騰訊體育客戶端運(yùn)營(yíng)探討

趙平

摘 要 2016年，騰訊體育憑借自身強(qiáng)大的綜合實(shí)力拿到了NBA中國(guó)大陸的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)賽事直播權(quán)。騰訊體育具有新媒體按需獲取自由的優(yōu)勢(shì)，成為球迷收看體育賽事直播的重要途徑。文章從騰訊體育的優(yōu)質(zhì)版權(quán)、用戶體驗(yàn)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、主持解說(shuō)等5個(gè)方面來(lái)分析新媒體體育客戶端的傳播優(yōu)勢(shì)及其運(yùn)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞 新媒體運(yùn)營(yíng)；騰訊體育；運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）15-0056-03

在新媒體體育客戶端中，騰訊體育是其中的杰出代表，憑借在網(wǎng)絡(luò)社交方面積累的經(jīng)驗(yàn)，近年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域積極擴(kuò)張，接連與多項(xiàng)頂級(jí)賽事簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

1 騰訊體育客戶端運(yùn)營(yíng)策略

1.1 海量版權(quán)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

1）得版權(quán)者得天下。良好的收視率依托于優(yōu)質(zhì)的賽事版權(quán)。優(yōu)質(zhì)賽事是指英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽、NBA（美國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽）、奧運(yùn)會(huì)、男足世界杯等已經(jīng)發(fā)展成熟的賽事，包括比賽的精彩程度和商業(yè)化水平都非常高。2015年簽下了NBA五個(gè)賽季的中國(guó)區(qū)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播映權(quán)后，作為中國(guó)球迷最喜愛(ài)、欣賞性極強(qiáng)的賽事，使騰訊體育的用戶流量迅猛增長(zhǎng)。此外，騰訊不僅與歐洲五大聯(lián)賽和F1方程式等熱門賽事合作，還致力于NFL（美國(guó)橄欖球聯(lián)盟）在中國(guó)的推廣和發(fā)展，成為重要的戰(zhàn)略合作伙伴和轉(zhuǎn)播商。

2）自制節(jié)目的能力穩(wěn)步提升。騰訊體育秉承“內(nèi)容為王，形式是金”的基本原則，結(jié)合受眾口味，騰訊不斷增強(qiáng)自制節(jié)目能力，突出自身優(yōu)勢(shì)和特色，加深頻道印象。2017年騰訊體育與阿迪達(dá)斯聯(lián)合，推出關(guān)于籃球巨星哈登的原創(chuàng)紀(jì)錄片《一步登天》，影片記錄了哈登的成長(zhǎng)歷程，畫面制作精良，內(nèi)容感人至深，受到球迷的一致好評(píng)，最終收獲了2.1億的驚人點(diǎn)擊量。

1.2 用戶體驗(yàn)與多元互動(dòng)

現(xiàn)在，通過(guò)騰訊體育客戶端觀看賽事直播的核心用戶已超過(guò)1億人，所以注重用戶體驗(yàn)是完成流量實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)化的重中之重。騰訊體育依托QQ、微信等社交軟件，進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，通過(guò)品牌連鎖效應(yīng)擴(kuò)大自身影響力。

滑動(dòng)式的短視頻比賽集錦，減少了廣告播放，使用戶觀看更加流暢快捷，符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)以及網(wǎng)民閱讀碎片化的特點(diǎn)，方便球迷欣賞到比賽中的精彩瞬間，也使視頻點(diǎn)擊率和瀏覽量明顯提升。這也反映出新一代網(wǎng)民對(duì)于體育賽事的觀賞方式有所變化，碎片化、集約化、趣味化的集錦比全程觀賽更具欣賞性。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線與球星進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流成為新一代年輕球迷的重要社交需求。在俄羅斯世界杯開始之前，通過(guò)組建騰訊“企鵝戰(zhàn)隊(duì)”，邀請(qǐng)球星發(fā)起社交視頻傳遞活動(dòng)和有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，騰訊體育幫助球迷架起與球星之間互動(dòng)的橋梁，增加球迷對(duì)騰訊體育客戶端的使用頻率，并在互動(dòng)的過(guò)程中獲得群體歸屬感，成功在社交平臺(tái)上引爆熱點(diǎn)。

1.3 多種營(yíng)銷與消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)

1）騰訊體育實(shí)行免費(fèi)和付費(fèi)結(jié)合的模式。騰訊體育推出普通會(huì)員的“球隊(duì)通”和高級(jí)會(huì)員的“聯(lián)盟通”兩種會(huì)員產(chǎn)品，不同產(chǎn)品擁有不同的觀賽體驗(yàn)和會(huì)員專享活動(dòng)，可供球迷自由選擇。在客戶端“我的”板塊中提供會(huì)員服務(wù)，可以設(shè)置“我的關(guān)注、我的競(jìng)猜、我的社區(qū)”等內(nèi)容，讓會(huì)員享受更多特權(quán)，高級(jí)會(huì)員可以暢享NBA全部比賽直播以及騰訊擁有直播版權(quán)的所有頂級(jí)賽事。NBA在中國(guó)影響力較大，龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)能讓擁有NBA獨(dú)家權(quán)益的騰訊體育更容易實(shí)現(xiàn)用戶為內(nèi)容買單。

2）節(jié)目直播中的嵌入式廣告。在比賽暫?；蛑袌?chǎng)休息時(shí)，騰訊體育將比賽的精彩瞬間出售給贊助商，主持人會(huì)以口播方式介紹贊助商廣告并回看精彩時(shí)刻，例如東風(fēng)日產(chǎn)贊助“戰(zhàn)術(shù)分析”，一嗨租車贊助“最佳球員”；也會(huì)在演播室中主持人背后的大屏幕上投放商業(yè)廣告以及在解說(shuō)臺(tái)前擺放運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)物廣告。

3）騰訊體育在賽事直播中加入虛擬道具打賞模式。這是一種隨互聯(lián)網(wǎng)崛起的粉絲經(jīng)濟(jì)。在節(jié)目互動(dòng)過(guò)程中用戶可以通過(guò)“刷禮物”的方式支持自己喜愛(ài)的球隊(duì)以及女主播，刷禮物最多的用戶可以占據(jù)“寶座”，并會(huì)在節(jié)目中展示出來(lái)，進(jìn)一步滿足了新媒體用戶渴望自我展示的需求。這是一種通過(guò)增加用戶參與度取得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)利益雙贏的運(yùn)營(yíng)模式。

4）騰訊體育專營(yíng)店產(chǎn)品銷售。在直播主頁(yè)中插入“熱賣”界面，在轉(zhuǎn)播不同球隊(duì)比賽時(shí)，推送出相應(yīng)球隊(duì)的商品，無(wú)需下載其他App，即可直接通過(guò)客戶端購(gòu)買，為球迷有效縮短了購(gòu)買途徑。而且還在直播過(guò)程中提供限時(shí)優(yōu)惠商品，驅(qū)動(dòng)球迷邊看邊買，實(shí)現(xiàn)用戶流量變現(xiàn)。

5）游戲推廣。在獲得由NBA官方授予游戲開發(fā)權(quán)后，騰訊迅速打造出一款NBA主題游戲“最強(qiáng)NBA”，與NBA實(shí)況相結(jié)合，拓展游戲的應(yīng)用場(chǎng)景。在賽事直播中適時(shí)地推廣自己的新款體育游戲，贏得了大量游戲玩家注冊(cè)。騰訊體育通過(guò)自身平臺(tái)對(duì)騰訊主辦的王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽KPL進(jìn)行直播，吸引了大量電子競(jìng)技愛(ài)好者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)騰訊游戲和騰訊體育雙贏。

1.4 主持解說(shuō)與名人效應(yīng)

1）首先是輕松活潑的解說(shuō)與專業(yè)獨(dú)到的點(diǎn)評(píng)相結(jié)合。

直播體育競(jìng)技比賽，十分強(qiáng)調(diào)節(jié)目的趣味性、解說(shuō)的節(jié)奏感和及時(shí)報(bào)道比賽結(jié)果，這就要求體育解說(shuō)員必須具有扎實(shí)的專業(yè)素養(yǎng)、豐富的體育知識(shí)和對(duì)比賽過(guò)程的閱讀能力。對(duì)比賽趨勢(shì)及其結(jié)果，要做到梳理到位、分析到位，讓比賽變得鮮活，這樣才能贏得觀眾的肯定和信賴?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播，傳統(tǒng)解說(shuō)方式不再成為絕對(duì)，網(wǎng)絡(luò)直播的解說(shuō)方式更加多元。騰訊體育主持人的主持風(fēng)格比傳統(tǒng)電視主持人更加具有個(gè)性化和生活化，語(yǔ)言“接地氣”，獲得了年輕球迷的好感。每場(chǎng)比賽騰訊都會(huì)邀請(qǐng)到專業(yè)的評(píng)論員嘉賓對(duì)比賽進(jìn)行解說(shuō)和戰(zhàn)術(shù)分析，吸引了許多資深球迷。

2）在人際或群際互動(dòng)中，名人效應(yīng)相當(dāng)于一種品牌效應(yīng)，它可以強(qiáng)化事物、帶動(dòng)引導(dǎo)粉絲群體、增加用戶圍觀數(shù)量①。

騰訊體育不僅擁有陣容強(qiáng)大的體育評(píng)論員團(tuán)隊(duì)參與解說(shuō)，例如經(jīng)常做客央視參與解說(shuō)的張衛(wèi)平、楊毅等人；而且也會(huì)在一些重要的比賽中邀請(qǐng)娛樂(lè)明星例如蔣勁夫、吳亦凡等人做客演播室，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，從而開發(fā)泛體育人群，提高品牌影響力。并且每年都會(huì)在線下組織各種體育活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)民踴躍參與，例如企鵝名人籃球賽、特步企鵝派對(duì)跑等自制的優(yōu)質(zhì)賽事IP。尤其是每年籃球名人賽都會(huì)邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外眾多文體明星地參與，這使得多重粉絲疊加，提高了賽事的熱度，增加了品牌實(shí)力，從而擴(kuò)大了騰訊體育的現(xiàn)實(shí)影響力。

1.5 平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與傳播技術(shù)。

1）騰訊體育擁有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司三巨頭（百度、阿里巴巴、騰訊）中最強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，并得到了騰訊旗下多個(gè)客戶端的聯(lián)動(dòng)支持。騰訊體育能轉(zhuǎn)播全部NBA比賽場(chǎng)次，可以將自己在受眾和流量方面的天然優(yōu)勢(shì)迅速地在網(wǎng)絡(luò)中延伸，使得廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷效果劇增。借助自身在互聯(lián)網(wǎng)中的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，騰訊體育正著力建成一個(gè)成熟的體育營(yíng)銷體系。正是騰訊體育的運(yùn)營(yíng)能力使其成為NBA火箭隊(duì)球館的廣告贊助代理商，代理球隊(duì)兩個(gè)賽季豐富的廣告資源，全力助推中國(guó)品牌走向海外。

2）騰訊體育通過(guò)簽約合作聯(lián)盟，合作俱樂(lè)部，合作伙伴，形成了多維度的合作體系，提高了自身的報(bào)道覆蓋面和權(quán)威性。媒體合作伙伴有新華社和央視體育，戰(zhàn)略合作伙伴有體育周報(bào)、中國(guó)奧委會(huì)以及中國(guó)多支國(guó)家隊(duì)等。并與多家權(quán)威紙媒達(dá)成合作，成為捷報(bào)論壇合作伙伴。與歐冠、英超、德甲這些在全球影響力巨大的足球聯(lián)賽形成合作聯(lián)盟，多維度開展合作。與歐洲多家在中國(guó)擁有大批忠實(shí)球迷的足球俱樂(lè)部達(dá)成合作協(xié)議。

3）超清畫面質(zhì)量，穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)傳輸。在畫面質(zhì)量上，騰訊體育運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)提高了清晰度和流暢度，可以達(dá)到1080P的高質(zhì)量畫面。直播中用還可以選擇多角度觀看賽事，觀看比賽時(shí)的體驗(yàn)顯著提升。賽后制作出大量比賽精彩時(shí)刻的短視頻、限時(shí)免費(fèi)的全場(chǎng)回放和比賽的精華純享。

2 騰訊體育客戶端運(yùn)營(yíng)的不足及提升措施

2.1 報(bào)道隊(duì)伍建設(shè)

以開放性為主要特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)媒體，賦予了網(wǎng)民更大的表達(dá)意見的權(quán)利，與此同時(shí)，各種為了吸引眼球、娛樂(lè)公眾的“標(biāo)題黨”泛濫，不僅侵犯了公眾知情權(quán)，而且也透支了媒體公信力。新媒體歸根結(jié)底都是由人來(lái)操控和使用的，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起自己所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，要加強(qiáng)行業(yè)自律，遵守行業(yè)準(zhǔn)則，為廣大網(wǎng)民營(yíng)造一個(gè)風(fēng)清氣正、積極向上的網(wǎng)絡(luò)輿論

環(huán)境。

2.2 加強(qiáng)技術(shù)支持

騰訊體育應(yīng)該加大在搜索引擎和客戶端內(nèi)容整理方面的技術(shù)投入，對(duì)移動(dòng)客戶端界面進(jìn)行升級(jí)改造，信息的界面設(shè)計(jì)要緊緊地貼合用戶的閱讀習(xí)慣以及網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)，用合理的方式來(lái)組織，可以給用戶帶來(lái)良好的體驗(yàn)。

2.3 提高創(chuàng)新能力

在大數(shù)據(jù)泛濫的時(shí)代背景下，為了能夠在數(shù)據(jù)關(guān)系中探究事物背景及原因、梳理共性，新聞編輯人員必須不斷提升搜集、整合以及呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的水平，增強(qiáng)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成形象易懂的圖形符號(hào)的創(chuàng)新意識(shí)，形象生動(dòng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以牢牢抓住網(wǎng)民的注意力，提高對(duì)網(wǎng)民的服務(wù)質(zhì)量。

2.4 完善監(jiān)管體系

新媒體市場(chǎng)魚目混雜，難以監(jiān)管。扭轉(zhuǎn)新媒體行業(yè)亂象，建立起完整的新媒體監(jiān)管體系。政府要加快完善監(jiān)督管理體系，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)立法，調(diào)整和完善相關(guān)制度，保障媒體正常履行其職責(zé)。2017年6月開始正式實(shí)行的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》把App、公眾號(hào)等新興媒體也納入到監(jiān)管范疇之內(nèi)，新媒體監(jiān)管內(nèi)容明確到位，許可門檻更加嚴(yán)格。

3 結(jié)束語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和計(jì)算機(jī)技術(shù)的提升，國(guó)內(nèi)專業(yè)體育網(wǎng)站已經(jīng)不再單純地依附于門戶網(wǎng)站，而是獨(dú)立建立起向?qū)I(yè)化方向發(fā)展的體育客戶端運(yùn)營(yíng)體系。在體育賽事直播方面，專業(yè)體育客戶端的傳播優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。在巨大優(yōu)勢(shì)下，各家網(wǎng)絡(luò)媒體都在積極尋求創(chuàng)新，但在爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的同時(shí)，不可避免會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，這就需要政府制定網(wǎng)絡(luò)管理政策進(jìn)行干預(yù)和引導(dǎo)，以保證新媒體市場(chǎng)健康運(yùn)行。當(dāng)然，新媒體發(fā)展更應(yīng)該學(xué)會(huì)自我完善，解決運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，結(jié)合自身特點(diǎn)，積極地吸收傳統(tǒng)媒體成功的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足進(jìn)步。

注釋

①劉華：《暈輪效應(yīng)與品牌營(yíng)銷關(guān)系分析》，河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2013年第3期，第106頁(yè)。

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