由“萌寵經(jīng)濟”引發(fā)的IP+思考

曹越??

摘 要：闡述了萌寵經(jīng)濟產(chǎn)生背景以及與萌寵經(jīng)濟相關的兩類營銷模式，用4P模型分析了第一類營銷模式，用SWOT態(tài)勢分析法結合現(xiàn)實案例和具體數(shù)據(jù)分析了第二類營銷模式，并提出WO戰(zhàn)略方案。

關鍵詞：萌寵經(jīng)濟；IP；營銷模式

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.30.028

1 文章背景：從養(yǎng)寵物到萌寵IP商業(yè)模式

如今，盡管養(yǎng)寵物成為一種潮流，還是有很大一部分愛寵人士受時間、空間、金錢的制約，不能實現(xiàn)飼養(yǎng)寵物的愿望，因此網(wǎng)上養(yǎng)寵成了他們的習慣?；诖朔N需求，寵物“網(wǎng)紅”迅速崛起，小萌寵在帶來不菲收益的同時，也成功打造了屬于自己的IP。由萌寵IP衍生出的產(chǎn)業(yè)鏈日益多元化，一套從匯集粉絲到用戶沉淀的商業(yè)模式，正在日益完善。比如，某新媒體IP致力于萌寵愛好者平臺建設，積極舉辦線上線下活動，短短一年積累了超過50萬粉絲。萌寵連接了人與寵物的情感世界，對于愛寵人群和泛愛寵人群都有很強的影響力。近幾年，中國的萌寵IP市場很熱，但是多數(shù)IP并沒有實現(xiàn)專業(yè)的品牌化運作，沒有把IP轉(zhuǎn)化為品牌，通過延長IP品牌生命力發(fā)揮更大的市場潛力價值。

2 第一類營銷模式：打造IP，制造衍生產(chǎn)品，開設線下線上商店

2.1 IP的涵義及萌寵IP的體現(xiàn)

所謂IP，通俗來說，就是影視作品和文學作品中的虛擬形象。而類比“互聯(lián)網(wǎng)+”，IP+各個傳統(tǒng)行業(yè)”。萌寵IP與各產(chǎn)業(yè)結合的例子不計其數(shù)——比如與食品業(yè)結合：著名網(wǎng)紅不爽貓僅用于一款拿鐵咖啡的肖像權就要價15萬美金；比如與制造業(yè)結合——參見熊本熊和日本文具品牌斑馬的合作款中性筆；還有與建筑業(yè)結合——泰國旅游區(qū)的Hellokitty主題咖啡館、米菲樂園。另外，還有吸引了各地眾多愛好者前去朝圣的LineFriendsVillage……說到火遍全球，掏空粉絲腰包的LineFriends，被譽為“搶錢天團”不是徒有虛名，它的主題商店總是人滿為患，需要排隊才能進入。

2.2 用4P營銷理論分析LineFriends的營銷戰(zhàn)略

（1）4P營銷理論。

美國營銷學學者杰瑞麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、渠道（PLACE）和宣傳（PROMOTION）組成的營銷手段。4P營銷理論為營銷策劃提供了一個有用的框架。它重視產(chǎn)品導向而非消費者導向，代表的是企業(yè)立場而非客戶立場。

4P理論內(nèi)容：

產(chǎn)品（PRODUCT）注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價格（PRICE）根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道（PLACE）企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。

宣傳（PROMOTION）PROMOTION應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。

（2）對LineFriends的營銷戰(zhàn)略的具體分析。

從產(chǎn)品來說，LineFriends的產(chǎn)品類型多樣化，遍布美妝、飾品、文具、電子產(chǎn)品等各個領域，而且常常與各品牌推出跨界合作款，接地氣，實用性強。它的品牌形象、外在包裝、產(chǎn)品造型產(chǎn)品造型萌寵化。布朗熊、可妮兔、莎莉雞等個性鮮明，深受公眾喜愛的人物形象都來源于通訊軟件Line中的表情貼圖，擁有廣大用戶群體，這是它的品牌資產(chǎn)。

從價格來說，由于討喜的人物形象和蠢萌的產(chǎn)品設計，LineFriends的產(chǎn)品供不應求，定價高于市場同類型產(chǎn)品，屬于顧客導向型定價。

從渠道來說，它采用直銷方式，線上有淘寶店，線下開設主題商店，多種渠道并舉。

從宣傳來說，它通過互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳，如微博、官網(wǎng)和公眾號等方便、快捷、有效的宣傳模式，達到了預期效果。而其原生公司Line的廣大用戶基礎，也在無形中為它做了低成本推廣。

3 第二類營銷模式：通過網(wǎng)絡積累廣泛的粉絲基礎，收取一定廣告費獲取利益，其中一些成功實現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化

3.1 第二類營銷模式的具體體現(xiàn)

今年，名為旅行青蛙的一款日本游戲突然爆紅。官方數(shù)據(jù)顯示，游戲下載量超過1000萬，其中中國占95%，日本2%，美國1%。淘寶店紛紛上架旅行青蛙的周邊抱枕、明信片、cos睡衣……不僅虛擬養(yǎng)寵游戲受到大眾歡迎，微博上的寵物網(wǎng)紅也不少。

養(yǎng)寵大V回憶專用小馬甲，粉絲2935萬，每日閱讀量100萬+。而據(jù)搜狐娛樂報道，一條有“妞妞”和“端午”出鏡的原創(chuàng)微博廣告要價估計已經(jīng)升到30萬一條，有的甚至高達至50萬。并且，以“回憶專用小馬甲”的微博人氣度來看，這樣的估計還較為保守。類似的大V還有粉絲1420萬的漫畫作者郭斯特，憑兩只貓吸粉無數(shù)，漫畫閱讀量也顯著提升。

思聰愛犬、狗生贏家王可可僅微博粉絲就有242萬。雖然出身豪門的王可可并不屑于賺取廣告費，頗有商業(yè)頭腦的王思聰和趙子易還是以她的名義開了淘寶店，主營狗配飾、狗運動用品和狗狗零食等一系列寵物產(chǎn)品，月銷量輕松過萬。

3.2 第二類營銷模式的SWOT態(tài)勢分析

（1）SWOT態(tài)勢分析法原理。

SWOT態(tài)勢分析法，SWOT分別代表：STRENGTHS（優(yōu)勢）、WEAKNESSES（劣勢）、OPPORTUNITIES（機遇）、THREATS（威脅）。是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的戰(zhàn)略分析方法，通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅加以綜合評估與分析得出結論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解對象所面臨的機會和挑戰(zhàn)，在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術兩個層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對象的實行以達到所要實現(xiàn)的目標。

運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，根據(jù)研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。SWOT分析法常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。

（2）具體分析。

優(yōu)勢：坐擁寵物IP和廣泛的粉絲基礎。一是IP屬于無形資源。萌寵IP具有核心能力——每個萌寵都是獨一無二的，難以被復制或模仿。二是萌寵自帶的親近屬性成功吸引了年輕消費者。在“自黑”中，原先被劃為不好的性格屬性（比如腹黑、傲嬌），經(jīng)過藝術性加工卻變成了大眾的情感共鳴點。三是多為線上銷售和直接銷售，銷售渠道快捷暢通。

劣勢：由于此類型多為個人博主而非企業(yè)團隊營銷，即使實現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品形式也較單一，技術要求不高，如馬甲出書《愿無歲月可回頭》、郭斯特的狐貍饅頭設計手機殼等等。但總體來說，其平日營銷模式多為呼吁粉絲點擊廣告微博增加其瀏覽量，粉絲熟悉套路，容易對頻繁的廣告感到厭煩，不利于長遠發(fā)展。

外部機會層面：形勢大好。從技術環(huán)境要素層面看，互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎人人都擁有智能手機，云養(yǎng)寵物成本為0。在享受那些萌寵帶來的愉悅感的同時，卻不用擔心喂食、打掃排泄物以及看護他們等日常勞動，這成了云養(yǎng)貓的巨大優(yōu)勢。從社會與文化環(huán)境要素層面看，當前國內(nèi)群眾對萌寵的喜愛達到了空前的程度，萌寵經(jīng)濟盛行。老一代消費者脫離了主流舞臺，年輕一代掌握了話語權。通過萌物，企業(yè)可以用各種網(wǎng)絡語言、時尚熱點與年輕消費者進行溝通。從市場環(huán)境看，2010至2016年，中國寵物市場的復合增長率達到了49.1%；在2016年，僅寵物犬貓的市場規(guī)模就高達1220億元；而到了2020年，中國的寵物經(jīng)濟市場規(guī)模將突破2000億元，成為世界第三大寵物消費市場。中國寵物市場需求和利潤巨大，供給卻遠未達到飽和，機會多多。從現(xiàn)有競爭格局層面看，人人都有機會成為大V，微博各寵物博主之間競爭也不是很激烈，反而會互相轉(zhuǎn)發(fā)，互相推廣。

外部威脅層面：潛在進入者的威脅較大，因為新的博主進入不受限，人人都可以注冊微博。替代品的替代威脅較大，因為同類型寵物博主較多，博主容易被替代，失去最重要的粉絲基礎。用戶忠誠度較低，因為同一用戶可能同時關注多個寵物博主。

4 戰(zhàn)略方案

ST戰(zhàn)略（依靠內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅）和WT戰(zhàn)略（減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅）不可行，因為外部威脅無法回避，無法阻止其他寵物博主進入市場。所以建議采用SO戰(zhàn)略（依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機會）和WO戰(zhàn)略（利用外部機會，克服內(nèi)部劣勢），把握大好宏觀環(huán)境，并與產(chǎn)品設計公司合作，創(chuàng)造出更多富有創(chuàng)意的寵物IP產(chǎn)品，以取代如今單一的上傳萌寵照片、收取廣告費的營銷模式。只有像迪士尼一樣牢牢抓住外部環(huán)境賦予的機會，提升IP質(zhì)量和品質(zhì)，把IP當作品牌來用心經(jīng)營與操作，塑造個性鮮明的角色IP品牌符號，通過產(chǎn)品和場景將品牌影響力深植在日常生活中，才會持續(xù)不斷挖掘IP深層價值。

5 結論

馬斯洛需求層次理論將人的需求從低到高分為五個層次，分別是：生理需求（如食物、水、空氣等生活必需品）、安全需求（如人身安全、健康保障等）、社交需求（如友誼、愛情等）、尊重需求（如得到社會認可）和自我實現(xiàn)需求（如發(fā)揮潛能，超越自我）。而現(xiàn)在的中國，在大多數(shù)人民的生理需求和安全需求已經(jīng)基本被滿足，獨生子女居多和社會步入老齡化的國情下，養(yǎng)寵已成了越來越多人的不二選擇。寵物的種類已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)形式，寵物主人也越來越愿意為自己的萌寵花錢。

如今時代，寵物不再屬于單一的寵物市場領域，已成為龐大粉絲群體生活中關注的焦點，其一舉一動都能引爆網(wǎng)絡話題熱點，形成強大的號召力。而寵物IP在完善自身的IP形象過程中，也進一步打開了更多的流量入口，擴展涉獵領域，從而獲得價值不菲的收入和回報，寵物自帶的親近感屬性，也啟發(fā)了企業(yè)在品牌推廣中的形式變化。

通過運用數(shù)據(jù)和模型分析多個現(xiàn)實案例，我認為萌寵IP的營銷模式在中國是可行的，具有大好前景。