電視少兒節(jié)目（活動）轉(zhuǎn)型升級策略及可持續(xù)發(fā)展思考

鄭德?lián)P

[摘要]少年兒童是國家的未來，他們的成長關(guān)系到一個國家的前途，2015年我國0-14歲兒童數(shù)量高達2.424億人，這一數(shù)字隨著二胎政策的放開正在迅猛增長，龐大的人口基數(shù)決定了我國巨大的教育市場需求。中共中央提出了“關(guān)于加強未成年人思想道德建設(shè)工作”的精神，正是在這種背景下，少兒電視節(jié)目及系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)生態(tài)迎來了前所未有的發(fā)展際遇。

[關(guān)鍵詞]電視；少兒節(jié)目；轉(zhuǎn)型升級

百年大計，教育為本。根據(jù)黨的十九大要“優(yōu)先發(fā)展教育事業(yè)”的精神。安徽廣播電視臺一直堅持利用少兒節(jié)目引導教育未成年人。先后開辦了《七彩路》、《happy秀》、《非童凡響》、《小孩很忙》等一些膾炙人口的優(yōu)秀欄目，同時通過各種類型少兒大賽及夏令營、冬令營、紅杜鵑少兒藝術(shù)團等方式盡量彌補少年兒童在家庭教育、學校教育和社會教育的缺失，通過大眾傳播的方式為全省少年兒童提供一個學習互動的平臺。

但是，由于少兒電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是傳媒產(chǎn)業(yè)，屬于文化產(chǎn)業(yè)的一部分。長期以來，我國對文化產(chǎn)業(yè)有著比較嚴格的管制，在注重其社會效益，忽略了其作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟因素。大量兒童觀眾被國外少兒電視節(jié)目所吸引，大量盈利被國外少兒電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)所截取。同時多元化格局的媒體傳播方式正在逐步形成，更為完善的少兒電視生態(tài)鏈結(jié)構(gòu)伴隨而來，這對位于傳統(tǒng)電視中的少兒電視節(jié)目產(chǎn)生了巨大的沖擊。少兒電視節(jié)目在復雜的媒介生態(tài)系統(tǒng)中如何尋求轉(zhuǎn)型升級及保持可持續(xù)性發(fā)展，本文結(jié)合我臺少兒節(jié)目（活動）發(fā)展狀況提出如下意見和建議：細分目標價值用戶；體現(xiàn)重復消費價值；以開發(fā)價值鏈為抓手，以創(chuàng)新促產(chǎn)業(yè)鏈形成；加快體制機制創(chuàng)新，保障產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。

一、國內(nèi)及我臺少兒節(jié)目（活動）發(fā)展狀況

（一）國內(nèi)少兒節(jié)目

我國到目前為止，包括中央電視臺少兒頻道在內(nèi)，全國已有廣東、北京、天津、上海、重慶、南京、杭州、江蘇、浙江、黑龍江、新疆、福州、河北、四川等電視臺共開辦了34個專業(yè)少兒卡通、動漫等頻道。同時，少兒欄目也得到進一步發(fā)展，全國100%的地市級以上的電視臺都開辦了少兒欄目。在全國所有頻道的少兒節(jié)目中，動畫片的播出和收視比重都是最大的，播出比重為64.02%、收視比重為76.14%，遠遠高于其它幾類節(jié)目。在收視排名前10位的節(jié)目中，動畫片收視位于前列，當之無愧成為兒童最喜愛的節(jié)目類型。

（二）我臺少兒節(jié)目

1.《七彩路》欄目

《七彩路》欄目創(chuàng)辦于上世紀八十年代初，三十多年一直承載著展現(xiàn)全省青少年精神風貌，倡導青少年健康快樂成長的宣傳任務(wù)，已成為一個家喻戶曉的老品牌。欄目定位以4-14歲的少年兒童以及喜愛少兒類節(jié)目的成人為主要收視對象。欄目設(shè)置三個子欄目，每周一到周四是播放動畫片的《七彩劇場》、周五是針對小學生的游戲競技類節(jié)目《沖關(guān)我最棒》、周六是為學齡前兒童度身定做的《明星寶寶秀》。創(chuàng)辦多年來，欄目一直在與時俱進，不斷創(chuàng)新，努力探求新時期少年兒童的審美情趣，及時添加最新的電視元素，為廣大的青少年觀眾奉上一份營養(yǎng)豐富的綠色電視大餐。

除此以外，欄目線下每年會策劃推出一些特別活動，如：小主持人大賽、中小學生演講比賽等、六一文藝晚會、七彩路暑期快樂之旅等特別節(jié)目，在孩子親近大自然，享受美景的同時，培養(yǎng)他們團結(jié)協(xié)作，挑戰(zhàn)自我的品質(zhì)。

2.《非童凡響》欄目

2017年《七彩路》欄目升級改版為《非童凡響》，并開始與市場接軌開展一些大型晚會活動。安徽廣播電視臺首屆少兒春晚成為第一個與市場接軌的項目?？紤]到頻道在體制內(nèi)不能直接進行市場運作，晚會項目交由社會公司代理向全省各大培訓機構(gòu)收費，欄目組負責節(jié)目的錄制、制作、播出，該項目創(chuàng)收80萬元人民幣。此活動之后又相繼舉辦了安徽首屆電視鋼琴大賽、安徽首屆青少年電視舞蹈大賽、元旦文藝匯演、美好少年才藝盛典、2018少兒春晚等，均采用了同樣的運作模式，共創(chuàng)收170萬。

3.《happy秀》欄目暨紅杜鵑少兒藝術(shù)團

《Happy秀》是一檔綜藝類少兒節(jié)目，于2010年2月創(chuàng)辦。紅杜鵑少兒藝術(shù)團是依托在《happy秀》平臺發(fā)起組建的。欄目每期節(jié)目都有來自紅杜鵑少兒藝術(shù)團不同年齡的小朋友和大家見面，節(jié)目通過游戲互動、文藝表演等方式把藝術(shù)和歡樂帶給全省所有的觀眾?！禜appy秀》紅杜鵑少兒藝術(shù)團是一個公益性質(zhì)的專業(yè)少年兒童藝術(shù)團體，致力于培養(yǎng)少年兒童的藝術(shù)興趣，挖掘綜合潛能，提升藝術(shù)才能及個人修養(yǎng)，為孩子的藝術(shù)成長提供一個鍛煉與展示的舞臺。

2016年因改版需要，《happy秀》欄目停播，經(jīng)協(xié)商臺屬金海豚傳媒有限公司繼續(xù)沿用紅杜鵑少兒藝術(shù)團品牌并完成市場化轉(zhuǎn)型，藝術(shù)團開設(shè)音樂、舞蹈、美術(shù)、主持、表演、模特六大教學板塊，十二個藝術(shù)專業(yè)。藝術(shù)團的老師由安徽廣播電視臺的知名主持人、導演、音樂舞蹈監(jiān)制、美術(shù)指導和安徽各界藝術(shù)精英、兒童教育專家組成，為孩子的藝術(shù)發(fā)展提供一個優(yōu)質(zhì)的學習平臺。同時，藝術(shù)團還將定期舉辦安徽紅杜鵑少兒藝術(shù)節(jié)、國際演出交流等大型文藝活動，并借助安徽廣播電視臺的平臺資源，為孩子的藝術(shù)成長提供一個豐富多彩的鍛煉與展示的大舞臺。

4.《小孩很忙》欄目

此欄目是一檔全新的少兒成長伴隨類節(jié)目，是省內(nèi)少兒節(jié)目一次全新的嘗試，也是一次全新的升級。節(jié)目首提“伴隨成長類綜藝節(jié)目”概念，引入親子項目，以“健康、教育、輕松快樂、積極向上”為宗旨，寓教于樂，促進孩子們健康成長?！缎『⒑苊Α啡晡寮净顒樱瑥捏w力到才藝、從個人到集體、從春天到冬天。活動分別是：小小運動會、最強童聲、飆戲吧！少年、神奇的孩子在這里、少兒春晚。

5.動漫展播現(xiàn)狀

我臺只有科教頻道《七彩路》欄目多年來堅持每天播放動漫節(jié)目，播出時間分別在中午和傍晚時段，每天播出時長共計80分鐘。安徽衛(wèi)視根據(jù)廣電總局要求，目前在上午8點時段也開辟了動漫展播，播出時長每天30分鐘。動漫節(jié)目以國產(chǎn)為主，來源基本以贈播、貼片播出的合作形式。

二、我臺少兒節(jié)目（活動）的項目分析

從上個世紀80年代的《七彩路》到《happy秀》、《紅杜鵑少兒藝術(shù)團》再到升級改版的《非童凡響》、《小孩很忙》等節(jié)目和活動。我臺少兒節(jié)目歷經(jīng)三十多年時間的沉淀和發(fā)展，品牌維護和自我刷新能力逐步提升、策劃制作團隊越來越專業(yè)、受眾市場細分也越來越明晰、全公益開始向公益與經(jīng)濟效益相結(jié)合轉(zhuǎn)型、線下活動逐步與市場接軌、產(chǎn)業(yè)模式也越來越成熟，具體表現(xiàn)在一下幾個方面。

（一）從導向和內(nèi)容設(shè)置上看

1.我臺少兒節(jié)目內(nèi)容做到了堅守媒體責任。

2.做到了傳遞主流價值觀，注入公益性質(zhì)。

3.做到了注重歷史、國學等中華傳統(tǒng)文化傳承。

4.節(jié)目自主研發(fā)、創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)意識日益成為共識。

5.緊扣時代主題，多角度反映當下少年兒童精神風貌。

（二）從節(jié)目表現(xiàn)形式來看

1.我臺少兒節(jié)目轉(zhuǎn)型還處于萌芽階段，并開始注意到培育好的IP和市場營銷機制的重要性。

2.各欄目注重在好聽好看上下功夫，融合線上線下、室內(nèi)室外活動，寓教于樂。

（三）從節(jié)目市場化運營來看

我臺少兒節(jié)目主創(chuàng)人員正努力將節(jié)目向產(chǎn)品思維、將觀眾向用戶思維轉(zhuǎn)變，努力做到“四個轉(zhuǎn)型”。

1.從受眾向用戶轉(zhuǎn)型

各欄目與受眾開始建立互動關(guān)系、掌握用戶數(shù)據(jù)、進而滿足用戶需求。2017年初，我臺科教頻道提出“雙屏互動融合傳播”戰(zhàn)略目標，重點選擇在少兒節(jié)目板塊進行深度試水，通過試水，頻道掌握了部分節(jié)目（活動）受眾的基本數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)分析顯示：

（1）實力消費人群：學生家長年齡段在25歲至50歲之間，正是最具消費實力的群體，也是嬰幼兒和青少年各類相關(guān)產(chǎn)品的主流消費人群，且這種消費需求是剛需。

（2）總量短時間不變：在未來二十年內(nèi)，也就是“二胎”成為父母之前，中國現(xiàn)階段家長群體總用戶數(shù)量是基本穩(wěn)定不變的。

（3）互動頻次加大：二胎時代，學生家長在總量短時間不變的情況下，隨著二胎數(shù)量增長，與少兒節(jié)目和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互動頻次會更加頻繁。

（4）每年自動更新：伴隨著孩子入學、畢業(yè)，家長構(gòu)成是隨著年齡增長而不斷自然更新的。這就意味著，我們始終面對的始終是實力消費群體。

2.從渠道向平臺轉(zhuǎn)型

現(xiàn)今播出平臺的多樣化，是促進我臺少兒節(jié)目（活動）創(chuàng)作多樣化、敘事方式多樣化的直接推手。例如我臺科教頻道微信公眾號K維度重點依托全省系列少兒活動，通過線上、線下互動，根據(jù)全流程、全媒體，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播、移動傳播的特點。不到一年時間粉絲數(shù)量達到十萬+，每天頭條閱讀量都在一萬+以上。同時我臺海豚TV也開始積極介入少兒電視節(jié)目和活動，這些媒介的介入，更好的維系了少兒電視用戶的關(guān)系，同時也推動了少兒電視節(jié)目的積極轉(zhuǎn)型。

3.從節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容蘊藏著巨大的產(chǎn)業(yè)衍生轉(zhuǎn)化的潛能，隨時可以開發(fā)出源源不斷的長尾效應(yīng)，打造出一系列有影響力的自生品牌。節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型是形成產(chǎn)業(yè)鏈的核心，產(chǎn)品就需要做到有重復性消費價值。雖然我臺通過《happy秀》、《七彩路》品牌下衍生發(fā)展出了紅杜鵑少兒藝術(shù)團。海豚新媒體傳媒有限公司也將“寶荻與好友”產(chǎn)品形象融入到科教頻道的少兒晚會等活動中，但這些做法到形成有影響力的自生品牌是遠遠不夠的。

4.從業(yè)態(tài)向生態(tài)轉(zhuǎn)型

各欄目依托安徽地域媒體的優(yōu)勢與特色，逐步延伸我臺少兒電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈。例如《非童凡響》組織黃梅戲夏令營、全省公辦學校廣播體操大賽等活動都取得了較好的口碑，全省各大培訓機構(gòu)積極參與，線下培訓產(chǎn)業(yè)模式正逐步形成。

（四）從節(jié)目市場表現(xiàn)力來看

社會效益和經(jīng)濟效益穩(wěn)步提升；依托我臺長期積累的公信力所開拓的新業(yè)態(tài)、新增長點的收效較好，如少兒培訓、少兒演藝經(jīng)紀等。廣播電視依托少兒節(jié)目本身進行品牌拓展時，對觀眾更具有公信力和權(quán)威性。

市場運作模式初見雛形，具體運作模式如圖1所示：

以上是我臺體制下唯一可行的將少兒電視節(jié)目（活動）市場化行為，合作的具體分工也比較明確，活動的組織以及節(jié)目的收集均由項目代理商操作，頻道負責節(jié)目（活動）的策劃、錄制和成片的后期制作播出。合作初期這種模式給我臺帶來了部分收益，但在市場經(jīng)營中我們也發(fā)現(xiàn)了這種粗放型的合作模式存在的一些弊端和問題。

三、我臺少兒節(jié)目（活動）的存在的問題

（一）合作盈利模式結(jié)構(gòu)單一

無論是我臺的《七彩路》、《非童凡響》、《小孩很忙》，還是市場化運營的《紅杜鵑少兒藝術(shù)團》都是采取和省級代理商簽約進行項目代理，而省級代理商為了謀取利益最大化，采取直接向參加活動的機構(gòu)和人群按人頭收費的方式，用參與人群的數(shù)量來保證收益。這種單一的模式因可復制性較強而直接導致了2018年全臺共有7臺少兒春晚。這種亂象不僅造成了我臺內(nèi)部的無序競爭，同時對外也損害了電視臺的公信力。

（二）品牌效益下內(nèi)容無法提升

我臺少兒節(jié)目（活動）經(jīng)過三十多年的品牌創(chuàng)建和積累，在全省已形成強大的市場號召力。因此多家省級代理商積極參與我臺組辦的一些少兒項目和活動。但省級代理商在項目具體實施過程中往往為了實現(xiàn)利益最大化，只關(guān)心報名人數(shù)、只注重收費多少，而不關(guān)心節(jié)目內(nèi)容和品質(zhì)。頻道在整個項目中負責策劃、活動錄制和播出環(huán)節(jié)，掌控不了市場資源以及節(jié)目品質(zhì)的核心。這種模式下的少兒節(jié)目（活動）不僅無法順利轉(zhuǎn)型提升，甚至對我們已經(jīng)形成的少兒品牌產(chǎn)生不利的影響。

（三）頻道與合作代理公司主體不對等

我臺大量優(yōu)質(zhì)少兒節(jié)目（活動）資源實際都依托頻道運維著，頻道作為安徽廣播電視臺事業(yè)單位的二級機構(gòu)，卻沒有直接與市場接軌的主體，這意味著頻道不能開展直接向消費者收費的任何市場行為。例如安金浦信財務(wù)管理公司想投資二千萬與我頻道共同開發(fā)幼兒教育培訓市場。但頻道不能直接與安金浦信成立股份有限公司。如果以臺屬其它企業(yè)參與出面簽約，簡單的雙方經(jīng)營變成三方相互掣肘，管理成本提高的同時運營效率也會大打折扣。安金浦信財務(wù)管理公司高層也明確提出希望我臺盡快理順市場運營機制。我臺作為官方媒體，既要向青少年傳播社會正能量，引領(lǐng)青少年健康成長，樹立正確的三觀，又想要向市場要效益，確實是個值得探索的問題。

四、轉(zhuǎn)型升級策略及可持續(xù)發(fā)展的建議

目前，我臺少兒節(jié)目（活動）的供給和需求還沒有很好的匹配，還大有可為。下一步，少兒節(jié)目（活動）應(yīng)注重進一步細分市場受眾，變受眾為用戶，打造精品內(nèi)容，成為供給側(cè)改革的有力抓手。

（一）強化節(jié)目內(nèi)容定位細分目標價值用戶

目前我臺的少兒節(jié)目大多數(shù)過于大眾化，沒能很好的細分受眾。而根據(jù)少兒成長的年齡特點細分受眾恰恰是少兒節(jié)目立足和成長的重中之重。少兒節(jié)目要根據(jù)受眾年齡，區(qū)分受眾群體，為指定年齡段的孩子定制節(jié)目。細分受眾方面，先應(yīng)區(qū)分為兩大類：專門的少兒節(jié)目和家長（大人）陪同的少兒節(jié)目。每一類又可以細分為3歲以下、3歲至7歲、7歲至12歲、12歲以上四個少兒年齡段，這樣就有八小類的細分，對應(yīng)每個類別準確定位，構(gòu)思創(chuàng)制。

結(jié)合以上分析，建議我臺少兒節(jié)目（活動）應(yīng)實現(xiàn)從“廣”播到“窄”播的轉(zhuǎn)變，精準傳播，瞄準不同年齡層次，做深、做窄、做通！

（二）做好融媒傳播互動體現(xiàn)重復消費價值

少兒電視（活動）內(nèi)容及互動傳播是整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心要素，它的屬性也等同于產(chǎn)品的屬性。

正常的商業(yè)活動追求想長期發(fā)展，需要的是已經(jīng)有過消費體驗的顧客的重復消費和新的顧客來進行新的消費行為。在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，消費者在進行消費選擇時，面對的是高度的信息不對稱。所以“口碑”一直是企業(yè)生死的決定性因素。優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗，促成了二次消費，導入了新的流量，也就是通俗所說的“熟人推薦”。而互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，產(chǎn)品的口碑傳播不僅僅局限于熟人之間而可以遍及全網(wǎng)，很多曾經(jīng)流量和包裝都很局限的生意因為其優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗，獲得了大量的高質(zhì)量流量和包裝，徹底改變了企業(yè)的命運。

所以，對于一個打算做長久生意的企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量和口碑傳播永遠是重中之重。我臺少兒電視節(jié)目（活動）的轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)性發(fā)展必須最終這個市場規(guī)律，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和口碑傳播。建議創(chuàng)作團隊要研究適合在全媒體傳播的內(nèi)容屬性，做到：

1.遵循融媒傳播規(guī)律，做適合在全媒體分發(fā)的內(nèi)容，做好品牌效應(yīng)下的內(nèi)容提升。

2.打通全媒體傳播通道，提升我臺少兒電視節(jié)目（活動）產(chǎn)品的口碑美譽度。

3.制作團隊應(yīng)注重對每個項目具體環(huán)節(jié)的設(shè)計，以此獲得更高的重復性消費力。

（三）以開發(fā)價值鏈為抓手以創(chuàng)新促產(chǎn)業(yè)鏈形成

黨的十八屆五中全會就對有關(guān)創(chuàng)新發(fā)展的論述高屋建瓴、層層深入，形成了“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力”的實踐鏈條、邏輯體系。

我臺少兒電視節(jié)目（活動）雖然在三十多年的發(fā)展歷程中形式和內(nèi)容不斷創(chuàng)新，但綜合效益一直不太理想，依托廣告資源獲取的利潤更是杯水車薪。主要的原因正是創(chuàng)新意識不夠、價值鏈開發(fā)不足，距離形成少兒產(chǎn)業(yè)鏈并保持可持續(xù)性發(fā)展還有一定的距離。這也和我臺在少兒電視節(jié)目（活動）上的資金投入較少、團隊培養(yǎng)意識不強、市場開發(fā)能力較弱有一定的關(guān)系。建議依托我臺少兒電視節(jié)目（活動）資源對外融資，加大培養(yǎng)少兒電視節(jié)目（活動）創(chuàng)作及運營人才、做好內(nèi)容價值鏈開發(fā)、平臺價值鏈開發(fā)和品牌價值鏈開發(fā)。尊重少兒節(jié)目（活動）運作的產(chǎn)業(yè)規(guī)律，有效實施價值鏈系統(tǒng)開發(fā)，有效實施品牌綜合開發(fā)，才能贏取少兒產(chǎn)業(yè)綜合效益。（產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，眾籌模式）

（四）加快體制機制創(chuàng)新保障產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展

目前一個共性的問題是，國內(nèi)有很多少兒電視節(jié)目和平臺缺乏資金，但因為不是市場主題，也無法融資。市場經(jīng)濟條件下，有開發(fā)價值卻沒投資，有好節(jié)目、好項目卻沒資金實施，十分可惜。我臺少兒類節(jié)目（活動）轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)發(fā)展也受困于此。

針對此現(xiàn)狀，建議我臺進一步解放思想，加大改革創(chuàng)新力度，電視頻道公司化運作是“營利性”事業(yè)單位體制轉(zhuǎn)型的方向。我臺應(yīng)按照中央和總局關(guān)于制播分離改革的要求，積極穩(wěn)妥實施改革，實現(xiàn)電視頻道公司化運作，擴大投融資、強化市場運作、提高節(jié)目生產(chǎn)率，促進我臺少兒節(jié)目（活動）產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)性發(fā)展。