基于不同群體游客視角的桂林旅游產(chǎn)品創(chuàng)新探究

林上莉

[摘 要]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，游客們的總體需求層次也不斷變化，使得目前作為第一批成為國內(nèi)外知名旅游城市的桂林市面臨著與許多傳統(tǒng)旅游目的地同樣的問題，如旅游產(chǎn)品種類與形式單一，游客消費(fèi)體驗(yàn)滿意度低等。雖然桂林市旅游業(yè)發(fā)展前景仍然向好，但是縱觀全國各大旅游城市，其市場(chǎng)份額卻在不斷下降。針對(duì)其中存在的問題，我們將通過對(duì)游客的分析，更深層次地了解游客對(duì)桂林市旅游認(rèn)知。以此來制定獨(dú)具特色的旅游路線，開發(fā)個(gè)性化定制的旅游項(xiàng)目，挖掘不同群體旅游消費(fèi)潛力，進(jìn)一步提升桂林作為旅游城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]桂林市；游客；旅游產(chǎn)品；創(chuàng)新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.29.131

1 研究概述

旅游業(yè)作為桂林市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，不僅在經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)中發(fā)揮著不可忽視的作用，同時(shí)具有較強(qiáng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)。然而，桂林市旅游業(yè)在發(fā)揮著巨大經(jīng)濟(jì)文化作用的同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量不高，旅游產(chǎn)品單一，旅游線路重復(fù)開發(fā)等問題也層出不窮。如何解決桂林市旅游業(yè)存在的問題，提升其可持續(xù)發(fā)展水平是當(dāng)?shù)攸h委、政府應(yīng)當(dāng)首要解決的問題。為解決桂林市旅游業(yè)生存與發(fā)展的瓶頸問題，應(yīng)當(dāng)以黨的十九大精神為指引，以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)“建成”發(fā)展目標(biāo)的政策優(yōu)勢(shì)為依托，研究并建成獨(dú)具特色的旅游目的地，推進(jìn)桂林市旅游業(yè)向全景、全業(yè)、全時(shí)、全民，“四全”的全城旅游模式轉(zhuǎn)變。因此，解決桂林市旅游出現(xiàn)的問題要以研究游客對(duì)于旅游消費(fèi)的需求導(dǎo)向?yàn)橥黄瓶?，通過對(duì)不同群體游客旅游情況的分析，制定適合各個(gè)群體的旅游路線。

2 游客對(duì)桂林市旅游的認(rèn)知

課題組在桂林市主要公園景區(qū)對(duì)游客發(fā)放問卷進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查。項(xiàng)目組共發(fā)放467份問卷，其中有效問卷為434份，問卷有效率為93.7%。根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客對(duì)桂林市的期望值與在實(shí)地感受有所差異。游客在來桂林旅游之前，都會(huì)對(duì)旅游目的地有著一定程度的了解。比如：他們會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)新媒體的形式，獲取有關(guān)旅游目的地的信息，通過對(duì)比找出性價(jià)比較高的旅游產(chǎn)品。游客在游覽之前都會(huì)對(duì)旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)形成某種期望。而這種期望往往會(huì)與旅游后的實(shí)際感受做出相應(yīng)的對(duì)比，從而形成旅游產(chǎn)品的客觀評(píng)價(jià)。在對(duì)游客的滿意度調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)以下問題。

2.1 桂林旅游資源豐富但旅游產(chǎn)品單一

雖然桂林位于廣西壯族自治區(qū)東北部，有著賦予其自然稟賦的喀斯特地貌，是一個(gè)集自然景觀、歷史文化、民風(fēng)民俗于一體的綜合性旅游城市。自改革開放以來，桂林以其“山奇、水秀、石美、洞異”聞名于世，吸引國內(nèi)外游客慕名而來。截至2018年，桂林旅游資源類型實(shí)體初步統(tǒng)計(jì)為1099處，其中地文景觀類231處，占21.2%，生物景觀類112處，占9.8%，水文景觀類78處，占7.3%，歷史遺產(chǎn)類364處，占32.4%，現(xiàn)代人文與抽象人文景觀類164處，占14.9%，旅游服務(wù)景觀類150處，占14.4%。在自然、人文旅游服務(wù)三大景觀資源系列中，以山水景觀資源和人文景觀資源為主。詳見下圖。

桂林市旅游資源類型的數(shù)量結(jié)構(gòu)圖

然而，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：其一，雖然桂林旅游景點(diǎn)繁多，但受到“桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林”的刻板印象影響，游客們?nèi)匀徽J(rèn)為桂林旅游就是游陽朔看山水，從而使得較多有著豐富旅游資源的景點(diǎn)無法吸引游客前來游覽，因而無法將這些資源轉(zhuǎn)化為旅游生產(chǎn)力。其二，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，無論是線上旅游產(chǎn)品還是線下旅游產(chǎn)品，兩者相似度竟高達(dá)94.7%。桂林市旅游產(chǎn)品仍以“三山兩洞一條江”為主，在諸多旅游產(chǎn)品中，占據(jù)主導(dǎo)地位的仍是觀光旅游產(chǎn)品，旅游所花費(fèi)時(shí)間多數(shù)停留在3～5天。雖然近幾年又陸續(xù)推出一些新的旅游產(chǎn)品，但旅游產(chǎn)品種類與形式單一的局面并沒有從根本上得到改變。這一問題也大大降低桂林重游率，對(duì)桂林旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展形成了巨大阻礙。

2.2 游客對(duì)旅游產(chǎn)品的參與性與體驗(yàn)性

桂林大部分景點(diǎn)以山、水、洞為主，比如：較為有名的山有象山、南溪山、貓兒山等；較為有名的水有兩江四湖、遇龍河等；較為有名的巖洞有銀子巖、蘆笛巖、蝴蝶泉等。然而這些景點(diǎn)在不斷開發(fā)的同時(shí)，卻沒有形成自己的特色。游客在來桂林旅游的3～5天中，雖然游覽的景點(diǎn)在名義上不盡相同，但形式上都在重復(fù)地乘坐游船、爬山以及欣賞巖洞，走馬觀花式的游覽方式也造就了不佳的旅游體驗(yàn)。此外，桂林當(dāng)?shù)赜休^多自營旅行社，它們可以根據(jù)市場(chǎng)需求自行開發(fā)旅游項(xiàng)目，游離于景區(qū)管理方及政府相關(guān)部門的管理之外，缺乏法律法規(guī)管束的商家常常將利潤最大化作為其運(yùn)營目標(biāo)，從而極大程度上忽視了對(duì)游客旅行體驗(yàn)的保障，甚至是損害游客消費(fèi)利益，擾亂市場(chǎng)秩序，進(jìn)而影響桂林旅游整體消費(fèi)體驗(yàn)與品牌口碑。而單一的產(chǎn)品模式，也使得在節(jié)假日當(dāng)天，單一的旅游路線變得擁擠不堪，從而給游客帶來極差的旅游印象與旅游體驗(yàn)。

2.3 旅業(yè)帶動(dòng)桂林經(jīng)濟(jì)發(fā)展但投入旅游建設(shè)較少

隨著桂林市國際旅游勝地的建設(shè)，“央視春晚桂林最美”對(duì)桂林美景的詮釋，近五年來，赴桂林旅游的游客越來越多，桂林的旅游收入也不斷增加，自2013年起至2016年每年的旅游收入增長速度至少累計(jì)同比保持20%以上的增長速度，在剛剛過去的2017年更是達(dá)到了驚人的累計(jì)同比增長52.5%；旅游收入更是從2013年的348.48億元增長至2017年的971.76億元，旅游業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展。

然而，桂林對(duì)旅游景點(diǎn)的資金投入與執(zhí)法部門對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的監(jiān)管仍有待加強(qiáng)。旅游相關(guān)事業(yè)產(chǎn)業(yè)投入比例的缺失，造成了桂林市在交通、食宿等旅游相關(guān)配套設(shè)施方面十分落后，從而帶來了游客旅游滿意度不盡如人意的現(xiàn)象。市場(chǎng)監(jiān)管的缺失，同樣帶來了旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)服務(wù)業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀況，如：旅行社通過向游客提供質(zhì)量極差的旅游導(dǎo)向服務(wù)、強(qiáng)制游客購物等，從而盡可能地壓低成本與價(jià)格，以期在市場(chǎng)中占有更大份額；各大旅游景區(qū)門口黃牛層出不窮，屢禁不止，通過向游客提供低價(jià)內(nèi)部門票賺取回報(bào)，然而以個(gè)人名義出售的門票并不能夠保證游客的消費(fèi)權(quán)益，這嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序；在桂林市各個(gè)旅游景區(qū)交通要塞與游客集散地，以中老年婦女為主的個(gè)體商販聚集在此，通過糾纏、跟隨推銷等令人感到不適的推銷手段向游客兜售廉價(jià)商品，這嚴(yán)重影響了景區(qū)的良好風(fēng)貌與游客的旅游觀光體驗(yàn)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過半數(shù)游客對(duì)景區(qū)旅游交通、餐飲、住宿、景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品與配套服務(wù)設(shè)施等表示一般滿意或者不滿意。

2.4 桂林城市建設(shè)有待加強(qiáng)

據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，游客對(duì)桂林交通、餐飲、住宿、娛樂等方面表示一般滿意。其中，游客對(duì)桂林市的交通尤感擔(dān)憂，普遍認(rèn)為桂林交通有大量電動(dòng)車穿行、交通標(biāo)識(shí)模糊，有縫就鉆、有空就擠，不禮讓行人，特別是在上下班高峰期，形成了一股電動(dòng)車騎行浪潮，對(duì)路面交通造成極大的影響，同時(shí)也存在著嚴(yán)重的安全隱患。桂林路面建設(shè)同樣有待加強(qiáng)。以七星區(qū)、象山區(qū)、疊彩區(qū)為主的市中心旅游景點(diǎn)路面交通條件極差，街道、車道狹窄不堪、路況極差，有的車流不同向匯集地甚至沒有紅綠燈，中山路、解放橋、步行街等交通主干道甚至因?yàn)闊o法承受日常上下班的交通壓力而成為交通擁堵高發(fā)地，更不用談旅游旺季；連接興坪、陽朔西街這兩處沿漓江景點(diǎn)的主干道，也因?yàn)榈乩砦恢眠h(yuǎn)離市區(qū)而形成了交通條件落后的現(xiàn)狀。桂林老城區(qū)及周邊相關(guān)區(qū)鎮(zhèn)公共基礎(chǔ)設(shè)施與面貌建設(shè)的落后，也大大降低游客對(duì)桂林市的總體印象，也一定程度上影響旅游的重游率。

3 針對(duì)不同群體游客制定可行旅游模式以創(chuàng)新旅游產(chǎn)品

根據(jù)美國營銷學(xué)家勞特朋教授的4C（消費(fèi)者的需求與欲望；消費(fèi)者獲取滿足成本；消費(fèi)者購買的方便性；企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通）最終所關(guān)注的焦點(diǎn)回到了營銷活動(dòng)的主體——消費(fèi)者。對(duì)于旅游市場(chǎng)的開發(fā)而言，我們面對(duì)的消費(fèi)群體便是作為個(gè)體的游客。因此我們應(yīng)該從提升游客旅游滿意度入手，帶動(dòng)桂林旅游二次消費(fèi)，從而提升可持續(xù)發(fā)展能力。我們將桂林旅游的游客群體劃分為觀光旅游者、休閑度假旅游者、文化型旅游者以及家庭及個(gè)人事務(wù)型旅游四大類，并通過對(duì)各類旅游者的不同消費(fèi)偏好制定適合的旅游產(chǎn)品，進(jìn)而滿足游客們的個(gè)性化需求，以期帶動(dòng)桂林旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.1 觀光型旅游者

觀光旅游者是以欣賞自然風(fēng)光和人文景觀活動(dòng)內(nèi)容的旅游者。這類游客在桂林旅游中占大多數(shù)，是最常見的傳統(tǒng)“游山玩水”旅游者。他們一般出游季節(jié)性強(qiáng)，主要集中在節(jié)假日或法定假期；對(duì)旅游目的地大多選擇山水風(fēng)光較為出名的旅游地區(qū)，比如：陽朔、象山、兩江四湖景區(qū)等，且他們的重游率較低。

桂林依托甲天下的山水風(fēng)光，成為最適合觀光型旅游者游玩的地方之一。我們應(yīng)該考慮在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)全新的旅游產(chǎn)品與旅游模式。通過冷門景點(diǎn)的增加和傳統(tǒng)山水景點(diǎn)的有效組合及捆綁式發(fā)展，在控制好名山勝水的環(huán)境容量基礎(chǔ)上，最大限度地開發(fā)潛在旅游資源。將不同地區(qū)的旅游資源整合，深度打造桂林獨(dú)具特色的觀光產(chǎn)品。依托漓江山水資源，以各類風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、森林公園、地質(zhì)公園為主體，在有效保護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下，深度開發(fā)山水觀光旅游。進(jìn)一步打造陽朔十里畫廊山水觀光游等旅游精品，形成漓江精華游、桂林環(huán)城水系徒步游、喀斯特洞穴游、資源丹霞風(fēng)光游等各具特色的觀光產(chǎn)品體系。

3.2 休閑度假旅游者

觀光度假旅游者是指以度假休閑為活動(dòng)內(nèi)容的旅游者，以度假形式外出，在旅游目的地居留一定時(shí)間。這類旅游者一般收入較高，是旅游消費(fèi)的主力軍，以中老年人居多。他們大多收入較高，有較多可自由支配的時(shí)間，消費(fèi)能力強(qiáng)，愿意花費(fèi)較多的錢獲得更好的享受，但與此同時(shí)，他們對(duì)食宿服務(wù)質(zhì)量要求高，一般停留時(shí)間較長。

縱觀近幾年桂林市旅游發(fā)展，休閑旅游的時(shí)代已經(jīng)到來。由于人們生活水平的日益提高，消費(fèi)觀念的急劇轉(zhuǎn)變，使得游客們?cè)敢饣ǜ嗟腻X，獲得更好的旅游體驗(yàn)，因此對(duì)休閑度假的旅游需求也與日俱增。服務(wù)差、物質(zhì)享受少、旅游節(jié)奏快的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品已不能滿足新型游客對(duì)于休閑放松的需求，依托良好的旅游相關(guān)配套設(shè)施，打造全新的休閑度假產(chǎn)品將成為創(chuàng)新帶動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑。

桂林憑借其得天獨(dú)厚的自然與人文優(yōu)勢(shì)發(fā)展休閑度假旅游。桂林旅游應(yīng)積極開發(fā)有針對(duì)性的休閑旅游產(chǎn)品，整合山水人文景觀，開發(fā)散布于桂林的鄉(xiāng)村美景，比如梯田、濕地、巖洞等各具特色的生態(tài)景觀。此外，合理合法的休閑娛樂模式也應(yīng)該受到重視，如：將漂流、攀巖、鄉(xiāng)村休閑農(nóng)莊、果園等整合成一個(gè)休閑度假區(qū)并興建諸如高爾夫球場(chǎng)、溫泉、游泳池等休閑配套設(shè)施，打造休閑旅游場(chǎng)所，讓游客領(lǐng)略不一樣的桂林。

3.3 文化型旅游者

文化旅游者是指為追求精神文化滿足，以文化交流活動(dòng)為內(nèi)容的旅游者。他們通過到桂林了解當(dāng)?shù)匚幕?，游覽山奇、水秀、石美、洞異，探訪文化古跡，走訪民間古鎮(zhèn)，交流文學(xué)、藝術(shù)、建筑、教育和農(nóng)業(yè)等方面的成果，從而進(jìn)一步了解桂林文化，開闊視野，增進(jìn)知識(shí)。文化旅游者一般具有較高的文化修養(yǎng)，其對(duì)文化有著濃厚的興趣，一般有較高的文化水平；對(duì)文化旅游路線的科學(xué)性比較敏感，可能會(huì)多次到一個(gè)地方旅游。

隨著生活水平和文化教育程度的提高，游客開始從以“走馬觀花”“蜻蜓點(diǎn)水”式的傳統(tǒng)旅游方式轉(zhuǎn)向追求人文氣息濃厚、學(xué)習(xí)觀賞式的新型文化型旅游模式。這種旅游模式的轉(zhuǎn)變也影響到他們對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇，即以消遣、放松為主變?yōu)榍笾獮橹?。桂林是適合文化旅游者進(jìn)行探討的地方，其不僅有著豐富的自然景觀，也有悠久的歷史底蘊(yùn)。桂林是一個(gè)極具人文氣息的地方，其之美在宋代歌頌至今。桂林有著獨(dú)具特色的壯族文化，其山歌廣為流傳，其中《印象劉三姐》作為民族文化的代表，打造成世界最大的山水實(shí)景劇場(chǎng)，聞名于世。此外，它還有著紅軍文化。對(duì)于古今文化的探索，桂林是極具代表的城市之一。

3.4 家庭及個(gè)人事務(wù)型旅游者

家庭及個(gè)人事務(wù)型旅游者指的是以探親訪友、尋根問祖、出席婚禮、參加開學(xué)典禮或節(jié)慶活動(dòng)等涉及及處理家庭和個(gè)人事務(wù)為目的而出行的旅游者。這類旅游者重游率高，對(duì)桂林市旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)較大，是帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍之一。

近年家庭集體出游占游客群體的大多數(shù)，且較多家庭選擇自駕游或者自助游。這類游客大多數(shù)會(huì)通過攜程等大型在線旅游平臺(tái)定制旅游路線，或者在當(dāng)?shù)卣蚁鄳?yīng)的旅行社，其行程大多是1～3天短途旅游。桂林旅游發(fā)展應(yīng)加強(qiáng)對(duì)線上及線下旅游平臺(tái)的監(jiān)管，多開發(fā)適合親子出游的短途旅游線路，滿足此類游客的需求。

4 結(jié) 論

游客是桂林旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的突破口，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)以滿足不同群體游客的需求為中心，以可持續(xù)發(fā)展為原則。桂林旅游業(yè)應(yīng)在兼顧社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持將政府主導(dǎo)與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合，并綜合配套地開發(fā)桂林市旅游資源，以實(shí)現(xiàn)桂林旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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