基于消費者購買行為特征的零食企業(yè)網(wǎng)絡營銷研究

摘 要：中國的網(wǎng)購市場規(guī)模近年來保持著高速增長，在線購買零食成為新的消費形式。本文通過對零食企業(yè)的網(wǎng)絡市場環(huán)境分析，結合消費者購買行為特征，提出了對我國零食企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略建議，以期推動我國零食企業(yè)的發(fā)展。

關鍵字：零食；網(wǎng)絡購物；營銷策略

一、引言

自改革開放以來，國人生活水平提高，可支配收入不斷增加，人們對零食的興趣越來越大。與此同時，電子商務快速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，零食銷售也開始由線下向線上轉變，新的銷售模式為企業(yè)帶來更高的利潤，但在高銷售額度的背后是企業(yè)之間激烈的拉鋸戰(zhàn)。企業(yè)在日漸激烈的競爭中，需要去了解什么樣的線上營銷策略可以有效的擴大市場份額、取得競爭優(yōu)勢。

二、零食企業(yè)網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析

1.市場潛力巨大

零食單價相比其他支出相對較低，消費者可以用較少的金錢買到種類豐富的產(chǎn)品，為消費者帶來美好的消費體驗，零食成為消費者在食品行業(yè)中的新選擇。近年來跨境電商快速發(fā)展，線上進口食品也越來越受消費者喜愛，不僅成交量直線上升，市場滲透率也不斷擴大。按美國食品工業(yè)協(xié)會預測，到2018年，中國將吃掉4800億元的進口食品，其中休閑零食占到了線上進口食品的40%。從這一系列的數(shù)據(jù)顯示，消費者在網(wǎng)上購買零食已經(jīng)成為未來食品行業(yè)的新趨勢。

2.價格競爭激烈

不同于線下銷售模式，消費者在線上購買產(chǎn)品時不受地域和時間限制，有了更多選擇。吸引消費者更多的產(chǎn)品和服務質量，企業(yè)之間競爭更加激烈。尤其是以堅果炒貨類為代表的零食企業(yè)，銷售時段主要集中在年前三個月和各大促銷節(jié)日，銷售時段過于集中，使得行業(yè)形成了以價格為導向的競爭模式。

3.消費者信任度低

零食行業(yè)屬于食品行業(yè)，產(chǎn)品屬性相對于其他行業(yè)產(chǎn)品有其特殊性，在購買時消費者尤其重視食品安全問題。線上購買不同于線下購買模式，消費者不能直接接觸到產(chǎn)品，形成了消費者對零食在線購買形式本身的不信任。

三、線上消費者購買行為特征

1.品牌忠誠度低

社會主義市場經(jīng)濟下，企業(yè)為了創(chuàng)造利潤，不斷創(chuàng)造和更新產(chǎn)品，以滿足消費者的需求，擴大市場份額。消費者在求新求異的心理帶動下，不斷購買企業(yè)新產(chǎn)品，縮短了產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期縮短迫使企業(yè)對產(chǎn)品更快的更新?lián)Q代，以適應市場需求。在這種市場環(huán)境下，消費者更加注重產(chǎn)品本身的更新，對企業(yè)品牌忠誠度在不斷降低。

2.追求物美價廉

價格雖然不是購買產(chǎn)品的決定性因素，但在消費者購買決策中也是十分重要的一個因素。網(wǎng)上購物之所以成為市場新寵，一方面是因為產(chǎn)品的多樣性，另一個重要原因就是它的價格普遍低于實體店價格。以淘寶網(wǎng)為例，淘寶網(wǎng)上的商品比其他網(wǎng)店和實體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品可以便宜60%。

3.追求購物效率和消費體驗

消費者購物心理出現(xiàn)兩種趨勢：一種是追求高效購物，經(jīng)濟高速發(fā)展帶來的是人們生活節(jié)奏的不斷加快。一部分對品牌和需求都比較穩(wěn)定的日常消費者，為了節(jié)省時間，追求用最少的時間和精力來獲得產(chǎn)品，并且希望以最少的成本獲得最高的價值。另一種心理趨勢是追求購物體驗，他們把購物當作是生活中的一種樂趣，追求購物帶來的快感和精神享受。

4.重視線上口碑

線上口碑是以消費者為主導的企業(yè)與消費者之間的溝通渠道。線上口碑的主體是普通消費者，數(shù)量巨大，他們在購買產(chǎn)品后根據(jù)自身的購物體驗發(fā)表評論，相比企業(yè)提供的完美產(chǎn)品信息，消費者認為線上口碑比企業(yè)更有可信度、更值得信賴，尤其是線上負面口碑對消費者的購買意向影響更大。對于企業(yè)而言，線上口碑的影響力和持久性都比傳統(tǒng)的促銷和廣告好，成為互聯(lián)網(wǎng)時代新的線上營銷重點。

四、零食企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略

1.應用新媒體技術，擴大市場

新媒體營銷改變了傳統(tǒng)營銷方式的傳播媒介，帶來了營銷觀念和營銷觀念的變革。它是指企業(yè)利用博客、微信、QQ、微博、搜索引擎等新的技術手段實施企業(yè)營銷策略的營銷方式，具有投入簡單、影響力大、信息容量大、形式多樣、跨時空等特點，可以使消費者快速了解到企業(yè)產(chǎn)品，提高消費者對品牌的認知度。新媒體營銷另一大特點是可以用小成本帶動大影響，不同于高額的明星代言，企業(yè)可以利用新媒體發(fā)起營銷事件，利用消費者心理讓消費者對企業(yè)達到認同感。對于零食企業(yè)而言，可以主要采取以下兩種方式：（1）建立線上官網(wǎng)平臺。建立有企業(yè)特色的官網(wǎng)平臺，了解消費者的心理特點，用消費者感興趣的方式和語言介紹產(chǎn)品，在平臺上推行與消費者互動的活動，與消費者主動溝通交流，了解消費者對產(chǎn)品的需求。同時，在平臺上用個性的方式傳遞企業(yè)文化，做出有價值、能以病毒式傳播的內容，讓產(chǎn)品形象可以快速進入消費者心中。（2）合理利用社交網(wǎng)絡。社交網(wǎng)絡在當代人的生活中扮演著重要角色，社交網(wǎng)絡下的小群體口碑傳播更接近消費者生活，對消費者來說比企業(yè)其他的宣傳方式更有可信度，更容易形成顧客忠誠。企業(yè)可以利用微信、微博發(fā)起趣味營銷，通過忠實顧客的社交傳播，讓潛在顧客在有趣的體驗中接觸產(chǎn)品，增加購買幾率，以這種病毒式的傳播方式，達到企業(yè)的目的。

2.應用大數(shù)據(jù)挖掘技術，精準客戶方案

大數(shù)據(jù)分析是指對數(shù)量巨大的數(shù)據(jù)進行分析，具有數(shù)據(jù)量大、速度快、類型多、價值高、真實性強等特點。而大數(shù)據(jù)營銷是企業(yè)依據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結果，抓住顧客需求，優(yōu)化營銷方案的過程。

對于潛在的消費者，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)信息掌握消費者的購買數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析找到消費者的購買需求和購買特點，挖掘企業(yè)潛在的消費者。然后根據(jù)潛在消費者需求改善產(chǎn)品，同時制定精準的營銷方案；對于現(xiàn)有客戶，企業(yè)可以分析消費者的往期購買信息，找出不同消費者的購買偏好，然后針對性推薦。比如，對于喜歡買打折產(chǎn)品的客戶，及時推送產(chǎn)品的促銷活動；對于一些對產(chǎn)品有特殊需求的高端客戶，可以實行定制化營銷。

3.入駐多個線上平臺

平臺是企業(yè)進入消費者視野的重要渠道，平臺的大小和信譽程度也影響消費者對品牌的認知。不同的線上平臺有不同的消費群體，比如：京東超市的消費者多是以家庭為單位，百草味官方商城主要針對年輕消費群體。企業(yè)入駐多個平臺可以增加市場滲透率，接觸到不同類型的消費群體，挖掘潛在市場。

企業(yè)選擇入駐平臺時，要仔細考慮平臺形象與企業(yè)形象是否符合，然后針對不同平臺的消費群體特點，在產(chǎn)品的包裝和促銷策略上作出適當改變，以適應不同類型消費者的需求，增加銷售額。

4.實施多品牌戰(zhàn)略

零食作為生活非必需品，具有單價低、種類多等特點。消費者在購買此類產(chǎn)品時，隨機性較大，品牌忠誠度不高。零食企業(yè)想要提高市場占有率，可以使用多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略有以下優(yōu)點：第一，多個品牌可以增加企業(yè)產(chǎn)品被消費者選購的幾率，消費者購物有求新的心理，對于新品牌新產(chǎn)品抱有嘗新的態(tài)度進行購買，實際提高了企業(yè)的銷售額。第二，降低了企業(yè)的品牌風險，一個品牌出現(xiàn)問題不會同時牽連到企業(yè)旗下的其他品牌。

企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略不是單一的創(chuàng)建很多不同的品牌，過多的品牌會增加企業(yè)的經(jīng)營成本。多品牌戰(zhàn)略的核心是各品牌之間相互獨立但又存在一定關聯(lián)，零食企業(yè)在創(chuàng)建旗下不同品牌時應該先細分市場，找到不同消費群體的利益訴求點，然后找到具有一定規(guī)模的細分市場，以此為依據(jù)創(chuàng)建品牌，同時在市場中品牌定位要明確，把不同品牌的市場區(qū)分開來。

五、結論

零食在線購買作為網(wǎng)上購物的新型行業(yè)，在近幾年快速發(fā)展，目前零食線上銷售市場的局勢更多是大零食品牌占據(jù)極大優(yōu)勢，中小零食企業(yè)受成本和技術影響不能進入線上市場，這一定程度上限制了未來零食行業(yè)線上發(fā)展。隨著國民經(jīng)濟和國民素質的提高，線上零食購買的市場會越來越大，中小零食企業(yè)要充分利用技術的變革，深入研究成功企業(yè)的線上營銷策略，以最低的營銷成本樹立品牌形象，快速進入線上市場并在市場中分得一塊蛋糕。

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作者簡介：宋珍珍（1993- ），女，漢族，河南周口市人，商學碩士，單位：河南大學商學院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場營銷