基于7Ps的青少年兒童游泳培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷分析

邢力文

摘要本文通過服務(wù)營(yíng)銷理論中的7Ps營(yíng)銷組合，對(duì)青少年兒童游泳培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)行供給側(cè)分析，認(rèn)為應(yīng)產(chǎn)品、促銷、人員和過程方面進(jìn)行改進(jìn)，以求打破一次性消費(fèi)的枷鎖。實(shí)現(xiàn)該市場(chǎng)的跨越發(fā)展。

關(guān)鍵詞游泳培訓(xùn) 7Ps

一、游泳培訓(xùn)與服務(wù)營(yíng)銷

游泳培訓(xùn)市場(chǎng)是以游泳教學(xué)服務(wù)為產(chǎn)品、主要面向青少年兒童的服務(wù)市場(chǎng)，隨著近年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展而受到廣泛關(guān)注。游泳培訓(xùn)是無形的服務(wù)，服務(wù)概念是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的框架下誕生的。20世紀(jì)后半葉，貝特森等學(xué)者開始注意服務(wù)與產(chǎn)品間的異同，認(rèn)為針對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的營(yíng)銷理論，并不完全適用于服務(wù)市場(chǎng)，從而探索適合服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷理論。

其中最突出的代表，即布姆斯和比特納的7Ps營(yíng)銷理論。該理論基于經(jīng)典的4P營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品（Produet）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），在此基礎(chǔ)上增添了服務(wù)性的人員（People）、過程（Process）和有形展示（Physical evidence）三個(gè)P，將多樣化的營(yíng)銷因素歸納于7Ps中，進(jìn)行綜合營(yíng)銷分析。

二、游泳培訓(xùn)服務(wù)的7Ps營(yíng)銷分析

（一）游泳培訓(xùn)產(chǎn)品分析

產(chǎn)品（product）是市場(chǎng)營(yíng)銷的主體。目前游泳培訓(xùn)產(chǎn)品主要為蛙泳的教學(xué)服務(wù)，其他泳姿和自救技能涉及較少。游泳培訓(xùn)服務(wù)多在炎熱的夏季進(jìn)行，家長(zhǎng)普遍認(rèn)為孩子“會(huì)游就行”，而培訓(xùn)方則渴望在短暫夏季盡可能多的接收學(xué)員，因此對(duì)于培訓(xùn)時(shí)間進(jìn)行壓縮成為必然選擇。由此使得游泳培訓(xùn)以10-15天的短期暑假班為主，且一次性消費(fèi)的問題嚴(yán)重限制了該市場(chǎng)發(fā)展。

（二）游泳培訓(xùn)價(jià)格分析

價(jià)格（Price）是影響需求的重要因素。游泳培訓(xùn)的價(jià)格受培訓(xùn)機(jī)構(gòu)種類和服務(wù)種類兩方面因素影響。以短期培訓(xùn)班價(jià)格為例，當(dāng)前該市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者主要有兩類，一類是帶有社會(huì)服務(wù)性質(zhì)的公立游泳培訓(xùn)，價(jià)格適中，每節(jié)課在40-60元左右；另一類是私營(yíng)游泳培訓(xùn)，包括商業(yè)健身機(jī)構(gòu)、社區(qū)游泳館等，按照自身定位不同，價(jià)格跨度也較大。高端游泳培訓(xùn)機(jī)構(gòu)每課在100元以上，中端游泳培訓(xùn)機(jī)構(gòu)每課在60-100元，低端游泳培訓(xùn)機(jī)構(gòu)每課在40-60元左右，游泳培訓(xùn)的價(jià)格設(shè)置能較好的涵蓋各階層消費(fèi)。

（三）游泳培訓(xùn)渠道分析

渠道（Place）指的是游泳館的環(huán)境，是影響游泳培訓(xùn)服務(wù)質(zhì)量的重要方面。游泳館的環(huán)境包括外部環(huán)境和泳池環(huán)境兩部分。大多數(shù)游泳培訓(xùn)分布在住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)和城市核心區(qū)三種區(qū)域，尤以住宅區(qū)最為密集；從泳池環(huán)境來看，公立游泳培訓(xùn)多配備50米長(zhǎng)池、且水溫恒定，而私營(yíng)游泳培訓(xùn)多配備25米短池、且少數(shù)游泳池不配備水加熱系統(tǒng)。泳池環(huán)境不僅影響著游泳培訓(xùn)的質(zhì)量，也決定了服務(wù)的承載量，因此長(zhǎng)池比短池更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）游泳培訓(xùn)的促銷分析

游泳培訓(xùn)的促銷（Promotion）手段較為單一，這是其服務(wù)屬性所造成的?？铺乩照J(rèn)為，服務(wù)不同于產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇服務(wù)時(shí)更看重口碑而非廣告。因此游泳培訓(xùn)的促銷手段主要通過“以老帶新”，輔以在附近社區(qū)和學(xué)校進(jìn)行實(shí)體宣傳。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，網(wǎng)絡(luò)促銷手段也被游泳培訓(xùn)經(jīng)營(yíng)者重視起來，通過自媒體平臺(tái)和在線消費(fèi)平臺(tái)等方式，游泳培訓(xùn)開始優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)口碑，以此豐富促銷手段。

（五）游泳培訓(xùn)的人員分析

人員（People）在包括教練和學(xué)員。不同游泳培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的游泳教練配備情況不同，公立游泳館游泳教練較多，在10人以上且多為專職；私營(yíng)游泳館的游泳教練較少，罕有超過6人的團(tuán)隊(duì)，且專職與兼職并存。雖然我國(guó)社會(huì)體育指導(dǎo)員培訓(xùn)穩(wěn)步開展，但還是有部分游泳教練不具備指教資格。另外，教學(xué)能力和服務(wù)意識(shí)等也是亟待改善的方面。從學(xué)員的角度看，學(xué)員大多數(shù)是6-10歲的兒童，隨著課業(yè)壓力的增加，便少有初學(xué)游泳的狀況；在長(zhǎng)訓(xùn)的學(xué)員中，多數(shù)學(xué)員也會(huì)在10歲之后中斷訓(xùn)練。

（六）游泳培訓(xùn)的過程分析

過程（Process）主要指的是教學(xué)過程。按照我國(guó)相關(guān)培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，游泳教學(xué)應(yīng)從熟悉水性開始，循序漸進(jìn)的通過陸上模仿、半陸半水練習(xí)、水中固定支撐和水中無固定支撐的順序進(jìn)行教學(xué)，當(dāng)前培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多使用此教學(xué)過程，差異之處為熟悉水性中是否教授換氣，和蛙泳教學(xué)中手部動(dòng)作和腿部動(dòng)作的教學(xué)先后順序。毋庸置疑，僅教授動(dòng)作而罔顧換氣會(huì)使學(xué)員的水中自救能力大打折扣。

（七）游泳培訓(xùn)的有形展示分析

有形展示（Physical evidence）指的是面向家長(zhǎng)的展示，分三個(gè)階段。一是報(bào)名之前，培訓(xùn)方會(huì)為家長(zhǎng)進(jìn)行環(huán)境或教學(xué)的有形展示；二是在教學(xué)過程中，家長(zhǎng)可在泳池附近觀察孩子的學(xué)習(xí)情況；三是在培訓(xùn)結(jié)束后，培訓(xùn)方組織的家長(zhǎng)觀摩，讓家長(zhǎng)直觀了解學(xué)習(xí)成果。根據(jù)培訓(xùn)方的不同安排，三個(gè)階段的有形展示可能并不完全。

三、結(jié)論

當(dāng)前青少年兒童游泳培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)在于打破一次性消費(fèi)的枷鎖，對(duì)此應(yīng)著力在產(chǎn)品、促銷、人員和過程方面進(jìn)行改進(jìn)，其中最為重要的是對(duì)游泳培訓(xùn)服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，這需要糾正以往以量取勝的經(jīng)營(yíng)模式、并提升教練的教學(xué)能力，另外有效的網(wǎng)絡(luò)促銷和對(duì)教學(xué)過程進(jìn)行完善也是營(yíng)銷過程應(yīng)當(dāng)重視的一方面。