提升商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)的營銷能力

孟燦

摘 要：對(duì)公業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行不斷發(fā)展的基礎(chǔ)和盈利能力的核心源泉，發(fā)展對(duì)公業(yè)務(wù)對(duì)商業(yè)銀行有著舉足輕重的重要作用，因此，商業(yè)銀行要特別注意提高自身對(duì)公業(yè)務(wù)的營銷能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；對(duì)公業(yè)務(wù)；營銷能力

我國商業(yè)銀行的企業(yè)業(yè)務(wù)主要以行政促進(jìn)為主，輔之以市場(chǎng)需求；以模仿為主，以自主創(chuàng)新為輔，以傳統(tǒng)領(lǐng)域?yàn)橹?，以新領(lǐng)域?yàn)檩o。以下對(duì)商業(yè)銀行市場(chǎng)環(huán)境加以分析，并提升商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)營銷能力的促進(jìn)措施。

一、商業(yè)銀行的市場(chǎng)環(huán)境

1.技術(shù)環(huán)境方面

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，今天的銀行業(yè)為客戶提供了更高效、更便捷的服務(wù)，這在很大程度上刺激了居民消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了ATM機(jī)、移動(dòng)銀行、快速支付、網(wǎng)上銀行的現(xiàn)代化。這一發(fā)展極大地拓展了銀行服務(wù)渠道。另一方面，由于信息技術(shù)的高速發(fā)展，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新和決策系統(tǒng)采用了更先進(jìn)的分析軟件，大大降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。專業(yè)系統(tǒng)的應(yīng)用，如辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、交易處理系統(tǒng)和銀行內(nèi)部的信用管理系統(tǒng)，提高了工作效率，同時(shí)也使各種業(yè)務(wù)更加精簡和有效。技術(shù)環(huán)境的改善對(duì)銀行業(yè)的健康發(fā)展起著重要的作用。同時(shí)，信息技術(shù)也為商業(yè)銀行拓展業(yè)務(wù)提供技術(shù)支持。

2.社會(huì)文化環(huán)境方面

傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制對(duì)人們的投資理念產(chǎn)生了很大影響，所以人們一直有相對(duì)保守的投資理念這一概念至今仍影響著人們的財(cái)務(wù)管理思想。在2005年以前，一些基金持有者，特別是農(nóng)村人口，仍然傾向于將剩余資金存入銀行。近年來，由于中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展和外來文化的沖擊，人們的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)發(fā)生了變化，消費(fèi)也隨之發(fā)生了變化，提前消費(fèi)思想逐漸影響人們的消費(fèi)，個(gè)人和公司都積極利用銀行提供的貸款服務(wù)進(jìn)行提前消費(fèi)，這使得近年來商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。公司積極利用銀行貸款進(jìn)行投資，但在商業(yè)繁榮的同時(shí)，其隱藏的風(fēng)險(xiǎn)開始顯現(xiàn)，這對(duì)商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制能力構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面

近年來，中國銀行業(yè)整體發(fā)展保持穩(wěn)定運(yùn)行，中間業(yè)務(wù)快速發(fā)展成為一個(gè)繁榮的現(xiàn)象，行業(yè)競(jìng)爭力大幅提升，不得不說，這種現(xiàn)象和中國當(dāng)前良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有很大的關(guān)系。GDP的持續(xù)增長刺激了經(jīng)濟(jì)實(shí)體對(duì)銀行貸款及其他金融服務(wù)的需求。另一方面，經(jīng)濟(jì)增長也增加了企業(yè)的盈利能力。企業(yè)客戶有較好的還款能力，大大降低了壞賬的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步保障銀行業(yè)健康發(fā)展。其次，我國宏觀經(jīng)濟(jì)政策進(jìn)入了新一輪的加息周期，這意味著銀行將獲得更大的凈利差，這對(duì)于銀行業(yè)來說具有積極意義。自2004年以來，中國宏觀經(jīng)濟(jì)政策已進(jìn)入新一輪加息這意味著銀行將獲得更大的凈息差，這對(duì)銀行業(yè)具有積極意義。然而，自2006年以來，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)的有利形勢(shì)，資本持有者拓寬了投資渠道，在一定程度上減少了儲(chǔ)蓄存款，商業(yè)銀行也經(jīng)歷了“資金短缺”。然而，商業(yè)銀行積極推出了一系列的集合理財(cái)產(chǎn)品，該產(chǎn)品保留部分存款，使得商業(yè)銀行能夠在這一領(lǐng)域開辟新的商業(yè)模式，幫助銀行增加新的利潤點(diǎn)。

4.政治法律方面

針對(duì)銀行業(yè)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的重要性，政府實(shí)施了一系列嚴(yán)格監(jiān)督系統(tǒng)，極大地減少了金融風(fēng)險(xiǎn)，但另一方面，復(fù)雜的限制制約了行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。近幾年來，我國銀行業(yè)實(shí)行了嚴(yán)格的獨(dú)立經(jīng)營制度和獨(dú)立的管理制度。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，國內(nèi)商業(yè)銀行不允許開展投資業(yè)務(wù)，同時(shí)由原來的中國人民銀行為主要監(jiān)管機(jī)制中又獨(dú)立出了中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)，其已成為監(jiān)管商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、服務(wù)定價(jià)、產(chǎn)品、資本充足率、運(yùn)營要求、公司治理、信用風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)控制的專業(yè)機(jī)構(gòu)。法律的約束是有利有弊，如何在約束下進(jìn)行奏效的業(yè)務(wù)創(chuàng)新也是商業(yè)銀行面臨的一大挑戰(zhàn)。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，我國商業(yè)銀行的企業(yè)業(yè)務(wù)主要以行政促進(jìn)為主，輔之以市場(chǎng)需求；以模仿為主，以自主創(chuàng)新為輔，以傳統(tǒng)領(lǐng)域?yàn)橹?，以新領(lǐng)域?yàn)檩o。首先，對(duì)市場(chǎng)的需求經(jīng)常無法快速調(diào)整。由于商業(yè)銀行的經(jīng)營機(jī)制還沒有改變，它缺乏為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識(shí)能力。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，動(dòng)機(jī)從未打破自我要求的循環(huán)，迫使客戶被動(dòng)接受金融服務(wù)。其次，中國商業(yè)銀行自改革開放以來，才正式從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，與西方發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行相比，發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短。因此，大多數(shù)企業(yè)都是基于西方模式，在對(duì)我國特殊市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)整的基礎(chǔ)上形成的，導(dǎo)致商業(yè)創(chuàng)新低，商業(yè)銀行自身特點(diǎn)的商業(yè)發(fā)展較少，商業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。與此同時(shí)，新產(chǎn)品的技術(shù)含量低，缺乏相關(guān)性和支持，許多環(huán)節(jié)仍需要人工操作，從而導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，利潤率低，創(chuàng)新速度無法滿足消費(fèi)者需求的增長。然而，現(xiàn)有的中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新仍旨在繼續(xù)推進(jìn)存貸款業(yè)務(wù)。通過推動(dòng)傳統(tǒng)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)發(fā)展來提高商業(yè)銀行的盈利能力，根據(jù)現(xiàn)代商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)在發(fā)達(dá)國家的發(fā)展，傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)只能是維護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，往往在存款和貸款業(yè)務(wù)可以產(chǎn)生大量的中間業(yè)務(wù)，中間業(yè)務(wù)的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值的重要途徑。

二、商業(yè)銀行公司對(duì)公業(yè)務(wù)的發(fā)展

1.加強(qiáng)對(duì)公客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)

（1）構(gòu)建激勵(lì)考核機(jī)制

建立一個(gè)測(cè)試系統(tǒng)，對(duì)銀行人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰評(píng)估。評(píng)估表現(xiàn)不佳的員工或停滯不前的員工，可以建立一個(gè)退出機(jī)制來給這些員工一個(gè)緩沖。對(duì)自己在銀行的地位和在對(duì)公業(yè)務(wù)的營銷活動(dòng)中所扮演的角色有著準(zhǔn)確的定位。對(duì)態(tài)度良好的員工，應(yīng)鼓勵(lì)他們退出機(jī)制后進(jìn)入營銷崗位。

銀行可以依靠現(xiàn)代設(shè)備建立對(duì)公CRM，通過建立一個(gè)技術(shù)平臺(tái)來跟蹤對(duì)公客戶經(jīng)理工作的有效性。通過這種跟蹤方法，掌握了銀行員工的工作水平，并將其納入到激勵(lì)制度的考核中。

（2）擴(kuò)充對(duì)公客戶經(jīng)理數(shù)量

商業(yè)銀行對(duì)客戶經(jīng)理的擴(kuò)張計(jì)劃應(yīng)事先作出預(yù)先判斷。將特定的分析數(shù)據(jù)分配給每個(gè)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)，使每個(gè)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)根據(jù)自己的需要對(duì)公共管理人員的需求進(jìn)行估計(jì)，并將數(shù)據(jù)分析到每個(gè)區(qū)域的分支，各分支將進(jìn)一步了解彼此。客戶經(jīng)理的實(shí)際情況需要對(duì)情況有一個(gè)大致的了解，然后根據(jù)各個(gè)渠道的數(shù)量和合理分配的需求數(shù)量。

現(xiàn)有的銀行“精英”應(yīng)該提前晉升和儲(chǔ)備。銀行內(nèi)部的一段時(shí)間的工作培訓(xùn)后，許多優(yōu)秀的員工顯現(xiàn)出來，許多員工具有優(yōu)秀的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力。因此，有必要從這些優(yōu)秀的人才中選擇一些擔(dān)任一線客戶經(jīng)理的職位。

外部招聘渠道應(yīng)該是暢通的。應(yīng)屆畢業(yè)生有很強(qiáng)的接受新事物的能力，對(duì)工作有很高的熱情，可以培養(yǎng)自己的潛力股。此外，在招聘中，銀行也要注意年齡的構(gòu)成，實(shí)現(xiàn)更年輕、更高層次的銀行業(yè)。

2.提高對(duì)公業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量

公共客戶經(jīng)理應(yīng)該加強(qiáng)自己的職業(yè)規(guī)劃。各商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)營銷階段的不同特點(diǎn)，對(duì)各級(jí)公共客戶經(jīng)理進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃，并通過相應(yīng)的制度安排，如輪崗制度、培養(yǎng)目標(biāo)，做好職業(yè)規(guī)劃工作。需要對(duì)對(duì)公客戶經(jīng)理進(jìn)行長期培訓(xùn)。培訓(xùn)中的培訓(xùn)師應(yīng)該分行中營銷成功員工中選擇。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)根據(jù)觀眾的要求進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于培訓(xùn)過的營銷人員，幫助他們分析營銷不利因素。

3.銀行客戶合作關(guān)系的營銷

（1）對(duì)客服的類別進(jìn)行分類

因?yàn)楣拘再|(zhì)不同，規(guī)模和周期都不一樣。在銀行進(jìn)行對(duì)公業(yè)務(wù)營銷之前，銀行應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行詳細(xì)分類，分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)，尋找適合客戶的業(yè)務(wù)水平?？蛻暨M(jìn)行差異化營銷，根據(jù)不同的特點(diǎn)提供不同的營銷策略。

（2）注重雙贏關(guān)系營銷

商業(yè)銀行想要建立客戶忠誠度的愿望并沒有保證公司和銀行之間的良好關(guān)系。金融業(yè)在不斷變化，金融市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)是去中介化的，銀行的概念也應(yīng)該改變。它不能停留在企業(yè)必須依賴銀行生存的概念上，但應(yīng)該從營銷的效果開始，從銀行和公司的利益最大化著想，然后，根據(jù)情況，市場(chǎng)適當(dāng)調(diào)整營銷，使雙方都能獲利。

4.完善對(duì)公產(chǎn)品服務(wù)體系擴(kuò)充

擴(kuò)充對(duì)公產(chǎn)品種類。對(duì)于銀行的重要客戶來說，應(yīng)該簡化業(yè)務(wù)流程以提高效率。中小企業(yè)的客戶是發(fā)展的重點(diǎn)。在開發(fā)新產(chǎn)品模型后，應(yīng)向他們推薦產(chǎn)品，并將產(chǎn)品組合在一起，以達(dá)到中小企業(yè)的最佳效果。重點(diǎn)關(guān)注中小企業(yè)對(duì)資金需求的特點(diǎn)，即利用不那么迫切需要的服務(wù)，充分利用銀行開發(fā)的快速高效服務(wù)。

三、結(jié)語

對(duì)公業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行不斷發(fā)展的基礎(chǔ)和盈利能力的核心源泉，故發(fā)展公業(yè)務(wù)對(duì)商業(yè)銀行有著舉足輕重的重要作用，因此，商業(yè)銀行要特別注意提高自身對(duì)公業(yè)務(wù)的營銷能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。

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