從廣告創(chuàng)意說服模型看中美汽車雜志廣告

劉思瑤

近年來，中國汽車市場規(guī)模持續(xù)領(lǐng)跑全球，截至2017年中國汽車的保有量已經(jīng)超過2億，年產(chǎn)銷量達(dá)到2900萬輛[1]。與年輕的中國市場不同，汽車行業(yè)以及汽車文化在美國可以說是由來已久。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年，美國人均汽車保有量排名世界第三達(dá)到797‰，而中國則是83‰排名第111[2]。作為一種商品，汽車消費(fèi)如火如荼的原因，除了它作為一種交通手段能夠給人帶來便捷之外，更多的是它已成為衡量人們生活水平、表現(xiàn)其價(jià)值觀以及個(gè)性等的重要標(biāo)準(zhǔn)。

法國社會理論家和評論家讓·鮑德里亞（J.Baudrillard）在他的著作《消費(fèi)社會》中曾提到，當(dāng)今商品對其象征價(jià)值的消費(fèi)已超出了對其使用價(jià)值的消費(fèi)。而發(fā)掘商品象征價(jià)值，并加以展示的手段就是廣告。換言之，廣告可以創(chuàng)造出新的象征價(jià)值，為受眾制造新的消費(fèi)理由。在今天這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，無孔不入讓人眼花繚亂的汽車廣告在感性與理性之間往返，在畫面與文字中間糾纏，在東西方文化里面渲染，找尋著打開消費(fèi)者心靈的鑰匙。究竟什么樣的汽車廣告最具有吸引力？中美汽車廣告存在著哪些方面的差異？不同車種的汽車廣告表達(dá)方式又有著怎樣的不同呢？

一、廣告創(chuàng)意模型

廣告效果往往和廣告內(nèi)容以及廣告的表現(xiàn)手法密不可分。有關(guān)廣告效果的研究文獻(xiàn)中，最常見的一種廣告訴求分類方式，就是表現(xiàn)商品屬性或功能的功效廣告和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象或風(fēng)格的形象廣告[3]。由此，本研究將廣告的類型分為刻畫商品形象風(fēng)格為中心的意象型廣告和以商品實(shí)際屬性功效為側(cè)重點(diǎn)的商品情報(bào)型廣告。

（一）意象型廣告創(chuàng)意說服模型

意象型廣告主要是通過畫面將商品所蘊(yùn)含的個(gè)性、品味及可給予消費(fèi)者的心理補(bǔ)償一一展現(xiàn)，達(dá)到間接誘導(dǎo)消費(fèi)行為的目的。

1.經(jīng)典條件化說服模型。經(jīng)典條件化說服模型最早起源于巴甫洛夫（Ivan P.Pavlov）著名的條件反射實(shí)驗(yàn)，也由此而得名。經(jīng)典條件反射實(shí)驗(yàn)體現(xiàn)了最簡單的學(xué)習(xí)過程，當(dāng)兩起事件同時(shí)發(fā)生時(shí)，人們常會下意識地將兩起事件聯(lián)系起來[4]。

經(jīng)典條件化說服模型廣告的作用原理主要是通過畫面與商品圖像的同時(shí)刺激，由畫面引發(fā)消費(fèi)者即時(shí)性的態(tài)度反應(yīng)，并不自覺地把商品圖像和即時(shí)性反應(yīng)相互聯(lián)系，經(jīng)過反復(fù)刺激后，形成對商品的特定態(tài)度。

2.自我防御機(jī)制說服模型。自我防御機(jī)制是指當(dāng)人類的欲望和需求不能實(shí)現(xiàn)時(shí)，為了消除壓抑、緊張等不愉快的感覺，往往會采取歪曲事實(shí)等非正常的方法來進(jìn)行自我保護(hù)。而在運(yùn)用自我防御機(jī)制說服模型的廣告中，主要使用的是壓抑和認(rèn)同兩種自我防御方法[5]。例如，當(dāng)看到廣告中美麗或性感的女性時(shí)，男女受眾就會產(chǎn)生或渴望接觸或追求美貌的欲望，這時(shí)受眾會一方面對欲望進(jìn)行壓制以減輕心理的緊張感，另一方面可以通過購買廣告中的商品來實(shí)現(xiàn)“我也可以吸引模特那樣的異性”或“我也可以和模特一樣美麗”的愿望，從而獲得心理上的慰藉。自我防御機(jī)制說服模型常見于化妝品、香水、汽車等奢侈品廣告中，因?yàn)樯莩奁纷⒅氐耐皇菍?shí)用性，而是個(gè)性或自我的表現(xiàn)，能夠誘發(fā)人類潛意識世界中的本能性沖動[6]。

自我防御機(jī)制說服模型和經(jīng)典條件化說服模型都是通過圖像刺激來誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生感性反應(yīng)，因此二者有眾多相似之處，實(shí)際廣告中也常有同時(shí)使用的情況。但自我防御機(jī)制模型的刺激主要是來自于消費(fèi)者對廣告模特的欲望，通過消費(fèi)商品獲得心理上的虛擬滿足感；而經(jīng)典條件化模型則是通過風(fēng)景畫或表情等多樣化的刺激，展示消費(fèi)后可以得到的較為現(xiàn)實(shí)的補(bǔ)償。

（二）商品情報(bào)型廣告創(chuàng)意說服模型

與間接地傳達(dá)商品消費(fèi)后的補(bǔ)償或象征價(jià)值的意象型廣告不同，商品情報(bào)型廣告則是立足于商品自身的屬性，運(yùn)用商品的功效或使用價(jià)值來達(dá)到說服消費(fèi)者的目的。

1.信息學(xué)習(xí)說服模型。信息學(xué)習(xí)說服法最早由美國心理學(xué)派“耶魯學(xué)派”提出[7]。耶魯學(xué)派指出，影響傳播效果的因素主要在于信源和信息方面。信息學(xué)習(xí)說服模型創(chuàng)意廣告中，主要運(yùn)用信源的可信度和信息中的隱喻展現(xiàn)商品的功效或特點(diǎn)，通過理性訴求達(dá)到說服消費(fèi)者的目的。

廣告中影響信源可信度的因素主要有兩種：一是立足于商品自身優(yōu)秀性和可信度的廣告。例如“銷量第一”“老字號”“馳名商標(biāo)”等廣告標(biāo)語。另外一種是通過廣告模特的公信度來增加信息的可信性。

此外，信息的難易度也是影響說服效果的一大因素。如果信息過于直白，難以吸引受眾的注意力，說服效果自然也就大打折扣。隱喻不僅可以帶來視覺和感覺方面的愉悅性，還可以將本體（商品）和喻體（比喻對象）的特性相融合，為商品加入新的意義[8]。

2.觀點(diǎn)可變說服模型。觀點(diǎn)可變說服模型最早是由阿普笑（Upshaw）和奧斯特若姆（Ostrom）根據(jù)對比效應(yīng)和同化效應(yīng)提出的[9]。觀點(diǎn)可變理論指的是，在態(tài)度形成的過程中，由于參照物或標(biāo)準(zhǔn)的變化，使態(tài)度發(fā)生改變的現(xiàn)象。即，面對同一事物，不同的視角就會產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)。

運(yùn)用觀點(diǎn)可變模型的廣告主要是通過對比或同化手法，展現(xiàn)目的商品與同類商品的區(qū)別，依此來吸引消費(fèi)者并加深其對目的商品的印象。如強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)用的汽車廣告，可以避開價(jià)格低、保養(yǎng)修理費(fèi)便宜等常見通用的角度，重點(diǎn)宣傳其他汽車所不具備的發(fā)動機(jī)新工藝，使得消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)實(shí)用型汽車的定義本身產(chǎn)生新的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

3.歸因說服模型。歸因理論最早是由美國心理學(xué)家海德提出的。所謂歸因，是指通過現(xiàn)象或結(jié)果解析原因的過程。人類不僅僅善于推理他人行為發(fā)生的原因，還喜歡為自身的行為結(jié)果尋找理由或解釋[10]。

我們時(shí)?？梢砸姷侥承V告先用令人好奇的文字吸引人的注意力，使其主動地閱讀附在下方的詳細(xì)小字說明，而這些說明恰恰就是商品屬性或功能特點(diǎn)的相關(guān)信息。此類廣告就是運(yùn)用歸因說服模型的廣告范例。歸因說服模型廣告最大的特點(diǎn)就是把相當(dāng)于“結(jié)論”的文字設(shè)計(jì)在廣告最顯眼的標(biāo)題位置，而與之相對應(yīng)的“原因”說明正文則多而詳細(xì)。

二、研究方法

本文選取中國綜合銷量排名第一的汽車雜志《汽車之友》和美國最權(quán)威的汽車雜志《Car and Driver》中刊載的乘用車廣告為研究對象。收集兩本雜志2017年2、4、6、8、10、12月共6期刊載的所有汽車廣告，并根據(jù)汽車排量的大小（1500CC以下小型車，1500CC-2000CC中型車，2000CC以上大型車）將廣告分別劃分為中國和美國的大、中、小型汽車雜志廣告。其次，運(yùn)用內(nèi)容分析的方法，對各類廣告中所運(yùn)用的說服模型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和記錄，并使用SPSS交叉分析對結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。

三、結(jié)果分析

根據(jù)信效度檢驗(yàn)，p<0.05說明車種和說服模型之間存在有意義的相關(guān)關(guān)系。中國63則大型車雜志廣告中，使用頻率最高的廣告創(chuàng)意模型是經(jīng)典條件化說服模型（48%）；29則中型車廣告最常用的是信息學(xué)習(xí)說服模型（41%）；16則小型車廣告中，信息學(xué)習(xí)說服模型所占的比率超過了一半（56%）。而美國共98則汽車雜志廣告中，大中小型汽車均傾向于使用歸因說服模型，分別占比38%、47%和55%。

中國汽車雜志廣告中，大型車為了凸顯其身份地位的象征功能，更傾向于使用意象型廣告說服模式中的經(jīng)典條件化說服模型；但中小型車往往強(qiáng)調(diào)的是“經(jīng)濟(jì)實(shí)用性”，因此多使用商品情報(bào)型廣告說服模式中的信息學(xué)習(xí)說服模型。美國汽車雜志廣告中，不分車種，情報(bào)型廣告說服模式中的歸因說服模型最為常見。由此可以看出，中國廣告走的是用畫面進(jìn)行表達(dá)的感性訴求路線，而美國廣告則偏愛用廣告文案進(jìn)行說服的理性訴求方法。

四、結(jié)論與思考

針對這一調(diào)查結(jié)果，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行更加深入地理解：首先，就中國汽車雜志廣告來說，大中小型車主要使用的是經(jīng)典條件化和信息學(xué)習(xí)兩種說服模型。經(jīng)典條件化說服模型是立足于畫面的意象型廣告，而信息學(xué)習(xí)說服模型雖然屬于商品情報(bào)型廣告，但也是通過畫面（隱喻或模特）而非文案來表達(dá)商品屬性的。所以，中國汽車雜志廣告更傾向于畫面而非文字的表達(dá)方式。但美國廣告與車種無關(guān)，均傾向于使用文案量最大的歸因說服模型。

從Edward的高低語境文化的角度分析，中國等高語境文化國家在傳遞信息時(shí)，為了避免沖突，信息的表述方式常常很委婉、不直接；而以美國為代表的低語境文化國家則注重自我的表達(dá)和說服能力，因此傾向于直白的表述方式。因此，中國廣告傾向于以畫面為主的間接表現(xiàn)手段，而美國廣告則常見直接性的文字說明。

此外，購買大型車的消費(fèi)群體，注重的是社會地位和個(gè)人形象的展示；而消費(fèi)中小型車的群體，則更注重汽車的功能和實(shí)用性。因此能夠體現(xiàn)象征價(jià)值并使用感性訴求的經(jīng)典條件化說服模型適用于大型車廣告，而強(qiáng)調(diào)實(shí)際性能的商品情報(bào)型廣告則多見于小型車的廣告中。

其次，就美國廣告而言，所有車種運(yùn)用的說服模型都是商品情報(bào)型廣告創(chuàng)意模型。造成中美廣告這一差異的首要原因，還是由于上文提到的高低文化語境的影響。此外，美國地廣人稀，加之較為低廉的油價(jià)，使得中小型車的銷量和廣告數(shù)量本身就不多，這也是造成美國雜志廣告不分車種，均傾向于使用理性訴求的歸因說服模型的另一原因。

圖1：ACURA MDX的中國廣告（左）和奔馳的美國廣告（右）

圖2：使用暗喻的中國（左）和美國（右）汽車廣告

另外，近年來混合動力車也加入到了美國小型汽車的隊(duì)伍之中，特殊的性能和構(gòu)造使之與傳統(tǒng)汽車有著眾多的差異。這些差異無法用簡單的畫面完全詮釋，因此以文案為主的歸因說服模型依然最受青睞。此外，將新型的混合動力車與傳統(tǒng)汽車作對比，也是凸顯其特點(diǎn)的一種有效方式。所以美國小型車雜志廣告所使用的模型中，觀點(diǎn)可變說服模型（36%）的使用率也相對較高，僅次于歸因說服模型（55%）。

最后，在分析中美廣告的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了中國汽車廣告中存在的一些問題。其一，以畫面為主的意象型廣告中，廣告畫面與廣告文案所傳遞的信息存在出入。例如，運(yùn)用經(jīng)典條件化說服模型的謳歌汽車廣告（圖1左），文案是“忘我馳騁，激享人生”，但廣告畫面卻是一輛?？吭趧e墅外的汽車，與文案所表述的信息毫無關(guān)系，容易給消費(fèi)者的理解帶來混亂和干擾。然而美國廣告文案和畫面間的聯(lián)系就緊密的多。如奔馳汽車廣告“Beast of Eden（伊甸園中的野獸）”（圖1右），黑白色調(diào)的畫面中，外形霸氣夸張的奔馳汽車疾馳在蜿蜒的山路上，給人一種野獸般的狂野感，與文案完美呼應(yīng)。其二，在隱喻的運(yùn)用方面，中國廣告也顯得較為生硬。比如在展現(xiàn)汽車“速度快”這一主題時(shí)，中國廣告多用汽車跑在飛機(jī)之前來展現(xiàn)車速；而美國廣告則是用被風(fēng)吹到變形的人臉來暗示車速，構(gòu)思奇特同時(shí)又不失幽默（圖2）。

廣告是傳遞商品信息的媒介，是賦予商品生命與靈魂的大師，同時(shí)也是一種表現(xiàn)人類美好愿望的神話。正如Leymore在其著作《隱藏的神話（Hidden Myth）》中所說，在現(xiàn)實(shí)世界中不可實(shí)現(xiàn)的夢想，人們轉(zhuǎn)而寄予在符號世界中。而廣告正是通過不斷創(chuàng)造商品新的象征價(jià)值，為人們勾勒出美夢成真的完美畫面。因此廣告并不僅僅是門表現(xiàn)的科學(xué)，更是門創(chuàng)造的藝術(shù)，說服的藝術(shù)。中國的汽車廣告起步雖然比美國晚了將近80年，但中國蒸蒸日上的汽車市場卻存在著巨大的廣告潛力。只有更好地運(yùn)用廣告理論，才能創(chuàng)意出更多的“廣告神話”，為市場吹響號角，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)愿望。