實(shí)體店經(jīng)營受網(wǎng)購影響程度研究

陸晨云 包鳳蘭

摘 要：新興的互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了線上經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)也使實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨巨大挑戰(zhàn)。本文通過調(diào)查河北省張家口市陽原縣服裝銷售業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀及其受網(wǎng)購影響的程度，并結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者網(wǎng)購情況，分析得出線上、線下經(jīng)營模式各自占服裝銷售市場(chǎng)的份額趨于均分，進(jìn)一步對(duì)于實(shí)體店經(jīng)營提出了線上線下融合發(fā)展、政府積極發(fā)揮干預(yù)作用等建議。

關(guān)鍵詞：陽原縣 服裝銷售業(yè) 實(shí)體店經(jīng)營 網(wǎng)購

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)亟待發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)與潛力，探尋新的增長點(diǎn)。服裝銷售行業(yè)中，網(wǎng)購對(duì)實(shí)體服裝店的沖擊尤為顯著。本文以河北省張家口市陽原縣的服裝銷售業(yè)為研究對(duì)象，通過發(fā)放調(diào)查問卷與實(shí)地走訪的形式搜集相關(guān)數(shù)據(jù)與信息，在數(shù)據(jù)處理與分析的基礎(chǔ)上，評(píng)估網(wǎng)購對(duì)實(shí)體經(jīng)營的影響程度，并探索相關(guān)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，進(jìn)一步尋求能夠使實(shí)體店在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更具競爭力與發(fā)展力的有效策略，探尋實(shí)體經(jīng)濟(jì)的春天。

該調(diào)查開展于2018年5月，期間發(fā)放了兩類問卷，分別針對(duì)普通消費(fèi)大眾與服裝店經(jīng)營銷售人員，每類問卷發(fā)放100張。

一、 河北省張家口市陽原縣服裝銷售業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀

（一） 部分服裝店的經(jīng)營狀況不佳

在接受調(diào)查的服裝店經(jīng)營銷售人員當(dāng)中，有43.3%的人認(rèn)為生意比較好做，13.3%認(rèn)為生意挺好的，43.3%認(rèn)為生意不好做，對(duì)生意經(jīng)營狀況并不持樂觀態(tài)度的人有將近一半。上述數(shù)據(jù)說明，可能存在一些不利因素，影響到服裝店的銷售經(jīng)營。通過詢問了解到，不少經(jīng)營者還曾嘗試過銷售不同類型或品牌的服裝，甚至特意將服裝店搬遷到更有優(yōu)勢(shì)的地段，但效果均不明顯。由此推斷，同行業(yè)競爭并不是主要的問題，可能還存在其他一些難以扭轉(zhuǎn)的客觀原因，導(dǎo)致了服裝店銷售狀況的不佳。

（二）影響服裝店期望收益的因素

當(dāng)問及影響服裝店期望收益的因素時(shí)，“網(wǎng)購影響”比占35%，“人均收入低，購買力小”占比30%，“經(jīng)濟(jì)不景氣”占比25%，“高檔服裝市場(chǎng)小”占比10%。不難看出，網(wǎng)購、人均收入低以及經(jīng)濟(jì)不景氣對(duì)服裝店生意的影響相對(duì)較大。究其原因，首先，經(jīng)濟(jì)增長速度的適當(dāng)放緩，與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)有關(guān)；其次，人均收入低是長期性發(fā)展問題，近年來陽原縣政府努力通過舊城改造等方式，解決該縣低收入人口比重大、區(qū)域發(fā)展失衡等問題。而對(duì)于影響較大的網(wǎng)購因素，則需依靠服裝店自身找尋應(yīng)對(duì)措施。

二、 網(wǎng)購影響情況

（一） 對(duì)實(shí)體服裝店的影響

對(duì)于網(wǎng)購對(duì)服裝店生意的影響，被調(diào)查服裝店經(jīng)營銷售人員中，33.3%認(rèn)為網(wǎng)購對(duì)生意影響不大，46.7%認(rèn)為銷售量受到一定影響，20%認(rèn)為影響較大即大部分服裝店都認(rèn)為日常經(jīng)營受到了網(wǎng)購的影響。其實(shí)，從淘寶最初開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)購物以來，這種線上交易模式以空前的速度不斷發(fā)展壯大，到十多年后的現(xiàn)在，網(wǎng)購已經(jīng)滲透到各個(gè)方面，網(wǎng)購全民化不可阻擋。那么，實(shí)體經(jīng)營者就更需要積極尋找方法策略，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的競爭。

另外，對(duì)于“認(rèn)為未來線上和線下兩種服裝銷售模式中哪種更有發(fā)展?jié)摿Α钡膯栴}，46.7%認(rèn)為實(shí)體經(jīng)營將恢復(fù)競爭力，甚至趕超網(wǎng)店經(jīng)營；40%認(rèn)為實(shí)體經(jīng)營和線上經(jīng)營平分秋色；13.3%認(rèn)為網(wǎng)購占主導(dǎo)，實(shí)體經(jīng)營繼續(xù)受網(wǎng)店沖擊。從中可以看出，服裝店經(jīng)營銷售人員對(duì)實(shí)體店未來經(jīng)營狀況表現(xiàn)得比較樂觀，大部分人認(rèn)為將來實(shí)體店會(huì)和網(wǎng)店平分秋色甚至趕超網(wǎng)店，這其中不排除存在一定的主觀性。

（二） 對(duì)普通大眾的影響

在對(duì)普通大眾的調(diào)查中，對(duì)于網(wǎng)購服裝，調(diào)查對(duì)象中有20%幾乎不網(wǎng)購服裝，35%偶爾會(huì)買，40%經(jīng)常網(wǎng)上買衣服，5%總是網(wǎng)上購買服裝。前兩項(xiàng)之和為55%，后兩項(xiàng)之和為45%，即人們是否網(wǎng)購的比例可近似為1：1。而對(duì)于每年在實(shí)體店和網(wǎng)店購買衣服的支出分別占服裝總支出的比例，被調(diào)查者中35%為2：8，20%為4：6，25%為6：4，20%為8：2，前兩項(xiàng)均為網(wǎng)購支出較多，求和可得55%，后兩項(xiàng)則都是實(shí)體店購物支出較多，求和可得45%，網(wǎng)購比實(shí)體店購物多10%的比例，網(wǎng)購的優(yōu)勢(shì)是不可忽視的，但兩者的比例也是接近1：1的。

同樣，在服裝銷售線上和線下經(jīng)營哪種模式更有發(fā)展?jié)摿@一問題上， 對(duì)普通大眾的調(diào)查顯示，25%認(rèn)為實(shí)體服裝銷售將恢復(fù)競爭力，50%認(rèn)為線上線下將平分秋色，25%認(rèn)為網(wǎng)購將繼續(xù)占主導(dǎo)地位。普通大眾的觀點(diǎn)明顯傾向于線上線下將平分秋色。此問題對(duì)于不同調(diào)查群體得出了不同的調(diào)查結(jié)果。

以上從是否網(wǎng)購、支出狀況以及未來發(fā)展預(yù)測(cè)三方面得出的數(shù)據(jù)共同表明，普通大眾認(rèn)為，目前線上和線下服裝銷售已經(jīng)或者說正在趨于兩者各自占服裝銷售市場(chǎng)份額的一半。

三、調(diào)查結(jié)果整體分析

（一） 線上線下趨于勢(shì)均力敵

通過上述對(duì)比可得，在預(yù)測(cè)未來發(fā)展?fàn)顩r這一問題上，普通消費(fèi)者和服裝店有關(guān)人員給予了不同的回答。這與服裝店經(jīng)營銷售人員充分自信與自我維護(hù)的主觀偏向有一定關(guān)系，他們易夸大實(shí)體店的發(fā)展能力，忽視網(wǎng)購的影響力度，從而對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生一定的影響。相對(duì)而言，普通消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果則較為客觀一些，多組數(shù)據(jù)都表明，與網(wǎng)購有關(guān)的百分比一般僅超過與實(shí)體購衣有關(guān)的百分比十個(gè)點(diǎn)，其近似可看成1：1的比例。總體而言，結(jié)論更傾向于普通大眾的調(diào)查結(jié)果，故認(rèn)為，網(wǎng)購這種線上經(jīng)營模式對(duì)于實(shí)體店服裝銷售有略微的優(yōu)勢(shì)，但是兩者趨于勢(shì)均力敵。

（二）城市化與老齡化對(duì)調(diào)查結(jié)果影響較大

調(diào)查所得出的結(jié)論與陽原縣的實(shí)際發(fā)展情況有一定的關(guān)系。陽原縣雖然也屬于城鎮(zhèn)，但隨著城市化的不斷深入，越來越多縣城家庭的子女大（都是80后、90后的年輕人）選擇在大城市就業(yè)與安家，所以此次調(diào)查對(duì)象中，年齡在20-35歲的比例僅為25%；而他們正是主要的購物群體，更是網(wǎng)購服裝的主力軍，表現(xiàn)在調(diào)查結(jié)果中，這一問題就會(huì)在一定程度上削弱網(wǎng)購對(duì)特定調(diào)查群體（陽原縣居民）的影響。

年輕人口的轉(zhuǎn)移，同時(shí)也加重了陽原縣的老齡化程度，在調(diào)查對(duì)象中有55%的人年齡在36-55歲之間，通過對(duì)其訪問了解到，他們普遍感覺自己這一年齡段不容易在網(wǎng)上購買衣服，并且認(rèn)為網(wǎng)上的衣服更適合較為年輕一些的人穿，他們傾向于在實(shí)體店購買衣服，因?yàn)榭梢栽嚧?，心里更踏?shí)。

以上的兩個(gè)主要原因，使得調(diào)查結(jié)果中，網(wǎng)購對(duì)于實(shí)體購衣的優(yōu)勢(shì)不是很明顯。但是，這并不表明網(wǎng)購對(duì)實(shí)體購物沖擊的不存在。只要網(wǎng)購方式存在，它就會(huì)同實(shí)體銷售爭奪市場(chǎng)份額。綜合而言，無論是網(wǎng)店還是實(shí)體服裝店，都有必要做好對(duì)自己產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷，提高自己的行業(yè)競爭力。

四、促進(jìn)實(shí)體店經(jīng)營的建議

（一） 線上線下融合發(fā)展

據(jù)第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》可知，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.51億，其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.14億，較2016年底增加4773萬，增長率為10.2%，網(wǎng)絡(luò)購物仍保持較快增長。而且，2017 年上半年，電商企業(yè)加快與實(shí)體零售企業(yè)投資合作，全方位實(shí)現(xiàn)整合互通和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。伴隨融合不斷深入，線上線下邊界模糊化、零售業(yè)態(tài)碎片化、 消費(fèi)場(chǎng)景智能化的全新商業(yè)形態(tài)正在形成。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，緊跟時(shí)代步伐才是正確的選擇，線上線下融合是大勢(shì)所趨。上面的報(bào)告中顯示，越來越多的電商開始不斷加強(qiáng)與實(shí)體銷售的合作，所以，線下的實(shí)體店也要參與進(jìn)來，積極開展線上經(jīng)營模式，這樣生意才會(huì)更好做，而不能把雞蛋只放在一個(gè)籃子里。

相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)服裝銷售實(shí)體店的建議中，服裝店銷售經(jīng)營人員中只有5%建議線上線下同時(shí)經(jīng)營，普通大眾有18.5%建議線上線下同時(shí)經(jīng)營，服裝店人員的比例較普通消費(fèi)者少10多個(gè)百分點(diǎn)。另外，在調(diào)查中有53.3%的服裝店人員不愿意再同時(shí)開一個(gè)網(wǎng)店，大部分人反映不會(huì)開網(wǎng)店。對(duì)于這個(gè)問題，服裝店經(jīng)營者要積極咨詢與學(xué)習(xí)網(wǎng)店或是微店的開辦方式，敢于嘗試新模式。政府 有關(guān)部門也可以組織安排一些相關(guān)的培訓(xùn)指導(dǎo)，鼓勵(lì)實(shí)體店同時(shí)發(fā)展線上生意。

（二）滿足消費(fèi)者多方位的需求

在調(diào)查過程中，當(dāng)問到認(rèn)為實(shí)體經(jīng)營怎樣做會(huì)更有發(fā)展優(yōu)勢(shì)時(shí)，兩類調(diào)查對(duì)象的看法比較相似。33.3%的普通居民和35%的服裝店人員均認(rèn)為服裝種類樣式要再多些會(huì)更好，25.9%的普通居民和50%的服裝店人員認(rèn)為要掌控好服裝價(jià)格，多做促銷優(yōu)惠活動(dòng)，22.2%的普通居民和10%的服裝店人員認(rèn)為要像網(wǎng)店一樣退換貨便捷，18.5%的普通居民和5%的服裝店人員認(rèn)為線上線下應(yīng)同時(shí)經(jīng)營。

綜合上述數(shù)據(jù)來看，首先，實(shí)體服裝店可以嘗試在進(jìn)貨時(shí)，購進(jìn)些樣式各異的服裝，而對(duì)于每種服裝的購進(jìn)數(shù)量則可以少一些，從而擴(kuò)大可供消費(fèi)者挑選的范圍；其次，實(shí)體服裝店也要控制好價(jià)格，可以用促銷優(yōu)惠來吸引顧客；再次，要嘗試像網(wǎng)店一樣，在一定時(shí)間內(nèi)無理由退換貨；最后，要積極探索線上線下同時(shí)經(jīng)營的新模式，比如，服裝店老板可以同時(shí)再開一家網(wǎng)店或是微店，把實(shí)體店里服裝的樣式與信息，通過網(wǎng)絡(luò)分享給更多的人，如此也方便了消費(fèi)者的挑選與購買。其實(shí)，如今消費(fèi)者要求的不只是物美價(jià)廉，還需要有更加貼心、更加方便的服務(wù)，來滿足消費(fèi)者多方位的需求。

（三）政府積極發(fā)揮干預(yù)作用

相對(duì)于在我國國內(nèi)電商熱火朝天的發(fā)展現(xiàn)狀，許多其他國家的電商則遠(yuǎn)沒有如此活躍，這一定程度與我國線上經(jīng)營模式的開創(chuàng)性發(fā)展有關(guān)，但是也確實(shí)有不少國家采取了一定的措施，對(duì)線上經(jīng)濟(jì)進(jìn)行管理與限制，以減少實(shí)體經(jīng)濟(jì)所受沖擊，防止經(jīng)濟(jì)發(fā)展的失衡。我國可以適當(dāng)參考國外的做法，通過政策手段促進(jìn)實(shí)體銷售業(yè)的發(fā)展，比如提高電商的經(jīng)營準(zhǔn)入門檻，規(guī)定每個(gè)人開辦網(wǎng)店數(shù)量的上限，限制網(wǎng)絡(luò)購物的貸款額度等等；同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)店的監(jiān)督管理，反對(duì)不正當(dāng)?shù)母偁幏绞?，不斷完善包括網(wǎng)絡(luò)購物在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。

綜上，可以嘗試通過許多種方式，提高陽原縣乃至整個(gè)國內(nèi)的服裝銷售實(shí)體店較于網(wǎng)購的競爭力，探尋移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代實(shí)體經(jīng)濟(jì)的春天。

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（作者單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

責(zé)任編輯：康偉