B2B專業(yè)期刊運(yùn)營(yíng)模式及規(guī)律探討

馮建平

摘 要 B2B專業(yè)期刊出版是目前國(guó)際上比較流行的一種運(yùn)營(yíng)模式，引入中國(guó)的時(shí)間并不長(zhǎng)。MM《現(xiàn)代制造》經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)20年發(fā)展，在出版方式與運(yùn)營(yíng)模式上積累了一些認(rèn)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)專業(yè)期刊的市場(chǎng)化運(yùn)作探索出一條全新的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞 專業(yè)期刊；編輯計(jì)劃；專題化出版；出版流程

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）219-0024-02

MM《現(xiàn)代制造》創(chuàng)刊于1996年，由德國(guó)弗戈工業(yè)媒體集團(tuán)與機(jī)械工業(yè)信息研究院合作出版。多年來，雜志致力于服務(wù)中國(guó)制造業(yè)，為中國(guó)制造業(yè)提供工廠級(jí)的技術(shù)與管理解決方案。借助于德國(guó)弗戈工業(yè)媒體集團(tuán)著名的專業(yè)期刊MM MaschinenMarkt這一平臺(tái)，MM《現(xiàn)代制造》針對(duì)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)需求，實(shí)時(shí)同步介紹歐洲及全球先進(jìn)制造技術(shù)及發(fā)展趨勢(shì)，文章內(nèi)容翔實(shí)，圖文并茂，深受我國(guó)制造業(yè)廣大讀者的喜愛。

在過去的20年時(shí)間內(nèi)，MM《現(xiàn)代制造》得到了快速而穩(wěn)步的發(fā)展，從1996年創(chuàng)辦之初出版的雙月刊到2001出版月刊，2003年出版旬刊再到2008年出版周刊，刊期不斷縮短，內(nèi)容不斷豐富和細(xì)化。2013年獲得中國(guó)新聞出版署“百強(qiáng)期刊”稱號(hào)，發(fā)行量一直保持在25 000冊(cè)/期，成為我國(guó)最有影響力的專業(yè)期刊之一。出版內(nèi)容涉及到先進(jìn)制造技術(shù)的方方面面，如金屬加工、自動(dòng)化、物流、3D打印、工業(yè)機(jī)器人、智能制造等，成為制造業(yè)企業(yè)決策人士必不可少的專業(yè)讀物。

在與弗戈合作出版的同時(shí)，MM《現(xiàn)代制造》還引進(jìn)了國(guó)際流行的B2B專業(yè)期刊的出版模式，如專題化運(yùn)作、基于讀者數(shù)據(jù)庫的控制發(fā)行及媒體市場(chǎng)開發(fā)與服務(wù)等先進(jìn)理念，為我國(guó)專業(yè)期刊進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作探索出一條全新的發(fā)展思路。

1 提前制定全年編輯計(jì)劃

借助于國(guó)際合作背景，在引進(jìn)德國(guó)版本先進(jìn)內(nèi)容的同時(shí)，還學(xué)習(xí)到寶貴的專業(yè)期刊出版經(jīng)驗(yàn)。首先嘗試提前一年制定下一年度編輯計(jì)劃，這種做法一直堅(jiān)持到現(xiàn)在，20年間從未中斷。經(jīng)過年復(fù)一年地磨合，年度編輯計(jì)劃從最初的一張A4紙發(fā)展為厚達(dá)48頁的圖文并茂的媒體宣傳手冊(cè)，內(nèi)容豐富操作性強(qiáng)的年度編輯計(jì)劃使雜志編輯出版和市場(chǎng)營(yíng)銷工作有案可稽，工作質(zhì)量持續(xù)提升。編輯計(jì)劃對(duì)下一年每一期的內(nèi)容主題、話題、專題、產(chǎn)品評(píng)論、

發(fā)行行業(yè)、參展展會(huì)、出版日期和廣告截至日期都做出了詳細(xì)的規(guī)定，編輯人員按照編輯計(jì)劃進(jìn)行策劃、組稿、編輯加工和排版，期刊內(nèi)容生產(chǎn)得以有序地進(jìn)行。原則上任何人都無權(quán)臨時(shí)更改編輯計(jì)劃，從德國(guó)人身上學(xué)到的這一嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某霭婕o(jì)律，令我們獲益匪淺。完整細(xì)致的編輯計(jì)劃對(duì)營(yíng)銷工作也起到了促進(jìn)作用，由于我們的客戶大部分是歐美跨國(guó)公司，他們習(xí)慣于根據(jù)編輯計(jì)劃來選擇廣告宣傳投放，因此，一份詳盡的年度編輯計(jì)劃便成了其市場(chǎng)選擇的依據(jù)。

2 專題化出版

專題化出版是B2B專業(yè)期刊一種非常重要的運(yùn)營(yíng)模式，其基本概念是把不同領(lǐng)域的制造技術(shù)劃分為不同的市場(chǎng)，然后按照不同的市場(chǎng)進(jìn)行專題化出版。這是一種創(chuàng)新性的出版方式，經(jīng)過20年的運(yùn)行已得到市場(chǎng)的充分認(rèn)可。專題化出版首先要選擇好出版主題，然后配合主題選擇相關(guān)專業(yè)展會(huì)，進(jìn)而圈定目標(biāo)讀者群并圍繞主題鎖定目標(biāo)客戶。專題化出版的好處是雜志相關(guān)人員都圍繞同一主題開展工作，編輯有針對(duì)性地進(jìn)行約稿，銷售尋找目標(biāo)客戶，發(fā)行人員利用讀者數(shù)據(jù)庫選擇目標(biāo)讀者。專題化出版方式不僅適合雜志出版，而且還可以用于其他媒體出版形式，如出版展會(huì)快報(bào)、高峰論壇、數(shù)字媒體及新媒體等。

這里要特別強(qiáng)調(diào)的是專題化出版為什么要選擇相關(guān)專業(yè)展會(huì)作為市場(chǎng)主題，因?yàn)閷I(yè)展會(huì)能夠吸引大量的制造商、專業(yè)讀者以及為行業(yè)服務(wù)的相關(guān)群體參展及觀展，在特定的時(shí)間段內(nèi)構(gòu)成了一個(gè)完整的生態(tài)圈。專業(yè)展會(huì)往往是制造商發(fā)布新技術(shù)和新產(chǎn)品的最好場(chǎng)所，需要專業(yè)媒體進(jìn)行廣泛的報(bào)道和宣傳，擴(kuò)大其影響力，因此圍繞展會(huì)進(jìn)行專題化出版市場(chǎng)效果良好。

3 創(chuàng)建專業(yè)化出版流程

2008年MM《現(xiàn)代制造》雜志改為周刊，超短的出版周期，整個(gè)出版流程面臨前所未有的挑戰(zhàn)與壓力。為適應(yīng)這一新的情況，確保雜志質(zhì)量和出刊頻率，我們?cè)谠谐霭媪鞒痰幕A(chǔ)上，創(chuàng)新性地采用基于版式的期刊出版管理流程。MM《現(xiàn)代制造》雜志是全彩印刷，圖文并茂，廣告尺寸不統(tǒng)一，位置要求較高，版式設(shè)計(jì)復(fù)雜，因此版式合成成為出版流程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?；诎媸降钠诳霭婀芾砹鞒痰囊c(diǎn)是，從策劃開始就擬定了一個(gè)虛擬版式，根據(jù)編輯計(jì)劃內(nèi)容和廣告稿數(shù)量先填充60%文章與廣告位置，并制定出發(fā)行方案。在發(fā)稿階段要在虛擬版式上填充80%的內(nèi)容，在版式合成階段要實(shí)現(xiàn)99%的文章與廣告稿到位，在電子彩樣階段完成100%的填充，最終完成印前全部文案工作?；诎媸降钠诳霭婀芾砹鞒踢€有一個(gè)好處，編輯廣告發(fā)行人員都圍繞出版流程協(xié)同工作，在不同的階段完成各自的工作目標(biāo)，而且工作進(jìn)度一目了然。

4 策劃是B2B專業(yè)期刊出版之本

策劃是B2B專業(yè)期刊出版流程的重要環(huán)節(jié)，也是推動(dòng)整個(gè)出版流程運(yùn)行的發(fā)動(dòng)機(jī)。專業(yè)期刊是一種特殊的商品，營(yíng)銷工作在期刊出版之前就已完成，所以期刊營(yíng)銷實(shí)際上賣的是思想，就是策劃方案。在長(zhǎng)期的期刊策劃工作中，我們總結(jié)出做好策劃工作的3點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：第一是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策劃，這種方式的優(yōu)點(diǎn)是進(jìn)入市場(chǎng)的速度快，缺點(diǎn)是永遠(yuǎn)跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后面；第二是基于技術(shù)的策劃，專業(yè)性很強(qiáng)，但與市場(chǎng)結(jié)合性差，俗話說就是不接地氣；第三是基于市場(chǎng)的策劃，做市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)行創(chuàng)新性策劃，這種方式挑戰(zhàn)性很強(qiáng)，說起來容易，但對(duì)編輯素養(yǎng)要求很高。下面以2003年的一次成功策劃為例說明這個(gè)問題，2003年中國(guó)數(shù)控機(jī)床市場(chǎng)發(fā)展很快，但國(guó)產(chǎn)數(shù)控機(jī)床質(zhì)量始終上不去，究其原因是機(jī)床的功能部件不行，嚴(yán)重制約了國(guó)產(chǎn)數(shù)控機(jī)床發(fā)展。針對(duì)這一難點(diǎn)，我們專門策劃了一期《機(jī)床寶典》專刊，薈萃了世界先進(jìn)的機(jī)床功能部件進(jìn)行報(bào)道，包括數(shù)控系統(tǒng)、夾具、滾珠絲杠、直線導(dǎo)軌、對(duì)刀儀、工作臺(tái)、刀庫和機(jī)床主軸等功能部件。?？霭孢^程中在業(yè)界引起了積極響應(yīng)，機(jī)床功能部件供應(yīng)商踴躍投稿，參與訪談?dòng)懻?。?？霭婧笕〉昧松鐣?huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，單期雜志廣告銷售收入達(dá)到80萬元，可以說創(chuàng)下了專業(yè)期刊領(lǐng)域的新紀(jì)錄。

5 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下專業(yè)期刊出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)期刊出版領(lǐng)域的應(yīng)用催生出大量的數(shù)字媒體新型態(tài)，對(duì)專業(yè)期刊傳統(tǒng)出版模式帶來深遠(yuǎn)影響。專業(yè)期刊與新興的數(shù)字媒體之間存在著怎樣的內(nèi)在聯(lián)系？新媒體就是對(duì)期刊內(nèi)容簡(jiǎn)單的數(shù)字化嗎？這是現(xiàn)在眾多專業(yè)期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中遇到的最大困擾。在專業(yè)期刊出版過程中經(jīng)常我們會(huì)碰到許多困擾，好多內(nèi)容僅僅依靠雜志報(bào)道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了，但這些內(nèi)容又是很大一部分讀者急需閱讀的，比如時(shí)效性很強(qiáng)的行業(yè)新聞、業(yè)內(nèi)多種多樣的活動(dòng)、層出不窮的創(chuàng)新產(chǎn)品等。這些內(nèi)容報(bào)道是專業(yè)期刊無法做到的事情，那么利用數(shù)字媒體就能迎刃而解，當(dāng)然今后還會(huì)出現(xiàn)很多需要數(shù)字媒體傳播的內(nèi)容。這就說明專業(yè)期刊出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是簡(jiǎn)單的期刊內(nèi)容復(fù)制傳播，而是根據(jù)讀者不斷變化的新需求不斷調(diào)整出版模式和內(nèi)容。專業(yè)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定要以滿足讀者閱讀新需求的為前提，而不是僅僅為轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型。

6 結(jié)論

盡管數(shù)字化媒體出版給傳統(tǒng)的紙媒帶來了很大沖擊，甚至在一定程度上嚴(yán)重影響到傳統(tǒng)紙媒的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，但是我們不必哀嚎一片，而是應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，調(diào)整步伐，認(rèn)真思考，分析這兩種傳播形式的特點(diǎn)，盡快做好轉(zhuǎn)型工作，充分發(fā)揮紙媒及其數(shù)字化媒體的優(yōu)勢(shì)，形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，把快速閱讀和深度閱讀的內(nèi)容生產(chǎn)好，就一定會(huì)度過經(jīng)營(yíng)難關(guān)，贏得新的發(fā)展機(jī)遇。正如俞國(guó)明在其《期刊編輯》一書里所指出的那樣：傳統(tǒng)期刊的網(wǎng)絡(luò)版并非代替印刷版，而是對(duì)印刷版的補(bǔ)充。所以，傳統(tǒng)專業(yè)期刊不會(huì)由于數(shù)字媒體的出現(xiàn)而消亡，反而會(huì)因?yàn)閿?shù)字媒體的蓬勃發(fā)展而努力探索，積極尋求自身的一席之地，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，滿足需要深度閱讀的那一部分專業(yè)讀者。

參考文獻(xiàn)

[1]楊政軍，李武裝，肖武魁.公眾出行信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營(yíng)模式研究[C].中國(guó)公路學(xué)會(huì)，2014：49，51.

[2]葉佩，沈效群，蔣實(shí)，等.科技期刊編排校一體化工作模式及利弊分析[C].中國(guó)地質(zhì)學(xué)會(huì)，2013：663-666.

[3]馬勇，趙文義，孫守增.學(xué)術(shù)期刊對(duì)微信公眾平臺(tái)的功能選擇分析[J].2014（9）：77-81.