觀察：紡織品或?qū)⒊蔀榈谄哳愔变N產(chǎn)品

申杰

截至今年3月初，記者從商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)獲悉，在其公布的受理企業(yè)公示名單中，江蘇紫羅蘭家紡科技股份有限公司、浪莎控股集團(tuán)有限公司、仙宜岱股份有限公司等紡織企業(yè)皆位列其中。那么，隨著紡織品企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入直銷行業(yè)，從如今六大類直銷產(chǎn)品范圍（即化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器）來(lái)看，紡織品進(jìn)入第七類直銷產(chǎn)品范圍令人期待。

紡織品牌入駐直銷行業(yè)

如今眾多的紡織品制造企業(yè)面臨殘酷的招商問(wèn)題，為了吸引經(jīng)銷商，可以說(shuō)是費(fèi)盡心機(jī)，但是面對(duì)自身組織和資源的問(wèn)題，往往達(dá)不到預(yù)期的效果。如此盲目的招商必然造成紡織品企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確定位市場(chǎng)策略。為了能夠在未來(lái)發(fā)展中尋求生存的余地，部分紡織品牌已經(jīng)向國(guó)家商務(wù)部遞交了申牌信息。

繼藥企之后，紡織類企業(yè)也開(kāi)始加入到申牌的大軍中，紡織或?qū)⒊蔀橹变N家族“開(kāi)枝散葉”的新軍。據(jù)了解，在商務(wù)部獲批的6大類直銷產(chǎn)品中，大部分直銷企業(yè)的服裝紡織類和家用紡織類產(chǎn)品劃定在保健器材的分類下。業(yè)內(nèi)人士表示，紡織類產(chǎn)品與直銷領(lǐng)域的結(jié)合在海外曾有過(guò)輝煌的歷史，而紡織類產(chǎn)品銷售采用直銷的方式，在近兩年才剛剛開(kāi)始。目前，除了中脈專注保健家紡產(chǎn)品外，其他的直銷企業(yè)則是推出功能內(nèi)衣、護(hù)膝褲等紡織品。

除了中脈，在已經(jīng)取得直銷經(jīng)營(yíng)許可證的直銷企業(yè)中，目前涉足紡織品的還有三生、新時(shí)代、寶健、富迪、安惠、東升偉業(yè)、安然、炎帝、雙迪、康滿家、鑄源、金科偉業(yè)等13家企業(yè)，也就是說(shuō)已經(jīng)有超過(guò)7%的直企布局家紡市場(chǎng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

知名直銷專家陳東方跟記者表示：“目前紡織品行業(yè)中加盟商、代理商之爭(zhēng)已成為所有紡織品企業(yè)的成長(zhǎng)之痛，淡季貼息返利、年終返利等方式已不足以穩(wěn)住加盟商的心，在這種情況下，借助直銷的模式則是紡織品企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道下拓展出的新模式。如今直銷模式被許多傳統(tǒng)制造企業(yè)所認(rèn)可，對(duì)于加盟者更是能夠?qū)崿F(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想，而直銷模式既保證了加盟商的利益，減少投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也調(diào)動(dòng)了其積極性，使加盟商更用心地做好終端銷售。而企業(yè)則在穩(wěn)住加盟商的同時(shí)，能夠更好地拓展產(chǎn)品的銷售渠道，形成企業(yè)與加盟商雙贏的局面?！?/p>

紡織品行業(yè)面臨的困局

紡織品屬于耐消品，與第六大類家用電器面臨同樣尷尬境地的是，直銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品往往是快消產(chǎn)品，無(wú)論是?？p品還是化妝品，用完就需要重新購(gòu)買，而且使用周期較短，重復(fù)消費(fèi)性比較高。但家紡類產(chǎn)品并不具備快消的條件。

記者了解到，紡織品企業(yè)與直銷企業(yè)存在比較復(fù)雜的關(guān)系，盡管直銷主體是個(gè)人和家庭，而紡織品的使用主體也是個(gè)人與家庭。更重要的是，兩者產(chǎn)業(yè)融合度較高：直銷企業(yè)—直倡導(dǎo)的是以個(gè)人為中心的朋友圈銷售，而且是希望將單純的銷售關(guān)系變?yōu)殚L(zhǎng)期可持續(xù)的朋友關(guān)系；而紡織品當(dāng)前所追求和變革的關(guān)鍵，也是希望可以建立與用戶和家庭的持續(xù)性交易。盡管初衷是一樣的，但面對(duì)的具體形式卻是復(fù)雜的。

除此之外，紡織品行業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題不是銷量而是庫(kù)存，解決庫(kù)存壓力是企業(yè)最關(guān)心也是最頭疼的問(wèn)題，庫(kù)存是嚴(yán)重影響企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，可是幾乎所有企業(yè)都會(huì)受到庫(kù)存的困擾。錢本來(lái)就難賺，而往往辛苦賺來(lái)的錢，都在倉(cāng)庫(kù)里面。庫(kù)存堆積現(xiàn)象在紡織品行業(yè)尤為突出，目前，大部分家紡企業(yè)一年當(dāng)中，半年在正常銷售，半年在消化庫(kù)存。面對(duì)數(shù)千平米的庫(kù)存積壓，家紡企業(yè)心急如焚。

盡管有些紡織品生產(chǎn)企業(yè)借助電商渠道消化內(nèi)存，但電子商務(wù)與線下龐大的分銷體系并行，新通路與原有配銷體系的矛盾在所難免。如果線上和線下賣同樣的產(chǎn)品，就相當(dāng)于是在和代理商爭(zhēng)搶客戶資源。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特性決定了線上產(chǎn)品的價(jià)格要比線下更低，這就更加劇了這種資源競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。而如何才能避免兩種渠道“左右手互搏”的競(jìng)爭(zhēng)？這成了家紡企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的一個(gè)難題。

其次，直銷環(huán)境復(fù)雜多變。記者發(fā)現(xiàn)，紡織類產(chǎn)品進(jìn)入直銷以后，并沒(méi)有達(dá)到各直企所預(yù)見(jiàn)的那樣火爆。緊隨其后，保健品、化妝品市場(chǎng)的沖擊，讓部分直企將注意力放回到保健品和化妝品上。除卻少部分企業(yè)仍然專注家紡類產(chǎn)品（如中脈）外，大部分企業(yè)都轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品視線。

單獨(dú)依靠紡織品這類單品，并不能讓企業(yè)活下去，或者說(shuō)在直銷行業(yè)，做大市場(chǎng)，光靠這種單品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要依靠其他的產(chǎn)品線進(jìn)行補(bǔ)充，畢竟現(xiàn)在占市場(chǎng)份額較重的仍是保健品、化妝品這些傳統(tǒng)直銷產(chǎn)品?？v觀當(dāng)前的直銷市場(chǎng)，還沒(méi)有一家直銷企業(yè)是以紡織類產(chǎn)品為主打產(chǎn)品的，但是，有越來(lái)越多企業(yè)在選擇新品時(shí)，會(huì)把紡織類產(chǎn)品列入產(chǎn)品名單中，例如綠之韻、中脈等。

如今隨著紡織類企業(yè)申牌的興起，紡織市場(chǎng)這塊蛋糕又以高調(diào)之姿重回直銷。那么未來(lái)企業(yè)能否依靠這種產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品，或者主打產(chǎn)品來(lái)做大市場(chǎng)，還需要市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。

直銷產(chǎn)品范圍持續(xù)放開(kāi)

直銷行業(yè)很多人認(rèn)為如今是直銷產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化簡(jiǎn)而言之就是復(fù)制的太多，缺乏有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。除了盲目的跟風(fēng)之外，更重要的就是直銷產(chǎn)品類別僅僅限于六大類，然而六大類并不是并駕齊驅(qū)，相反保健品與化妝品、生活用品往往同質(zhì)化嚴(yán)重。保健品往往功效就是提高免疫力、抗疲勞等；化妝品則是美白、補(bǔ)水、祛痘等功效；而最終導(dǎo)致直銷產(chǎn)品在內(nèi)容、品質(zhì)、科技含量、使用價(jià)值上趨于無(wú)差異化，隨之而來(lái)的是各企業(yè)間缺乏差異化的經(jīng)營(yíng)。打破同質(zhì)化必然需要?jiǎng)?chuàng)新，但是更需要放寬直銷產(chǎn)品的范圍。

2016年全國(guó)“兩會(huì)”期間，全國(guó)人大代表凌沛學(xué)在接受媒體采訪時(shí)就建議取消直銷區(qū)域?qū)徟拗坪椭变N產(chǎn)品范圍審批限制。其中第二點(diǎn)提到的是放寬直銷經(jīng)營(yíng)限制范圍，將時(shí)時(shí)調(diào)整服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)制度，在有條件的地方繼續(xù)擴(kuò)大直銷產(chǎn)品的品種，放寬直銷區(qū)域限制，發(fā)揮發(fā)揮市場(chǎng)資源配置的決定性作用。直銷產(chǎn)品范圍放寬是必然的過(guò)程，只不過(guò)不能操之過(guò)急，需要徐徐漸進(jìn)。

2015年，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)第六大類直銷產(chǎn)品范圍成為討論的焦點(diǎn)，如今看來(lái)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)失去了第六大類的可能了，但不代表農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)不來(lái)，興許第七類就是農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品也具備進(jìn)入直銷的條件，只不過(guò)時(shí)機(jī)還不成熟。

此前，業(yè)內(nèi)已經(jīng)針對(duì)直銷產(chǎn)品范圍放寬的呼聲就不斷，相比放開(kāi)多層次直銷，放寬直銷產(chǎn)品范圍是一個(gè)有利無(wú)害的過(guò)程。畢竟中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)不斷高漲，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍對(duì)直銷行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展顯得尤為重要。

擴(kuò)大直銷產(chǎn)品范圍首先有利于企業(yè)將產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)大至現(xiàn)有的領(lǐng)域之外，從而降低企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化；更重要的是，開(kāi)放直銷產(chǎn)品限制可以鼓勵(lì)正規(guī)直銷企業(yè)將眼光放在市場(chǎng)的需求上，按需所供，從而可以提升整個(gè)直銷行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力，也會(huì)為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷提供更多的機(jī)會(huì)。

雖然大部分紡織品企業(yè)均不了解直銷行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，不了解如何申牌、如何經(jīng)營(yíng)，但他們均認(rèn)為，對(duì)于近幾年疲軟的紡織業(yè)來(lái)說(shuō)，直銷是一個(gè)突破點(diǎn)，希望有新的模式和渠道可以扭轉(zhuǎn)紡織業(yè)目前的頹勢(shì)。