來衡量中醫(yī)消費的行為態(tài)度，共設“中醫(yī)比西醫(yī)更強調‘防、治、養(yǎng)’并重的個體化治療”“中醫(yī)比西醫(yī)更擅長治療慢性病、老年病和疑難雜癥”“中醫(yī)治療的費用比西醫(yī)更低”“中醫(yī)治療的效果比西醫(yī)更好”“中醫(yī)治療的毒副作用比西醫(yī)更小”“中醫(yī)消費更符合我的健康觀念”等6個測量題項，并提出假設H1，即中醫(yī)消費決策的行為態(tài)度能直接、顯著地正向影響中醫(yī)消費行為。

2.主觀規(guī)范對消費行為的影響。個體具有一定的社會屬性，其任何行為都會受到自身所處環(huán)境直接或間接的影響。Cialdini等把由國家政策、利益商家及身邊重要人物等外界因素帶來的社會壓力稱為主觀規(guī)范[14]。基于此，本研究從親朋好友、醫(yī)師、生活小區(qū)、國家、商家等5個主體來衡量中醫(yī)消費的主觀規(guī)范，共設“親朋好友的做法會影響我對中醫(yī)消費的決定”“就診時醫(yī)師通常會建議我先選擇中醫(yī)治療”“生活小區(qū)經常宣傳中醫(yī)知識及益處”“國家相關政策提倡大眾進行中醫(yī)消費”“中醫(yī)企業(yè)利用媒體進行宣傳的力度很大”等5個測量題項，并提出假設H2，即中醫(yī)消費決策的主觀規(guī)范能直接、顯著地正向影響中醫(yī)消費行為。

3.知覺行為控制對消費行為的影響。理性經濟人在消費決策過程中會對比分析所具備的條件，進而選擇最優(yōu)方案以期實現消費利益最大化，整個過程就是知覺行為控制的過程。Virden等研究指出，成本、時間和精力是影響消費行為最主要的3個因素[15]。除自身條件外，消費者還要考慮消費來源、消費距離和消費導向等外在條件。且患者在就醫(yī)過程中的不安、焦慮等情緒，以及不信任的心理，會對診斷結果、用藥效果和醫(yī)師水平等產生不同理解?；诖?，本研究從個人經濟條件、消費心理、產品質量、醫(yī)師品質和外界設施等5個維度來衡量中醫(yī)消費的知覺行為控制，共設“我有足夠的經濟條件進行中醫(yī)消費”“我非常擔心中醫(yī)診斷不準確”“我非常擔心購買到劣質中醫(yī)產品”“我非常擔心醫(yī)師是假借中醫(yī)名號行騙的不法分子”“我家附近或者工作地點旁邊設有中醫(yī)消費場所”等5個測量題項，并提出假設H3，即中醫(yī)消費決策的知覺行為控制能直接、顯著地正向影響中醫(yī)消費行為。

4.消費意向的中介作用。患者就醫(yī)時主要考慮醫(yī)院聲譽、醫(yī)護人員素質、醫(yī)療技術水平等因素。同時，受中醫(yī)個性化治療等影響，患者的知識儲備、服務提供者的信息重要程度和其他顧客的態(tài)度等也是消費者選擇中醫(yī)消費行為的重要影響因素。基于此，本研究從患者的學習意愿、治療意愿、推薦意愿、醫(yī)師經驗和就醫(yī)環(huán)境偏好等5個方面來衡量消費意向，共設“我愿意關注和學習中醫(yī)知識”“我傾向于中醫(yī)治療疾病”“我愿意向親朋好友介紹推薦中醫(yī)”“我覺得中醫(yī)醫(yī)師的年齡越大經驗越豐富”“我更喜歡去正規(guī)中醫(yī)醫(yī)療機構進行消費”等5個測量題項，并提出以下3個假設：假設H4a，即中醫(yī)消費意向在中醫(yī)消費決策的行為態(tài)度和中醫(yī)消費行為之間起中介作用；假設H4b，即中醫(yī)消費意向在中醫(yī)消費決策的主觀規(guī)范和中醫(yī)消費行為之間起中介作用；假設H4c，即中醫(yī)消費意向在中醫(yī)消費決策的知覺行為控制和中醫(yī)消費行為之間起中介作用。

5.消費行為的衡量。在消費過程中，顧客當前及未來的消費行為往往會受到過去經驗的影響?；诖?，本研究以消費經驗為衡量標準，通過5個常用中醫(yī)項目來衡量消費行為，共設“我經常購買中醫(yī)藥材進行養(yǎng)生保健”“我經常去中醫(yī)推拿按摩場所消費”“我曾經使用過針灸、刮痧和拔罐”“我曾經使用中藥醫(yī)治疾病”“我曾經使用中醫(yī)進行美容和減肥”等5個測量題項。

(二)問卷描述性統(tǒng)計

本研究設定的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、消費意向和消費行為等5個影響因素在中醫(yī)消費行為中無對應的數據支持，均為不可觀測變量，須進行變量描述并轉化為問卷題項來收集原始數據。因此，本研究采用主觀測評方法中的李克特五級量表。被調查者可根據以往經驗和主觀理解對影響因素的重要性進行判斷和評價，并進一步優(yōu)化問卷題項的表述來提高問卷數據的準確性和可信度。為確保調查對象有充足的知識儲備來填寫問卷，本研究選取的調查對象均為具有一定文化程度的醫(yī)療衛(wèi)生人員、公務員、企業(yè)職員、教師、工人、學生等。為確保問卷的真實性，問卷調查采取滾雪球抽樣和簡單隨機抽樣。調查共發(fā)放300份問卷，回收294份問卷，回收率為98%；扣除42份無效問卷，有效問卷252份，問卷有效率為84%。樣本特征分布情況具體如表1所示。

表1 樣本特征分布情況

由表1可知，年齡方面，1980—1983年和1987—1989年這2個年齡范圍的調查對象人數較多(分別占比39.29%、38.89%)，1984—1986年這一年齡范圍的調查對象次之(占比21.82%)，說明調查對象覆蓋范圍較均衡；性別方面，男女比例約各占一半，說明調查對象的男女比例均衡；文化程度方面，本科、大專的調查對象最多(占比53.97%)，初中及以下的調查對象最少(占比10.32%)，說明調查對象文化程度良好；職業(yè)方面，除學生群體(占比30.56%)外，絕大部分調查對象都具有穩(wěn)定的工作收入，說明其具有一定的消費能力；月收入方面，以6001元及以上(占比27.38%)和3001～4000元(占比22.62%)為主，說明調查對象具有良好的經濟基礎；參加的社會保險類型方面，職工基本醫(yī)療保險(占比50.79%)和城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(占比25%)是調查對象的主要選擇，只有少部分調查對象無保險(占比9.13%)，說明大部分調查對象擁有醫(yī)療保障。

(三)問卷信度與效度分析

1.信度分析。運用SPSS 18.0對252份問卷的有效性進行信度分析。各因素的檢驗結果顯示，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、消費意向和消費行為的Cronbach′s alpha值分別為0.636、0.725、0.805、0.821、0.878，均超過0.6(Cronbach′s alpha值的最低參考標準為0.6)。這說明樣本數據穩(wěn)定性強、可靠性高，問卷設計具有較高的信度。

2.效度分析。內容效度主要用來反映量表內容符合研究主題的程度，本研究采用內容效度進行分析，界定為良好內容效度的條件是測量模型中的因素載荷大于0.5。因此，先根據結構方程模型分析的后4個步驟構建出各因素的測量模型，再對行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、消費意向和消費行為等5個因素的測量模型進行檢驗。同時，進一步修正測量題項，修改后的測量題項包括：行為態(tài)度4項(剔除“中醫(yī)比西醫(yī)更強調‘防、治、養(yǎng)’并重的個體化治療”“中醫(yī)消費更符合我的健康觀念”)、主觀規(guī)范3項(剔除“生活小區(qū)經常宣傳中醫(yī)知識及益處”“中醫(yī)企業(yè)利用媒體進行宣傳的力度很大”)、知覺行為控制3項(剔除“我非常擔心中醫(yī)診斷不準確”“我家附近或者工作地點旁邊設有中醫(yī)消費場所”)、消費意向3項(剔除“我愿意關注和學習中醫(yī)知識”“我愿意向親朋好友介紹推薦中醫(yī)”)。根據修正后的測量題項，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、消費意向的載荷均接近0.5的標準值。這說明問卷的內容效度較好，可進行驗證性分析。

三、實證結果分析

(一)計劃行為的驗證性因素分析

本研究構建的“80后”中醫(yī)消費行為影響因素模型，包含中醫(yī)消費決策的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等3個影響因素。驗證性分析以這3個維度之間的相關性為主要內容。根據模型擬合檢驗結果顯示：擬合優(yōu)度的卡方檢驗χ2為127.74，自由度df為32,χ2/df為3.99；近似誤差均方根(Root Mean Square Error of Approximation, RMSEA)為0.09，小于0.10，其90%的置信區(qū)間為(0.07，0.11)，涵蓋0.08的標準值；非賦范擬合指數(Non-Normed Fit Index, NNFI)為0.97，大于0.90；比較擬合指數(Comparative Fix Index, CFI)為0.98，大于0.90。綜合各擬合指數來看，模型擬合良好，可以接受。

平均變異萃取量(Average Variance Extracted, AVE)是反映一個潛變量被一組測量指標有效估計的聚斂程度指標。從計算過程來看，它實際上反映了當各個測量指標提供一個單位變異時，潛變量的變異量占總變量的百分比。當AVE值大于0.50時，表示潛變量的聚斂能力理想。根據標準化路徑分別計算出行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的平均變異萃取量(表2)。其中，行為態(tài)度的AVE值為0.61，大于0.50；主觀規(guī)范的AVE值為0.59，大于0.50；知覺行為控制的AVE值為0.66，大于0.50?？梢姡袨閼B(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的收斂效果良好。

表2 計劃行為驗證性因素的AVE值

行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制等3個影響因素之間的區(qū)別效度檢驗，可以用相關系數95%的置信區(qū)間(95%CI)是否涵蓋1.000來判斷。行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制等3個影響因素之間存在一定關系。其中，知覺行為控制與主觀規(guī)范之間的相關性較強,r(即C.R.檢驗統(tǒng)計量)為0.79；知覺行為控制與行為態(tài)度之間的相關性較弱,r為0.67；行為態(tài)度與主觀規(guī)范之間的相關性較強,r為0.76。知覺行為控制與主觀規(guī)范、知覺行為控制與行為態(tài)度、行為態(tài)度與主觀規(guī)范這三者的相關系數95%的置信區(qū)間分別為(0.730，0.850)、(0.590，0.750)、(0.700，0.820)，均不涵蓋1.000的標準值; areVE值(即AVE的平均值)分別為0.625、0.600、0.625；相關系數的平方分別為0.620、0.580、0.400, areVE值均大于相關系數的平方。因此，各個影響因素之間具有較理想的區(qū)辨力。

(二)計劃行為各維度與消費行為的關系模型

由于計劃行為模型中各維度與消費行為存在一定聯系，利用全模型展開進一步探討。全模型擬合結果顯示：擬合優(yōu)度的卡方檢驗χ2為296.09，自由度df為84,χ2/df為3.52; RMSEA為0.08，小于0.10，其90%的置信區(qū)間為(0.07，0.09)，涵蓋0.08的標準值; NNFI為0.97，大于0.90; CFI為0.98，大于0.90。綜合各擬合指數來看，模型擬合良好，可以接受。

將全模型標準化后，對計劃行為的三個維度(行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制)與消費行為之間的關系進行T檢驗。其中，行為態(tài)度與消費行為之間路徑系數的T值為3.20，大于1.96；主觀規(guī)范與消費行為之間路徑系數的T值為3.22，大于1.96；知覺行為控制與消費行為之間路徑系數的T值為4.64，大于1.96?？梢姡嗅t(yī)消費決策的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制均直接、顯著地正向影響中醫(yī)消費行為，假設H1、H2、H3成立。

(三)消費意向的中介作用檢驗

由計劃行為和消費行為之間的關系模型可知，中醫(yī)消費決策的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制均直接、顯著地正向影響中醫(yī)消費行為。進一步研究消費意向在計劃行為的三個維度(行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制)和消費行為之間的中介作用。按照溫忠麟等的中介檢驗做法[16]，構建消費意向的中介檢驗模型。具體擬合結果為：擬合優(yōu)度的卡方檢驗χ2為424.96，自由度df為125,χ2/df為3.40; RMSEA為0.08，小于0.10，其90%的置信區(qū)間為(0.07，0.08)，涵蓋0.08的標準值; NNFI為0.97，大于0.90; CFI為0.98，大于0.90。綜合各擬合指數來看，模型擬合良好，可以接受。

在中介檢驗模型標準化后，對消費意向和計劃行為的三個維度(行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制)之間的中介作用模型進行T檢驗。其中，行為態(tài)度與消費意向之間路徑系數的T值為2.93，大于1.96；消費意向與消費行為之間路徑系數的T值為3.86，大于1.96?？梢?，中醫(yī)消費決策的行為態(tài)度通過消費意向這一中介變量顯著正向影響中醫(yī)消費行為。知覺行為控制與消費意向之間路徑系數的T值為3.66，大于1.96；消費意向與消費行為之間路徑系數的T值為7.10，大于1.96。可見，中醫(yī)消費決策的知覺行為控制通過消費意向這一中介變量顯著正向影響中醫(yī)消費行為。而主觀規(guī)范與消費意向之間路徑系數的T值為0.87，小于1.96，沒有達到95%的顯著性?？梢?，中醫(yī)消費意向在中醫(yī)消費決策的主觀規(guī)范和中醫(yī)消費行為之間不起中介作用。綜上所述，假設H4a、H4c成立，假設H4b不成立。

四、結論與對策

(一)結論

本研究基于計劃行為理論的視角，以“80后”消費者為研究對象，分析了行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對中醫(yī)消費行為的影響，以及消費意向的中介作用；并利用結構方程模型分析影響“80后”中醫(yī)消費行為的關鍵因素，得出以下結論。

1.中醫(yī)消費決策的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制均直接、顯著地正向影響中醫(yī)消費行為。實證結果顯示，知覺行為控制對中醫(yī)消費行為的影響最顯著，主觀規(guī)范次之，行為態(tài)度排第三位。

2.中醫(yī)消費決策的行為態(tài)度和知覺行為控制通過消費意向這一中介變量顯著正向影響中醫(yī)消費行為。即行為態(tài)度和知覺行為控制除了直接、顯著地正向影響中醫(yī)消費行為外，也會通過消費意向這一中介變量間接、顯著地正向影響中醫(yī)消費行為。而中醫(yī)消費意向在中醫(yī)消費決策的主觀規(guī)范和中醫(yī)消費行為之間不起中介作用，即主觀規(guī)范只會直接、顯著地正向影響中醫(yī)消費行為。

(二)對策

良好的計劃行為能夠顯著正向影響“80后”的中醫(yī)消費行為,可以從增強中醫(yī)吸引力、優(yōu)化中醫(yī)治療水平和提高中醫(yī)服務質量等3個方面著手促進“80后”的中醫(yī)消費行為。

1.擴大中醫(yī)宣傳力度，增強中醫(yī)吸引力。消費者的行為態(tài)度顯著正向影響其中醫(yī)消費行為，中醫(yī)院應通過擴大中醫(yī)宣傳力度來增強中醫(yī)對“80后”的吸引力。一方面，宣傳人性化。密集的廣告植入會導致消費者產生厭煩情緒，而人性化的廣告宣傳則能感染人心?？梢酝ㄟ^在墻上張貼中醫(yī)文化的知識結構圖、中藥功效展示圖，在收款小票或處方上設計中醫(yī)小貼士、預防亞健康的實用方法，在治療結束后贈予印有中醫(yī)標識的小木梳、宣傳冊等舉措，引導消費者充分利用就醫(yī)過程的空余時間最大限度地接觸中醫(yī)知識，增進對中醫(yī)的了解。另一方面，宣傳社區(qū)化。社區(qū)是一個生活上相互關聯的大集體。鑒于相關群體對消費者的中醫(yī)消費行為有顯著影響，醫(yī)院可以加強與小區(qū)物業(yè)、超市、藥店的合作，開展講座或滿額免費體驗中醫(yī)項目等活動，最大限度地展示和普及中醫(yī)的特點與優(yōu)點，以擴大中醫(yī)宣傳的力度和輻射范圍，從而增強中醫(yī)對“80后”消費者的吸引力。

2.嚴控中醫(yī)項目質量，優(yōu)化中醫(yī)治療水平。劣質中醫(yī)產品和假借中醫(yī)名號行騙是影響消費者中醫(yī)消費行為的主要原因之一。因此，國家應嚴控中醫(yī)項目質量，嚴懲流通領域中的假冒偽劣產品，嚴格遵循醫(yī)護人員的遴選標準，嚴格管理中醫(yī)從業(yè)人員。同時，中醫(yī)機構應進一步優(yōu)化中醫(yī)治療水平，加強中醫(yī)從業(yè)人員的專業(yè)素質培養(yǎng)，如對中醫(yī)從業(yè)人員定期進行專業(yè)知識測試和綜合素質考核，根據中醫(yī)從業(yè)人員的素質和水平差異，采取分層管理方式，并明確獎懲制度和實行末尾淘汰制；鑒于中醫(yī)治療周期長的特點會消磨患者的意志力，以及初次采用中醫(yī)就診的消費者往往略帶不信任的心理，中醫(yī)機構除治療消費者的生理疾病外，也要注重消費者心理健康的疏導，為消費者提供針對性的心理疏導項目。

3.采取差異化銷售模式，提高中醫(yī)服務質量。鑒于“80后”自身內在條件(如經濟、時間等)會影響知覺行為控制，進而影響其中醫(yī)消費行為，中醫(yī)機構可以根據消費者的消費能力提供差異化服務供給。如采取差別供藥策略，對消費能力較低的患者，建議其使用草藥,且自己熬制；對消費能力較高且空閑時間較少的患者，建議其使用高濃縮顆粒型中藥或膏方類中藥，且配合針灸、火罐等治療項目。鑒于消費場所可獲得性、消費導向及時性等外在條件會影響知覺行為控制，進而影響消費者的中醫(yī)消費行為，中醫(yī)機構要加強導診工作，增加對導診服務的投入，如增強導診人員的專業(yè)素養(yǎng)，要求其在引導患者的過程中介紹相關中醫(yī)知識與日常保健方法，有效增強消費者的潛在價值，從而提高中醫(yī)服務質量。