我國共享單車盈利模式研究

史岳靈，喬玉洋，陸欣釗

（南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210037）

共享單車是指企業(yè)在校園、地鐵站點、公交站點、居民區(qū)、商業(yè)區(qū)、公共服務(wù)區(qū)等提供自行車單車共享服務(wù)，它是以信息技術(shù)為依托，是“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新型共享經(jīng)濟(jì)模式。

自從2014年ofo小黃車（以下簡稱為ofo）出現(xiàn)以來，共享單車的競爭日益加劇，共享單車企業(yè)慘遭失敗，甚至破產(chǎn)倒閉。而以摩拜、ofo為引領(lǐng)的少數(shù)企業(yè)得以生存，但其經(jīng)營模式不穩(wěn)定，盈利模式遭到質(zhì)疑，生存空間狹小，發(fā)展動力不足，甚至是舉步維艱。因此，對共享單車的盈利模式研究成為當(dāng)前的熱點問題。

一、共享單車企業(yè)的現(xiàn)金流入分析

現(xiàn)金流入是指企業(yè)銷售商品，提供勞務(wù)，從銀行等金融機(jī)構(gòu)獲得借款、發(fā)行債券、吸收投資或取得投資收益，以及處置固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)等取得的現(xiàn)金。現(xiàn)金流入的多少是企業(yè)能否生存的關(guān)鍵因素，一定的現(xiàn)金流入量是企業(yè)發(fā)展的根本保證，共享單車企業(yè)的現(xiàn)金流入途徑主要包括機(jī)構(gòu)融資、租賃押金、分時租金、廣告收入等四個方面。

（一）融資情況

融資是一個企業(yè)根據(jù)自身的生產(chǎn)經(jīng)營狀況籌集資金的行為與過程。企業(yè)融資按照投資者的不同可分為權(quán)益性融資和債務(wù)性融資兩類。

2017年以來，共享單車企業(yè)發(fā)展迅猛，債務(wù)性融資規(guī)模已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)需要，為了降低財務(wù)杠桿，企業(yè)不斷加強(qiáng)權(quán)益性融資，以影響其成長的穩(wěn)定性。

共享單車獲得資金支持后，首先可以進(jìn)行團(tuán)隊建設(shè)，吸引更多優(yōu)秀的人才加入到技術(shù)開發(fā)和管理人員團(tuán)隊，給公司提供更廣闊的平臺。企業(yè)技術(shù)開發(fā)、資源管理、市場調(diào)研等都急需新的人才血液，人才流入帶來的是軟硬件升級，加強(qiáng)研發(fā)，不斷更新技術(shù)，例如共享單車企業(yè)與廣告商合作，可以提供更智能更好的自行車服務(wù)，以提升用戶體驗。然后可以實現(xiàn)其戰(zhàn)略布局，擴(kuò)張業(yè)務(wù)和市場。以ofo為例，其融資以后，投入更多車輛實現(xiàn)高密度投放，給客戶帶來極大的便利。同時關(guān)注海外市場，實施產(chǎn)業(yè)鏈接策略，把生產(chǎn)自行車委托給代理廠商。依托其較強(qiáng)的融資能力，ofo基本走出了一條手握巨大資源，先本土發(fā)展壯大、再面向全球化的商業(yè)道路。

有了資金流入，就具備了市場競爭的資本。2017年，在高額的運營成本下，整個共享單車行業(yè)發(fā)展并不景氣，但摩拜、ofo兩家企業(yè)的融資比較順利。摩拜與騰訊合作，ofo與阿里巴巴合作，共享單車的市場逐漸集中到這兩家企業(yè)中，市場競爭也主要集中到這兩家企業(yè)之間，其他企業(yè)獲得的機(jī)會越來越小。

線下單車比較重投入，需要大量資金，資金的緊張迫使一些公司不得不依靠收取押金維持日常運營，這顯然是難以為繼的，一旦融資不到位，用戶擠兌押金，資金鏈就有斷掉的巨大風(fēng)險。

下頁表1為ofo和摩拜成立以來融資情況一覽表，可以看出摩拜和ofo兩者在資本和體量方面的競爭表現(xiàn)尤為激烈。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，ofo與摩拜已率先實現(xiàn)了E輪融資，hellobike、小鳴單車等平臺仍處于B輪融資階段，其他多數(shù)共享單車企業(yè)仍處于A輪?？梢钥闯?，共享單車企業(yè)快速擴(kuò)張戰(zhàn)略的背后，是其不斷壯大的資本力量。

表1 ofo和摩拜成立以來融資情況表

（二）押金流入

用戶在注冊成為共享單車會員、使用共享單車之前需要支付一定數(shù)量的押金，作為共享單車使用的擔(dān)保。押金主要是為了保證單車使用者正當(dāng)合理使用，并在車輛出現(xiàn)損壞的情況下得到賠償。

不同共享單車的押金通常均不相同，比如摩拜單車押金是299元，ofo單車押金是99元；小藍(lán)單車押金是99元，小鳴單車是199元。據(jù)交通部數(shù)據(jù)，至2017年7月，我國共享單車企業(yè)投放車輛超過1 600萬輛，注冊人數(shù)超過1.3億人次，如果每個注冊用戶的押金為100元，押金總額超過130億元。

關(guān)于押金和租金（租金將后述內(nèi)容討論）兩部分現(xiàn)金流入，均是從客戶處取得，那么究竟客戶對此反映如何，態(tài)度是怎樣的。對這個問題的理解，有助于共享單車企業(yè)制定更合理的價格。為此，課題組進(jìn)行了問卷調(diào)查。

本調(diào)查問卷大體分為三個部分：第一部分主要是受訪者簡單的個人資料，包括性別、年齡等根據(jù)受訪人的實際情況作答；第二部分是針對共享單車的基本情況進(jìn)行調(diào)查，包括共享單車的使用頻率、完好程度、計價方式、押金繳納以及取出、優(yōu)惠活動等，這部分由受訪人根據(jù)自己騎行共享單車的親身感受做出回答；第三部分是對共享單車提出建議，針對目前共享單車出現(xiàn)的問題，提出改善的建議，促進(jìn)共享單車更好地發(fā)展下去。調(diào)查問卷采用網(wǎng)上發(fā)放與收回的方式，收回201份有效問卷。

通過數(shù)據(jù)整理，對于“押金收取是否合理”問題的數(shù)據(jù)（如圖1所示）。從統(tǒng)計結(jié)果來看，大多數(shù)用戶（54.7%）認(rèn)為現(xiàn)階段共享單車采取押金模式是恰當(dāng)?shù)?。因此，可以認(rèn)為共享單車企業(yè)設(shè)置押金是成功的。對于共享單車的使用，每個人在下載了APP之后，不可能使用一次就卸載APP，往往會多次使用，“一個用戶對應(yīng)一份押金”，加大共享單車的投放量會招來更多的注冊用戶，就有越多的資金流入企業(yè)。用戶使用共享單車的前提是支付相應(yīng)的押金，只要他一直使用該共享單車，押金就會被一直放在提供共享單車服務(wù)的企業(yè)賬戶上。

圖1 押金模式收費

（三）租金收入

共享單車的租金是用戶租賃使用單車的費用，即共享單車的租賃價格，其計費方式通常是按分時租賃來計價的。

不同公司的共享單車其租金也有所不同，比如摩拜單車租金為每半個小時1元，不足半小時的按照半小時計算。ofo單車租金為每半小時1元（當(dāng)身份認(rèn)證為師生時每半小時0.5元），不足半小時的按照半小時計算。小藍(lán)單車租金是每半小時0.5元，不足半小時的按照半小時計算。圖2、圖3分別是對目前共享單車的租金價格、消費成本等感受情況進(jìn)行的調(diào)查統(tǒng)計。

圖2 單車租金價格調(diào)查統(tǒng)計圖

圖3 低消費成本單車調(diào)查統(tǒng)計圖

從調(diào)查統(tǒng)計情況可以看出，共享單車用戶認(rèn)為目前租金價格比較合理的有142人，占比70.65%，而用戶認(rèn)為在所有的共享單車企業(yè)中ofo消費成本最低的有119人，占比59.20%。因此，可以認(rèn)為目前用戶還是比較認(rèn)同現(xiàn)有的租金價格，且對ofo的認(rèn)同度更高一些。

為了拓寬市場，方便用戶，各家共享單車紛紛推出各種各樣優(yōu)惠和福利活動。ofo、小藍(lán)單車等通過與支付寶的合作，僅憑信用即可免押金騎行共享單車，較大地方便了用戶。2017年3月，摩拜單車推出了“摩拜紅包車、騎車有錢賺”活動。騎行紅包車，不僅可以享受“2小時內(nèi)免費”的福利，還可以獲得最低1元、最高100元的隨機(jī)紅包。2017年6月，摩拜免費送出3 000萬張單車月卡，用戶領(lǐng)取后可以享受30天的免費騎行福利。為了了解用戶對優(yōu)惠活動的關(guān)注和參與程度，我們設(shè)置“沒有過多的關(guān)注、實際并沒有減少、部分價格確實優(yōu)惠”三個問題選項，進(jìn)行了調(diào)查問卷，結(jié)果（如圖4所示）。

圖4 用戶對優(yōu)惠活動態(tài)度調(diào)查

可以看出，有將近一半的人（44%）認(rèn)為確實有優(yōu)惠活動，但是也有很大一部分人（46%）沒有過多的關(guān)注，這從很大程度上說明了共享單車公司需要加大優(yōu)惠活動宣傳力度，比如投放一些廣告、跟一些品牌商合作等等，讓更多的人了解共享單車所推出的優(yōu)惠活動，吸引其注冊和使用APP。

（四）廣告收入

共享單車的廣告收入主要是指依托單車本身直接或間接的廣告效應(yīng)而獲得的現(xiàn)金流入，目前共享單車為商家發(fā)放的廣告位置主要有兩個：一是以單車車身為載體的移動廣告位；二是APP里的頁面廣告，通過APP啟動界面、內(nèi)置廣告來獲取廣告收入。

二、共享單車企業(yè)的現(xiàn)金流出分析

現(xiàn)金流出是指企業(yè)購買商品，接受勞務(wù)，支付各項稅費，購置固定資產(chǎn)，進(jìn)行長期或短期投資，償還債務(wù)，分配股利、利潤等而支付的現(xiàn)金?，F(xiàn)金流出的多少反映企業(yè)發(fā)展成本的高低，是企業(yè)能否盈利的決定性因素。共享單車企業(yè)的現(xiàn)金流出主要包括廣告支出、制造成本、維護(hù)成本等方面。

（一）廣告支出

共享單車通過一些代言效應(yīng)，廣告投入起到一定的宣傳作用。這些廣告投入基本通過三種途徑：一是通過戶外廣告強(qiáng)化用戶認(rèn)知，形成“共享單車”的標(biāo)簽映射；二是改變車體的部分造型，在車頭等醒目地方做出廣告商的標(biāo)識；三是利用互聯(lián)網(wǎng)市場，采用線上營銷。

不同品牌的單車廣告投入的方式不盡相同，摩拜單車的廣告支出主要是對外的自主宣傳和與社交媒體之間的合作運營，而ofo的廣告支出更側(cè)重于與文化產(chǎn)業(yè)之間的合作，利用一些當(dāng)紅的娛樂熱點所擁有的流量對其品牌進(jìn)行宣傳。2017年6月30日，ofo和國際電影巨頭環(huán)球影業(yè)合作，獲得環(huán)球影業(yè)旗下著名品牌IP小黃人的形象授權(quán)。ofo根據(jù)小黃人形象設(shè)計推出的“ofo大眼車”，不僅在單車最大的視覺面兩個輪轂上配上了小黃人形象，更巧妙地將小黃人最明細(xì)的標(biāo)志、一雙大眼睛安裝在車把前，如同賦予了小黃車鮮活的生命，在吸引眼球和感官刺激方面，ofo取得了巨大的成功。ofo與環(huán)球影業(yè)的合作增強(qiáng)了用戶快樂體驗，提升了ofo用戶的使用頻率和品牌忠誠度。

（二）制造成本

共享單車制造成本參差不齊，表2、表3分別是ofo、摩拜兩種類型共享單車零部件及整車的制造成本情況表。目前共享單車制造成本最高的是摩拜單車，它采用了實心輪胎、內(nèi)置GPS、智能鎖等技術(shù)，單價在1 000元左右，損壞率在10%～20%；ofo的制造成本較低，大約在300元左右，但其損壞率在20%～40%。

表2 ofo制造成本費用表單位：元

表3 摩拜制造成本費用表單位：元

（三）維護(hù)成本

共享單車的維護(hù)成本主要包括自身損耗成本和人為損耗成本兩個方面。

一是單車的自身損耗成本。因多次使用造成的磨損，會造成零部件不可避免的磨損與損壞，尤其是使用次數(shù)頻繁的部分，例如把手、腳蹬、車座、鏈條等。車輛維修不僅需要花費更換、修理零件的費用，還有一大筆人工費用，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，摩拜單車的年維修費用至少占制造成本的5%，而ofo、Hellobike等單車的維修費用要更高一些，至少占制造成本的10%以上，這些費用是企業(yè)運營成本中的主要構(gòu)成內(nèi)容。

二是單車的人為損耗成本。一些人將ofo、摩拜等共享單車上鎖占為己有，毀壞單車二維碼、惡意偷盜或破壞，更有甚者，將單車丟進(jìn)河里、二手交易平臺網(wǎng)上出現(xiàn)了“99元出售ofo單車”“2 000元回收摩拜單車”的廣告宣傳，據(jù)中國經(jīng)營報2016年12月24日報道，ofo的單車損壞率高達(dá)20%30%，而摩拜單車的人為損毀率達(dá)10%。

三、共享單車企業(yè)的盈利分析

根據(jù)現(xiàn)金流入與現(xiàn)金流出情況，并假設(shè)融資只是用來擴(kuò)大再生產(chǎn)，不參與其他投資，押金是沉沒資金，最終是要退還消費者，所以可以建立共享單車盈利的簡化財務(wù)模型如下：

利潤=押金衍生利息+租金+廣告收入-制造成本-維護(hù)成本-廣告支出

按照這個模型，以摩拜單車為例，我們假設(shè)平均每1輛單車10個用戶，每輛單車的押金約為3 000元，以年利率5%計算，則平均每輛單車押金的衍生利息為150元；平均每輛單車每日使用5次，一年使用300天，每次1元，每年每輛單車的租金收入為1 500元；制造成本1 000元；使用期3年，每年平均折舊333元；每位維護(hù)人員平均維護(hù)50輛單車，工資3 000元/月，平均每輛單車720元；按照10%損耗率，平均每輛單車的損耗成本為100元；維修費用為制造成本的5%，為50元；假如廣告收入與廣告支出收支平衡，則每輛單車年利潤=150+1 500-333-720-100-50=447元。

我們再來看一下南京市區(qū)共享單車的運營情況，2018年1月南京市政府公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月底，在南京市區(qū)投放共享單車的企業(yè)，已從最高峰的13家減少到3家，單車數(shù)量也從45萬輛減少至31.7萬輛。其中，ofo、摩拜、hellobike三家企業(yè)分別擁有16萬、11.5萬、4.2萬輛車，按照上述財務(wù)模型，可以測算各家企業(yè)的年盈利情況（如表4所示）。

表4 南京市區(qū)共享單車運營情況分析 單位：元

可以看出，3家企業(yè)在南京市區(qū)的總盈利為1.72831億元，巨額利潤促使共享單車企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模、竭力搶占市場份額。

為了進(jìn)一步分析、預(yù)測共享單車現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出各因素變化對利潤的影響，在建立的財務(wù)模型基礎(chǔ)上，我們?nèi)砸阅Π輪诬嚍槔齺磉M(jìn)行敏感性分析，從中找出敏感性因素，在分析時，我們只進(jìn)行單因素敏感性分析，即假設(shè)各個影響因素之間相互獨立，每次只考察一個因素變動，其他因素保持不變，以分析這個可變因素對利潤指標(biāo)的影響程度和敏感程度，下頁表5為現(xiàn)金流入、現(xiàn)金流出指標(biāo)對共享單車?yán)麧櫟挠绊懬闆r。

表5 單因素變化對共享單車?yán)麧櫟挠绊?單位：元

表5中的敏感度系數(shù)反映各因素對利潤影響的敏感程度，SAF||越大，表示該因素對利潤影響越敏感，SAF＞0表示同方向變化，SAF＜0表示反方向變化?？梢钥闯?，現(xiàn)金流入中的租金對利潤影響最大，日使用次數(shù)從5次增加到6次（20%），利潤增加了67.11%，從447元增加到747元，增加了300元，現(xiàn)金流出中的損耗和維修費用影響較大，損耗和維修費每增加10%，利潤減少了22.37%，從447元減少到347元，減少了100元。所以，對單車企業(yè)增加租金收入（即提高日使用次數(shù)），降低損耗和維修費用是獲得更大利潤的有效措施。

四、共享單車企業(yè)盈利模式存在的問題及對策建議

從盈利分析中我們可以看到，單車企業(yè)要想獲取利潤，必須吸引更多的用戶使用共享單車，同時要優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計與制造流程，降低運維成本。

（一）存在的問題

1.運維成本太高。從盈利模型可以看出，摩拜單車的制造成本約為1 000元，而損耗和各項運營成本高達(dá)1 000元，ofo單車的制造成本雖然比摩拜單車低得多，但是其每年的運營成本將超過其制造價格，而且一般也只能有2—3年的使用壽命。

2.融資與資源配置不平衡。在盈利模型中，租金是主要的收入，理論上融資越大、投放單車的數(shù)量越多，收入就越大，但是若過渡融資，缺乏合理的規(guī)劃管理，投入的地點、投放的數(shù)量并沒有一個準(zhǔn)則，以至于有的在人群不是很密集的地方，投放的數(shù)量過多，造成浪費，成本過高。投放的時間選擇、空間選擇不合理以及管理不規(guī)范、不科學(xué)，閑置的共享單車太多，導(dǎo)致資源浪費。

3.企業(yè)的信用度與用戶的滿意度不協(xié)調(diào)。在盈利模型中，注冊人數(shù)越多，押金就越多，其衍生出的增值利息就越大。但是，單車企業(yè)目前對于押金缺乏監(jiān)管，用戶退出使用單車時，返還押金不及時，企業(yè)信用度不高，用戶滿意度低，將直接影響到利潤的降低。

4.企業(yè)的宣傳與管理措施不到位。共享單車企業(yè)主體責(zé)任意識不強(qiáng)，用車宣傳與管理措施不到位。共享單車使用手機(jī)掃描開鎖，不用固定的停車樁，不需要固定的停放地點，用還車非常方便。但是隨著共享單車規(guī)模的擴(kuò)大，車輛亂停亂放現(xiàn)象非常普遍，侵占盲道、人行道甚至機(jī)動車停車位的現(xiàn)象時有發(fā)生。這不僅影響了城市環(huán)境，給城市管理帶來很大的壓力，同時也直接影響到企業(yè)的信譽(yù)與發(fā)展。

（二）對策建議

1.企業(yè)視角。（1）采用網(wǎng)格化管理模式。在共享單車的盈利模型中，要降低運維成本，可以采用網(wǎng)格化管理模式，維護(hù)人員對投放單車區(qū)域分片包干，加強(qiáng)巡檢，及時維修磨損件、更換缺失件，降低維護(hù)和損耗費用，以恢復(fù)單車的原有性能指標(biāo)，提高用戶的愉悅度。（2）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，共享“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)。單車企業(yè)要不斷加強(qiáng)技術(shù)攻關(guān)與創(chuàng)新，選擇經(jīng)濟(jì)、耐用的制造零配件，對接GPS系統(tǒng)、智能防盜系統(tǒng)，與互聯(lián)網(wǎng)+結(jié)合，直觀顯示單車區(qū)域分布云圖、點陣圖，以便實時調(diào)度，提高使用頻率。對于在一定時間里無人使用的半僵尸車，查明原因后進(jìn)行處理。（3）建立用戶不良信用檔案。單車企業(yè)應(yīng)提醒用戶遵守交通規(guī)則、停放秩序，對用戶闖紅燈、違規(guī)載人、盜竊、故意毀壞車輛、違規(guī)亂停放、逆向行駛、違反交通秩序等行為，記入用戶個人信用記錄，建立用戶不良信用檔案，采取增加使用成本、停止其使用資格等措施予以懲戒。同時，要加強(qiáng)與政府主管部門間的信用信息互聯(lián)共享，對失信人員實行失信聯(lián)合懲罰措施。（4）加大廣告宣傳力度。從前面財務(wù)模型的敏感度分析可以看出，單車日使用次數(shù)越多，利潤增加越明顯，而據(jù)我們前面的調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，有將近46%的人沒有關(guān)注單車企業(yè)的優(yōu)惠活動，所以對于單車企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大廣告宣傳力度，利用廣告效應(yīng)，讓更多人了解單車及其優(yōu)惠活動，提高使用次數(shù)，進(jìn)一步增加企業(yè)盈利的機(jī)會。

2.政府視角。共享單車給居民帶來了便利，減輕了公共交通的壓力，但企業(yè)的發(fā)展舉步維艱，其盈利模式仍處在探索之中。因此，政府有必要作為中間人的身份加以扶持與監(jiān)管，維護(hù)用戶的權(quán)益，同時助推企業(yè)的有序發(fā)展，把共享單車發(fā)展為公共交通的必要補(bǔ)充。（1）加強(qiáng)押金的監(jiān)管。政府主管部門應(yīng)該頒布相關(guān)管理制度，加強(qiáng)對押金等資金的監(jiān)控與管理，提高押金利用效率，促進(jìn)共享單車企業(yè)良性運轉(zhuǎn)。同時，對于用戶交付的押金，應(yīng)開設(shè)專門賬戶進(jìn)行監(jiān)管，合理管理“資金池”。（2）加強(qiáng)存放地點的規(guī)范化管理。城市交通管理部門應(yīng)當(dāng)制定共享單車停放設(shè)置規(guī)劃，可以按照交通狀況、人員流動等情況劃分共享單車的管理區(qū)域，擬定每個區(qū)域單車的投放規(guī)模，每個區(qū)域由單車企業(yè)實行“責(zé)任田”管理。主管部門每年對單車企業(yè)進(jìn)行考核，對考核差的企業(yè)可以將其區(qū)域管理權(quán)移交給其他企業(yè)。（3）實行共享單車總量控制。城市單車主管部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)城市空間承載能力、停放設(shè)施資源、公眾出行需求等，建立符合本地實際的總量調(diào)控機(jī)制，總量調(diào)控數(shù)據(jù)每年向社會公布。主管部門根據(jù)單車企業(yè)的主體信息、相關(guān)許可證、運營規(guī)范制度、運行維護(hù)和管理人員、維修保養(yǎng)調(diào)度場地等相關(guān)證明材料，確定單車投放規(guī)模，實行總量控制。