新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播用戶運(yùn)營(yíng)芻議

姜紅星

摘 要 廣播作為傳統(tǒng)媒體之一，在新媒體時(shí)代正面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。面對(duì)日益激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣播在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也在積極與新媒體融合發(fā)展，通過(guò)線下線上互動(dòng)、視頻化傳播和布局“車聯(lián)網(wǎng)+廣播”等方法和手段，積極做好用戶運(yùn)營(yíng)，拓展新的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞 廣播；新媒體；喊紅包；用戶運(yùn)營(yíng)；中國(guó)華藝廣播公司

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）219-0010-02

廣播作為傳統(tǒng)媒體之一，自1920年問世以來(lái)就以其獨(dú)特的傳播方式，先后和報(bào)紙、電視“平分秋色”，而在當(dāng)今的新媒體時(shí)代，它正面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。廣播與微博、微信和移動(dòng)客戶端等為代表的新媒體相比，互動(dòng)性較差，信息傳遞不夠及時(shí)，在用戶運(yùn)營(yíng)方面面臨著很大的壓力。為擺脫其在激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所遭遇的困境，相關(guān)從業(yè)人員一直在積極探索和實(shí)踐廣播與新媒體的融合發(fā)展，并通過(guò)線下線上互動(dòng)、視頻化傳播和布局“車聯(lián)網(wǎng) + 廣播”等方法和手段積極主動(dòng)做好用戶運(yùn)營(yíng)，拓展新的發(fā)展空間。

1 廣播借助新媒體進(jìn)行線上線下互動(dòng)，吸引用戶關(guān)注

順應(yīng)媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)，我國(guó)大部分的省級(jí)廣播電臺(tái)現(xiàn)在都開通了微博、微信和移動(dòng)客戶端，形成網(wǎng)狀新媒體傳播矩陣，其目的之一就是借助新媒體線上線下互動(dòng)的良好體驗(yàn)做好用戶運(yùn)營(yíng)，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

中央人民廣播電臺(tái)就是其中的積極嘗試者，該臺(tái)連續(xù)3年（2016年—2018年）在春節(jié)特別節(jié)目《中國(guó)聲音中國(guó)年》中推出微信“喊紅包”活動(dòng)。聽眾在收聽節(jié)目的同時(shí)，會(huì)不斷得到“喊紅包”的口令，登錄“中國(guó)之聲”“央廣新聞”等微信公眾號(hào)后通過(guò)手機(jī)話筒喊出正確的口令就有機(jī)會(huì)贏取紅包。2017年1月27日（除夕）當(dāng)天，6個(gè)小時(shí)內(nèi)參與微信“喊紅包”活動(dòng)總?cè)舜纬^(guò)1 700萬(wàn)人。

微信“喊紅包”活動(dòng)不但能增加聽眾參與節(jié)目互動(dòng)的積極性，還能間接提升節(jié)目的收聽率。因?yàn)橹挥新牨妶?jiān)持收聽節(jié)目，才能及時(shí)獲得“喊紅包”活動(dòng)規(guī)定的口令，從而第一時(shí)間到微信公眾號(hào)平臺(tái)上喊出正確的口令。微信“喊紅包”。活動(dòng)對(duì)廣播來(lái)說(shuō)不僅僅是互動(dòng)方式的變化，它獨(dú)特的參與方式使很多聽眾參與互動(dòng)之后，紛紛轉(zhuǎn)化為節(jié)目的粉絲用戶，從而幫助廣播更好地完成用戶的沉淀和積累。

中國(guó)華藝廣播公司作為一家專業(yè)的對(duì)臺(tái)媒體，也通過(guò)微信公眾號(hào)“中國(guó)華藝廣播”積極進(jìn)行線上線下互動(dòng)，吸引廣播用戶的關(guān)注。比如在“灰熊工社”海峽兩岸青年創(chuàng)意市集、海峽兩岸青年創(chuàng)業(yè)孵化中心創(chuàng)業(yè)沙龍和海峽兩岸（廈門）文博會(huì)等活動(dòng)期間，該公司積極在現(xiàn)場(chǎng)擺放帶有微信公眾號(hào)二維碼的介紹資料，并同時(shí)通過(guò)大屏幕投影儀播放過(guò)往的兩岸青年創(chuàng)業(yè)圖文、視頻原創(chuàng)報(bào)道內(nèi)容，很多有報(bào)道需求的創(chuàng)業(yè)者都在現(xiàn)場(chǎng)加了微信公眾號(hào)，在線和和記者交流創(chuàng)業(yè)情況、預(yù)約采訪。其中，2017年4月29日，“灰熊工社”海峽兩岸青年創(chuàng)意市集開幕當(dāng)天，通過(guò)這種微信公眾號(hào)線上線下互動(dòng)的方式現(xiàn)場(chǎng)吸引了近千名用戶的關(guān)注。

縱觀廣播的發(fā)展歷程，從電話熱線到短信互動(dòng)，再到今天的微信“喊紅包”等活動(dòng)，廣播在用戶運(yùn)營(yíng)方面一直在隨著時(shí)代的發(fā)展不斷創(chuàng)新，特別是在和新媒體的共舞中能夠以用戶需求為牽引，更加積極主動(dòng)。

2 廣播利用新媒體技術(shù)進(jìn)行視頻化傳播，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年1月31日在北京發(fā)布第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。該報(bào)告指出，截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億。

另外，隨著中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信宣布今年7月1日起取消國(guó)內(nèi)手機(jī)流量“漫游”費(fèi)和4G智能手機(jī)的日漸普及，廣播用戶越來(lái)越呈現(xiàn)出使用方式移動(dòng)化、需求個(gè)性化和時(shí)間碎片化等特點(diǎn)。廣播用戶已不滿足只聽節(jié)目，更希望能眼見為實(shí)，進(jìn)行視頻化傳播無(wú)疑將有利于進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。同時(shí)，視頻化傳播探索也是廣播進(jìn)行媒體融合實(shí)現(xiàn)“融而為一”“合而為一”的重要方面[ 1 ]。

2016年11月28日，江蘇廣播電視總臺(tái)開始播出視頻節(jié)目《美人魚遇上大藍(lán)鯨》。該節(jié)目由廣播主持人（大藍(lán)鯨）對(duì)話社會(huì)上不同行業(yè)的女性（美人魚），并巧妙地融入了表演和游戲環(huán)節(jié)，大藍(lán)鯨的機(jī)智幽默和美人魚的“秀色可餐”都眼見為“實(shí)”，吸引了大批廣播用戶的關(guān)注。

中國(guó)華藝廣播公司最近3年多來(lái)也在積極探索視頻化傳播，先后在微信公眾號(hào)“中國(guó)華藝廣播”上推出視頻報(bào)道50余篇，其中包括《臺(tái)生大陸求學(xué)就業(yè)記》《兩岸創(chuàng)業(yè)匯》和《大陸是臺(tái)灣青年創(chuàng)業(yè)的熱土》等系列視頻報(bào)道。

另外，中國(guó)華藝廣播公司還借助斗魚直播平臺(tái)完成了9期創(chuàng)業(yè)活動(dòng)直播，部分直播內(nèi)容被斗魚直播平臺(tái)首頁(yè)推薦。其中，第二十屆海峽兩岸經(jīng)貿(mào)交易會(huì)、第五屆海峽青年節(jié)·海峽青年（福州）峰會(huì)和第九屆海峽論壇“創(chuàng)享未來(lái) 樂業(yè)兩岸”青創(chuàng)先鋒匯等直播活動(dòng)每期同時(shí)在線觀看人數(shù)都有1萬(wàn)余人，而且每期直播活動(dòng)結(jié)束后會(huì)編輯人員都會(huì)將直播內(nèi)容剪輯成視頻報(bào)道集錦在微信公眾號(hào) “中國(guó)華藝廣播”上推送，讓錯(cuò)過(guò)直播的用戶可以觀看其中的精彩視頻內(nèi)容，通過(guò)視頻化傳播的方式有效增強(qiáng)了廣播用戶的黏性。

3 廣播借助新媒體布局“車聯(lián)網(wǎng)+廣播”，搶占新用戶流量入口

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)快速發(fā)展，機(jī)動(dòng)車保有量繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至2017年底，全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.10億輛，其中汽車為2.17億輛[2]。

另?yè)?jù)中汽協(xié)“2018中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)峰會(huì)”發(fā)布的預(yù)測(cè)報(bào)告，2018年中國(guó)汽車市場(chǎng)全年汽車銷量預(yù)計(jì)為2 987萬(wàn)輛，增速為3%。而隨著汽車保有量的不斷增長(zhǎng)，受眾在使用汽車時(shí)憑借車載廣播獲取各種信息的需求也隨之而來(lái)。

“車聯(lián)網(wǎng)+廣播”是業(yè)界公認(rèn)的可能重塑移動(dòng)廣播產(chǎn)業(yè)格局的新“風(fēng)口”，智能汽車將會(huì)成為智能手機(jī)之后的又一超級(jí)流量入口[3]。在這一輪風(fēng)口下，已經(jīng)孵化出阿基米德FM、喜馬拉雅FM、考拉FM和蜻蜓FM等不錯(cuò)的新媒體客戶端，這些客戶端上的內(nèi)容有很多都是廣播電臺(tái)原創(chuàng)的精彩節(jié)目。通過(guò)布局“車聯(lián)網(wǎng)+廣播”的方式搶占新用戶流量入口，可以說(shuō)已經(jīng)成為廣播在新媒體時(shí)代做好用戶運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要手段。

2017年6月，中央人民廣播電臺(tái)官方音頻客戶端“中國(guó)廣播”和百度CarLife達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，該客戶端將為CarLife車主提供優(yōu)質(zhì)的車內(nèi)收聽解決方案，此舉被業(yè)界認(rèn)為是“車聯(lián)網(wǎng)+廣播”的積極探索和嘗試。

除了中央人民廣播電臺(tái)借助新媒體布局“車聯(lián)網(wǎng)+廣播”新風(fēng)口之外，全國(guó)各省市電臺(tái)都在依據(jù)自身資源積極參與其中，廣東佛山電臺(tái)亦是如此。截至2017年9月，廣東佛山全市機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)262萬(wàn)、機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)?23萬(wàn)，每4個(gè)佛山車主就有1個(gè)使用過(guò)佛山電臺(tái)的“暢駕”客戶端。該客戶端自2014年底上線以來(lái)，每年舉辦一次“一升油一升愛”活動(dòng)，收集群眾捐贈(zèng)的物資，組織私家車主運(yùn)送到貧困地區(qū)。由于要求參加人數(shù)眾多，從2016年起改為每季度舉辦一次。截至2017年底，“暢駕”客戶端下載量已超過(guò)53萬(wàn)，注冊(cè)用戶數(shù)突破20萬(wàn)，每天超過(guò)3.5萬(wàn)人打開使用。

另外，佛山電臺(tái)的“暢駕”客戶端還將查辦違章、電子商城和代駕服務(wù)等功能集成為一體，力爭(zhēng)通過(guò)“一站式”服務(wù)佛山本地車主，搶占新用戶流量入口。2017年9月，佛山電臺(tái)“暢駕”客戶端榮獲2017傳媒中國(guó)年度盛典“傳媒中國(guó)年度廣播電視融合創(chuàng)新發(fā)展實(shí)戰(zhàn)案例20佳”。

4 結(jié)論

總之，在當(dāng)今的新媒體時(shí)代，對(duì)廣播用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。如何在充分發(fā)揮廣播原有的快捷、方便和“伴隨性”等優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)和新媒體的融合發(fā)展增強(qiáng)其互動(dòng)性和參與性還需進(jìn)一步探索，期待未來(lái)能和更多業(yè)內(nèi)有識(shí)之士一起研究探討，共同推動(dòng)傳統(tǒng)廣播在新媒體時(shí)代再續(xù)輝煌。

參考文獻(xiàn)

[1]李立.后移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代走向智能媒體的廣播——2017中國(guó)廣播媒體融合綜述[J].中國(guó)廣播，2018（2）：15-18.

[2]中國(guó)公安部：截至2017年底全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.10億輛[EB/OL].[2018-01-15].http：//www.chinanews.com/ gn/2018/01-15/8424257.shtml.

[3]劉茜，李立.移動(dòng)重構(gòu)廣播 技術(shù)推動(dòng)融合 創(chuàng)新助力變現(xiàn)——2017年廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新綜述[J].中國(guó)廣播，2018（2）：23-27.