賽事IP熱潮下體育場館的運營策略探究

常樂

摘要本文采用文獻資料法闡述了賽事IP的內(nèi)涵，并通過實地觀察和專家訪談對虹口足球場和天河體育中心的經(jīng)營運作進行調(diào)查，探討和總結(jié)了虹口足球場借助上海申花的賽事IP、天河體育中心借助大型綜合體育賽事IP展開的運營舉措。最后，針對國內(nèi)體育場館在賽事IP熱潮下的運營策略提出以下幾點建議：（1）準(zhǔn)確定位，與優(yōu)質(zhì)賽事IP深化合作；（2）緊抓賽事觀眾的需求，開發(fā)衍生產(chǎn)品和服務(wù)；（3）加強版權(quán)保護，避免版權(quán)侵犯。

關(guān)鍵詞賽事IP 場館運營 虹口足球場 天河體育中心

近幾年來，國內(nèi)企業(yè)興起了購買體育賽事版權(quán)的浪潮，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，等先后投入巨資收購和引進國外體育賽事IP，賽事IP所體現(xiàn)的價值包含賽事版權(quán)、賽事品牌形象、產(chǎn)品服務(wù)等所帶來的巨大效應(yīng)。因此，與體育賽事緊密相連的體育場館也隨之興起?？v觀國內(nèi)大小場館，體育賽事的知名度和受歡迎程度對舉辦該賽事的體育場館的發(fā)展有巨大影響。

一、研究意義

一方面，借助賽事IP，增加體育場館經(jīng)濟效益。另一方面，借勢賽事IP，促進體育場館特色發(fā)展。

二、賽事lP與體育場館

IP是知識產(chǎn)權(quán)（intellectual property）的縮寫，知識產(chǎn)權(quán)在《辭?！分械亩x是人們對其通過腦力勞動創(chuàng)造出來的智力成果所享有的權(quán)力。關(guān)于賽事IP的研究興起于2016年，體育賽事IP即體育賽事知識產(chǎn)權(quán)，賽事IP價值是圍繞賽事版權(quán)運營能獲得相應(yīng)的商業(yè)價值。

三、案例分析

筆者通過實地觀察和專家訪談對上海虹口足球場和廣州天河體育中心的經(jīng)營運作進行調(diào)查，總結(jié)其借助上海申花和大型賽事IP展開的運營舉措。

（一）上海虹口足球場

虹口足球場是以專業(yè)足球場為主的多功能綜合性體育場館，是上海申花的主場。虹口足球場承辦了國內(nèi)外許多足球賽事，其中，對其影響最大的賽事IP就是上海申花。

1.拓寬企業(yè)合作，完善產(chǎn)業(yè)形態(tài)

與英國足球大學(xué)項目合作，培養(yǎng)體育后備人才。英國足球商業(yè)大學(xué)是一所致力于培養(yǎng)足球體育相關(guān)人才的高校，虹口足球場場館方與多方合作，將場館授課的辦學(xué)模式及英國先進足球管理內(nèi)容引進到中國。這不僅是為體育管理后備人才的培養(yǎng)鋪路，同時強化體育場館中足球賽事IP，促進賽事IP向教育系統(tǒng)拓展延伸。

2.聚焦足球衍生產(chǎn)品與服務(wù)

組織開展新年球迷跑。2017年1月1日，2017“盈來杯”易跑-球迷跑在虹口足球場舉行，近2000名跑步愛好者參賽。以申花賽事IP所衍生的足球元素貫穿全程，包括申花球員錄制視頻、簽名足球、簽名球衣、申花紀念版搪瓷杯、上海女足簽名照、世界著名足球俱樂部的隊旗排列，球迷嘉年華活動，中超球童資格選拔等。

規(guī)劃建立足球博物館。與現(xiàn)有足球博物館的文物展示不同，虹口場館方規(guī)劃打造國內(nèi)首家以球迷需求為導(dǎo)向的體驗式足球博物館。這樣一個緊扣賽事IP的戰(zhàn)略構(gòu)想，以球迷需求為產(chǎn)品導(dǎo)向，是對申花賽事文化的積淀與傳播，是賽事與旅游結(jié)合的完美呈現(xiàn)，蘊含極大的商業(yè)價值。

（二）廣州天河體育中心

天河體育中心（簡稱天體）位于廣州市天河區(qū)金融商業(yè)中心地段，是廣州市最大的體育場地。其不僅是著名的廣州恒大的主場，更是群眾體育沸騰發(fā)展的勝地。

1.契合賽事IP，場館功能精準(zhǔn)定位

天體曾舉辦過第六屆全運會、第九屆全運會、亞運會，大型綜合運動會等賽事IP的影響結(jié)合天體優(yōu)越的地理位置，給這一全民健身勝地打下深厚的群眾基礎(chǔ)。

2.創(chuàng)意優(yōu)化體育服務(wù)，滿足居民深層需求

引進趣味性公共體育基礎(chǔ)設(shè)施。據(jù)調(diào)查，天體不僅擁有大量大眾型的戶外公共體育基礎(chǔ)設(shè)施，也擁有一些趣味性的、多樣化的供居民運動健身的基礎(chǔ)設(shè)施，如環(huán)繞式爬梯等。

建立智跑公益服務(wù)平臺。隨著路跑運動的熱潮，智跑服務(wù)益站這一向公眾提供跑步咨詢、數(shù)據(jù)記錄、健身指導(dǎo)和檢測、體檢以及信息發(fā)布等免費服務(wù)的公益服務(wù)小屋也建立起來。該項目由天河體育中心、市體育科學(xué)研究所、“群體通”三方合作建設(shè)，居民們可米智跑服務(wù)益站體驗服務(wù)，了解自己的體質(zhì)狀況，掌握科學(xué)鍛煉的方法。

建設(shè)亞運會亞殘運會博物館。該博物館即亞運會和亞殘運會等賽事IP的巨大衍生產(chǎn)品，是向全世界人民展示亞運成果、傳遞亞運精神的體育文化景觀。

四、運營策略探究

（一）準(zhǔn)確定位，與優(yōu)勢賽事IP深化合作

在目前互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展的階段，賽事IP背后蘊含的商業(yè)價值正在慢慢被挖掘和開發(fā)，國內(nèi)大型企業(yè)都爭相引進和購買賽事IP，而體育場館作為體育賽事籌備和舉辦的地點，擁有著近水樓臺先得月的巨大優(yōu)勢。

（二）緊抓觀眾需求，開發(fā)衍生產(chǎn)品和服務(wù)

隨著當(dāng)代人們生活水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播，消費者的需求更為細分和多元化，根據(jù)對人們的體育場館需求的調(diào)查分析，創(chuàng)造性地開發(fā)滿足其需求的衍生產(chǎn)品。

（三）加強版權(quán)保護，避免版權(quán)侵犯

賽事IP的本質(zhì)是賽事版權(quán)，并不一定屬于場館方。以虹口足球場為例，申花賽事IP屬于上海綠地申花足球俱樂部，因此，虹口足球場必須完全按照合作協(xié)定，來開發(fā)衍生產(chǎn)品和服務(wù)，不得侵犯申花賽事IP甚至是中超賽事IP。此外，場館方通過申請品牌、商標(biāo)等方式，做好版權(quán)保護，保持場館自身的特色核心競爭力同樣重要。

五、小結(jié)

國家政策對體育場館資源所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)分離的推動，促進了體育場館改革的火熱開展。隨著人們對文體娛樂活動需求的增強，體育場館的功能漸漸拓展至商業(yè)、文化、體育、休閑等各個方面。體育場館通過優(yōu)質(zhì)賽事IP的引導(dǎo)準(zhǔn)確定位，開發(fā)衍生產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)場館特色文化，能夠促進賽事IP與體育場館的融合發(fā)展，提高體育場館的經(jīng)濟效益，引導(dǎo)場館特色發(fā)展。