產(chǎn)業(yè)融合背景下四川民族村寨鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究
——以茂縣坪頭羌寨為例

張 莞

引言

產(chǎn)業(yè)融合是社會(huì)生產(chǎn)力進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化的必然趨勢(shì)。作為我國國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)因其極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性和滲透性，具備與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的先天優(yōu)勢(shì)。從2009年至今，國務(wù)院先后出臺(tái)了多個(gè)文件，指出要推動(dòng)旅游業(yè)與三次產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，并明確了旅游產(chǎn)業(yè)融合的領(lǐng)域和方向。隨著全域旅游的深化和鄉(xiāng)村振興的推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)融合更是成為全域旅游的關(guān)鍵步驟和鄉(xiāng)村振興的重要途徑，有助于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

民族地區(qū)不僅是我國鄉(xiāng)村全面振興的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。民族地區(qū)兼具豐富多彩的自然資源和人文風(fēng)貌，但由于受限于較為不便的地理交通條件和相對(duì)落后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，容易陷入“旅游資源詛咒”的怪圈，資源優(yōu)勢(shì)難以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)[1]。推進(jìn)民族地區(qū)的全域旅游發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，就要促進(jìn)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)合作與跨界融合，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的拓展升級(jí)，加快形成全域旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同聯(lián)動(dòng)新體系，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居的目標(biāo)。因此，旅游產(chǎn)業(yè)融合不僅是解決四川民族地區(qū)三農(nóng)問題、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、扶貧攻堅(jiān)等一系列重大問題的重要突破口，也是實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的最佳途徑。

民族村寨是民族地區(qū)居民的基本聚居單元，也是民族文化的展示空間和傳承載體。民族村寨擁有的自然風(fēng)光、田園景觀、生態(tài)環(huán)境、歷史遺跡、民俗文化、民族風(fēng)情等都是能夠與旅游業(yè)進(jìn)行互動(dòng)和發(fā)生融合的寶貴資源。從民族地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)三十多年的實(shí)踐來看，民族村寨是最早的到訪對(duì)象，也是旅游接待最主要的場(chǎng)所，最能反應(yīng)和體現(xiàn)出旅游產(chǎn)業(yè)融合的形式、程度和水平。民族村寨的村民是旅游產(chǎn)業(yè)融合的參與主體和直接受益者。從村民角度研究民族村寨旅游產(chǎn)業(yè)融合帶來的影響和變化，對(duì)于把握四川民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和問題有著重要的參考意義。

一、研究綜述

雖然國外對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)融合的研究已經(jīng)有幾十年的時(shí)間，但主要以具體的案例分析和實(shí)證描述居多，基礎(chǔ)性的理論研究較少。國內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)融合研究尚處于起步階段，研究成果總體不多但逐年增多，研究成果主要集中在旅游產(chǎn)業(yè)融合的概念、條件、動(dòng)因、機(jī)制、模式等等，近年實(shí)證分析和個(gè)案研究有增長的趨勢(shì)。

相比而言，關(guān)注民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的研究并不多見，其中，民族地區(qū)旅游業(yè)與創(chuàng)意文化、傳統(tǒng)體育、民族節(jié)慶等的互動(dòng)融合是探討的熱點(diǎn)問題。在實(shí)證分析和個(gè)案研究中，必然會(huì)涉及到民族村寨發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的問題(黃燕玲，2008[2]；白晉湘等，2012[3]；田運(yùn)海，2013[4]；楊建鵬等，2016[5])。學(xué)者們的研究結(jié)論都顯示，民族地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)融合不是旅游與某一個(gè)單一的產(chǎn)業(yè)發(fā)生互動(dòng)融合的過程，而應(yīng)該是旅游與文化、體育、節(jié)慶、生態(tài)、農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村等的綜合性融合和全方位融合，在此過程中民族村寨就是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生的空間和首要載體，村民的感受、態(tài)度和參與程度對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)融合的形成和發(fā)展尤其關(guān)鍵。

本文選取國家4A級(jí)旅游景區(qū)——茂縣坪頭羌寨為例，立足于充分的田野調(diào)查和深度訪談，嘗試從村民感知角度去剖析產(chǎn)業(yè)融合背景下四川民族村寨鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和影響效應(yīng)。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究對(duì)象

茂縣是全國最大的羌族聚居縣和羌族文化核心區(qū)域，是途經(jīng)“九環(huán)線西線”前往九寨溝、黃龍的必經(jīng)之地。2009年，茂縣利用5·12地震的災(zāi)后重建政策及建設(shè)羌族文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)的契機(jī)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，重點(diǎn)打造坪頭村、牟托村等十個(gè)精品旅游村寨。新建的坪頭羌寨所在地坪頭村位于茂縣縣城西南岸河谷地帶，目前全村居民有615戶共2000多人，其中99%為羌族，除了原住民外，還有外嫁和搬遷的人口，是一個(gè)典型的災(zāi)后重建羌族聚居村。坪頭村在農(nóng)房重建中融入羌族傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌，整合羌文化和農(nóng)耕文化資源進(jìn)行旅游開發(fā)，2009年被列為阿壩州城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展試點(diǎn)村及精品旅游村示范村，2010年被評(píng)為國家4A級(jí)旅游景區(qū)。2013年，由坪頭村委會(huì)牽頭，向銀行貸款1300萬元，全村農(nóng)戶以土地和住房自愿入股，成立了茂縣水風(fēng)羌寨文化旅游有限責(zé)任公司(以下簡稱“水風(fēng)羌寨公司”)，以“村兩委會(huì)+企業(yè)+農(nóng)戶”模式開展鄉(xiāng)村旅游，每年接待游客70萬人次左右。蔬果種植和鄉(xiāng)村旅游成為村民的主要經(jīng)濟(jì)收入來源，人均純收入達(dá)到18000元，旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成效顯著[6]133-134。

(二)研究方法

采用參與式觀察、深度訪談、非正式敘事等方式為主，輔助以文獻(xiàn)查詢進(jìn)行研究。相關(guān)的文獻(xiàn)資料包括近十年來的茂縣年鑒、茂縣縣志、官網(wǎng)信息等。對(duì)村民感知的調(diào)查采用扎根理論，從實(shí)際觀察入手，對(duì)訪談的質(zhì)性資料進(jìn)行分析、整理和歸納，以期得到村民感知的結(jié)果。

(三)研究過程

課題組于2016年8月、2016年12月、2017年8月對(duì)坪頭羌寨進(jìn)行了三次田野調(diào)查，走訪了坪頭羌寨景區(qū)的政府管理方“羌鄉(xiāng)古寨景區(qū)管理局”，以及坪頭村兩委會(huì)，水風(fēng)羌寨公司等地，主要選取了相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)、普通工作人員、村主任和書記、以及一部分經(jīng)營鄉(xiāng)村酒店、種植特色蔬果的村民進(jìn)行了深度訪談，一共獲得32份深度訪談資料。訪談的內(nèi)容主要圍繞兩個(gè)問題：(1)您認(rèn)為坪頭村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游后有什么變化？(2)您認(rèn)為坪頭村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游后給您的生活帶來了什么影響？以口述史方式引導(dǎo)他們自由暢談對(duì)鄉(xiāng)村旅游的感受、看法、觀點(diǎn)及態(tài)度。

三、坪頭羌寨鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的村民感知分析——基于扎根理論

扎根理論是一種搜集資料并分析整理的質(zhì)性研究方法，目的是從原始資料的基礎(chǔ)上歸納出經(jīng)驗(yàn)并概括，然后建立理論。其過程分為開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼三個(gè)步驟。

(一)開放性編碼

將訪談的兩個(gè)問題得到的32份原始訪談資料共197條語句進(jìn)行整理、逐字逐句的仔細(xì)分析、對(duì)比，將相似的語句進(jìn)行歸納、分類，濃縮并提煉語句的涵義，得到21個(gè)概念和21個(gè)初步范疇，如表1：

表1 開放性編碼分析

(二)主軸性編碼

將21個(gè)開放性編碼(初步范疇)進(jìn)行比較、合并，進(jìn)行微觀層面的范疇化，再進(jìn)一步的分析、歸納，最后得到12個(gè)主范疇，如表2：

表2 主軸性編碼分析

(三)選擇性編碼

剔除次要范疇，保留核心范疇，將社會(huì)聲望AC1、傳統(tǒng)習(xí)俗AC6、生活環(huán)境AC9和人際關(guān)系A(chǔ)C12合并為“融合環(huán)境”，農(nóng)旅融合AC2、文體旅融合AC3、商旅融合AC4和康旅融合AC5合并為“融合形式”，經(jīng)濟(jì)意識(shí)AC8、民族認(rèn)同AC10和價(jià)值觀AC11合并為“思想觀念”，最終得到經(jīng)濟(jì)狀況(33.5%)、融合形式(29.4%)、融合環(huán)境(21.8%)和思想觀念(15.3%)四個(gè)大范疇。由此得到村民對(duì)鄉(xiāng)村旅游的感知要素體系，如表3：

表3 產(chǎn)業(yè)融合背景下民族村寨村民對(duì)鄉(xiāng)村旅游的

四、分析與結(jié)論

(一)典型案例分析

有一些被調(diào)查的農(nóng)戶是比較典型的，他們的想法和態(tài)度在村民中非常具有代表性，比如都識(shí)別出村里出現(xiàn)的不同形式的旅游產(chǎn)業(yè)融合，同時(shí)認(rèn)同發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶來的收入增加、交通改善和觀念改變，只是由于自身情況不同，出現(xiàn)了一些不同感知的差異點(diǎn)，如表4所示(見下頁)：

(二)村民感知分析

1.村民對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的感知要素

村民對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的感知主要包括經(jīng)濟(jì)狀況、融合形式、融合環(huán)境和思想觀念四大感知要素。其中，村民對(duì)經(jīng)濟(jì)收入的提高、農(nóng)業(yè)旅游和文化旅游的發(fā)展、生計(jì)方式的改變、當(dāng)?shù)刂鹊奶嵘?、商業(yè)意識(shí)的提高等方面有較強(qiáng)感知。

2.村民對(duì)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)受益感知較強(qiáng)

村民對(duì)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)總體持肯定態(tài)度，經(jīng)濟(jì)方面受益程度較高。無論是否從事旅游業(yè)的村民，都對(duì)受益于鄉(xiāng)村旅游持肯定態(tài)度并且感到滿意。三成的被調(diào)查者都提到了經(jīng)濟(jì)問題，認(rèn)為通過政府的補(bǔ)貼政策重建了房屋，生計(jì)方式的改變提高了經(jīng)濟(jì)收入，生活條件得到了很大的改善。

3.村民對(duì)農(nóng)旅融合形式感知強(qiáng)烈

近三成的被調(diào)查者在訪談中提及了坪頭羌寨目前的旅游內(nèi)容、產(chǎn)品和形式，即農(nóng)旅融合、文體旅融合、商旅融合和康旅融合等旅游產(chǎn)業(yè)融合形式。其中，農(nóng)旅融合是村民感知最為普遍的形式，屬于旅游產(chǎn)業(yè)融合形成后產(chǎn)生的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。生態(tài)環(huán)境、田園風(fēng)光、蔬果種植、羌寨農(nóng)居都是農(nóng)旅融合的資源基礎(chǔ)，在水風(fēng)羌寨公司的龍頭企業(yè)引領(lǐng)下，開發(fā)出村寨景觀觀光、種植園林觀光、農(nóng)特產(chǎn)品銷售、鄉(xiāng)村酒店和農(nóng)家樂、特色餐飲等農(nóng)旅融合產(chǎn)品，游客的增多拓寬了村民的收入來源并提高了收入水平，旅游產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)得以顯現(xiàn)。但是，也可以看出，村民對(duì)文旅融合、商旅融合和康旅融合的感知較弱，說明旅游與文體、商業(yè)、康養(yǎng)的融合深度還有待提升。

表4 坪頭羌寨典型案例分析

4.村民對(duì)融合環(huán)境感知明顯

很多村民認(rèn)為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游改善了交通條件和生活環(huán)境，大大增加了坪頭羌寨的知名度，建成旅游景區(qū)后吸引了大批游客的到訪和消費(fèi)，說明村民對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)融合的環(huán)境因素感知明顯。

5.村民的思想觀念轉(zhuǎn)變較大

開展鄉(xiāng)村旅游后，村民的經(jīng)濟(jì)觀念和商業(yè)、市場(chǎng)意識(shí)大大增強(qiáng)，尤其重視利用手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳和營銷。通過與外來游客的接觸，明白了本民族的文化魅力獨(dú)具特色，增強(qiáng)了民族認(rèn)同感和自豪感。

6.村民對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的負(fù)面感知

村民對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的四大感知要素基本上都是正面的，但還存在一些不和諧的聲音。比如村民對(duì)人際關(guān)系和社會(huì)道德的感知基本上是負(fù)面的，隨著鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)營好壞顯現(xiàn)出差別，導(dǎo)致貧富差距逐漸拉大。市場(chǎng)競(jìng)爭意識(shí)較強(qiáng)的村民，為了爭奪客源可能做出一些違背道德的事從而破壞原來和諧的鄰里關(guān)系。另外，村民對(duì)民俗文化的改變也是趨向于負(fù)面的感知，認(rèn)為原汁原味的傳統(tǒng)羌族文化并沒有向游客展現(xiàn)出來。

7.不同村民的感知差異

村民的感知因年齡、文化程度、居住時(shí)間、參與旅游業(yè)的程度不同而差異較大。

(1)總體來說，原住民的感知程度總體強(qiáng)于非原住民。居住時(shí)間長的原住民明顯要比地震后遷入的村民更關(guān)心生活環(huán)境和人際關(guān)系問題。

(2)居住時(shí)間越長或是文化程度越高的村民越能感知到鄉(xiāng)村旅游對(duì)傳統(tǒng)文化的負(fù)面影響，而年輕一些的或是直接從事鄉(xiāng)村旅游的村民思想意識(shí)較開放，對(duì)經(jīng)濟(jì)觀念、市場(chǎng)意識(shí)感知強(qiáng)烈，他們最關(guān)心經(jīng)濟(jì)收益，甚至覺得“可以為了搞旅游而改變?cè)瓉淼奈幕瘋鹘y(tǒng)”(被調(diào)查者YGL語)，這種觀念可能成為文旅深度融合的障礙。

(3)從事旅游業(yè)的村民比沒有從事旅游業(yè)的村民來說市場(chǎng)觀念和商業(yè)意識(shí)更強(qiáng)，更能識(shí)別和理解旅游產(chǎn)業(yè)融合的不同形式，個(gè)別村民甚至能充分發(fā)揮主體作用，在創(chuàng)新融合形式和提高融合水平上有所作為。但由于受限于文化程度較低以及缺乏系統(tǒng)的經(jīng)營管理知識(shí)，他們之間很容易形成跟風(fēng)經(jīng)營，唯利是圖的不良風(fēng)氣，最終引發(fā)收益差異和鄰里矛盾，影響產(chǎn)業(yè)融合需要的和諧氛圍。

(4)年齡較大且文化程度較低的村民參與鄉(xiāng)村旅游的愿望不強(qiáng)烈。他們認(rèn)為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是政府的事，自己害怕承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)能否享受旅游收益心存疑惑，持有這種想法的居民不在少數(shù)。這些觀念在一定程度上影響了村民參與鄉(xiāng)村旅游的積極性和參與度。

(三)對(duì)策與建議

通過對(duì)坪頭羌寨村民的感知調(diào)查和問題分析，提出以下對(duì)策和建議：

1.提高旅游產(chǎn)業(yè)融合的深度和廣度

目前，坪頭羌寨對(duì)游客的吸引力主要是村寨觀光、農(nóng)家樂休閑娛樂，以及農(nóng)特產(chǎn)品購物。旅游產(chǎn)業(yè)融合形式較為單一，缺乏互動(dòng)性、體驗(yàn)性強(qiáng)的文化展演、會(huì)展節(jié)慶、特色商品等產(chǎn)品形態(tài)，農(nóng)旅融合和文旅融合尚需提升。針對(duì)此現(xiàn)狀，應(yīng)該深化和拓展旅游產(chǎn)業(yè)融合領(lǐng)域，尤其要重視以田園、農(nóng)業(yè)、生態(tài)、鄉(xiāng)村為基礎(chǔ)，以羌族文化、節(jié)事為主線，深度挖掘文化內(nèi)涵和精髓，打造羌文化旅游品牌，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游在農(nóng)文體商康旅各個(gè)方面的全面融合。

龍頭企業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)融合的主體。水風(fēng)羌寨公司做為當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)，應(yīng)該充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，帶領(lǐng)村民走向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、文化市場(chǎng)化，創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)融合的模式，帶動(dòng)村民就業(yè)增收。同時(shí)，重視村民對(duì)鄉(xiāng)村旅游的感知和意見，處理好利益分配問題。

2.建立鄉(xiāng)村旅游合作社

鄉(xiāng)村旅游合作社是鄉(xiāng)村旅游和產(chǎn)業(yè)融合的運(yùn)行和發(fā)展平臺(tái)。坪頭羌寨的村委會(huì)應(yīng)該積極引導(dǎo)和組織農(nóng)村能人、文化精英、種養(yǎng)大戶牽頭創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游合作社，聯(lián)合農(nóng)戶共同經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)利益共享。通過“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的模式促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)化、規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化。突破傳統(tǒng)的觀光休閑功能，延長鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，廣泛開展村寨觀光、農(nóng)事體驗(yàn)、科普教育、運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)、休閑度假等旅游服務(wù)，未來還可進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)和品牌建設(shè)。

3.加強(qiáng)宣傳教育和政策引導(dǎo)

一方面，由于村民的文化程度普遍較低，小農(nóng)意識(shí)強(qiáng)烈，參與鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度比較消極，村委會(huì)應(yīng)該發(fā)揮溝通協(xié)調(diào)作用，加強(qiáng)宣傳教育，鼓勵(lì)村民積極參與到旅游開發(fā)和產(chǎn)業(yè)融合中，協(xié)調(diào)好村民與企業(yè)、合作社的關(guān)系，以及村民之間的關(guān)系，化解矛盾沖突，營造安全、和諧的旅游氛圍。另一方面，政府應(yīng)該加強(qiáng)政策引導(dǎo)，設(shè)立鄉(xiāng)村旅游和產(chǎn)業(yè)融合的專項(xiàng)基金，指導(dǎo)龍頭企業(yè)推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)融合快速發(fā)展。引導(dǎo)村民保護(hù)和傳承傳統(tǒng)民族文化，切實(shí)提高村民的受益感和游客的滿足感，實(shí)現(xiàn)村寨經(jīng)濟(jì)效益、文化效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的最大化。